產(chǎn)品定位策劃書(shū)

1、市場(chǎng)定位策劃書(shū)一、策劃背景XX啤酒有限公司在A品牌的基礎(chǔ)上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的 啤酒市場(chǎng)對(duì)A、B品牌啤酒進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃，這個(gè)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年 來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)速度很快。 中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散， 其競(jìng)爭(zhēng)的激 烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。 從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析， 中檔啤酒市場(chǎng)成為成長(zhǎng)最快 的一個(gè)市場(chǎng)。 從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析， 中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。 在這 種趨勢(shì)下，我們必須重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析1. 機(jī)會(huì)：因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的主要市場(chǎng)空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的 發(fā)展健康、 迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒， 因此在中高檔啤酒市場(chǎng)的發(fā)展

2、空間 很大；從另一方面來(lái)說(shuō)本企業(yè)擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研機(jī)構(gòu)工作 站，在產(chǎn)品技術(shù)革新上機(jī)會(huì)很大， 有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新， 改良啤酒制造技 術(shù)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。2. 問(wèn)題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問(wèn)題是旗下品牌包裝更換太過(guò)頻繁，不夠統(tǒng) 一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形象。 企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣， 在除了本 地區(qū)的市場(chǎng)上知名度不高。 以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費(fèi)者群體 有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這很 不利于企業(yè)自身的發(fā)展。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1. 目標(biāo)市場(chǎng)潛力評(píng)估 由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份

3、額小，市場(chǎng)潛力大。外國(guó)產(chǎn)品從中國(guó)市場(chǎng)上的撤離給發(fā)展中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。從消費(fèi)者的角度來(lái) 說(shuō)，隨著生活品質(zhì)的提高， 人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高， 發(fā)展中高檔產(chǎn)品具有一 定的潛力。2. 目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道 啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產(chǎn)品應(yīng)鋪貨到各大商場(chǎng)、超市、酒吧，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的包裝和質(zhì)量要求， 它的中間渠道商不應(yīng)過(guò)多， 否則會(huì)對(duì)產(chǎn)品有很 大的損傷，在各大省份設(shè)立總經(jīng)銷商，再由總經(jīng)銷商向下發(fā)展各級(jí)代理或銷售。 建立比較完善的網(wǎng)絡(luò)， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。 以穩(wěn)定渠道留利水平為主； 控制二批 " 以價(jià)格為代價(jià) " 對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。3.SW0T分析 優(yōu)勢(shì) 擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)

4、技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)地處于旅游區(qū)，大型水庫(kù)旁，原材料豐富。 劣勢(shì)企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。 機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?威脅國(guó)內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒已占據(jù)部分目標(biāo)市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷的 狀態(tài)也讓進(jìn)一步發(fā)展更多市場(chǎng)受到威脅。3.SW0T戰(zhàn)略方法選擇 SO戰(zhàn)略一增長(zhǎng)型戰(zhàn)略XX啤酒公司擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信 充滿活力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng) 發(fā)展?jié)摿Υ?。公司可以保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在啤酒領(lǐng) 域擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)和

5、品種，加大技術(shù)研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，積極拓展國(guó)內(nèi)和海 外市場(chǎng)。 ST戰(zhàn)略一一多元化戰(zhàn)略XX公司要利用自己的技術(shù)和科研工作站，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，以此來(lái)保持 現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。利用自身的融資能力，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)管理。 W0戰(zhàn)略一一扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用企業(yè)的技術(shù)中心和科研工作站，積極創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，盡量加大宣傳 力度，打入在中國(guó)目前還比較少得中高檔市場(chǎng)， 積極研發(fā)與國(guó)內(nèi)已有的雪花、青 島、哈爾濱等 啤酒等不同特色的新產(chǎn)品，以更好的開(kāi)拓市場(chǎng)。 WT戰(zhàn)略一一防御型戰(zhàn)略放棄現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，全力以赴的投入到中高檔產(chǎn)品的行業(yè)中，爭(zhēng)取占領(lǐng) 國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)性別使用場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所酒精含量城市

6、男聚會(huì)、婚慶、商務(wù)宴會(huì)商場(chǎng)、酒吧中濃度女大型超市低濃度農(nóng)村男節(jié)慶、婚宴小賣(mài)部，高濃度女超市低濃度根據(jù)以上分析得出，依啤酒的濃度來(lái)看，除了農(nóng)村里的男性消費(fèi)者喜歡高 濃度一點(diǎn)的啤酒外，其他的大多數(shù)消費(fèi)群體都比較偏愛(ài)濃度相對(duì)較低一點(diǎn)的啤 酒。從使用的場(chǎng)所來(lái)看，城市里的消費(fèi)者無(wú)論男女都喜歡在酒吧里消費(fèi)， 特別是 年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者，都經(jīng)常在婚宴場(chǎng)所使用。從購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者喜 歡在超市購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)村的一些消費(fèi)人群喜歡在方便的小賣(mài)部購(gòu)買(mǎi)， 城市的消費(fèi)人群 一般喜歡在大商場(chǎng)或大型超市購(gòu)物時(shí)會(huì)順便買(mǎi)啤酒回去。五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，中小啤酒企業(yè)的數(shù)量會(huì)逐年減少，但仍將在產(chǎn)業(yè) 中存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)

7、間。進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路恐怕是他們 的最佳選擇，金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分 的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營(yíng)的典型案例。 低熱度啤酒、女士啤酒、 水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場(chǎng)在我國(guó)均尚待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)， “人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，中小啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在 于找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市 場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。有目標(biāo)市場(chǎng)分析得到，城市市場(chǎng)因其容量大，密度高， 回報(bào)高成為啤酒企業(yè)最重視的市場(chǎng)，而城市啤酒的市場(chǎng)特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)，第一 手機(jī)人口密度打，消費(fèi)者集中，第二是

8、消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市 場(chǎng)機(jī)會(huì)多，第三是中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展快，前景廣闊，第四是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，由于我們是中高檔產(chǎn)品，所以我們將重點(diǎn)市 場(chǎng)定位于城市。0（百威、0 （燕京A價(jià)低價(jià)高味 濃. 味 *淡六、市場(chǎng)定位1. 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位企業(yè)以往的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，環(huán)保健康安全。非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量, 對(duì)產(chǎn)品的宣傳方面不是很注重。2. 定位的效果在一定程度上給消費(fèi)者留下了深刻的印象，口感純正，制作精良，成為了 所在地區(qū)的知名老品牌，但是給消費(fèi)者的感覺(jué)是價(jià)格稍高。3. 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 以往的定位優(yōu)點(diǎn)在于給消費(fèi)者的感覺(jué)是質(zhì)量放得心，口感好，但是在價(jià)格 上

9、過(guò)高，讓有些消費(fèi)者不能接受，從而失去了一部分顧客，七、產(chǎn)品定位策略1. 從消費(fèi)者需求的角度啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征家庭收入 3000 元以上，年齡在 20-45 歲男性，享受生活，注重生活的品質(zhì)； 經(jīng)常跟朋友、 家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特征。 他們不僅注 重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。怎樣的品牌文化才能抓住消費(fèi)者的心 中國(guó)的酒文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)。家庭團(tuán)聚時(shí)我們要喝酒，朋友聚會(huì)我們要喝酒， 過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)我們要喝酒， 公司聚會(huì)時(shí)加深同事間感情我們要喝酒， 戀愛(ài)時(shí)我們更 要喝一點(diǎn)點(diǎn)小酒。而所用這些喝酒的時(shí)候，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于 是，“真情”浮出水面！所以我們要造

10、勢(shì)絕不隨主流僅僅講什么活力，時(shí)尚，我 們要面向更大的市場(chǎng)，不僅僅是針對(duì)年輕的客戶。真情就是品牌文化！“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來(lái)一時(shí)的喧嚷， 卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度” ，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來(lái)永恒 的活力。2. 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位就更加有必要性了，因?yàn)楝F(xiàn)在的 啤酒市場(chǎng)在不斷的增大， 各種品牌的啤酒都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)， 我們對(duì)這個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn) 行一個(gè)新的定位更加有利于我們?nèi)ミM(jìn)行爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額， 而且這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樣式 太多，有必要對(duì)它進(jìn)行重新定位，讓消費(fèi)者對(duì)它有個(gè)深刻的印象。3. 從營(yíng)銷效果的角度 對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行定位從營(yíng)銷角度

11、來(lái)說(shuō)，會(huì)更有利于進(jìn)行銷售，比如說(shuō)進(jìn)行 包裝統(tǒng)一可以給消費(fèi)者一個(gè)更加統(tǒng)一的企業(yè)形象， 這就可以在另一方面擴(kuò)大宣傳 范圍和力度。4. 對(duì)產(chǎn)品定位的表述 這個(gè)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是在城市，主要顧客群體是青年和商務(wù)人士，提供給 對(duì)生活品質(zhì)要求稍高的消費(fèi)者。 在產(chǎn)品包裝和宣傳手段上給消費(fèi)者一種高品質(zhì)的 感覺(jué)，A產(chǎn)品包裝瓶采用粗的金色瓶型，字體采用設(shè)計(jì)體；B產(chǎn)品包裝瓶采用細(xì)的白色瓶，字體采用毛筆體。5. 新的定位依據(jù)與優(yōu)勢(shì)因?yàn)槠髽I(yè)有能力生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此我們對(duì)產(chǎn)品的定位是中高檔，而且 現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中高檔啤酒發(fā)展空間很大，在產(chǎn)品包裝上我們采用統(tǒng)一的、 高檔的包裝設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者更加深刻的印象， 在一定程度

12、上也是向消費(fèi)者表明 產(chǎn)品的定位是中高檔產(chǎn)品。八、總結(jié)我們通過(guò)對(duì)A、B兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇、進(jìn)行新的定位來(lái)提高這兩種 產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率，彌補(bǔ)現(xiàn)在中國(guó)的中高檔啤酒市場(chǎng)空缺， 以滿足消費(fèi) 者市場(chǎng)的需求，在啤酒的中高檔市場(chǎng)上有一個(gè)好的發(fā)展， 在此次分析中我們也充 分的認(rèn)識(shí)到了我國(guó)啤酒市場(chǎng)的嚴(yán)重失調(diào)， 高檔品牌基本上是國(guó)外的，低檔啤酒品 牌過(guò)多，在中高檔市場(chǎng)上存在著嚴(yán)重的空缺， 我們對(duì)這兩種品牌進(jìn)行新的目標(biāo)市 場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位，對(duì)品牌的發(fā)展也具有一定的意義 0物業(yè)安保培訓(xùn)方案為規(guī)范保安工作，使保安工作系統(tǒng)化/規(guī)范化，最終使保安具備滿足工作需要的知識(shí)和技能，特制定本教學(xué)教材大綱。一、課程設(shè)

13、置及內(nèi)容全部課程分為專業(yè)理論知識(shí)和技能訓(xùn)練兩大科目。其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)|_、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二.培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的1）保安人員培訓(xùn)應(yīng)以保安理論知識(shí)、消防知識(shí)、法律常識(shí)教學(xué)為主，在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)要求學(xué)員全面熟知保安理論知識(shí)及消防專業(yè)知識(shí)，在工作中的操作與運(yùn)用，并基本掌握現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)及處理知識(shí)2 ）職業(yè)道德課程的教學(xué)應(yīng)根據(jù)不同的崗位元而予以不同的內(nèi)容，使保安在各自不同的工作崗位上都能養(yǎng)成具有本職業(yè)特點(diǎn)的良好職業(yè)道德和行為規(guī)范）法律常識(shí)教學(xué)是理論課的主要內(nèi)容之一，要求所有保安都應(yīng)熟

14、知國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)，成為懂法、知法、守法的公民，運(yùn)用法律這一有力武器與違法犯罪分子作斗爭(zhēng)。工作入口門(mén)衛(wèi)守護(hù)，定點(diǎn)守衛(wèi)及區(qū)域巡邏為主要內(nèi)容，在日常管理和發(fā)生突發(fā)事件時(shí)能夠運(yùn)用所學(xué)的技能保護(hù)公司財(cái)產(chǎn)以及自身安全。2、培訓(xùn)要求1）保安理論培訓(xùn)通過(guò)培訓(xùn)使保安熟知保安工作性質(zhì)、地位、任務(wù)、及工作職責(zé)權(quán)限，同時(shí)全面掌握保安專業(yè)知識(shí)以及在具體工作中應(yīng)注意的事項(xiàng)及一般情況處置的原則和方法。2）消防知識(shí)及消防器材的使用通過(guò)培訓(xùn)使保安熟知掌握消防工作的方針任務(wù)和意義，熟知各種防火的措施和消防器材設(shè)施的操作及使用方法，做到防患于未燃，保護(hù)公司財(cái)產(chǎn)和員工生命財(cái)產(chǎn)的安全。3）法律常識(shí)及職業(yè)道德教育通過(guò)法律常識(shí)及職業(yè)道

15、德教育，使保安樹(shù)立法律意識(shí)和良好的職業(yè)道德觀念，能夠運(yùn)用法律知識(shí)正確處理工作中發(fā)生的各種問(wèn)題；增強(qiáng)保安人員愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)更好的為公司服務(wù)的精神。4）工作技能培訓(xùn)其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二.培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書(shū)為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo):一、目標(biāo)值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每

16、月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓(xùn)合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容:1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺(jué)接受公司安全部門(mén)的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問(wèn)題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫(xiě)入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門(mén)積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以