(完整word版)市場的含義

1、市場的含義經(jīng)濟學(xué)家從不同的角度提出了幾種市場的定義：1 市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。2 市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。3 市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場營銷學(xué)所研究的“市場”是指需求，是企業(yè)一切現(xiàn)實和潛在的需求，即企業(yè)一切現(xiàn)實和潛在的顧客組成的群體。2市場營銷的含義市場營銷就是在變化的市場環(huán)鏡中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸， 產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動正確理解市場營銷的含

2、義，我們必須注意以下幾個問題：1、市場營銷的含義不是一成不變的而不處在不斷發(fā)展之中。 2、市場營銷有微觀和宏觀之分。 3、現(xiàn)代市場營銷不等于推銷、 銷售。4、市場營銷的核心思想是交換3企業(yè)市場經(jīng)營觀的演變（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念又稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，它是一種傳統(tǒng)的市場營銷管理的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀 念認為，消費者可以接受任何買得到和買得起的東西，因此企業(yè)的任務(wù)是組織企業(yè)的所有資源進行生產(chǎn)，努力提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念是在賣方市場的條件下產(chǎn)生的。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念又稱為產(chǎn)品導(dǎo)向，它也是一種傳統(tǒng)的市場營銷管理的指導(dǎo)思 想。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、 功能多和具有某些特色的產(chǎn)品，

3、因此企業(yè)應(yīng)致 力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善，這樣就自然會顧客盈門。（三）推銷觀念推銷觀念又稱為推銷導(dǎo)向。推銷觀念認為，消費者一般不會大量購買某種商品或非必需品，但是只要企業(yè)加強促銷工作，激發(fā)消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以擴大銷售，增加盈利。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念又稱為市場導(dǎo)向，它屬于現(xiàn)代市場營銷管理 的指導(dǎo)思想的范疇。市場營銷觀念認為，企業(yè)的市場營銷管理工作應(yīng)該以目標(biāo)顧客的需要為 中心，企業(yè)要從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，集中企業(yè)的一切資源和力量， 適當(dāng)安排市場營銷組合，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而擴大銷售，增加盈利，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷觀念是在買方市場的形勢下產(chǎn)生的。

4、1、目標(biāo)市場以目標(biāo)市場為中心 2、顧客需求以顧客需求為導(dǎo)向3、整合營銷協(xié)調(diào)的整體營銷4、盈利能力在滿足消費者需求中獲利（五）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念又稱為社會導(dǎo)向。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的 市場營銷活動不僅應(yīng)當(dāng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還應(yīng)符合消費者自身的利益和社會的長遠利益，即企業(yè)在開展市場營銷活動時要正確處理消費者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，要統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。4微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)者，營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多

5、或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。5宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué) 技術(shù)、社會文化及自然環(huán)境等因素。 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營 銷活動，宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。A經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入與支出1.收入（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 （2）個人收入 個人可支 配收入可任意支配收入2 支出消費者支出模式 恩格爾定律主要內(nèi)容：恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出 居民消費結(jié)構(gòu) 3 消費者的儲蓄與信貸 （二）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 1.經(jīng)濟發(fā)展階段 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟起飛階段邁向經(jīng)濟成

6、熟階段大量消費階段2 經(jīng)濟形勢B科學(xué)技術(shù)環(huán)境，是一種毀滅性的創(chuàng)造6消費者市場的特點1消費者人多面廣 2、購買具有多樣性 3、少量購買，多次購買4、多屬非專家購買5、購買意向的不穩(wěn)定性7消費品的分類1便利品 營銷對策：廣設(shè)網(wǎng)點，合理安排營業(yè)時間，方便顧客購買 2、選購品營銷對策：網(wǎng)點設(shè)置宜集中，便于顧客比較和挑選。3、特殊品營銷對策：倉U特色 倉U名牌 加 強廣告宣傳4、未覓求品 消費者目前尚不知道，或雖知道而尚未有興趣購買的商品8相關(guān)群體關(guān)群體是指能直接或間接影響消費者態(tài)度、意見偏好或行為的群體 相關(guān)群體可分為：主要群體直接相關(guān)群體（成員群體）次要群體向往群體間接相關(guān)群體（非成員群體）厭惡群體

7、相關(guān)群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：（1 ）提供消費模式；（2）堅定消費者購買信心；（3）引起效仿的欲望；（4）產(chǎn)生“一致化”壓力9心理因素a、動機。一般常見的購買動機主要有：（1）求實購買動機（2）求廉購買動機（3）求新購買動機（4）求名購買動機 （5） 求美購買動機（6） 求安購買動機 b、感覺和知覺感 覺和知覺均屬于感性認識，是指消費者的感官直接接觸刺激物與情境所獲得的直觀、形象的反映，這種認識由感覺開始， 隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行 初步的分析綜合，使人們形成對刺激物或情境的整體反映，這就是知覺。人們一般會經(jīng)歷以下三種不同的知覺：（1）選擇性注

8、意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶 c、學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)模式驅(qū)使力-刺激物-提示物-反應(yīng)-刺激物（強化）驅(qū)使力是一種強烈地促進人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在 推動力。刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。提示物是誘發(fā)消費者購買行為的所有因素，幫助消贊者作出決策。反應(yīng)是指消費者對誘因產(chǎn)生的反射行為，作出是否購買、何時何 地購買的決策。強化是指消費者購買評價即對刺激物的反應(yīng)的評價會形成一種傾向d信念和態(tài)度10購買決策過程a、引起需要b、收集信息c、比較評價比較與評價的主要內(nèi)容有：（1）產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重（3）品牌信念（4）效用函數(shù)與評價模型 d、決定購買e購后行為11產(chǎn)業(yè)市場的特點，購買決策，三種類型，參與者a產(chǎn)業(yè)市場

9、的特點1、購買者數(shù)量少且地理位置相對集中2、購買的次數(shù)少而每次購買的數(shù)量大3、派生需求4、需求缺乏彈性5、技術(shù)性強，屬專家購買6、需求的波動性大b產(chǎn)業(yè)市場購買決策的類型（1直接重購（2）修正重購（3）新購C參與者（1）使用者；（2影響者（3）決策者4）采購者；（5）信息控制者。12營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成A概念所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的持續(xù)的復(fù) 合體，其基本任務(wù)是及時、準(zhǔn)確地搜集、分類、分析、評價和提供有用的信息，為營銷決策 者制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動提供依據(jù)。B構(gòu)成a內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)的最大特點：信息來自企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、

10、生產(chǎn)、 銷售等部門；通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。企業(yè)建立內(nèi)部報告系統(tǒng)應(yīng)遵循的原則：突出用戶原則重在銷售原則 b營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的流程由五個階段組成：第一階段是情報定向；第二階段是情報的搜集；第三階段是情報的整理與分析； 第四階段是將處理過的情報在最短的時間內(nèi)傳播到需要的人手中；第五階段是 情報的使用 c營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最大的區(qū)別在 于：針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。d營銷決策支持系統(tǒng)各種統(tǒng)計軟件除統(tǒng)計方法以外的各種可幫助科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型13市場調(diào)研最基本分類（一）按信息收集的途徑劃分直接

11、調(diào)查 間接調(diào)查 （二）按信息收集的規(guī)模劃分普查重點調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 （三）按調(diào)研的目的劃分：探測性調(diào)研描述性調(diào)研 因果調(diào)研預(yù)測性調(diào)研 14企業(yè)戰(zhàn)略計劃步驟 a判定問題b評估問題的重要性c分析問題d提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略 e完善戰(zhàn)略計劃和形成行動方案15產(chǎn)品投資組成戰(zhàn)略（1）發(fā)展（2）維持（3）收割（4）放棄注：波士頓矩陣法16成長戰(zhàn)略a密集式成長戰(zhàn)略 （1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)b 一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化 前向一體化 水平一體化c多元化成長戰(zhàn)略 （1）同心多元化 水平多元化 綜合多元 化17市場細分的概念及作用概念：市場細分（market segme ntati o

12、n）是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將整體市場劃 分為兩個或兩個以上的需求與欲望大體相同的消費者群的過程，每一消費者群即為一個細分市場。1.市場細分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù)的2.市場細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性3 .市場細分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運用一定的細分標(biāo)準(zhǔn)進行有效細分作用：1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、開拓新市場2有利于企業(yè)合理使用資源，增強競爭力，提高營銷效益 3有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略18有效市場細分的原則a可衡量性b需求的足量性c可進入性d相對穩(wěn)定性e反應(yīng)的差異性19目標(biāo)市場的概念，三種目標(biāo)市場策略各自優(yōu)缺點A概念：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的優(yōu)勢條件相應(yīng)地選擇一個或幾個細分市

13、場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標(biāo)市場B （一）無差異性營銷策略：無差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場看作是一個整體，即一 個大的目標(biāo)市場，不再細分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合，滿足盡可能多的消費者 需求所采取的營銷策略。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。缺點：細分市場的需求得不到滿足；易于使其他競爭者加入而引起激烈的競爭，降低企業(yè)的市場占有率。（二）差異性營銷策略：差異性營銷策略是指企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場，并針對不同細分市場的需求特征， 分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合，分別滿足不同的細分市場上消費者需求所采取的營銷策略。優(yōu)點：有利于擴大企業(yè)銷售量；有利于提高市場占有率，提

14、高企業(yè)的聲譽；風(fēng)險性較小。 缺點：會增加企業(yè)的營銷成本；受企業(yè)資源的限制 。（三）集中性營銷策略：集中性營銷策略是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求所采取的營銷策略。優(yōu)點：可以提高企業(yè)的知名度， 提高產(chǎn)品的市場占有率， 建立穩(wěn)固的市場地位； 可以擴大銷售， 提高利潤率；可以降低營銷成本，從而提高企業(yè)的投資收益率。缺點：企業(yè)要承擔(dān)較大的風(fēng)險。20市場定位的概念，三種市場定位的策略A概念：市場定位是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，分析自己與競爭對手在目標(biāo)市場上占有的地位，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使

15、產(chǎn)品具有一定特色， 適應(yīng)一定的市場需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。B（ ）迎頭定位（針鋒相對式定位） 迎頭定位是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上靠近于占支配地 位的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標(biāo)消費者。 這種定位實質(zhì)上是直接與目標(biāo)市場上最強的競爭者競爭。采用這種定位方式，企業(yè)必須考慮以下問題：能否生產(chǎn)比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品；該市場能否容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)自己是否擁有比競爭者更多的資源；這個定位是否符合本企業(yè)的聲譽和能力優(yōu)勢等（二）避強定位（填空補缺式定位）避強定位是指企業(yè)避開與強有力競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有的某種特色產(chǎn)

16、品，開拓新的市場領(lǐng)域。采用這種定位方式，企業(yè)必須考慮以下問題：定位的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行；有 無足夠的消費者對這種產(chǎn)品有偏好。（三）重新定位（另辟蹊徑式定位）重新定位是指企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位 ，也就是企業(yè)改變目標(biāo)消費者對其原有的印象，使目標(biāo)消費者對 其建立新的認識。21市場營銷組合決策的定義，意義（理論，實踐）A定義：市場營銷組合是指企業(yè)為達到自己的經(jīng)營目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟效益而針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略。B意義：（一）市場營銷組合的理論意義：在理論方面，市場營銷組合的出現(xiàn)給市場營銷學(xué)注 入了強烈的“管理導(dǎo)向”，成為整個

17、營銷學(xué)理論體系的中間和主要內(nèi)容之一。營銷學(xué)從此有 了明確的研究對象，即面向企業(yè)管理，著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和決策。（二）市場營銷組合的實踐意義 1、市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2、市場營銷組合是企業(yè)進行競爭、贏得優(yōu)勢的有力手段。3、市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。 4、市場營銷組合有利于合理分配企業(yè)的營銷預(yù)算費用22產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容，三個層次，對企業(yè)營銷活動的意義A概念：產(chǎn)品是指用于市場交換，并能滿足人們某種需要和欲望的任何東西，它包括勞務(wù)、實物、場所、組織和構(gòu)思等，這就是市場營銷中的“產(chǎn)品整體概念”。B三個層次；1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品C對

18、企業(yè)營銷活動的意義：1、企業(yè)必須滿足顧客購買產(chǎn)品所需要的基本效用和利益。2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開。23產(chǎn)品組合的含義，因素，優(yōu)化與調(diào)整A含義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它既反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又反映市場開發(fā)的深度。產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目B因素：（1）產(chǎn)品組合的寬度（2）產(chǎn)品組合的長度（3）產(chǎn)品組合的深度（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 C優(yōu)化與調(diào)整：最佳產(chǎn)品組合，是指在市場和企業(yè)資源可以預(yù)測到的變動范圍內(nèi)，始終使企業(yè)獲得最大利潤的產(chǎn)品組合。兩個特點：一是動態(tài)性二是相對優(yōu)化。決策：（1）擴大產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品線延伸決策向

19、下延伸，向上延伸，雙向延伸，產(chǎn)品線填補決策（2）縮減產(chǎn)品組合決策（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造決策24品牌策略（此題老師范圍不明確，整理有問題）1、品牌化策略品牌化可以給企業(yè)帶來許多方面的優(yōu)勢：品牌化，特別是將品牌注冊為商標(biāo)，可以給企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止被競爭者仿制、假冒；品牌化有利于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠者，增加重復(fù)購買的消費者；品牌化有助于企業(yè)細分市場和控制市場，有利于產(chǎn)品組合的擴展；有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產(chǎn)品；品牌化有利于企業(yè)爭創(chuàng)名牌，增強企業(yè)市場競爭能力；有利于保護消費者權(quán)益。25產(chǎn)品生命周期的概念，不同特點策略，理論意義A概念： 所謂產(chǎn)品

20、生命周期，是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市 場所經(jīng)歷的全部運動過程。B特點及策略a引入期：銷售量小，微利或虧損，愛好新奇者購買，競爭甚微?？焖?掠取策略，即高價格和高促銷策略 。緩慢-掠取策略， 即高價格和低促銷策略 快速-滲透策 略，即低價格和高促銷策略。緩慢-滲透策略，即低價格和低促銷策略 b成長期：銷售量快速增長，利潤大，購買者較多，競爭加劇。策略：產(chǎn)品策略，價格策略，銷售渠道策 略，促銷策略。C成熟期：銷售量緩慢增長有下降趨勢，利潤大，開始下降，購買者大眾， 競爭激烈。策略：市場改良策略，產(chǎn)品改良策略，營銷組合改良策略。d衰退期：銷售量下降，禾U潤低或負，購買者為少

21、數(shù)保守者，競爭減弱。策略：持續(xù)策略，集中策略，轉(zhuǎn)移策 略，放棄策略C理論意義：企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。有助于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階 段，采取不同的策略，從而增強競爭力，提高經(jīng)濟效益。采取相應(yīng)對策，可以延長產(chǎn)品生命 周期。26價目標(biāo)價目標(biāo)，是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整，所要達到的預(yù)期目的。（一）追求最滿意的利潤（二）當(dāng)期利潤最大化（三）實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率（四）提高市場占有率當(dāng)具備下述條件之一時，企業(yè)就可考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：（1）市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；（2）生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降：（3）低價能嚇退現(xiàn)有的和潛

22、在的競爭者。（五）實現(xiàn)銷售增長率（六）阻止新的競爭者加入（七）維護企業(yè)形象（八）維持生存27定價方法，三種成本，加成，需求（一 ）成本加成定價法1、完全成本加成定價 產(chǎn)品銷售價格=單位完全成本X （1 +成本加成率）單位完全成本=單位變動成本 +單位分攤固定成本 成本加成率=（售價一進價） /進貨成本X100%2、進價成本加成定價 產(chǎn)品銷售價格=進貨價格（1 加成率）加成率=（售價一進價）/售價 X 100%（二）競爭導(dǎo)向定價法：a通行價格定價法b主動競爭定價法c（三）密封投標(biāo)定價法 （三）需求導(dǎo)向定價法a理解價值定價法 b需求差 異定價法1位置（地區(qū)）差異定價2時間差異定價3產(chǎn)品差異定價 4顧客差異定價c逆向定 價法28分銷渠道的概念與策略A概念：分銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者以及位