市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文及格式

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文及格式一、營(yíng)銷策劃書知識(shí)了解營(yíng)銷策劃書， 是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、 編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件：(1) 何事企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(2) 何人策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。(3) 何時(shí)策劃操作起止時(shí)間。(4) 何處策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。(5) 何因策劃的緣由與背景。(6) 何法策劃的方法與措施。(7) 預(yù)算人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。(8) 預(yù)測(cè)策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)。營(yíng)銷策劃書中何法、 預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷策劃書策劃書區(qū)別于營(yíng)銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷策劃書不易與營(yíng)銷計(jì)劃書混為一談。策劃書的內(nèi)容由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容

2、與對(duì)象不同， 策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。 但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：1封面封面一般由策劃書的名稱、 策劃單位、 日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。 封面是一份策劃書的 “臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱 ( 也叫標(biāo)題、題目 )，必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力?！捌鹈笔菄?guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法” ，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程” 。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金

3、玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性， 代表策劃的主要意圖。 一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題， 還有一個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題。2序文序文主要描述策劃項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、 背景資料、 策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、 策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)” 、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。3目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。 如果封面引人注目， 序文使人開始感興趣， 那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。4策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量

4、采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，避免概念含糊不清。用語(yǔ)盡量數(shù)字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高 等含混詞語(yǔ)。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng)，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003 年 12 月 31 日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。5策劃內(nèi)容這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方

5、案兩部分。 內(nèi)容的闡述要主次分明、 具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無(wú)序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。6費(fèi)用預(yù)算最好列表說(shuō)明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)， 排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。 費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。 也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力， 給出幾種提供不同量的資金、 人力、 物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對(duì)。7策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過程中， 需要何種環(huán)境、 提供哪些場(chǎng)所、 求助于

6、何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說(shuō)明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。8預(yù)測(cè)策劃效果一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測(cè)的。 所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。9參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、 行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、 提高企業(yè)策劃的可信度。 但資料不必太多， 可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來(lái)源；有的只談資料來(lái)源的權(quán)威性， 不談細(xì)節(jié)。 參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)

7、營(yíng)管理水平。10注意事項(xiàng)列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件。條件過多， 會(huì)使企業(yè)感到無(wú)法實(shí)施而被否決； 條件過于寬松， 容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢， 影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。以上十項(xiàng)內(nèi)容， 是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過程中靈活運(yùn)用。營(yíng)銷策劃書大格式營(yíng)銷策劃文案或稱營(yíng)銷策劃書， 是營(yíng)銷策劃的文字報(bào)告形式。 營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的

8、繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色， 文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。一般情況下， 一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言正文結(jié)尾附錄四個(gè)部分組成。1前言又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來(lái)、背景及其意義 )、指導(dǎo)思想 (明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵 (重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。 )2正文正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：起

9、止時(shí)間。 說(shuō)明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說(shuō)明。內(nèi)容對(duì)象。 指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、 主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。方法手段。 明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段， 并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。統(tǒng)計(jì)分析。 分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀

10、況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、 參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。3結(jié)尾結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)；對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施；對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。4附錄附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問題和展示的資料，是方案的附件。 其內(nèi)容主要有： 注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及

11、組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。營(yíng)銷策劃書具體格式一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來(lái)說(shuō)策劃案主要涉及下面內(nèi)容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長(zhǎng)，一般不要超過一頁(yè)，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在 1000 字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。接下來(lái)要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。 如果這

12、個(gè)目的達(dá)到了， 那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了。 最后部分可以就策劃的概略情況， 即策劃的過程， 以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說(shuō)明。2、目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然， 同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話， 目錄可以和前言同列一頁(yè)。 列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列， 但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后， 再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁(yè)碼來(lái)編寫目錄的。3、概要提示為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀

13、者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解， 作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說(shuō)， 閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，可以控制在一頁(yè)以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉， 而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)， 因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷策劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來(lái)說(shuō)， 前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行， 從而能有效地防止正文撰寫的離題或無(wú)中心化；后者簡(jiǎn)單易行， 只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法

14、可由撰寫者根據(jù)自己的情況來(lái)定。4、環(huán)境分析這是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)， 所有營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。 環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。 在具體做環(huán)境分析時(shí)， 往往要收集大量的資料， 但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際， 不能有太多

15、的主觀臆斷。 任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。5、機(jī)會(huì)分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在很多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷策劃書也確實(shí)是如此處理的。在這里， 要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來(lái)把握； 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)

16、，必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來(lái)說(shuō)明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必須對(duì)病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營(yíng)銷目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此，“對(duì)癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)。 ”在這里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制

17、定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營(yíng)銷成本營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎， 要有根據(jù)。 像電臺(tái)廣告、 報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。 如價(jià)目表過細(xì)， 可作為附錄列在最后。 在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。8、行動(dòng)方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外， 由誰(shuí)實(shí)施，也要在這里提出意見。 總之，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于

18、決策的組織與施行。9、結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用， 使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束， 而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料， 如消費(fèi)者問卷的樣本、 座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。營(yíng)銷策劃書范文××汽車服務(wù)公司營(yíng)銷策劃方案(大綱 )一、××汽車服務(wù)公司的簡(jiǎn)介二、××汽車服務(wù)

19、公司的市場(chǎng)分析三、××汽車服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析（三）機(jī)會(huì)分析（四）威脅分析四、××汽車服務(wù)公司的營(yíng)銷組合策略五、 財(cái)務(wù)分析（一）預(yù)測(cè)利潤(rùn)表（二）預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查附錄二××地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查附錄三××市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查案例評(píng)析長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“ 9000B ”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及鋼定本計(jì)翹的目的1 9000B 市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“ 9000B 的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是

20、公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷?！币?yàn)椋?較之公司的其他產(chǎn)品， 9000B 的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。2制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“ 9000B ”的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、 供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)， 共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng) (具體講主要是指漢卡 ) 的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、 競(jìng)爭(zhēng)狀況

21、及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。1市場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在 30 萬(wàn)臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， PC 的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前 90以上的 PC 配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占 70 80，漢卡占 20 30。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化， 用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途， 另外， 由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)， 因此是否有較多的工具軟件、 支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持， 即是

22、否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略， 漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品， 而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從 014 到 CEGA 、CVGA 24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。 因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文

23、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在 9000B 的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3競(jìng)爭(zhēng)狀況總體上講， 所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、 價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B 而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存， 長(zhǎng)城應(yīng)該憑

24、借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。4宏觀環(huán)境狀況(略 )三、祝會(huì)和問題分析1機(jī)會(huì) (威脅 )分析機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響9000B 市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。主要機(jī)會(huì)有：(1) 以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。(2) 日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B 提供了有力的軟件支持。(3) 計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有：9000B 是會(huì)為廣大

25、分銷商所積極接受的。目前，(1) 以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機(jī)一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2) 市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對(duì)漢卡形成威脅。?(3) 個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增長(zhǎng)最快的家電，而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。(4) 用戶消費(fèi)有向中文 Windows 轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威

26、脅。2優(yōu)勢(shì) (劣勢(shì) )分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響 9000B 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢(shì)指需要加以改正的一些不足之處。3問題分析通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B 的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略 )四、營(yíng)銷目標(biāo)總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益目標(biāo)： 樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量單套毛利 400 元塊；全年毛利 400 萬(wàn)元。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略1營(yíng)銷宗旨l 萬(wàn)塊；以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段；”以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM 為重點(diǎn)；以代理、 批發(fā)銷售為主， 零售為輔的銷售代理制為原

27、則建立和管理銷售渠道，售。進(jìn)行大市場(chǎng)銷2產(chǎn)品定位 (略)3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (略)4銷售渠道 (略)5價(jià)格政策 (略)(1) 定價(jià)原則?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性；?扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批；?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；?順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)整。(2) 同類產(chǎn)品價(jià)格 (略 )(3)9000B 價(jià)格 ( 略 )(4)LOGO 的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策目的?樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響；?幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告；?作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營(yíng)銷的積極性。方法(略 )6產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機(jī)及其他類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。(1) 訂貨9000B 訂貨

28、周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為5000 6000 塊。(2) 生產(chǎn)每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為1000 塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。(3) 運(yùn)輸 ，每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10 天。(4) 儲(chǔ)存?在北京市場(chǎng)部設(shè)白石橋分庫(kù)，以備小量批發(fā)和零售；?在北京蓮花池保持200 套以上的庫(kù)存，供應(yīng)大用戶和各代理；?大訂單由深圳生產(chǎn)，直接發(fā)運(yùn)。7廣告宣傳(1) 原則服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等)長(zhǎng)期化； (時(shí)間 )廣泛化； (傳播媒介 )多樣化； (宣傳效果 ) 不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)。(及時(shí)、靈活 )(2) 手段在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告；利用“ LOGO ”制度借助各代理做廣告；制作產(chǎn)品單頁(yè)宣傳廣告畫；設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。(3) 實(shí)施 8 月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；稍后推出誠(chéng)征代理廣告；其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告；適時(shí)推出促銷廣告。 。8產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)(1) 熱線電話； (北京 )(2) 走訪大用戶和重點(diǎn)用戶； (北京 )(3) 版本升級(jí)； (深圳 )(4) 開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。 (深圳 ) 9行動(dòng)方案8 月份?解決 9000B 存在的技術(shù)問題，確定GCS 屯最終版本