基于演化博弈論的營銷渠道合作競爭關(guān)系分析

1、基于演化博弈論的營銷渠道合作競爭關(guān)系分析作者 丁曉彬商業(yè)時代 2010年第2期中圖分類號:F713 文獻標識碼:A 內(nèi)容摘要:營銷渠道關(guān)系作為企業(yè)關(guān)鍵性資源,對于價值鏈上的供應商、制造商和各類經(jīng)銷商而言,其存在與運行效率直接影響著它們的競爭力 和市場地位。因此分析營銷渠道系統(tǒng)的合作競爭關(guān)系所遵循的規(guī)律,對于渠道內(nèi)企業(yè)發(fā)展而言具有重要的理論與現(xiàn)實意義?；趨^(qū)域產(chǎn)業(yè)間協(xié)同競爭行為與生物種群 之間協(xié)同競爭行為機理的相似性,本文運用演化博弈論建立演化博弈模型,對營銷渠道合作競爭關(guān)系的演化機制進行分析。 關(guān)鍵詞:營銷渠道 合作競爭 演化博弈 隨著市場競爭的日趨激勵和市場環(huán)境不確定性的逐步加深,作為企業(yè)關(guān)

2、鍵性資源的營銷渠道關(guān)系,其存在與運行效率直接影響著相關(guān)企業(yè)的競爭 力和市場地位。為了生存和發(fā)展,價值鏈上的供應商、制造商和各類經(jīng)銷商在某些活動中合作,而又在其他活動中相互競爭,從而呈現(xiàn)出一種二元對立統(tǒng)一的關(guān)系, 通過適度的這種被稱為合作競爭關(guān)系的相互作用,渠道內(nèi)企業(yè)將會進一步提高營銷渠道效率、增強對渠道的整合、掌控能力。特別是在消費品市場的產(chǎn)品數(shù)量和種類 增長加速,消費觀念和消費方式變化加劇,信息傳遞加速、新技術(shù)維持領(lǐng)先難度加大、激烈競爭導致成本降低壓力加大的市場條件下,營銷渠道的合作競爭關(guān)系建設 更將成為企業(yè)維持持久競爭優(yōu)勢、鞏固企業(yè)行業(yè)地位的重要環(huán)節(jié)。 目前國內(nèi)外對營銷渠道理論的研究有兩大

3、主題:一是營銷渠道結(jié)構(gòu),探討渠道如何構(gòu)成;二是渠道行為,探討渠道成員如何認識、建立和處理渠 道關(guān)系。其中對渠道行為的研究,主要集中于渠道合作競爭關(guān)系方面。在營銷渠道合作競爭關(guān)系分析中,其成員主體又集中于生產(chǎn)商和銷售商。生產(chǎn)商群體與銷售商 群體之間合作競爭行為與生物種群之間的合作競爭行為相似,因此,演化博弈模型是分析營銷渠道主體之間合作競爭所遵循的規(guī)律及其發(fā)展路徑的更為有效工具。同 研究合作競爭機制的常用工具經(jīng)典博弈論其前提是博弈規(guī)則、參與人的理性以及參與人的支付函數(shù)均為共同知識相比,演化博弈論認為,有限理性的經(jīng)濟主體不可 能正確知道自己所處的利害狀態(tài),它通過最有利的戰(zhàn)略逐漸模仿下去,最終達到一

4、種均衡狀態(tài),因而比經(jīng)典博弈模型更現(xiàn)實、更準確。 營銷渠道關(guān)系理論 一般而言,營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道,也就是商品或勞務從生產(chǎn)者到消費者的完整通 道。這一通道可直接可間接,可長可短,可寬可窄,視具體企業(yè)、具體商品而不同。因此營銷渠道應可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡,透過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式、所有 權(quán)、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。營銷渠道的一般結(jié)構(gòu)可以用圖1來表示。 營銷渠道理論經(jīng)歷了以效率和效益為重心、以權(quán)力和沖突為重心與以關(guān)系和聯(lián)盟為重心等三個主要階段。以效率和效益為重心的營銷學理論利用 經(jīng)濟學理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設計等問

5、題,認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。分銷網(wǎng)絡的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬 別的消費需求的滿足得以實現(xiàn),因此中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用;以權(quán)力和沖突為研究重心的營銷學理論將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合 體,依賴和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵,如果一個成員認為其他成員阻礙其實現(xiàn)目標,將不可避免地發(fā)生沖突;以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認為,由于利 益之爭,組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應運而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中于渠道聯(lián)盟的目的和績效、選擇合作者和環(huán)境、渠道關(guān)系的生命周期等幾 個方面。 渠道關(guān)系始終是營銷渠道理論研究中的重點問題。渠道關(guān)系研究經(jīng)

6、歷了由傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系向新型的關(guān)系型渠道關(guān)系的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)渠道成員 之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系。西方學者菲利普科特勒(Philip Kotler)認為傳統(tǒng)營銷渠道由一個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員作為獨立企業(yè)實體都在追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利 益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。在這里每個渠道成員都是機會主義者,都追求個人收益最大化。而這種個人收 益最大化必然引起渠道成員的沖突,結(jié)果由于沖突反而導致交易費用增加,收益受損。在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨做出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào) 和支援。 關(guān)系型渠道關(guān)系是

7、適應形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型渠道管理方式,它以系統(tǒng)科學理論為基本思想,注重建立與發(fā)展與渠道成員之間的合作關(guān) 系,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。關(guān)系型渠道關(guān)系是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率,在保證廠商和經(jīng)銷商雙贏局面的情況下,廠商從團隊 的角度來理解和運作廠家與商家(批發(fā)商、零售商)的關(guān)系,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加固對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者創(chuàng)造更具價值的服務,并最 終達到廠商的戰(zhàn)略意圖。關(guān)系型渠道關(guān)系強調(diào)了渠道雙方的協(xié)同關(guān)系、信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性等。 演化穩(wěn)定策略與復制者動態(tài) 演化博弈論從有限理性出發(fā),以群體為研究對象,認為現(xiàn)實中的個體不可能準確

8、知道自己的行為與群體中其他個體相比是否最優(yōu),個體的決策是 通過個體間的模仿、學習等動態(tài)過程來實現(xiàn)的。演化穩(wěn)定策略的基本思想是:假設存在一個全部選擇某一特定策略的大群體和一個選擇不同策略的突變小群體,這個 突變小群體進入到該大群體而形成一個混合群體,如果突變小群體在混合群體中博弈所得到的支付大于原群體中個體所得到的支付,那么小群體就能夠侵入大群體, 反之,就不能夠侵入大群體而在演化過程中消失。用于研究群體行為時,突變小群體的消失就是指該小群體改變策略而選擇與大群體一樣的策略。如果一個群體能夠 消除任何小突變?nèi)后w的侵入,那么就稱該群體達到了一種演化穩(wěn)定狀態(tài),此時該群體所選擇的策略就是演化穩(wěn)定策略。

9、 本文給出史密斯(Smith,1973)和普瑞斯(Price,1974)所定義的演化穩(wěn)定策略:xA是演化穩(wěn)定策略,如果 A,yx,存在一個(0,1),不等式 ux,y+(1-)x>u y,y+(1-)x (1) 對任意(0,)都成立。式中A是群體中個體博弈時的支付矩陣;y 表示突變策略;是一個與突變策略y有關(guān)的常數(shù),稱之為侵入界限;y+(1-)x表示選擇演化穩(wěn)定策略群體與選擇突變策略群體所組成的混合群體。定義的 直觀意思就是,當一個系統(tǒng)處于演化穩(wěn)定均衡的吸引域范圍之內(nèi)時,它就能夠抵抗來自外部的小沖擊。顯然,演化穩(wěn)定策略是一個靜態(tài)概念。 在生物演化過程中不同種群在同一個生存環(huán)境中競爭同一種

10、生存資源時,其結(jié)果是只有那些獲得較高適應度的種群能生存下來,那些獲得較低的 適應度的種群在競爭中被淘汰。于是當一種策略的適應度比群體的平均適應度高,這種策略就會在群體中發(fā)展,這就是復制者動態(tài)(Replicate Dynamic)的基本思想。在為生存下去的群體間的重復博弈過程,其策略選擇調(diào)整可用“選擇策略演化選擇新策略再演化”的生物演化博弈“復制動 態(tài)”機制來模擬。復制動態(tài)實際上是描述某一特定策略在一個種群中被采用的頻度的動態(tài)微分方程。下面就給出泰勒和喬克(Taylor & Jonker ,1978)提出的模仿者動態(tài)的微分形式: (2) 式(2)就是一個模仿者復制動態(tài)方程(RDE)。式中

11、f (si,x)表示群體中個體進行隨機匹配匿名博弈時,群體中選擇純策略的個體所得的期望支付,f (x,x)=xi f (si,x)表示群體平均期望支付,t指時間,表示xi對時間t的導數(shù),表示策略隨時間的增長率。式(2)表明,如果一個選擇純策略s的個體得到的支付少 于群體平均支付,那么選擇純策略s的個體數(shù)增長率為負;如果一個選擇策略s的個體得到的支付多于群體平均支付,那么選擇策略s的個體數(shù)增長率為正;如果個 體選擇純策略s,所得的支付恰好等于群體平均支付,則選擇純策略的個體數(shù)增長率為零。 合作競爭的經(jīng)濟效應 合作競爭的經(jīng)濟效應(Effect of Coopetitional Economy)是指

12、參與合作競爭的營銷渠道主體在合作競爭系統(tǒng)中所獲得的單純依靠自身力量所無法實現(xiàn)的額外價值,它是通過經(jīng)濟主體之間合作競爭而導致的 “1+1>2”的效應,是一個大于個體獨立運作收益總和的收益。合作競爭是合作競爭經(jīng)濟效應中的重要概念。所謂競爭是指相互聯(lián)系的個體之間的一種基 本關(guān)系,它反映著相互聯(lián)系、相互作用的事物、系統(tǒng)或要素具有個體性并力圖保持個體性。為了保持個體性,個體之間就要相互排斥、相互競爭。競爭是使得系統(tǒng)喪 失整體性、整體失穩(wěn)、出現(xiàn)新情況的因素;與此相反,合作反映的是事物之間、系統(tǒng)或要素之間保持合作性、集體性的狀態(tài)和趨勢。合作是保持集體性的狀態(tài)和趨勢 的因素,則是使得系統(tǒng)保持和具有整體性

13、、穩(wěn)定性,向既有方向發(fā)展的因素。合作競爭是合作與競爭的對立統(tǒng)一,是合作與競爭矛盾的雙方相互轉(zhuǎn)化、相互依存的對 立統(tǒng)一過程,是營銷渠道主體間在競爭中合作,在合作中競爭的一種戰(zhàn)略意境。競爭和合作不僅相互依賴,而且在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。通過漲落放大,原有 的漲落競爭,轉(zhuǎn)化為新的穩(wěn)定合作,系統(tǒng)進入新的狀態(tài)。新的合作整合狀態(tài)之中又出現(xiàn)新的競爭漲落,出現(xiàn)了新的創(chuàng)造性因素。競爭和合作,創(chuàng)造和目的緊緊地聯(lián)系 在一起,共同決定著系統(tǒng)的發(fā)展演化,并在一定條件下,交換著各自對于系統(tǒng)演化發(fā)展的主導地位或發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。 合作競爭的經(jīng)濟效應主要源于交易費用的節(jié)約以及營銷渠道主體在合作過程中取得有形和無形利益的潛在機

14、會。 由營銷渠道主體之間合作競爭所帶來的交易費用的節(jié)約主要取決于以下因素:作為一種制度安排,合作競爭系統(tǒng)能夠抑制機會主義行為;作為一 種社會關(guān)系網(wǎng)絡,營銷渠道主體合作競爭系統(tǒng)增加了經(jīng)濟主體的理性;無限次重復博弈創(chuàng)造了大數(shù)條件;層級運行機制減少了不確定性。 營銷渠道主體間形成各種合作競爭關(guān)系的主要目的在于最大化交易價值而不僅僅是最小化交易成本。一方面,合作降低了交易成本;另一方面, 合作創(chuàng)造了因交易而發(fā)生的價值。分工與專業(yè)化是合作競爭體系的實現(xiàn)形式之一,由分工與專業(yè)化所產(chǎn)生的超額價值則是合作價值創(chuàng)造的體現(xiàn),所以分工經(jīng)濟與專業(yè) 化經(jīng)濟必然會帶來合作競爭的經(jīng)濟效應,新興古典經(jīng)濟學理論對此已進行了解釋

15、。 合作競爭的經(jīng)濟效應可以用合作價值彈性去計量: Es=(R/R-C/C )/(S/S ) (3) 式中:Es為合作經(jīng)濟測度,R為收益,C為成本,S為合作程度,可以用合作過程中經(jīng)濟主體的投入去衡量,(R/R)/(S/S )為合作價值創(chuàng)造彈性,(C/C )/(S/S )為合作成本節(jié)約彈性。一般而言,Es的值越大,合作越經(jīng)濟。 合作競爭關(guān)系演化模型的構(gòu)建 營銷渠道合作競爭博弈包含生產(chǎn)商群體和銷售商群體,兩個群體的可行策略和收益都是不同的,因此該博弈是多群體間相互作用的一種非對稱博 弈。每次博弈都是生產(chǎn)商群體中的一員與銷售商群體中的一員隨機配對進行合作競爭博弈,并且每一群體的一員各有兩個純策略選擇,

16、即生產(chǎn)商群體可選擇合作或競 爭,設選擇合作的概率為x,選擇競爭的概率為1-x;銷售商群體也可選擇合作或競爭,假設選擇合作的概率為y,則競爭的概率為1-y。博弈雙方的支付如表 1所示。 支付矩陣中,1、2分別表示生產(chǎn)商群體和銷售商群體采用競爭策略時獲得的正常收益;R1、R2分別表示博弈雙方采用合作策略時獲得 的超額利潤;C1、C2分別表示博弈雙方因合作而產(chǎn)生的成本。假設R1>0、R2>0、C1>0、C2>0,根據(jù)合作競爭所具備 的經(jīng)濟效應,顯然有:R1>C1、R2>C2。 與生物系統(tǒng)類似,營銷渠道系統(tǒng)在外部環(huán)境變化和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的交互作用中隨著時間推移而不斷演

17、化。從微觀層次來看,營銷渠道系統(tǒng)主體的 策略選擇是在一個具有不確定性和有限理性的空間進行的,彼此的策略相互影響。因此,由這些參與者在每一階段重復地進行博弈便構(gòu)成了演化博弈模型。借鑒生物 系統(tǒng)自然選擇的思想,演化博弈論中群體的復制者動態(tài)被假定為:某種策略的增長率依賴于它的適應度,產(chǎn)生更高收益的策略具有更高的增長率。因此,處于營銷渠 道系統(tǒng)中的經(jīng)濟主體也可以通過模仿和試驗使那些應用成功的策略增加。 生產(chǎn)商群體選擇合作策略的適應度為: e1Ay,1-yT (4) 式中, e1=1,0,表示生產(chǎn)商群體以概率1選取合作策略;A為生產(chǎn)商群體的收益矩陣: (5) 則: (6) 生產(chǎn)商群體的平均適應度為: (

18、7) 根據(jù)復制者動態(tài)方程的定義,生產(chǎn)商群體選擇合作策略的增長率應該滿足下式: (8) 即: (9) 整理可得: (10) 同理,考慮銷售商群體選擇合作策略的增長率,可得 (11) 令=0,=0,容易得到描述營銷渠道合作競爭系統(tǒng)群體動態(tài)的微分方程(9)、(10)的平衡點為O(0,0)、 A(1,0)、(0,1)、C(1,1)及D(xD,yD )。其中: (12) 我們對和分別關(guān)于x和y求偏導數(shù),可得營銷渠道合作競爭系統(tǒng)雅可比矩陣為: (13) J的行列式為det J =a11a22-a12a21,即為trJ =a11+a22。則營銷渠道系統(tǒng)平衡點的局部演化穩(wěn)定性分析如表2所示。 其中 : (14

19、) 由表2分析可以看出,在5個局部平衡點中,僅有O和C兩點是演化穩(wěn)定策略(ESS),分別對應于博弈雙方建立合作或競爭兩策略,A和B 兩點是不穩(wěn)定平衡點,D點是鞍點。圖2描述了營銷渠道系統(tǒng)合作競爭博弈的動態(tài)過程。由兩個不穩(wěn)定平衡點A、B與鞍點D連成的折線為系統(tǒng)收斂于不同狀態(tài)的臨 界線,在折線的右上方系統(tǒng)將收斂于合作關(guān)系;在折線左下方系統(tǒng)將收斂于競爭關(guān)系。由于營銷渠道系統(tǒng)的演化是一個漫長的過程,可能在很長的時間內(nèi)保持一種合 作與競爭策略共存的局面。 模型的進一步分析和結(jié)論 由以上分析可以看出,該系統(tǒng)具有復雜系統(tǒng)的演化特征,D(xD,yD)是系統(tǒng)演化特性改變的閾值,當系統(tǒng)初始狀態(tài)在這兩個值附近時,初 始狀態(tài)的微小變化將影響到系統(tǒng)演化的最終結(jié)果,這是系統(tǒng)對初始條件的敏感性,當系統(tǒng)初始狀態(tài)落在圖中淺色或深色區(qū)域中時,系統(tǒng)演化的最終狀態(tài)是確定的,這 又表現(xiàn)出系統(tǒng)深化的結(jié)果對初始條件的依賴性。 因此系統(tǒng)演化的長期均衡結(jié)果可能是合作,也有可能是競爭,最終沿著哪一條路徑演化,取決于博弈雙方支付函數(shù)的某些參數(shù)的初始值及其變 化。設1、2分別表示生產(chǎn)商群體和銷售商群體的貼現(xiàn)因子,根據(jù)羅賓斯坦(Rubinstein)定理,雙方討價還價的結(jié)果如下: (15)