產(chǎn)品規(guī)劃策略及管理精編

1、導(dǎo)讀：產(chǎn)品規(guī)劃是一項復(fù)雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有：（1）研究產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場開拓相關(guān)的各種信息， 包括來自市場上的、來自銷 售渠道的和來自內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的 需求信息；研究競爭對手：研究產(chǎn)品 市 場定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。（2）溝通產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時與消費者以及公司內(nèi)部的開發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個產(chǎn)品生命周期。（3）數(shù)據(jù)收集與分析產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行科學(xué)的分析。（4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)

2、景目標(biāo)（Vision），并通過各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個遠(yuǎn)景目標(biāo)。（5）建立長期的產(chǎn)品計劃除了提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對產(chǎn) 品的長期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內(nèi)的發(fā)展計劃）進行設(shè)計和描述。此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開發(fā)周期約束的特點。也就是說，產(chǎn)品規(guī)劃 上作通常會跨越整個產(chǎn)品開發(fā)周期，在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員的 工作方式并沒有明顯的不同，他們會隨時了解客戶、市場、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù) 內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。1產(chǎn)品規(guī)劃分類產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長 度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期

3、規(guī)劃等。戈扮產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價格，以性能，以外觀等，我們可以就多項 標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項因素作為首要 劃分標(biāo)準(zhǔn)，對整個產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。2. 關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信 息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn) 品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣： 首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的 需求特點，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明

4、確體現(xiàn)， 最后再設(shè)定一個有一定層次空間的價 格體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上 有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有 所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進產(chǎn) 品多樣化的同時又不會增加生產(chǎn)成本。同一系列中由高端機型出任“形象大使”， 展現(xiàn)給消費者最完美的印象，然后以中價位機 型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比” “物美價廉”的需要，成為主銷機型。3. 關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場職能，相互配合

5、，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分 迎合（或引導(dǎo)）消費者的購買心理和行為，并打擊競爭對手。通過產(chǎn)品定位可以實現(xiàn)最有競 爭力的價格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價。產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：形象機型：高質(zhì)高價高利潤，銷量約占總體10%利潤占20%其職能在于提升整個產(chǎn) 品系列形象檔次，引起消費者對整個系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。 并滿足高經(jīng)濟能力顧客的購買 需要，由于購買高價位產(chǎn)品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價，獲取高于平均 水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價可以比競爭對手相應(yīng)機型的價格持平或略高。主銷機型：中質(zhì)中價，中利潤，銷量占總體 50%利潤占50%主銷機型處市場主銷價 格區(qū)間內(nèi)，擁有市場主流的性能

6、配置。擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性能價 格比更高。輔銷機型：中質(zhì)中價，中高利潤，銷量占總體 20流右，利潤占25%處于市場主銷價 格區(qū)間內(nèi)，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利 水平高于平均水平。掩護機型：中質(zhì)中低價，限制銷量，銷量占總體 10%利潤占5%與競爭對手主銷機型 的主要賣點（特點）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價之勢， 但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。狙擊機型：低質(zhì)低價，限制銷量，銷量占總體10%利潤占0%狙擊競爭品牌的低價策 略。以驚爆價，特價等形式在市場推出

7、，通過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀 造型或性能配置上應(yīng)與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。4. 關(guān)于產(chǎn)品線長度和寬度規(guī)劃在這里（指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下），產(chǎn)品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區(qū) 間，產(chǎn)品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機零售價從 600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線長度。在1000元以下的價格段我們有5款機型, 這就是產(chǎn)品線在這一價格段的寬度。產(chǎn)品過短過窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場競爭，但產(chǎn)品線過長過寬也會出問題，首 先，終端售點可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次， 顧客的注

8、意力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產(chǎn)品信息，增 加顧客的選購時間和選購的猶豫度（通俗來說就是讓人看花了眼），并不利于實際銷售成交。 最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本， 產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總運營成本增長， 但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)史幢壤鲩L。因此一個合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現(xiàn)成 本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點等限制條件。產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍 高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例

9、如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對帥康時即采 用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價， 而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于 競爭對手來設(shè)計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡 相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，我們可針對二個不同市場做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個拳頭，拳拳有力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價位段產(chǎn)品投入的力度。各價位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價位段銷 售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大， 所提供機型款式數(shù)量

10、占產(chǎn)品線總機 型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產(chǎn)品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也 給主銷價位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。5. 關(guān)于產(chǎn)品生命周期規(guī)劃產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。 對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是 對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。對于 IT 業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度，誰更快誰就是贏家。對廚 衛(wèi)行業(yè)，產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠(yuǎn)不及 IT 業(yè)。但對產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要，其 意義在于， 在市場上你是取得戰(zhàn)略主動地位還處于被動挨打局面。 其結(jié)果表現(xiàn)為你是只能逞

11、 一時之勇，還是擁有動態(tài)的持續(xù)的競爭力。一個產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處于 導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點， 毛利豐厚卻不一定能很快上量； 成長期產(chǎn)品銷量上 升很快但卻依賴不菲的市場費用投入； 上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量和利潤 的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命 期的最后階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個（或每個系列）產(chǎn)品 所處的生命周期階段不同， 在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。 如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的 生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來之路，承擔(dān)尚難定論的市場風(fēng)險（節(jié)奏稍緩）；對已經(jīng)表現(xiàn) 出市場