品牌營(yíng)銷(xiāo)大誤區(qū)

1、1 / 52品牌營(yíng)銷(xiāo)大誤區(qū)銷(xiāo)售與市場(chǎng)20012001 年第一期，20012001 -02-05-02-05 , 作者: :葉茂中，訪問(wèn)人數(shù):19127:19127誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中， 常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一 個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì) 得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素 （品牌的 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見(jiàn)。哈藥 集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄， 贏得了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥 的廣告投入每增加一倍，銷(xiāo)售額便要翻一番。但是，哈

2、藥在公眾 中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋 “捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小 小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。 可以 肯定地說(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略， 而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的2 / 52建設(shè)美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)， 木桶的水 將會(huì)慢慢地枯竭。為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶 值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)， 消費(fèi)者更愿意等到 促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?“受 欺騙”離你而去。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的： 一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)， 二是品牌形 象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。 如果只是滿足了其中一個(gè)目的，

3、都 不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷(xiāo)量， 更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái) 都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。 也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認(rèn)為， 名牌就是品牌， 甚至將名牌作為企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望 月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 , , 品牌包括很 多內(nèi)容 , , 知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（ brandbrand ）一詞來(lái)源 于古挪3 / 52威文字 brandrbrandr

4、 ，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出 了品牌的含義 “如何在消費(fèi)者心中留下烙印？” 品牌是一個(gè) 綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、 名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、 符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi) 涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講， 名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù) 雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核 心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列 工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常 年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn) 作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和

5、汗水。 一個(gè)名牌或許一次廣 告運(yùn)動(dòng)就可以誕生， 而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立， 卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月 的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了 100100 多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、 強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌 個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。 那些片面追求短 期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往 不堪一擊。最后，從各自發(fā)揮的作用來(lái)講， 品牌比名牌的力量更強(qiáng) 大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn) 銷(xiāo)售外，并4 / 52不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。 人們更換品 牌越來(lái)越多地取決于精神感受。 真正的品牌， 被賦予一種象征意 義，能夠向

6、消費(fèi)者傳遞一種生活方式， 強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人 們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)， 從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。 而國(guó)內(nèi)許多 所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲 得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品 牌的重要性。 上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè)， 成功地 轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的 “名牌”六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了 銷(xiāo)售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng) 造了一個(gè)“名牌”再生的神話！名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞， 是一種俗稱 , , 從嚴(yán)格意義上來(lái)

7、講是不準(zhǔn)確、 不科學(xué)的， 更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。 企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的 錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造 為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念， 一部分企業(yè)錯(cuò)誤地 認(rèn)為5 / 52產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系， 又有區(qū)別。一、商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分， 便于消費(fèi)者識(shí)別。 但 品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此， 品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符 號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌 標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作， 也是必不可少 的一

8、道程序。 但要真正成為品牌， 還要著手品牌個(gè)性、 品牌認(rèn)同、 品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：1 1通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律 程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；2 2促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：6 / 521 1品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消 費(fèi)者的一種保證， 有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比， 消費(fèi)者更多地信 賴有品牌的產(chǎn)品。2

9、2品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵 品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜 的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用， 無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一 件有意義的事情。3 3品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频?特有附加價(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。4 4 品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證， 每一個(gè)新產(chǎn)品 的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。5 5品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售， 樹(shù)立企業(yè)形象。三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌， 品牌就一無(wú)所值了。 品牌 價(jià)值不同于銀行的存款， 它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中， 假若品 牌出現(xiàn)危機(jī)

10、，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降， 那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。7 / 52誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行 鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌！那 么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎？今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá) 1010 億元，其覆蓋面之廣、 播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭(zhēng)議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì) 蓋中蓋廣告的反感情緒。品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到， 而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建 設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程， 是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)； 作為保 持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度， 更不是短期廣告所 能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得 顧客滿意度外， 更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià) 差效應(yīng)（與其他品牌比較， 顧客愿意做出多大程度的額外付出） ； 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的， 它不僅 需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。 所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！8 / 52寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn) 品的功能是品牌的