夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析

1、夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析導(dǎo) 言 - 2 -一 背景篇 - 2 -1. 公司簡介 - 2 -2. 夏新發(fā)展現(xiàn)狀 - 3 -3. 案例背景 - 4 -4. 小結(jié) - 6 -2 分析篇 - 7 -1. 屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 - 7 -1.1 殘酷的現(xiàn)實(shí) - 7 -1.2 技術(shù)資源分析 - 12 -1.3 戰(zhàn)略管理分析 - 14 -1.4 結(jié)論 : 錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇 - 15 -2. 立足 3G 尋求突破 - 16 -2.1 環(huán)境分析 - 16 -2.2 競爭戰(zhàn)略分析 - 17 -2.3 資源分析 - 20 -2.4 品牌分析 - 26 -2.5 更新公司的SWOT型分析 -31 -3 戰(zhàn)略決策篇

2、 -35-1. 夏新公司面對市場新變化之決策 -35-2. 決策建議 -35-3. 夏新帶給中國企業(yè)的啟示 -38-結(jié)束語 -39-案例感言 -40-連續(xù)7年來堅(jiān)持立足技術(shù)路線的更新，是一個(gè)很讓人佩服的企 業(yè)。盡管更新在3c產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，因?yàn)槭袌鰴C(jī)會的把握不夠，使 更新“斷尾求生”，放棄了筆記本電腦自有品牌，轉(zhuǎn)向了 ODM但這 種以退為進(jìn)的市場勇氣，仍然是值得欽佩。多年來3G的巨大投入，在沒有系統(tǒng)設(shè)備的支撐下，通過最簡單 也是最辛苦的參加展覽會的方式，扎實(shí)海外市場，逐漸積累海外運(yùn)營 商的認(rèn)可的經(jīng)歷，為更新公司積累了一定的市場認(rèn)可度。之后它又將 重心由海外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國內(nèi)市場，在完成自己的技術(shù)積

3、累之后，積極 進(jìn)軍利潤率相對較高，但是和國際大品牌同臺競爭的中高端產(chǎn)品市 場這一系列的發(fā)展軌跡，印證了一個(gè)國產(chǎn)消費(fèi)電子品牌不屈不饒 的奮斗歷程。盡管，更新處在夾縫的日子，甚至于有可能還比較長，但不管怎 么樣，走過最艱苦歲月的夏新，已經(jīng)是柳暗花明，也讓更多的國產(chǎn)廠 商看到了新的希望。1. 公司簡介 夏新（股票代碼：600057）:1 a u t H t ft f y 4 u r F J 1 u r t圖1：更新商標(biāo)更新電子股份有限公司（簡稱更新電子）的前身是成立于1981年的廈新電子有限公司，1997年在上海證券交易所掛牌上市。2003年7月28日，夏新電子 的品牌標(biāo)識由“ Amoisonic廈

4、新”更改成“ AmoiU新”，并于2003年8月5日更名為 “夏新電子”。 目前夏新電子擁有2 萬名員工，公司總資產(chǎn)達(dá)43 億元人民幣。夏新以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動(dòng)通信終端產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，同時(shí)確立了以3C（ Communication 通訊 , Consumer Electronics 消費(fèi)電子，Computer 計(jì)算機(jī)）產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，并已完成 3c產(chǎn)業(yè)布局，已形成更新移 動(dòng)、通信、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、IT、電子裝備等六大事業(yè)部體系。在技術(shù)研發(fā) 方面，夏新?lián)碛幸恢?200 人的研發(fā)隊(duì)伍，在廈門、上海、南京三地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)；在國內(nèi)銷售方面，夏新在全國擁有30 家銷售分公司，30

5、0 多個(gè)辦事處；在海外推廣方面，夏新已在美國、新加坡等地設(shè)立分公司，逐步實(shí)施其國際化戰(zhàn)略。夏新電子將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)， 夏新堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的3c電子企業(yè)之一，更新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在3c融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，更新選擇了一條相對務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即 打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)的3c融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3c產(chǎn)業(yè)新銳勢力 茁壯成長的勢頭。2. 夏新發(fā)展現(xiàn)狀成立于 1981 年的夏新，最初的主業(yè)是生產(chǎn)錄像機(jī)，

6、是國家定點(diǎn)的錄像機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)。1997年上市后不久，更新意識到迅速崛起的 VcD將是錄像機(jī)的終 結(jié)者，于是成為眾多VcD淘金者中的一員。1998年，更新成功轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)， 影碟機(jī)的成功沒有持續(xù)多久，1999 年又將 2 億元配股資金的大部分砸向無繩電話機(jī)、家庭影院。但這一次夏新卻沒有那么幸運(yùn)。半年之后，夏新公司擯棄做了20余年的家電業(yè)務(wù)，向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，從而導(dǎo)演了更新A8神話。有了 A8打下的良好基礎(chǔ)，夏新2003 年的形勢明顯好轉(zhuǎn)。此后，夏新再一次將觸角伸向新產(chǎn)業(yè)。2003 年，夏新在手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)定增長、小靈通業(yè)務(wù)躍居全國三甲的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出筆記本電腦、液晶

7、電視和數(shù)字音樂隨身聽等產(chǎn)品。2004 年，夏新宣布投資6 億元在廈門新建20 萬平方米基地。2006 年全球手機(jī)市場繼續(xù)成長，但成長逐漸趨緩，3G手機(jī)和智能手機(jī)成為發(fā)展方向， 國內(nèi)TD-SCDMA機(jī)將在2007年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場，而同時(shí)全球液晶電視市場也保持高速成長；公司將堅(jiān)持以移動(dòng)通訊產(chǎn)品為絕對主業(yè)，著力發(fā)展3G手機(jī)和智能手機(jī)等高端產(chǎn)品。公司也著力抓好液晶電視的應(yīng)用開發(fā)，以產(chǎn)品差異化來提升產(chǎn)品競爭力。而從夏新電子2007 年中期報(bào)中我們也可以看到，公司在海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)折。夏新，這個(gè)年輕的品牌，在夏新電子上市不到10 年的時(shí)間里，其

8、業(yè)務(wù)觸角已遍及所有熱門行業(yè)，無論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3c熱、3G熱、液晶電視熱，更新沒有放過任何一個(gè)熱潮。3. 案例背景（一）夏新產(chǎn)業(yè)（概念）追逐者每一個(gè)成功并不是下一個(gè)成功的基礎(chǔ)。投機(jī)行為的涌動(dòng)，許多企業(yè)不懈地追逐“新興產(chǎn)業(yè)”。夏新電子（600057）是這類企業(yè)的一個(gè)縮影，夏新電子上市十年， 其業(yè)績已經(jīng)經(jīng)歷了幾次先盈利后虧損的輪回。在夏新看來，任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，才能創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值，因此是否能抓住機(jī)會是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。中國企業(yè)持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)追逐的最終出路何去何從，是中國企業(yè)面臨的重大課題。無論是九

9、十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3c熱、3G熱、液晶電視熱，更新沒有放過任何一個(gè)熱潮。在這些追逐中，有多少是歸因于產(chǎn)業(yè)更替的必然，又有多少是源于投機(jī)者的原始沖動(dòng)，還有多少是產(chǎn)業(yè)之外的另有所圖?；仡櫹男骂l繁產(chǎn)業(yè)追逐的歷程成為解讀夏新所呈現(xiàn)出來的企業(yè)運(yùn)作思路的基礎(chǔ)性和必要前提。而梳理夏新屢次的產(chǎn)業(yè)追逐，一部分化為較大規(guī)模的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)業(yè)投入，一部分則表現(xiàn)為僅有少量的投入或基礎(chǔ)，實(shí)為吸引眼球制造概念的傳播。這成為分析夏新紛繁的產(chǎn)業(yè)追逐的一個(gè)基本線索。（二）一路的追逐夏新最初進(jìn)入的錄像機(jī)行業(yè)就注定了它會進(jìn)行產(chǎn)業(yè)更替，這一點(diǎn)的必然性使夏新的企業(yè)性格里卻衍生了不斷追逐產(chǎn)業(yè)的投機(jī)慣性。成

10、立于1981 年的夏新最初的業(yè)務(wù)是組裝一些電子產(chǎn)品，主要是黑白電視機(jī)等，這期間夏新主營業(yè)務(wù)也一直未能明確，企業(yè)規(guī)模比較小。直到1993 年，夏新開始進(jìn)軍錄像機(jī)行業(yè)，并成為為數(shù)不多的國家定點(diǎn)錄像機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一。但在錄像機(jī)市場走穩(wěn)的夏新開始尋求進(jìn)一步將企業(yè)做大的機(jī)會。上市成了夏新適時(shí)的選擇。1997 年 4 月由夏新電子六股東共同作為發(fā)起人，經(jīng)中國證監(jiān)會（1997） 176 號文批準(zhǔn)，以向社會公眾募股方式設(shè)立廈門廈新電子股份有限公司，注冊資本原為1.87 億。上市后不久，錄像機(jī)在中國市場短暫產(chǎn)業(yè)周期注定了夏新必須尋求新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，更新意識到迅速崛起的VCD等是錄像機(jī)的終結(jié)者，并成為眾多VCDT品淘

11、金者中的一員，由此夏新開始了追逐產(chǎn)業(yè)機(jī)會的歷程。夏新在轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)獲取了上市后的第一桶金，這一轉(zhuǎn)型的成功可給了夏新發(fā)展戰(zhàn)略的基本理念形成直接的啟發(fā)，即任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，才會創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。因此是否能夠抓住投機(jī)的機(jī)會是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此之后，夏新將更多的資金多數(shù)投向無繩電話機(jī)、家庭影院。但是由于市場進(jìn)入者極多，競爭激烈，產(chǎn)品的利潤率不斷下滑，夏新加入滬市上市公司ST的行列，2002年，夏新公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了 A8神話。在A8iff煌之后的整整兩年，夏新一直沒有找到真正屬于自己的支撐點(diǎn)。立足高端的夏新手機(jī)夏新手機(jī)成功地塑造起自己品

12、牌形象，卻也飽嘗到了高端之痛，在2004 年夏新的“高端策略”名存實(shí)亡，轉(zhuǎn)變?yōu)?“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。 2004 年是手機(jī)廠商競爭最為激烈的一年，2005 年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中度比較高的整合階段，而2006年，隨著3G的應(yīng)用，手機(jī)廠商的集中度更高，而那些生存下來的手機(jī)廠商在國際市場也占據(jù)了一席之地。（三）追逐中的短暫輝煌在一定程度上評析夏新，夏新善于抓住一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場成長機(jī)會，在產(chǎn)業(yè)高速成長的機(jī)會中獲得初步的成功，但是夏新缺乏產(chǎn)業(yè)縱深的能力。這一點(diǎn)表現(xiàn)在夏新影碟機(jī)及其家庭影院系列，也表現(xiàn)在后來取得短暫輝煌的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。再次尋求產(chǎn)業(yè)機(jī)會的更新找到了另一個(gè)方向：3G手機(jī)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有高速增長的潛力，并具有較高的利

13、潤率，而且因?yàn)榕普盏南拗贫垢偁幉⒉贿^分激烈。夏新專注于高端手機(jī)市場，創(chuàng)造了A8 神話，并力圖使夏新建立富有競爭力的手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但在 2004 年國產(chǎn)手機(jī)的大面積滑坡，夏新也未能幸免，而且成為引領(lǐng)這一滑坡勢頭的企業(yè)之一。在夏新在利潤追逐過程中，對于電腦、液晶電視這個(gè)夏新沒有任何基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)， 但是因?yàn)槠溆信蛎浀氖袌鰴C(jī)會，較高的產(chǎn)品利潤率，符合夏新產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo)。 而對于手機(jī)這個(gè)顯然仍然具有強(qiáng)大潛力的產(chǎn)業(yè)，夏新顯然又開始分心了。由于競爭的進(jìn)一步激烈，而且下一階段的競爭更加決定于手機(jī)企業(yè)技術(shù)跟進(jìn)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此夏新的“分心”使得有理由手機(jī)顯然會成為有如對待影碟機(jī)一樣：夏新會繼續(xù)做手機(jī)，但

14、是進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夏新已在另尋新歡。（四）夏新路在何方在 2006 年之前的夏新電子的戰(zhàn)略可以概括為“尋找產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展機(jī)會，哪里有利潤就往哪里鉆”。 在不斷的產(chǎn)業(yè)追逐中，夏新電子兩次轉(zhuǎn)型至影碟機(jī)、手機(jī)的成功，夏新電子是靠什么贏得競爭力和產(chǎn)業(yè)依托。那下一步的夏新電子產(chǎn)業(yè)定位是什么沒有人能準(zhǔn)確地回答這個(gè)難題，實(shí)際上， 夏新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念中，設(shè)置了一個(gè)大籃子，在3c趨勢這一市場機(jī)會，更新可能也不會放過。就夏新目前的主業(yè)或者決定投身一搏的產(chǎn)業(yè)中，夏新將何去何從呢。夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然只是限于營銷與外觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域。當(dāng)然夏新不會放棄手機(jī)產(chǎn)業(yè)， 夏新強(qiáng)調(diào)要在手機(jī)領(lǐng)域深度拓展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)會在于手機(jī)功

15、能的添加與不太遙遠(yuǎn)的3G,但是更新的競爭力究竟如何，誰都沒有把握?？傊?， 產(chǎn)業(yè)追逐戰(zhàn)略導(dǎo)致所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)自身就會出現(xiàn)更大幅度的下滑，夏新電子在碟機(jī)和當(dāng)前的手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)。不斷尋找高盈利的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投機(jī)，使得企業(yè)在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都無法建立較強(qiáng)的核心競爭力?？梢哉f，夏新仍然在市場的迷霧中徘徊。4. 小結(jié)從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到 VCDW到A8手機(jī)，豆新的生存、發(fā)展 都是通過不斷的“跳槽”來完成的。很顯然，這種頻繁的主業(yè)轉(zhuǎn)化并不能稱為多元化， 它與通用的所謂多元化的模式是不相符合的。目前， 夏新已經(jīng)構(gòu)建了從手機(jī)、通信產(chǎn)品、家用產(chǎn)品，到便攜產(chǎn)品、IT 產(chǎn)品的產(chǎn)品線。

16、進(jìn)入了包括終端通信、數(shù)字視聽、液晶、筆記本等電子行業(yè)。夏新的混合多樣化就像雷陣雨，來得猛、 來得快。 可事實(shí)證明，夏新的混合多樣化帶來的只是虧損和資金的緊張。 “哪個(gè)行業(yè)的行情好，就進(jìn)入” 的戰(zhàn)略方法導(dǎo)致的結(jié)果是：所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)自身就會出現(xiàn)更大幅度的下滑。面對市場的競爭，夏新這種發(fā)展戰(zhàn)略是否有利于夏新的發(fā)展？夏新真正的核心競爭力到底在哪里？把重點(diǎn)放在智能、3G 手機(jī)上的戰(zhàn)略是否能帶給夏新新的機(jī)會與發(fā)展？這就是我們以下將展開探討的問題。二 分析篇1. 屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移1.1 殘酷的現(xiàn)實(shí)更新電子作為一家中國3c電子企業(yè)，將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)，

17、夏新將堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的3c電子企業(yè)之一，更新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在3c 融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)的3c 融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3c產(chǎn)業(yè)新銳勢力茁壯成長的勢頭。更新戰(zhàn)略方向?yàn)?c三大支柱產(chǎn)品一一手機(jī)、液晶電視、筆記本：更新重視 產(chǎn)業(yè)方向也不吝投入，從3G手機(jī)、液晶電視到筆記本試圖憑借自身實(shí)力一網(wǎng)打 盡。 困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競爭實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部

18、實(shí)現(xiàn)盈利言之過早。我們看到了夏新的經(jīng)營現(xiàn)狀，也必然導(dǎo)致夏新公司的戰(zhàn)略失誤。 一元手機(jī)：碩果僅存夏新公司在用實(shí)際行動(dòng)來表明對自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的高度重視，國產(chǎn)手機(jī)廠商要想真正實(shí)現(xiàn)突圍，3G 是個(gè)最佳的反擊時(shí)機(jī)。也正因此，夏新公司早在幾年前就將研發(fā)的重點(diǎn)集中在3G 產(chǎn)品上，在中外手機(jī)廠商的競爭中，夏新無疑屬于弱者， 因此找到手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中適合自己的位置，遠(yuǎn)比盲目窮追 “核心技術(shù)”更為重要。在次核心領(lǐng)域能夠縮小與跨國公司的差距，處于相同競爭層面。夏新公司提出的“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企業(yè)技術(shù)理念是符合公司所處的行業(yè)以及價(jià)值鏈地位的。隨后， 夏新開始了與擁有核心技術(shù)廠商的深層合作

19、。而加入這些國際頂級廠商的入門費(fèi)用是非常高昂的。然而，預(yù)計(jì)2005年發(fā)放的3G牌照被一推再推，這讓更新的3G研發(fā)團(tuán)隊(duì)及 相關(guān)產(chǎn)品不得不“束之高閣”，而事實(shí)上，由于手機(jī)行業(yè)變化非常快，其外觀與 功能的需求變化很快，有些手機(jī)還沒有推出就已經(jīng)被淘汰了。 在3G手機(jī)上的“超 前研發(fā)”，讓更新公司付出了太大的代價(jià)。顯然，李曉忠樂觀地預(yù)計(jì)了國內(nèi)3G市場的啟動(dòng)時(shí)間，3G策略操作過早。然而放棄3G無疑就是放棄了未來，正是這 個(gè)企業(yè)無法控制的因素，讓更新再次陷入困境。2005年是更新在研發(fā)方面投資巨大的一年，而正是這一年，更新的產(chǎn)品卻“青黃不接”，業(yè)績極為慘淡。2006年全球手機(jī)市場繼續(xù)成長，但成長逐漸趨緩，3

20、G手機(jī)和智能手機(jī)以成 為發(fā)展方向，國內(nèi)TD-SCDMA機(jī)將在今年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場，而從更新電 子2007年中期報(bào)和更新公司的業(yè)務(wù)比率和市場份額中我們也可以看到，公司在 海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的 轉(zhuǎn)折。據(jù)中國電子信息網(wǎng)調(diào)查，在市場占有率方面諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信 三個(gè)強(qiáng)勢品牌市場占有率均有所提高，而三星卻降低了 1個(gè)百分點(diǎn)。同樣，聯(lián)想、 多普達(dá)的市場占有率均有些微提高，飛利浦、更新、波導(dǎo)、 LG均有不同程度的 降低。與2005年同期“手機(jī)品牌市場占有率”調(diào)查結(jié)果相比：手機(jī)品牌06年市場占有率05年市場占有率增加比例諾基亞42.00%33.6

21、0%8.40%摩托羅拉18.90%15.10%3.80%索尼愛立缶10.60%10.00%0.60%三星10.46%11.50%-1.04%聯(lián)想3.11%2.70%0.41%飛利浦2.73%4.10%-1.37%更新1.90%2.00%-0.10%波導(dǎo)1.75%1.90%-0.15%LG1.24%2.40%-1.16%多普達(dá)1.16%1.00%0.16%表1:與2005年同期“手機(jī)品牌市場占有率”調(diào)查結(jié)果同時(shí)，在2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例的調(diào)查結(jié)果顯示，更新公司收 集業(yè)務(wù)僅占市場份額的1.90%,是諾基亞的四十分之一左右，摩托羅拉的十五分 之一左右，位于第七位，這樣的市場占有率和使用比

22、例使更新的手機(jī)戰(zhàn)略面臨相 當(dāng)大的挑戰(zhàn)和困難，如何提高其知名度和認(rèn)知度至關(guān)重要。2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例手機(jī)品牌比例諾基亞42.00%摩托羅拉18.90%索尼愛立缶10.60%三星10.46%聯(lián)想3.11%飛利浦2.73%更新1.90%波導(dǎo)1.75%LG1.24%多普達(dá)1.16%表2: 2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十位排行榜品牌子類回答人數(shù)所占比例（%諾基亞187053.9摩托羅拉59817.2三星38411.1索尼愛立缶2005.8飛利浦832.4聯(lián)想511.5波導(dǎo)421.2更新310.9多普達(dá)190.5海爾190.5表3:消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十

23、位如果更新有更多的資源，可能更愿意集中投資在3G上，但現(xiàn)在他不得不回頭重新上馬2.5G。除了手機(jī)，更新還在液晶電視和筆記本電腦兩大領(lǐng)域進(jìn)行布 局。在這兩大新領(lǐng)域中，豆新都是后進(jìn)入者，尚處于投入期和市場培育期，需要 持續(xù)大量的資金投入，因此，李曉忠必須要在手機(jī)上賺取更多的利潤，以支持這兩大業(yè)務(wù)的發(fā)展。元IPTV產(chǎn)品：急與求成，缺乏耐心2005年7月，在微軟的技術(shù)支持下，更新在全球首發(fā)了內(nèi)嵌 WindowsCE5.0 操作系統(tǒng)的、以大屏幕液晶電視為載體的 IPTV產(chǎn)品。更新的IPTV產(chǎn)品是樹立 更新液晶電視中高端產(chǎn)品形象的展示。2002年平板電視取代CRT電視已經(jīng)是大勢所趨，更新在這個(gè)產(chǎn)品升級換代

24、的時(shí)刻正是新進(jìn)入者最好的發(fā)展機(jī)會，但直到2006年，夏新液晶電視僅僅占到國內(nèi)市場乃至挪威、丹麥等國外市場4 %的市場份額，而由于集團(tuán)缺少資金的合理規(guī)劃和使用，使更新沒有更多資金支持，在宣傳費(fèi)用上極為緊張，只能通過原始的“口口相傳”，這些都使更新在液晶電視 市場喪失了更好的發(fā)展。更新對液晶電視市場預(yù)期地過于樂觀， 雖然液晶電視很 快成為主流，但CRTt視仍然具有強(qiáng)大的市場，并為電視機(jī)廠商帶來利潤，而更 新只有液晶產(chǎn)品與之競爭，缺少另一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)CRTt視，更新作為后來者反而沒 有優(yōu)勢。種種的市場不確定因素，使得更新在液晶電視市場上僅有微利， 具業(yè)務(wù) 量也僅占到了更新公司業(yè)務(wù)總量的 7癡右。三元一一

25、筆記本電腦：斷尾求生2002年10月，更新組建筆記本電腦事業(yè)部。與許多筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)相同，更新在決定進(jìn)軍筆記本電腦領(lǐng)域之后， 最初也選擇了最簡單的整機(jī)貼牌的 模式，但由于缺少話語權(quán)，更新與臺灣代工廠商的談判過程并不順利。以 OEM 的方式雖然可以快速切入筆記本電腦領(lǐng)域， 但要站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須要 突破技術(shù)上的瓶頸，發(fā)展自主研發(fā)實(shí)力和自主創(chuàng)新能力。2003年7月1日，由臺灣廠商代工的更新V6筆記本電腦正式發(fā)布，IT事業(yè)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在4個(gè)月 前成立，并開始了新產(chǎn)品的自主研發(fā)。正是李曉忠對技術(shù)的執(zhí)著，讓更新最終在 筆記本電腦業(yè)務(wù)上也選擇了自主創(chuàng)新的艱難道路。但其自主研發(fā)的門檻之高，其艱

26、難程度之深，使更新筆記本電腦最終走向了破滅。結(jié)論財(cái)務(wù)反映37.3333,8630,3626.83功衛(wèi)16.2312,779.2i.74I的拜末200 L4矛2 0口 3年耒20070331均糊（岫）肺牛6. 51 Ma1Q=&褥皿G=5 32圖2:更新自上市以來股價(jià)走勢從以上的K線圖中我們可以看出每當(dāng)更新發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移必然會帶來股價(jià)明顯的 下滑。圖3:更新各年度財(cái)務(wù)狀況凈利潤的起伏也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。因此，不論是手機(jī)、電視還是筆記本電腦業(yè)務(wù)，更新在三條戰(zhàn)線上都面臨激烈的市場競爭，雖然更新以目前的資源在三線作戰(zhàn)讓人感覺力不從心，雖然更新認(rèn)定3c融合的發(fā)展方向，同時(shí)在幾條線上積極布局。中國的制造企業(yè)

27、要想走出 低端品牌形象，不斷向高端升級，只有依靠“技術(shù)反擊”的力量，一步一個(gè)腳印， 一款一款產(chǎn)品陸續(xù)推出以贏得市場， 這是一條漫長而艱苦的道路，這也許能夠使 更新走出困境的道路。1.2 技術(shù)資源分析 現(xiàn)狀：加大自主研發(fā)力度，自建技術(shù)研究院。更新深知，要成功塑造3cli牌，技術(shù)實(shí)力是根本。200妙5月，李曉忠接任 公司總裁職位后，提出了 “專業(yè)化經(jīng)營與快速應(yīng)變”的經(jīng)營主題詞，建立了事業(yè)部體制。在主業(yè)向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過程中， 更新歷經(jīng)兩年努力，修煉手機(jī)研 發(fā)、制造、銷售的基本功，建立了富有競爭力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。更新開展技術(shù)戰(zhàn)略 部署，在業(yè)界首先提出了 “次核心技術(shù)”概念，并完善了 “發(fā)展次核心技

28、術(shù)，提 高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力”為核心內(nèi)容的企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略，采用“隨需應(yīng)變，快速 決策，精細(xì)研發(fā)，專注應(yīng)用”的技術(shù)發(fā)展策略，針對國內(nèi)企業(yè)技術(shù)起點(diǎn)相對較低的情況，不斷積累，循序漸進(jìn)地向核心技術(shù)逼近。目前夏新已經(jīng)在廈門、上海、 南京三地建立了技術(shù)研究院，擁有1200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年的研發(fā)投入超過2億元。夏新通過投入大量的資源，用于保持在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的行業(yè)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)的選擇、制造工藝的精細(xì)化，到工業(yè)設(shè)計(jì)的細(xì)致入微、服務(wù)的高水準(zhǔn)，甚至包裝和手冊的制作，全都凝聚著夏新員工的大量心血，這種努力的結(jié)果，使得“精致”成為夏新品牌打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素之一。在筆記本為業(yè)務(wù)上，夏新曾斥巨資建立了

29、包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺注塑設(shè)備在內(nèi)的筆記本電腦生產(chǎn)線，擁有完整的筆記本電腦生產(chǎn)線，PCB板制板、 焊接電容電阻、核心配件的固裝、外部接口的安裝一直到最后的檢測和老化試驗(yàn)完全符合國際標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了自主研發(fā)、全程制造的產(chǎn)品達(dá)到與世界同步的水平。 問題 :1 自主研發(fā)有名無實(shí)與國內(nèi)眾多廠商相比，夏新很早就喊出了“自主研發(fā)”的口號。而且也的確建立了自己的技術(shù)研究院，投入了巨大的人力與財(cái)力在上面，不管是半路出家的筆記本和液晶，還是自己的賴以生存的手機(jī)上。在中外手機(jī)廠商的競爭中，夏新清楚的知道自己屬于弱者，知道自己在手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，因此提出了 “發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企

30、業(yè)技術(shù)理念。盡管如此夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然僅限于營銷與外觀設(shè)計(jì)。核心技術(shù)的缺失無疑成為夏新產(chǎn)品的硬傷。 問題 2 尋求技術(shù)合作代價(jià)太大2005 年，夏新向國外核心技術(shù)廠商支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓認(rèn)證及軟件費(fèi)高達(dá)1.39億元，2006年也高達(dá)將近四千萬。盡管夏新公司投入如此之大，但也只是一廂情愿。 上億元的投入都交了學(xué)費(fèi)，卻沒有學(xué)到最最重要的核心技術(shù)，反而變成為國外企業(yè)做OEM缺乏核心技術(shù)，使得更新很難繼續(xù)走它的中高端路線。 問題 3 資金不足夏新為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，花巨資打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，夏新手機(jī)整體上是以國包、全國性大連鎖直供、省包、分公司自營四條線銷售為主，而分公司自營主要還是直供區(qū)域性大連鎖，相

31、互協(xié)助相互補(bǔ)充。再加上實(shí)施的配套廣告、公關(guān)和促銷的方案，營銷投入太多，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不足。而且，投資公司各塊業(yè)務(wù)，導(dǎo)致資金分散，不能集中力量做大做強(qiáng)其中的任何一塊業(yè)務(wù)。1.3 戰(zhàn)略管理分析夏新企業(yè)選擇做一個(gè)混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)是為了分散經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)， 但在對各個(gè)行業(yè)沒有進(jìn)行必要的研究，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境缺乏預(yù)測和分析的情況下，貿(mào)然擴(kuò)張只會使風(fēng)險(xiǎn)更大。（ 1）混合式多樣化戰(zhàn)略與市場覆蓋的矛盾夏新的發(fā)展顯然想走混合式多樣化的道路，但它忽視了混合化經(jīng)營的基本要求： 資金充足、技術(shù)先進(jìn)并且每個(gè)事業(yè)達(dá)到行業(yè)的平均利潤。從筆記本電腦的部分可以看出，盡管巨人在電腦方面異軍突起，但整個(gè)筆記本電

32、腦工程卻是虧損并且轉(zhuǎn)為ODMK工模式。實(shí)行混合式多樣化戰(zhàn)略并不意味著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場都要進(jìn)入， 應(yīng)該按照企業(yè)的特長和現(xiàn)有資源進(jìn)行取舍。它想做市場的全覆蓋，但忽視了筆記本電腦工程行業(yè)的特殊性：資金要求巨大。該產(chǎn)業(yè)的虧損就是沒有做到細(xì)分市場的取舍，沒有做到每個(gè)細(xì)分市場達(dá)到行業(yè)平均利潤。（ 2）混合式多樣化戰(zhàn)略與夏新實(shí)力的矛盾與上面的矛盾相似，混合式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的技術(shù)、充裕的資金做后盾。 夏新公司的長期虧損顯然是與戰(zhàn)略不相符的。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過“問號 - 明星 - 金牛 - 瘦狗”的過程，夏新的困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競爭實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)

33、現(xiàn)盈利言之過早， 顯然在這個(gè)決策做出之前管理層沒有理智的判定手機(jī)行業(yè)和自身已有行業(yè)基礎(chǔ)的所處階段，導(dǎo)致了連鎖效應(yīng)。（ 3）短期利潤與長期利潤的矛盾戰(zhàn)略的宗旨就是長期生存穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展應(yīng)建立在穩(wěn)定的前提下。夏新進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)，本身就是一種很偶然的行為，并不是出于戰(zhàn)略的考慮， 通過對筆記本電腦行業(yè)的研究而制定出的戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分?；仡櫹男鹿P記本電腦發(fā)展，從目的，到戰(zhàn)略更改，然而就是在這種目標(biāo)不清晰的情況下，投入的資金卻越來越多，對于上億元這么龐大的預(yù)算，夏新對資金的保障顯得過分自信，不夠謹(jǐn)慎。夏新每一次進(jìn)入新的行業(yè)，擴(kuò)張的唯一理由都是短期的“高利潤”，而忽視 了高利潤往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)，并且一個(gè)

34、產(chǎn)業(yè)的高利潤不可能保持很長時(shí)間， 隨著 全球化和國際化的加強(qiáng)，國內(nèi)和國外競爭者必然蜂擁而入，而更新又缺乏在該產(chǎn) 業(yè)的特有技術(shù)和充足的資金，沒有長期的規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)；更新的短時(shí)間成功究 其根本，只是一個(gè)個(gè)很短期化的投資活動(dòng)， 不是一個(gè)在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市 場需求樹立顧客心中位置的戰(zhàn)略擴(kuò)張。沒有長遠(yuǎn)的訴求，“過把癮就死，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營產(chǎn)業(yè)間的資源競爭， 最 終導(dǎo)致資源配置的失控。這種“什么賺就做什么”缺乏大局觀的做法無疑是一種 冒險(xiǎn)的投機(jī)行為。1.4結(jié)論：錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇公司的戰(zhàn)略選擇對于企業(yè)的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。 因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè) 公司未來的發(fā)展方向，它的選擇、制定、實(shí)施對于公司的

35、成長起了導(dǎo)航的作用。我們在上部分通過對公司的資源以及公司的整體現(xiàn)狀的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)更新公司在其發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇存在比較明顯的失誤。圖4:公司戰(zhàn)略路徑選擇我們經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，夏新公司在進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中， 對市場 和消費(fèi)者的關(guān)注度比較高。因此，更新實(shí)施市場追蹤戰(zhàn)略，市場上流行什么就做 什么，認(rèn)為只要市場上流行的業(yè)務(wù)，更新就都能夠嘗試，并且都能夠撈一把。這從更新從一開始做錄象機(jī)到 VCD、手機(jī)，再到筆記本、液晶電視，甚至要涉足汽車領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。然而，對于這塊業(yè)務(wù)，自己能不能夠做，有沒有這個(gè)能力和資源去滿足，夏新考慮的很少。若從上圖來看，夏新在整個(gè)戰(zhàn)略的篩選以及監(jiān)控上做的

36、不是很好。夏新公司必須重新考察自己的現(xiàn)有資源，重新定位自己在行業(yè)中所處的位置。盡管“把雞蛋放在不同的籃子里”可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但可能會導(dǎo)致企業(yè)管理成本上的提高，而且業(yè)務(wù)上的不斷超前投入導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流的斷裂，這會導(dǎo)致夏新公司凈利潤的減少。同時(shí)將觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，必然導(dǎo)致其經(jīng)營管理的精力分散，使得企業(yè)力不從心。同時(shí)，夏新公司必須注重核心技術(shù)的發(fā)展。戰(zhàn)略是方向，技術(shù)是支撐。如果沒有了核心的技術(shù)，戰(zhàn)略指定的再完美，企業(yè)也不會健康長久。因此，夏新必須在與國內(nèi)外核心技術(shù)廠商的合作中，學(xué)到他們的核心技術(shù)。也可以通過自己的技術(shù)研究中心，自主研發(fā)，自己制造，從而減少高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。2. 立

37、足 3G 尋求突破2.1 環(huán)境分析環(huán)境分析具有重要意義，這是因?yàn)樗兄诠景l(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢，識別外部的機(jī)會和威脅以及也可能為該組織提供與其他公司進(jìn)行有效合作的機(jī)會。（一）基礎(chǔ)分析在3G中，經(jīng)濟(jì)是最大的政治，全球3G技術(shù)正呈現(xiàn)加速發(fā)展勢頭。隨著一些國外廠商陸續(xù)拿到大批3G合同，整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的相當(dāng)力量正迅速向 3G領(lǐng)域集中。我國關(guān)于3G 戰(zhàn)略及知識產(chǎn)權(quán)的爭論仍然比較激烈，這直接影響到我國3G進(jìn)程。如何在3G產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益，謀求自身最大的價(jià)值利益，才是3G戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，才是我國最大的政治使命，也才是知識產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)要求。設(shè)備制造領(lǐng)域現(xiàn)在是我國最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是最易誕生強(qiáng)者的領(lǐng)域。在此

38、環(huán)節(jié)我國已誕生如華為、TCL等新興企業(yè)，更有希望誕生出能與三星比肩的超級制造企業(yè)。系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域中，從“巨大中華”中脫穎而出的華為、中興的 WCDMA和CDMA2000T發(fā)已走在世界前列；終端設(shè)備領(lǐng)域，以 TCL波導(dǎo)等為代表的終端制造商正顯現(xiàn)蒸蒸日上態(tài)勢，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場半壁江山，我國手機(jī)出口每年40 億美元，成為我國比重最大的電子出口產(chǎn)品類別。就產(chǎn)業(yè)情況分析，我國要想在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與對手全面競爭會受到許多制約。就當(dāng)前 3G形勢看，搶占 市場先機(jī)對我國尤為重要。我國企業(yè)熱而政府冷的局面，企業(yè)和政府在 3G步調(diào) 上不協(xié)調(diào)，這對我國3G戰(zhàn)略利益的制約作用正日益顯現(xiàn)。因此，從目前的3c的發(fā)展來看，3G必然

39、是以后手機(jī)的發(fā)展趨勢。更新在進(jìn) 入3G手機(jī)市場的時(shí)間比較早，而且投入巨大。一旦國內(nèi)的3G手機(jī)牌照發(fā)放，豆 新就可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。（二）分銷渠道分析國內(nèi)手機(jī)廠商典型的“直控終端+機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”銷售模式與國外手機(jī)廠商“步步跟隨+渠道下沉”模式還會延續(xù)。從國產(chǎn)手機(jī)的成長歷程來說，國產(chǎn)手機(jī) 快速成長的重要法寶是在營銷渠道上的創(chuàng)新。舉舞葩射者圖5:國外手機(jī)分銷渠道國內(nèi)廠家的渠道一一自建與代理相結(jié)合，渠道重點(diǎn)放在二級市場和三級市場，這里恰好是洋品牌手機(jī)的渠道比較薄弱的地方， 國產(chǎn)手機(jī)首先在洋品牌力量 薄弱的地方獲得了長足發(fā)展。隨著手機(jī)市場進(jìn)入了大眾化消費(fèi)時(shí)期，大中城市的 消費(fèi)者逐漸能夠接受國產(chǎn)手機(jī)，這時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)

40、開始把渠道建設(shè)的重心向大中城 市轉(zhuǎn)移。2.2 競爭戰(zhàn)略分析一個(gè)企業(yè)要想保持活力，充滿生機(jī)，在激烈的市場競爭中保持自己獨(dú)特持久 的競爭優(yōu)勢，必須做到“知己知彼”，居安思危，不安逸現(xiàn)狀。一個(gè)企業(yè)最關(guān)心 的競爭強(qiáng)度取決于市場上存在的五種基本競爭力量， 這就是來自同行企業(yè)、供應(yīng) 商、購買者、替代品廠商、潛在進(jìn)入者的力量，而正是這些力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響 和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利潛力。從“鯨魚效應(yīng)”出發(fā)，作為一個(gè)公司，也應(yīng)該積極的參與到整個(gè)市場競爭環(huán)境之中， 通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面 臨的五種競爭力量的情況，并采取響應(yīng)的競爭行動(dòng)，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，削弱 五種競爭力量的影響，以使自己處于更好的競

41、爭位置與保持良好的盈利狀態(tài)。潛在進(jìn)入者：蘋果、Google、華碩新進(jìn)入者威脅供應(yīng)商行業(yè)競爭者：諾基亞、摩托羅拉三星、聯(lián)想等顧 客 議 價(jià) 能 力購買者：廣告宣 傳、營銷網(wǎng)絡(luò)、 售后服務(wù)替代產(chǎn)品威脅圖6:更新的五力模型我們結(jié)合下更新公司自身的特點(diǎn)，將有重點(diǎn)的對更新公司特別是更新手機(jī)業(yè) 務(wù)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析。（一）同行業(yè)競爭者分析從目前我國國內(nèi)的手機(jī)市場來看，我國手機(jī)市場已經(jīng)是紅海一片，競爭十分 激烈。國外勢力雄厚的手機(jī)巨頭占了國內(nèi)市場的將近 65%。盡管目前我國手機(jī)產(chǎn) 能超過5億部，占據(jù)全球市場的半壁江山，但國內(nèi)需求已經(jīng)過了高峰期，進(jìn)入了 平穩(wěn)的發(fā)展期。國內(nèi)市場的年需求量約為 6000萬到1億部

42、左右，國內(nèi)產(chǎn)能已大 大超過需求，今年預(yù)計(jì)將有10家左右的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域，又將新增產(chǎn) 能接近1億部。再加上國內(nèi)一些“黑手機(jī)”、“貼牌機(jī)”的沖擊，更新手機(jī)要想有 所突破，困又t重重。從2007年第二季度的手機(jī)市場份額來看，更新比重根本無 法與國外廠商相比，而且也在遭受國內(nèi)廠商的追擊。圖7: 2007年第2季度國內(nèi)終端市場份額（二）購買者分析在消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多樣化的今天，如何適應(yīng)購買者的消費(fèi)需 求，如何準(zhǔn)確把握購買者的心理狀態(tài)、個(gè)人偏好、吸引消費(fèi)者的眼球，成為各大 企業(yè)著重考慮的東西。我們通過調(diào)查了解到購買者對于手機(jī)購買主要著重于手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量和售后服務(wù)上。同時(shí)，廣告的宣

43、傳也起到了十分重要的作用。更新手機(jī)的 A8 神話，就是一個(gè)市場營銷的成功運(yùn)用。因此，更新要想在顧客心中占有重要地位， 必須在手機(jī)質(zhì)量、功能和售后服務(wù)上下工夫。（三）潛在進(jìn)入者分析盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)手機(jī)市場競爭如此激烈， 但是手機(jī)在我國增長的速度還是 很快。特別從手機(jī)的發(fā)展趨勢來看，智能、 3G手機(jī)和定制手機(jī)業(yè)務(wù)的市場份額 將逐步擴(kuò)大。因此，許多IT企業(yè)包括華碩、蘋果、GOOGLE都有進(jìn)入手機(jī)市場 的意向。華碩：華碩是臺灣地區(qū)最大的手機(jī)廠商之一， 它一直希望進(jìn)入內(nèi)地市場。目 前華碩已經(jīng)在內(nèi)地提出了手機(jī)牌照申請， 并已做好了進(jìn)入準(zhǔn)備。華碩的手機(jī)主板 將是其最大的賣點(diǎn)。蘋果：蘋果的iPod在全世界都賣

44、的很火。蘋果希望隨著網(wǎng)絡(luò)的流行和3G市 場的開放，推出自己的iPhone手機(jī)。蘋果的iPod影音播放和iPod游戲?qū)⑹翘O果 手機(jī)最有力的競爭優(yōu)勢。GOOGLE : 2007年1月4日，Google與中國移動(dòng)共同宣布，雙方達(dá)成合作 伙伴關(guān)系，將共同在中國提供移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎， Google手機(jī)的核心功能在于無線搜索業(yè)務(wù)上。2.3 資源分析資源是一個(gè)公司戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，資源的有效分配和利用能夠給組織帶來 高額的附加價(jià)值和回報(bào)。從公司整個(gè)的價(jià)值鏈來考察資源對于企業(yè)價(jià)值的提升和 利潤增長的影響，我們不難看出一個(gè)公司如果掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn) 略資源，它就能在日益激烈

45、的市場競爭中， 獲得更多的話語權(quán)，獲得長期持久的 競爭優(yōu)勢。從更新公司來看，我們在考慮更新公司發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候， 采用基于資 源的觀點(diǎn)來考慮資源對于一個(gè)公司戰(zhàn)略的選擇、制定及實(shí)施的情況。（如圖）：圖8:公司戰(zhàn)略制定2.3.1 技術(shù)資源2003年時(shí)，決定投資 3G后，更新同時(shí)介入 TD-SCDMAWCDMA CDMA2000 三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。2004年4月8日，更新與愛立信宣布在 WCDMA域展開 技術(shù)合作；2004年11月16日，更新與高通又在CDMA2000達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議，此后更新不斷加強(qiáng)與愛立信、高通的技術(shù)合作，而在TD-SCDMA準(zhǔn)方面，更新是TD-SCDMA業(yè)聯(lián)盟的重要成員之一，參

46、與了 TD終端規(guī)范修訂工作，配合并承 擔(dān)了 DMff口 LBS業(yè)務(wù)規(guī)范修訂的部分工作。2007年4月，夏新電子和微軟（中國） 有限公司簽署了 “智能手機(jī)風(fēng)行計(jì)劃”合作備忘錄，雙方將協(xié)力開發(fā)智能手機(jī)新 技術(shù)和新應(yīng)用，雙方還將在3G技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面展開深入合作。根據(jù)雙方 簽署的合作備忘錄，智能手機(jī)應(yīng)用將成為微軟和更新合作創(chuàng)新的方向，雙方將在 創(chuàng)新應(yīng)用開發(fā)及推廣方面共同投入資源、開展深度合作，共同探索寬帶多媒體無線通信環(huán)境下智能手機(jī)的應(yīng)用前景，并將加大在 TD-SCDMA術(shù)上的合作力度。 這是微軟公司首次與中國本土的手機(jī)制造企業(yè)展開深度合作。通過與國際核心技術(shù)廠商的深層合作以及自己數(shù)年來在技術(shù)上

47、的長期努力 使更新在3G終端方面走在國內(nèi)同行的前列。2006年公司實(shí)現(xiàn)了 WCDMA機(jī)對歐 洲重要運(yùn)營商的批量出貨，實(shí)現(xiàn)了 CDMA20001XEVDW對海外運(yùn)營商的小批量 出貨。我們認(rèn)為得益與技術(shù)戰(zhàn)略的實(shí)施，更新?lián)碛旋嫶蟮挠凶灾餮邪l(fā)能力的研發(fā)隊(duì) 伍，長期的合作使更新與國際3G核心技術(shù)廠商達(dá)成良好的關(guān)系，以及對3G技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)的全面介入，這些都形成企業(yè)具有比較優(yōu)勢的技術(shù)資源。2.3.2 財(cái)務(wù)資源來自WWW3722m資料搜索明圖9:更新公司2001 2007年財(cái)務(wù)狀況從更新近幾年的財(cái)務(wù)狀況和股市行情圖來看，更新公司早已經(jīng)沒有2002、2003年憑著一款A(yù)8手機(jī)凈賺好幾億的雄風(fēng)了，在股市上也曾一度戴

48、上ST的帽子。從2005年開始，公司業(yè)績下降，股東對公司的發(fā)展前景也不是十分看好。根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析，我們知道，影響企業(yè)凈資產(chǎn)權(quán)益凈利率的主要三個(gè)因素： 銷售利潤率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益系數(shù)。圖11:杜邦財(cái)務(wù)分析銷售凈利潤的分析銷售凈利率=凈利潤/銷售收入年份2001-20022002-20032003-20042004-20052005-20062006-2007 中期凈利率-7.894%13.528%9.001%0.297%-13.683%0.435%凈利率圖12:更新公司的銷售凈利率銷售利潤率由利潤與銷售收入之商構(gòu)成，影響企業(yè)銷售利潤率的潛在因素主 要為銷售收入與成本等，銷售收入受銷量與價(jià)格的

49、直接影響。資產(chǎn)利用率分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均資產(chǎn)流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債存貨周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率當(dāng)公司銷售盈利水平既定的前提下，公司只有通過提高資產(chǎn)利用率來提高公 司的盈利水平，考核公司資產(chǎn)利用率的指標(biāo) ，主要是通過總資產(chǎn)周期率和應(yīng)收賬 款周轉(zhuǎn)率及存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)進(jìn)行分析。指標(biāo)年份2007-9-312007-6-312007-3-312006-12-312005-12-312004-12-312003-12-31總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)舉0.63690.40660.21911.286

50、31.12421.22092.0191流動(dòng)比率0.77840.82250.95730.96050.93631.16801.0887存貨周轉(zhuǎn)率1.62551.08340.47522.97955.3400一一存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)221.47332.29757.58120.8367.42一一應(yīng)收帳款 周轉(zhuǎn)舉3. 73172.33571.1730一一24.719438.6701應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)96. 47154. 13306. 91一一14.569.31表4:財(cái)務(wù)指標(biāo)分析從表上數(shù)據(jù)可知,我們可以看到更新 2007年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較之 2005、2006年有所加長，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)較之 2003、200

51、4年都有所加長。即 經(jīng)營周期大幅度加長。止匕外，流動(dòng)比率有所減少，這說明了更新的流動(dòng)資產(chǎn)減少， 流動(dòng)負(fù)債反而增加，豆新公司銷售狀況不佳，營業(yè)收入減少，公司現(xiàn)金流動(dòng)性不 是很好。公司的營運(yùn)能力并沒有提高，反而有所下降。負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額產(chǎn)權(quán)比率=負(fù)債總額/股東權(quán)益總額指標(biāo)年份2007-9-312007-6-312007-3-312006-12-312005-12-312004-12-312003-12-31資產(chǎn)負(fù)債率90.981988.023580.178482.986183.406467.299065.4524產(chǎn)權(quán)比率1008.8808734.9675404.4996566.7

52、417579.4583218.9823189.4555表2:更新公司2003年-2007年資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率上述表格主要體現(xiàn)了債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)之間地關(guān)系。主要包括資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率。從以上數(shù)據(jù)來看，夏新公司從2003年 2007年資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率增加很快，夏新公司近幾年的經(jīng)營狀況可見一般。對債權(quán)人來說，較高的資產(chǎn)負(fù)債率使其回收債款有較大的風(fēng)險(xiǎn)。對于股東來說，在凈利潤不能彌補(bǔ)借款利息時(shí)將降低股東的權(quán)益或利益，從而在一定程度上降低了股東投資的積極性。綜合以上相關(guān)比率數(shù)據(jù)分析，夏新資產(chǎn)管理能力有所緩和，主要體現(xiàn)在存貨的周轉(zhuǎn)率有所提高，說明公司產(chǎn)生現(xiàn)金的能力提高。存貨管理處于較好的水平；應(yīng)收

53、帳款應(yīng)收速率加快說明營運(yùn)資金利用充分，管理工作效率較高，一定程度的提高公司的短期償債能力。但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都降低。夏新公司在銷售額增加的同時(shí)并沒有帶來凈利潤的增加。這主要是受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，盡管夏新一直走低成本路線，但自身公司的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合的投入浩大拖累了公司對于成本的控制。因此， 夏新公司要想改變自己的財(cái)務(wù)狀況，必須適時(shí)適度的采用相對的策略來進(jìn)行調(diào)整。2.3.3 市場營銷如果說技術(shù)決定前途，那么營銷將決定命運(yùn)。夏新曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：作為主流國產(chǎn)品牌，建立可控、高效自由適應(yīng)的渠道是分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的夢想?？梢?，對于一個(gè)走 “高端技術(shù)型”路線的夏新來說，市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善是多么重要。（一）市場定位：從近幾年整個(gè)夏新的發(fā)展來看，無論是哪一款產(chǎn)品的推出，夏新從始至終都堅(jiān)持自主開發(fā)，定位于高端。這既給其帶來了不小的輝煌，同時(shí)也讓夏新飽受了“高端之痛”。中國最大的市場消費(fèi)永遠(yuǎn)來自于普通百姓，而國外洋品牌等競爭對手不太關(guān)注這一市場，這決定了夏新手機(jī)應(yīng)以普通市民為訴求對象，即避開了與國外洋品牌的正面碰撞，從這個(gè)未被重視的大市場入手。但更重要的是，定位于高端的夏新更不應(yīng)放棄其定位的初衷，即走高端之路。在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具有競爭力的價(jià)格策略，全力搶占中高檔手機(jī)市場。夏新在兼顧中、低