企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析及答案

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析及答案案例分析1宜家出走馬甸變臉宜家在馬甸15000平方米的店面，創(chuàng)造出5.4億元/年的銷售額。這個世界500強將在明年年初搬離馬甸，引起了媒體和社會的廣 泛關(guān)注既關(guān)心宜家的前景，也關(guān)心馬甸的發(fā)展趨勢。馬甸曾經(jīng)被北京市商委規(guī)劃為北京市十個商業(yè)中心的一個。馬甸經(jīng)歷過兩次輝煌，一次是在亞運會期間，馬店是亞運會商品集散地， 那時大眾和社會對馬甸作為商業(yè)中心有了初步認識。第二次是在馬甸被大規(guī)模開發(fā)以后，特別是宜家進駐以后，形成了馬甸商業(yè)上真正的 繁榮。據(jù)了解，宜家在選址上有兩點必備的條件，第一，必須處于交通 要道。馬甸地區(qū)有四通八達的交通，馬甸立交橋交通流量巨大。第二, 宜家在世界

2、各國的發(fā)展，物業(yè)都是自己的，不采取租用的辦法。宜家 初進北京，在馬甸破例采取了租賃的方式來開店， 也證明了馬甸的商 業(yè)價值。宜家出走可能基于三個原因：一、15000平方米營業(yè)面積已不能 滿足經(jīng)營需求；二、宜家失去了在馬甸的定價權(quán)，成本為王的經(jīng)營理 念使宜家難以接受馬甸區(qū)域日益成熟帶來的租金上漲的成本壓力； 三、馬甸由純商業(yè)向商業(yè)與商務(wù)結(jié)合的大勢，已使宜家失去了小資定位的環(huán)境土壤。商業(yè)和商務(wù)應(yīng)該是互為表里，相輔相成的，不同的業(yè)態(tài)，對商務(wù) 的支持也各不相同。從這個角度來說，宜家“出走”也許意味著這個 區(qū)域的商業(yè)或商務(wù)價值的新陳代謝。宜家搬走不一定是壞事，通過馬甸商業(yè)的重新整合和洗牌， 讓市 場來檢

3、驗馬甸區(qū)域真正的商務(wù)和商業(yè)價值。(1) 根據(jù)宜家在選址上的兩個條件，談?wù)勀銓ζ髽I(yè)戰(zhàn)略的認識（2）根據(jù)上述資料談?wù)勀銓?zhàn)略實施的認識。參考答案：（1）企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須正確確立自己的經(jīng)營定位，即目標顧 客群，宜家之所以定位于交通要道，是針對自提貨物和追求低價格的 顧客；自己經(jīng)營物業(yè)主要是為了降低成本。（2）戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場定位組合體現(xiàn)的，沒有明確的 產(chǎn)品（服務(wù)）與準確的市場定位，企業(yè)會失敗。戰(zhàn)略制定后，一般不 應(yīng)朝令夕改。戰(zhàn)略是動態(tài)的，戰(zhàn)略制定時的環(huán)境條件發(fā)生改變，要適 時調(diào)整。案例分析2俄亥俄州牛排包裝公司在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的成本鏈包括：在分布很稀疏的各個農(nóng) 莊和農(nóng)場飼養(yǎng)牛群，將這

4、些活牛運到勞動密集型的屠宰場， 然后將整 塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些， 包裝起來 賣給購物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一個完全不同的戰(zhàn)略改造 了傳統(tǒng)的價值鏈，建立大型的自動化屠宰場，并將屠宰場建在便于經(jīng) 濟運輸牛群的地方，在加工廠將部分牛肉砍成更小一點從而數(shù)量會隨 之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運到零售商那里。該公司的人 認為，牛群運輸費用在傳統(tǒng)價值鏈下是一個主要的成本項目，但現(xiàn)在可以因減少了長途運輸而大大減少了； 同時，不再整塊運送牛肉因而 也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠成本。該公司采取的戰(zhàn)略 非常成功，從而取得了美國最大的牛肉包裝公司的地位， 一舉超越

5、了 先前的行業(yè)領(lǐng)先者。問題（1）.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選 擇。（2）.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選 擇的實施條件。（3）.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種 戰(zhàn)略做得更好？參考答案：（1）.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選 擇。答：俄亥俄州牛排包裝公司選擇的是價值鏈重構(gòu)和低成本策略。（2）.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選 擇的實施條件。答：價值鏈重構(gòu)要求根據(jù)價值的業(yè)務(wù)流程進行重組，要求把價值生產(chǎn)過程中的不同工序乃至不同的企業(yè)按照企業(yè)的戰(zhàn)略要求重新排 列組合，因此要求企業(yè)不同的工序、不同的企業(yè)不僅

6、自身能力要求很 強，而且協(xié)同性更好；而低成本戰(zhàn)略的實施條件是：現(xiàn)有競爭企業(yè)之 間的價格競爭非常激烈；企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同 質(zhì)化；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同； 消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；消費者技有較強的降價談判能力。（3）.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種 戰(zhàn)略做得更好？答：在實施低成本戰(zhàn)略的同時，我還會優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收 購戰(zhàn)略等。（答題要點可以展開，只要戰(zhàn)略選擇合理并能解釋就可以給分； 只答戰(zhàn)略不給解釋的減半給分。）案例分析3中國平安中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、 信托、投資為一體的綜合性金融服務(wù)集團，

7、是我國第一家國有控股的 股份制保險公司，也是中國第一家有外資參股的全國性保險公司。在世紀之初平安保險又將爭創(chuàng)“世界 500強400優(yōu)”視為自己的理想目 標。平安吸收了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了廣為外界贊譽的企業(yè)文化。平安的企業(yè)使命是：對客戶負責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障；對員工 負責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。平 安倡導(dǎo)以價值最大化為導(dǎo)向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價 值的人，公司形成了 “誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和 “團結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”團隊價值觀，平安為員工描繪的遠景和 抱負是：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，

8、建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)集團。請你回答以下問題：（1）哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認為平安的企業(yè) 生存的目的描述是否值得改進的地方？如果有請你用一句話來為平 安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企業(yè)使命中，哪些內(nèi)容勾畫了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)？（3）哪些話是對企業(yè)愿景（未來展望）的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目 標是什么？參考答案：（1）企業(yè)生存目的：對客戶負責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障。不足 之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風(fēng)險，祈禱平安。（2）對員工負責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責(zé)，回饋社 會，建設(shè)國家。(3) 愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模， 建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)

9、集團。戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)“世界 500強 400 優(yōu)”。案例分析4下面是一位同學(xué)對北京樂跑汽車制造有限公司的外部環(huán)境所做 的分析，請你根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境分析的基本原理對下面的分析進行評 論，指出其分析的比較成功的方面以及不足之處，并指出改進建議。北京樂跑汽車制造有限公司是一家以批發(fā)零售輪胎、機油為主的公司。該公司負責(zé)美國固特異輪胎和英國嘉實多機油在北京地區(qū)的銷 售以及相關(guān)的業(yè)務(wù)開展和售后服務(wù)。該公司把產(chǎn)品批發(fā)到一些汽車輪胎零售店和汽修廠并對零售商 提供相關(guān)的技術(shù)支持服務(wù)。公司代理的兩種產(chǎn)品是世界知名的品牌， 主要針對一些中高檔轎車。從企業(yè)開展業(yè)務(wù)來看是以北京地區(qū)的北部 為主，大部分的客戶都集中在消費

10、檔次較高的地區(qū)。同時，產(chǎn)品也根 據(jù)不同的車型在速度級別、花紋設(shè)計上有所不問。在今后幾年里不同品牌的競爭，相同品牌跨區(qū)域銷售的影響等因 素使得市場競爭會更加激烈。因為它畢竟還是消耗品且政府正提倡個 人購車，有些機構(gòu)也為個人購車提供了方便， 如使用分期付款的方式 等。這就意味著車輛會越來越多，隨著科技的進步，汽車的性能會越 來越好。對輪胎、機油的品質(zhì)要求也就越來越高。現(xiàn)在北京道路建沒 不斷加快。例如五環(huán)路的建設(shè)通車，三環(huán)路的重新修繕等使得交通更 加便利，也提供了一個好的前景，不過隨著產(chǎn)品在市場 上份額的不 斷擴大，不可避免的也會產(chǎn)生價格的競爭，銷售數(shù)量是不斷增加，但 利潤的增長并不明顯，單位產(chǎn)品的

11、利潤在下降。企業(yè)目前面臨的主要競爭對手有世界 1同樣知名的品牌米具林 輪胎和同地區(qū)同品牌的另一家經(jīng)銷商。 從米其林輪胎來說不管是在北 京的辦事處還是經(jīng)銷商各個職能的分工相當明確。 它在市場開發(fā)的過 程中和經(jīng)銷商密切配合。例如在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員開發(fā)客戶的同時， 米其林辦事處的區(qū)域業(yè)務(wù)員也會參與進來及時地了解客戶的意見并 反饋到公司。根據(jù)不同客戶輔助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員做一些后續(xù)工作， 幫助向辦事處中請店面的廣告招牌，定期有選擇地送一些宣傳品等， 這樣會縮短工作周期，提高了效率，不但可使米其林公司及叫直觀地 了解市場且減輕了經(jīng)銷商的工作壓力，能很快解決除銷售方面以外的 問題，減少了中間環(huán)節(jié)。米具林輪胎

12、在區(qū)域銷售和價格的控制方面還 是比較好的。雖然市場占有率不是很高，但可以保持一定水平的利潤， 它進入十國市場的這幾年里，市場占有率穩(wěn)定地增長，樹立的品牌形 象也很好。雖然在國際市場上它與固特異等一些品牌是齊名的，但在北京地區(qū)從價位和形象上給客戶的感覺要高一些。 米其林輪胎也在根據(jù)中國 路況，在技術(shù)上進行著改進，這樣能更好地滿足客戶的要求，從生產(chǎn) 能力和新產(chǎn)品的開發(fā)來看較固特異輪來說相劉較慢。 在長期競爭中因 為服務(wù)做得好，市場定位較高。使得在長期較量中收益的影響不人， 也因為在巾場的競爭中有很多品牌輪胎的利潤已經(jīng)很低。固特異輪胎的另一家經(jīng)銷商在北京地區(qū)的銷售量不是很大， 出于他同時代理另一 品

13、牌的輪胎，這可以保證該公司一定的利潤，他會首先在這個品牌的 一些客戶群里展開固特異輪胎的價格戰(zhàn)，因為每一家零售店不只銷售 單一品脾輪胎，所以它就會采取這個方式迅速占領(lǐng)市場。但是，同時 代理兩種品牌的輪胎資金方面的壓力會很大， 如果一個資金雄厚的競 爭者進入這個價格戰(zhàn)，資金不足就很難支持增長了參考答案：長處：1. 分析了一個宏觀關(guān)鍵田素科技因素，指出，隨著技術(shù)的進步，對輪胎、機油的要求也越來越高。2 .明確指出了企業(yè)的兩個競爭對于開對其進行了比較深入的分 析，使人一下就明白企業(yè)面臨的威脅：米其林輪胎將對其構(gòu)成重大威 脅，而另一個對手對具威脅要小一些。3. 將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當?shù)模@一點

14、值得其他同學(xué) 借鑒。不足之處：1. 對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在 了一起。2. 對行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒有做稍微深入的分 析。3. 該公司有兩種業(yè)務(wù)雖然都與汽車有關(guān)，但產(chǎn)品的特點不同， 必須分別分析其競爭特征和競爭對手。4. 雖然文章提到了技術(shù)因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入， 建議進一步了解一北京市場汽車的現(xiàn)狀， 特別是技術(shù)方面的現(xiàn)狀，一 般汽車輪胎的平均壽命、人們對輪胎的期望、對高性能輪胎的認識和 認同情況；目前使用比較多的機油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機油的平均更換率等。案例分析5泛美航空公司是美國境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公

15、 司，也是美國國家航運業(yè)的化身。經(jīng)過 50多年的發(fā)展，至1980年初 已成為全美第三大航空公司。1927年，美國的航空業(yè)還處于初創(chuàng)時期。這一年泛美航空公司 創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國首次開通了橫越太平洋的航線，泛 美從此聲名鵲起。到40年代后期，泛美已經(jīng)成為世界上最大的航空 公司，具備了全球航運的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間 合作密切，取得了迅速的發(fā)展。1980年，泛美航空公司進行技術(shù)改造，淘汰老舊費油的20架B707 客機，選擇洛克希德制造的L1101-500型寬體客機。但就在此時，與 波音707性能相似，但成本更低的新型飛機紛紛上市，如麥道公司的 MD80波音公司的波音757

16、、波音B767等。相形之下，11101500型飛機的單位飛行成本，都明顯比新機種高得多，泛美公司為此后悔 不迭。為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運財產(chǎn)。 但 盡管采取了“拆東墻補西墻”的辦法，在 1988年美國8家最大的民 航公司排名中，泛美仍位居最后。1990年7月開始的美國經(jīng)濟衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭，使所 有的美國航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟見肘，于宣告破產(chǎn)， 成為該年倒閉的第三個美國大民航公司。問題：（1）泛美公司的隕落原因是什么？（2）對你有何啟示？參考答案：（1）隕落原因：主要是對環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析，對PEST分析 預(yù)測失誤。一是對市場需求估計不足，忽視了成本因素

17、，造成技術(shù)改造決策 選擇失誤。二是美國處于經(jīng)濟衰退期，市場蕭條。三是在企業(yè)快速成長時，忘記了可能存在的財務(wù)危機。（2）啟示：首先，對市場變動趨勢反映遲鈍，只憑借主觀的感覺作出決策， 最終必然自食其果。其次，戰(zhàn)略方案的選擇對企業(yè)的成長是非常重要的。最后，當戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時，必須進行果斷的戰(zhàn)略調(diào)整。案例分析參考答案（部分案例）案例分析6派克蘭帝的經(jīng)營之道一、傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)價值鏈廠馭 組坍赦、企業(yè)需冑塵1拠C*企業(yè)女化StOStJE計為蚣整俸企業(yè)逗作繪!S秦娩鋰訓(xùn)，軍磁' 舞檢、甘11111*1料研生1繼直設(shè)計旌売麻城1生產(chǎn)攢朮訂甲至編I:京対村旦產(chǎn)企舟器掘期品*福樣說謨、鞭存產(chǎn)吊頁材

18、斡的退糯、rrnr:用嚴一咁vl Bt? *虛議入岸別,議貨戸品* |-|屆、分晴、燈 Uh Aft.* iSfi' 科形展玉賓世喚、克工城隼詳細說明：1、市場營銷本小組以4P理論作為市場營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，分別是product （產(chǎn) 品）、price （價格）、place （分銷）、promotion （促銷）。但是， 隨著社會的發(fā)展，人們對于生活水平要求的日益提升，銷售服務(wù)越來 越受到消費者的重視，成為服裝銷售中的重要部分。因此本小組認為 簡單的以傳統(tǒng)產(chǎn)品對待是不全面的，應(yīng)考慮服務(wù)所涉及的people （人 員）、process （過程）、physical evidenee （有形展示

19、）。當然， 服裝銷售是基于有形產(chǎn)品的銷售，不能完全等同于服務(wù)銷售，因此對 于后三者的重視程度應(yīng)低于對傳統(tǒng)的 4P理論元素的重視程度，但是 不能將其忽略。注重用戶的消費體驗，是現(xiàn)代消費中不可忽略的部分。2、采購市場策劃、市場調(diào)研服務(wù)并非所有的企業(yè)均有自己獨立的市場調(diào)研機構(gòu)， 或具備足夠的能 力對市場進行深入的調(diào)研。因此，委托咨詢公司針對自己的企業(yè)業(yè)務(wù) 進行市場調(diào)查，或購買相關(guān)的市場策劃，成為增強企業(yè)實力的有效手 段。其中市場策劃包含市場細分與定位選取、企業(yè)宣傳策略制定與詳細方案策劃等。因此，將市場策劃與市場調(diào)研作為針對服裝產(chǎn)業(yè)所提 供的服務(wù)，放置于采購項目之中。3、企業(yè)運作活動涉及的后勤管理企業(yè)

20、運作活動涉及的后勤管理是指企業(yè)除服裝生產(chǎn)制造以外的 其它活動所需的后勤管理，其包含公司辦公設(shè)備的管理、公司人員基 本生活保證活動的管理等等。其是公司可以運作的基礎(chǔ)，但對公司正 效果貢獻不大的行為。而派克蘭帝公司的價值鏈有不同其不同點有：1、制造對于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈而言，服裝生產(chǎn)占據(jù)著價值鏈至關(guān) 重要的位置，其對于其它環(huán)節(jié)有著很大影響。大規(guī)模生產(chǎn)服裝需要以 豐富的人力資源、高效的物流管理等因素作為支撐，因此企業(yè)剩余的 運作空間相對較少。而派克蘭帝將服裝生產(chǎn)外包，這為企業(yè)創(chuàng)造獨一 無二的價值鏈提供了可能，使企業(yè)具備了更加廣闊的空間去進一步的 改進傳統(tǒng)價值鏈。2、后勤后勤工作從傳統(tǒng)的原材料運輸轉(zhuǎn)

21、變?yōu)橥獍唵蔚母櫛O(jiān)控，其工作內(nèi)容發(fā)生轉(zhuǎn)變，工作規(guī)模也隨之縮小。當然，為企業(yè)提供日常運 作所需的后勤保障依然是其不可忽略的工作，而這與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn) 企業(yè)相比，后勤工作所花費的精力是很少的。 派克蘭帝公司將傳統(tǒng)企 業(yè)涉及分銷與送貨環(huán)節(jié)外包，具體形式文章并未闡述，在此不做過多 說明。3、市場營銷幾乎所有的企業(yè)均涉及銷售活動，因此市場營銷所包含的內(nèi)容 在這些企業(yè)中都以不同形式存在。 但是由于企業(yè)精力有限，各項內(nèi)容 的存在規(guī)模并不相同。如若將企業(yè)的主體活動量化，派克蘭帝公司與 相同規(guī)模的企業(yè)相比，其市場營銷所占份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。當然，簡 單的量化企業(yè)主體活動是存在片面性的，但其反映出派克蘭帝公司價

22、值鏈的變化是毋庸置疑的。派克蘭帝公司在為自己騰出了廣泛的可發(fā) 揮空間后，將其大部分放置于市場營銷之中，投入了更加廣泛的精力。 使企業(yè)可以有更多的市場分析，更加準確的市場定位，與更加有效的 市場策略。4、采購：由于企業(yè)將服裝生產(chǎn)活動外包，與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的價值 鏈相比，其采購的項目與數(shù)量均有明顯的增加。在理想的市場環(huán)境中， 采購某項產(chǎn)品的費用應(yīng)為自己生產(chǎn)相同產(chǎn)品的成本與代工企業(yè)欲賺 取利潤之和。在這里忽略代工企業(yè)存在更高的生產(chǎn)效率、代工企業(yè)的 價格策略等諸多影響因素。因此，本小組認為派克蘭帝在由于外包所 直接帶來采購的增加量應(yīng)高于制造的減少量。由于派克蘭帝公司在管理上采用信息化的管理方法，

23、搭建自己 的數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建自己的信息管理系統(tǒng)，因此企業(yè)在硬件與軟件上的采 購將高于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)。派克蘭帝公司具備更加廣闊的空間， 去擴充自己的采購內(nèi)容。5、人力資源管理：由于派克蘭帝公司外包服裝生產(chǎn)活動，因此其并非需要大量的 員工進行服裝生產(chǎn)，原材料運輸?shù)裙ぷ?。因此公司所需員工數(shù)量明顯 減少，所需支付員工薪酬大幅降低，為企業(yè)管理結(jié)構(gòu)扁平化提供可能。而員工數(shù)量的減少，公司對于管理者的需求也相應(yīng)降低。 每年 公司在人員培訓(xùn)、人員評估、人員管理等方面的花費大幅下降。公司 的人員管理層次減少，也有利于公司信息傳遞，提高企業(yè)的靈活性。 加上公司沒有服裝生產(chǎn)員工，將大量的精力放置于服裝設(shè)計與市場營 銷

24、上，因此企業(yè)員工以設(shè)計師與管理者為主。 相對傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企 業(yè)相比，員工受教育程度更高，技術(shù)性更強。6、技術(shù)開發(fā)：派克蘭帝開發(fā)自己的計算機系統(tǒng)，將傳統(tǒng)企業(yè)中的各個系統(tǒng)統(tǒng) 一起來，把他們以子系統(tǒng)的形式集成于覆蓋整個企業(yè)活動的系統(tǒng)之 中。將原有分布在企業(yè)價值鏈不同位置的信息系統(tǒng)整合起來，變?yōu)槠髽I(yè)的基礎(chǔ)設(shè)置。在企業(yè)外包服裝制造后，將精力主要投放至服裝設(shè)計與市場營 銷當中，而從一定角度而言，服裝設(shè)計與市場營銷又存在著交集。因 此，相比傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，派克蘭帝公司服裝設(shè)計的技術(shù)提升無需 多言。派克蘭帝公司信息化管理企業(yè)，開發(fā)了覆蓋整個企業(yè)活動的信 息管理系統(tǒng)，搭建了大型的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)，而這無一不依賴于

25、計算機技 術(shù)。而這些技術(shù)對于企業(yè)而言主要是應(yīng)用于管理， 因此本小組將其定 義為管理技術(shù)。由于派克蘭帝公司采用信息化企業(yè)管理，對于管理技術(shù)的依賴 性較高。因此，與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)相比，其在管理技術(shù)上的投入 比例較高，服裝設(shè)計比例較低。但是應(yīng)注意此處是以比例作為比較對 象，而與相同規(guī)模的傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)相比， 其服裝設(shè)計的投入依然 占據(jù)著絕對優(yōu)勢。三、總結(jié)：綜合上文所述，派克蘭帝公司以外包服裝生產(chǎn)為基礎(chǔ)， 創(chuàng)造了自 己獨一無二的企業(yè)價值鏈。在主體活動中，其充分的擴大了市場營銷 所占比重，壓縮了其它各項的投入。在支持活動中，其精簡了人力資 源管理部分，增加了技術(shù)開發(fā)與采購所占比例。僅以此份材料，我

26、們并不能得出此價值鏈在服裝行業(yè)中其優(yōu)于其 他企業(yè)價值鏈的結(jié)論。本小組認為，派克蘭帝公司經(jīng)過科學(xué)的分析， 創(chuàng)造出獨特的價值鏈，將企業(yè)的核心活動放置于服裝開發(fā)與市場營銷之中，使企業(yè)回避與現(xiàn)有大企業(yè)的激烈競爭， 并充分發(fā)揮了派克蘭帝 公司的自身優(yōu)勢，此為成功之道。案例分析7阿迪達斯與耐克參考答案：使用SWO分析法，可以清晰地廓清阿迪達斯不良決 策出臺的原因以及這種決策在當時條件下會帶來如此嚴重的后果：內(nèi)部優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢 （敢于在材 料和技術(shù)上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費者偏好引 發(fā)對不同功能鞋的認可），自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費需求 （慢跑鞋市場）。內(nèi)

27、部劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念， 缺乏靈活 多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、 搜集市場信息的 功能。威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以 及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富 多彩，貼近消費者一一300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷 大膽實驗和研究）機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng) 向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是 俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略 調(diào)整。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此， 阿迪達斯管理當局應(yīng)在原優(yōu)

28、勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào) 整，順應(yīng)消費偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強員工隊 伍建設(shè)，進行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收 集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度， 使整個組織緊隨環(huán) 境變動的脈絡(luò)。案例分析8英特爾公司做出大膽的決策，大幅度地改變公司的使命思考題：1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？使命雖然清楚，但由于新的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應(yīng)， 導(dǎo)致企業(yè)需要重新訂立企業(yè)的使命。在本案例中，日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)， 不斷與英特 爾公司進行價格戰(zhàn)，英特爾公司認為，所有這些戰(zhàn)略

29、選擇都不能為公 司帶來很好的前景，最好的長期解決方案是放棄存儲芯片業(yè)務(wù)，于是， 英特爾公司將全部能力致力于發(fā)展個人計算機的微處理器。2你設(shè)想一下，英特爾公司以前的使命是什么？英特爾公司在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)折后將企業(yè)的戰(zhàn)略使命定位為：成為個人 計算機行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個人計算機成為公司和家庭 應(yīng)用的核心，成為推動個人計算機技術(shù)前進的一個無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo) 者。因此，可以推測英特爾公司以前的使命是： 成為計算機存儲芯片 最主要的供應(yīng)商，在計算機存儲芯片業(yè)務(wù)上獲得利益， 成為計算機存 儲芯片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。3.英特爾公司的日本競爭對手定價是否是一個戰(zhàn)略問題？英特爾公司的日本競爭對手定價是一個戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)

30、略目標的內(nèi)容包括：1.提高企業(yè)的市場份額。2.在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超 過主要競爭對手。3.實現(xiàn)較低的整體成本水平。4.提高企業(yè)的品牌形 象。5在國際市場上取得強有力地位。6.達到技術(shù)領(lǐng)先。7.成為新產(chǎn) 品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。案例分析9外部環(huán)境分析報告的評價下面是一位同學(xué)對一家成人教育教訓(xùn)機構(gòu)的外部環(huán)境所作的分 析報告，請你根據(jù)外部環(huán)境分析的基本理論和方法對該作品進行客觀 的評析，指出其長處和不足之處，提出改進建議。名稱：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，地址：北京市海淀區(qū)清華 東路17號；業(yè)務(wù)范圍：中國農(nóng)大繼續(xù)教育學(xué)院是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)負責(zé) 繼續(xù)教育、遠程教育及成人學(xué)歷教育的管理部門和辦學(xué)實體。對農(nóng)業(yè)

31、系統(tǒng)高、中級科技骨干進行新理論、新知識、新技術(shù)的繼續(xù)教育。成 人學(xué)歷教育堅持多規(guī)格、多層次、多形式辦學(xué)。資金力量：有中國農(nóng) 業(yè)大學(xué)作為堅強的后盾。學(xué)院有多媒體教室、計算機室、等硬件設(shè)施， 是具有良好的教學(xué)條件和后勤服務(wù)的培訓(xùn)基地。今后該學(xué)院所面臨的宏觀環(huán)境可能對該企業(yè)造成的影響，有以下幾點：（1）國內(nèi)社會政治經(jīng)濟環(huán)境因素的影響社會主義市場經(jīng)濟 和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展迫切要求農(nóng)業(yè)教育發(fā)揮更大的作用。必須要不斷總 結(jié)和探討農(nóng)業(yè)教育與社會主義市場經(jīng)濟相結(jié)合的經(jīng)驗，逐步建立與社 會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)教育新體制。 科學(xué)發(fā)展觀的確立對農(nóng)業(yè) 教育發(fā)展的影響?？茖W(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，成人教育的對象是 人，

32、成人教育的目的是培養(yǎng)人，讓人得到全面的發(fā)展?？茖W(xué)發(fā)展觀作 為新時期教育發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，對農(nóng)業(yè)院校的發(fā)展模式、發(fā)展道 路將產(chǎn)生深遠的影響。（2）農(nóng)業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)教育的影響世界農(nóng)業(yè)發(fā) 展實踐證明，科技進步是農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力。 農(nóng)業(yè)教育發(fā)揮著 關(guān)鍵性的作用，以農(nóng)業(yè)教育為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育科技體系的發(fā)展將 最終推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)經(jīng)濟效益、 社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中國 要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，需要大量的農(nóng)業(yè)高級專門人才和農(nóng)業(yè)企業(yè) 家，需要更進一步提高農(nóng)業(yè)勞動力隊伍中的高素質(zhì)人才的比例。 農(nóng)村 小城鎮(zhèn)建設(shè)對于實現(xiàn)農(nóng)村區(qū)域的綜合發(fā)展， 發(fā)揮小城鎮(zhèn)的教育、文化 等方面的輻射作用，加速廣大農(nóng)村的現(xiàn)代化進

33、程具有重要意義。 這些 因素對農(nóng)業(yè)教育學(xué)院提出了更高的要求， 為農(nóng)業(yè)培養(yǎng)全面的人才，需 要不斷提高教學(xué)水平，與時代接軌，與國際接軌。（3）各類院校繼 續(xù)教育學(xué)院對其影響各大院校陸續(xù)開辦成人繼續(xù)教育學(xué)院，爭奪生 源，專業(yè)的細分，均對其構(gòu)成影響。所在行業(yè)的競爭特點、競爭激烈程度、競爭對手及競爭實力。（1）競爭特點、競爭的激烈程度、競爭對手：我國高等教育順利實 現(xiàn)了從精英教育向大眾化教育的跨越，隨之而來的是高等學(xué)校規(guī)模的 膨脹，這又對高等農(nóng)業(yè)院校提出了更高的要求。 好多院校均有自己的 繼續(xù)教育學(xué)院，也有相同的專業(yè)。現(xiàn)代教育技術(shù)為高等教育發(fā)展帶來 新的模式，尤其是網(wǎng)絡(luò)教育的普及，不僅大大拓寬了學(xué)生接受

34、知識的 范圍與途徑，而且使參與式、啟發(fā)式教學(xué)成為可能。有些網(wǎng)校也開通 了網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)教育，爭奪生源。（2）競爭實力：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)是一所 以農(nóng)為特色和優(yōu)勢的綜合性大學(xué)，繼續(xù)教育學(xué)院的根本任務(wù)是為在職 人員的知識更新和素質(zhì)提高提供多種形式的培訓(xùn)。接受中組部、人事部、農(nóng)業(yè)部下達的任務(wù)，對縣級以上主管農(nóng)業(yè)工作的領(lǐng)導(dǎo)干部進行專 題研修、崗位培訓(xùn)；同有關(guān)省市舉辦多種形式的合作辦學(xué)，為地方培 訓(xùn)縣、鄉(xiāng)級干部。利用中國農(nóng)業(yè)大學(xué)實力雄厚、結(jié)構(gòu)合理的師資隊伍 辦好教育培訓(xùn)。為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)素質(zhì)高、能力強、懂科技、善經(jīng) 營的新型生產(chǎn)、加工、管理人才。參考答案：該作品的主要長處是：對該教育機構(gòu)所面臨的外部宏觀因素和行

35、業(yè)競爭特點進行了明確的分析。不足之處是：（1）對于宏觀環(huán)境因素的分析沒有歸納準確，成人農(nóng)業(yè)教育的 主要影響因素應(yīng)當是經(jīng)濟因素，即社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，需要進 行自我學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)，并且受教育者有一定的經(jīng)濟收入用于支付教 育費用，其次是國家的政策導(dǎo)向以及宏觀發(fā)展規(guī)劃。（2）行業(yè)競爭特點分析的不夠深入，沒有突出成人教育培訓(xùn)市場的特點。成人教育既有一定的產(chǎn)品差異性又有一定的價格彈性，顧客容易受價格驅(qū)動，即轉(zhuǎn)換成本較低，該行業(yè)的進入障礙較低。目前 的行業(yè)屬于多數(shù)小企業(yè)與少數(shù)大企業(yè)并存的狀況，既有一定的大眾性，又有一定的專業(yè)性細分。近年來成人教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展較快，數(shù) 量較多，競爭比較激烈。（3）主要的

36、競爭對手沒有明確提出來。案例分析10針對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)為內(nèi)知名人士任志強有獨到之 處，觀點之一是：“我沒有責(zé)任替窮人蓋房子，房地產(chǎn)開發(fā)商只替富 人建房”理論依據(jù)：本來商品房市場就是“富人”的市場， 對低收入家庭 的“窮人”而言，能花自己的錢買房的都是“富人”， 在中國現(xiàn)在的 發(fā)展階段中，最低價位的汽車也同樣只是給富人的消費品，普通大眾和低收入家庭中的“窮人”是無能力消費的， 甚至高級的化妝品與高 級的名牌衣物同樣都是面對“富人”市場的，“窮人”就更無能力進入商品房市場了。在住房問題上的“窮人”與“富人”只有一個收入 劃分的標準，就是是否是列入國家提供社會保障補貼的低收入家庭， 還是超

37、過國家規(guī)定的低收入標準應(yīng)購買商品房的中高收入家庭。盡管各地這一標準不同，但這就是“窮人”與“富人”的標準。 自然所有 的商品房都是滿足中高收入家庭富人生活消費需求的商品，而非“窮人”的消費商品。有了國家文件中早已明確的“窮人”與“富人”的 標準，我們又何苦不承認這樣一種事實，又有什么不能承認商品房是 為滿足富人消費的商業(yè)行為的理由呢？商品房市場是中高收入家庭“富人”的市場是無可置疑的?！案F人”不應(yīng)買房，應(yīng)由國家提供社 會保障解決住房問題。問題：（1）從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，任總的觀點是否正確？（2）如果你作為一個房地產(chǎn)商，針對“窮人”，是否應(yīng)為他們 建房，建什么樣的房？（3）根據(jù)上述資料，你認為

38、目前的房地產(chǎn)市場大致分幾類？參考答案：（1）有正確的地方，即戰(zhàn)略必須針對一定的市場領(lǐng)域，企業(yè)的 發(fā)展必須靠利潤來支撐。（2）應(yīng)當為他們建適合他們消費水平的房屋，如經(jīng)濟適用房， 廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本。（3）大致分為高端市場（即別墅、公寓）、普通商品房、經(jīng)濟 適用房、簡易房市場。案例分析11成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：格蘭仕前身是廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層 普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn) 行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。 經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電業(yè) 為新的經(jīng)營領(lǐng)域；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向；最后確 定微波爐

39、為進入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電 制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居 第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線 （30%），達到60% 以上，1998年5月市場占有率達到73.5%。格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。1996年到20xx年，格蘭仕先后5次大幅度降 價，每次降價幅度均在20%以上,每次都使市場占有率總體提高10% 以上。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在 1996年就達到了這個規(guī) 模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅

40、速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到20xx年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩 倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅 下調(diào)。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺 的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80萬臺的 企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異， 在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利， 但同樣的技術(shù)來源且連年虧 損的對手又怎么能夠搞出差異來？當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把 出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕

41、上 其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄， 但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。思考題：(1) 指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略？(2) 簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的 條件。答案：(1) 格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。(2) 企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資 源與技能條件外部條件: 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； 多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費者的轉(zhuǎn)換成

42、本很低；消費者 具有較大的降價談判能力。內(nèi)部資源與技能條件:持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；生產(chǎn)加工工藝技能； 認真的勞動監(jiān)督；設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；低成本的分銷系統(tǒng)；培 養(yǎng)技術(shù)人員。案例分析12差異化戰(zhàn)略案例1984年到1991年是海爾實施品牌戰(zhàn)略的階段，別的企業(yè)上產(chǎn)量， 而海爾撲下身子抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的 戲劇化舉動宣告推出。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面 質(zhì)量管理，同時在銷售方面推出星級服務(wù)的概念， 在消費者心目中樹 立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。海爾在實踐中，逐漸形成一套以人本 主義為核心的企業(yè)文化。在此基礎(chǔ)上，海爾在20世紀90年代初提出了 OEC工作法，它的中文表述則為“日事日畢，日清日高”。至此，海 爾以其全面質(zhì)量管理和OEC工作法、以星級服務(wù)為特色的營銷方式和 顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品改進與開發(fā)，三