哈佛經(jīng)典案例-追求完美

1、無論何時(shí)、無論何地、無論何人來操作，產(chǎn)品無差異。麥當(dāng)勞生產(chǎn)方式追求完美麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)1992 年初夏，北京王府井南口出現(xiàn)了一個(gè)具有異國(guó)情調(diào)的建筑，路過這里的老百姓看到了那個(gè)過去只有在電視里才能見到的金黃色雙拱型標(biāo)志。從此， 中國(guó)的兒童在節(jié)假日和生日里又多了一個(gè)去處。也就是從這時(shí)起，中國(guó)的老百姓才真真切切地開始體驗(yàn)到了以麥當(dāng)勞為代表的西方快餐文化。兩小時(shí)一個(gè)店本世紀(jì)40年代，迪克麥當(dāng)勞和莫里斯麥當(dāng)勞兄弟在加利福尼亞州開設(shè)了他們的第一家餐館，取名麥當(dāng)勞( Mcdonald s) 。經(jīng)營(yíng)情況雖說不是太好，但馬馬虎虎還算過得去，兄弟二人對(duì)此頗為滿足。1955 年， 麥當(dāng)勞兄弟將快餐廳的經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給了5

2、4 歲的紙杯和奶昔機(jī)推銷商雷克洛克?？寺蹇耸且粋€(gè)天才的經(jīng)營(yíng)家，他提出了現(xiàn)代意義上的快餐連鎖經(jīng)營(yíng)思想， 在其后的幾十年里，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將麥當(dāng)勞連鎖店推向美國(guó)和美國(guó)領(lǐng)土以外每一個(gè)有人居住的角落，從而在世界上建立起了一個(gè)強(qiáng)大的漢堡王國(guó)。1984 年，雷克洛克在他的事業(yè)如日中天時(shí)悄然逝去，他的后任繼承了他的遺愿。到1997年底， 麥當(dāng)勞在世界上110 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了25000家餐廳。據(jù)說目前世界上每隔兩個(gè)多小時(shí)，就有一家新的麥當(dāng)勞餐廳問世。每天光顧麥當(dāng)勞的顧客達(dá)3800多萬。 1997 年，麥當(dāng)勞年?duì)I業(yè)額達(dá)到114 億美元，在財(cái)富500 強(qiáng)中名列第392 位。從 80 年代初開始，麥當(dāng)勞就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)

3、發(fā)生了濃厚興趣。他們認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，以及對(duì)西方文化的認(rèn)識(shí)，在中國(guó)推廣西式快餐是可行的。1984 年，麥當(dāng)勞引進(jìn)了美國(guó)馬鈴薯品種，在河北圍場(chǎng)縣試種。1991 年，麥當(dāng)勞在經(jīng)過多方選擇之后，決定與北京農(nóng)工商總公司合作，以雙方各持50%股權(quán)的方式，成立了北京麥當(dāng)勞食品有限公司。中國(guó)第一家麥當(dāng)勞快餐店標(biāo)志很快就立在了北京街頭。在中國(guó)， 吃慣了油膩中餐的大人小孩，對(duì)簡(jiǎn)單方便又具獨(dú)特風(fēng)味的漢堡和薯?xiàng)l由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛。那一個(gè)個(gè)金黃色的大M,不僅成為街頭的亮麗風(fēng)景，也成了很多人時(shí)時(shí)光顧的去處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998 年，麥當(dāng)勞的足跡已經(jīng)遍布全國(guó) 28 個(gè)城市，

4、其連鎖店達(dá)到210 家，其中北京就有50 多家。人們不僅要問，是什么東西在支撐麥當(dāng)勞以滾雪球似的速度向前發(fā)展，征服了一個(gè)又一個(gè)飲食文化？漢堡和薯?xiàng)l真的有那么大的魔力嗎？誰都知道，中國(guó)在世界上以美食著稱，而外來的漢堡和薯?xiàng)l不僅在中國(guó)大地上站住了腳，而且為越來越多的大人、小孩和年輕人所津津樂道。麥當(dāng)勞成功的原因究竟是什么？獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念答案在于，麥當(dāng)勞有一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，正是憑著這套經(jīng)營(yíng)理念，使麥當(dāng)勞走向一個(gè)又一個(gè)輝煌。簡(jiǎn)單說， 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念可以用四個(gè)字母來代表，即Q S、C、。具體說，Q代表質(zhì)量(quality) 、S代表服務(wù)(service) 、C代表清潔 (cleanliness) 、

5、V代表價(jià)值(value)。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷克洛克 在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來，麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念，說服一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)者來品嘗他的漢堡。質(zhì)量。 為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。 所有原材料在進(jìn)店之前都要接受多項(xiàng)質(zhì)量檢查，其中牛肉餅需要接受的檢查指標(biāo)達(dá)到40 多個(gè)；奶漿的接貨溫度不超過4；奶酪的庫房保質(zhì)期為40 天，上架時(shí)間為2 小時(shí)， 水發(fā)洋蔥為4小時(shí)， 超過這些指標(biāo)就要廢棄；產(chǎn)品和時(shí)間牌一起放到保溫柜中，炸薯?xiàng)l超過7 分鐘、漢堡超過10 分鐘就要扔掉。服務(wù)。 麥當(dāng)勞提倡快捷、友善和周到的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進(jìn)

6、便捷，顧客等候的時(shí)間很短，外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。麥當(dāng)勞餐廳備有職員名片，后面印有 Q S、C三項(xiàng)評(píng)分表，每項(xiàng)分為好、一般和差三類，顧 客可以給其打分，餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)給予評(píng)判。清潔。走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如員工上崗前必須用特制的殺菌洗手液搓洗20 秒，然后沖凈、烘干。 麥當(dāng)勞不僅重視餐廳和廚房的衛(wèi)生，還注意餐廳周圍和附屬設(shè)施

7、的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞老板認(rèn)為，如果一個(gè)顧客在用餐之后，走進(jìn)的是一個(gè)骯臟不堪的洗手間，很難想象他下次還會(huì)再光顧這家餐廳。價(jià)值。所謂價(jià)值，就是說要價(jià)格合理、物有所值。麥當(dāng)勞的食品講求味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。同時(shí)， 麥當(dāng)勞還盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受，這是無形的價(jià)值。一位北京市民在接受媒體采訪時(shí)說： “與中式快餐比較， 麥當(dāng)勞確實(shí)貴了點(diǎn)，但我們?nèi)胰硕荚敢獾竭@里來吃快餐，因?yàn)辂湲?dāng)勞的食品和服務(wù)是質(zhì)價(jià)相符的，簡(jiǎn)單說就是一個(gè)字：值”。科學(xué)的管理手段麥當(dāng)勞進(jìn)入北京之初，曾有一些國(guó)內(nèi)同行到這里來取經(jīng)，最

8、使他們感到驚奇的是這里的管理井井有條。餐廳制定了規(guī)范化的行為標(biāo)準(zhǔn)，員工們嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)的程式運(yùn)轉(zhuǎn)?？寺蹇苏J(rèn)為，快餐連鎖店要想獲得成功，必須堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并持之以恒地貫徹落實(shí)。就在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生后的第三年，克洛克就制定出了第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)(Q&T Manual) 該手冊(cè)詳細(xì)記載麥當(dāng)勞的有關(guān)政策、餐廳各項(xiàng)工作的程序和方法。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取最新管理成果的基礎(chǔ)上, 公司每年都要對(duì)該手冊(cè)進(jìn)行修改和完善。40 多年來 , 營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)” 。公司還制定了崗位觀察檢查制度, 把全部工作分為20 多個(gè)工作站。每個(gè)工作站都建立了崗位觀察檢查表(Station Obse

9、rvation Checklist, SOC), 詳細(xì)說明該崗位職責(zé)及應(yīng)注意事項(xiàng)等。新員工進(jìn)入公司, 要接受崗位培訓(xùn), 包括看崗位標(biāo)準(zhǔn)操作錄象帶, 進(jìn)行有專人輔導(dǎo)的操作練習(xí)等。管理者要對(duì)員工的實(shí)際操作情況進(jìn)行跟蹤 , 員工的崗位完成情況要記入崗位觀察檢查表。據(jù)說這樣做的目的, 一方面有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn), 追求科學(xué)完美的管理境界; 另一方面, 通過檢查員工的崗位觀察檢查表 , 可以進(jìn)行考核, 決定錄用、升降和獎(jiǎng)懲。麥當(dāng)勞管理人員都有一本袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)(Pocket Guide), 上面載有諸如半成品接貨溫度、儲(chǔ)藏溫度、保鮮期、 成品制作溫度、制作時(shí)間、保存期等指標(biāo),還有關(guān)于機(jī)器設(shè)備方面的數(shù)據(jù)。有了

10、這種手冊(cè), 管理人員就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行檢查和指導(dǎo), 發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正, 保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。為提高管理人員自身的素質(zhì), 為餐廳培養(yǎng)高級(jí)管理人才, 公司設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)(MDP),該手冊(cè)實(shí)際上是具有麥當(dāng)勞特色的餐廳管理教科書，即結(jié)合麥當(dāng)勞的實(shí)際情況，講解餐廳管理的方法，同時(shí)給出大量案例，要求經(jīng)理們結(jié)合實(shí)際工作來完成。當(dāng)管理人員掌握了一定的理論與實(shí)踐知識(shí)后，還要系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些相應(yīng)課程，如基本營(yíng)運(yùn)課程、基本管理課程、中級(jí)營(yíng)運(yùn)課程、機(jī)器課程。在完成上述學(xué)習(xí)后，要想擔(dān)當(dāng)餐廳經(jīng)理，還必須到美國(guó)漢堡大學(xué)進(jìn)修高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。到目前為止，北京麥當(dāng)勞已有上百人到美國(guó)漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)過。嚴(yán)格的采購程序麥當(dāng)勞

11、的口號(hào)是， “只有一個(gè)風(fēng)味”。 不論你在世界的哪個(gè)地方，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值所在。要想做到產(chǎn)品一個(gè)風(fēng)味，前提條件必然是標(biāo)準(zhǔn)化，特別是原材料的標(biāo)準(zhǔn)化。為此， 麥當(dāng)勞建立了一套嚴(yán)格的采購系統(tǒng)。按規(guī)定， 餐廳所需原材料不能隨意在市場(chǎng)上采購，必須麥當(dāng)勞分銷中心提供。目前北京麥當(dāng)勞餐廳所需的200 多種原材料， 就是由麥當(dāng)勞設(shè)在北京的專門分銷中心提供的。分銷中心的原材料則由指定的廠商提供，目前麥當(dāng)勞在北京的供應(yīng)商有十幾家，包括辛卜勞公司、百麥公司、怡斯寶特公司、卡夫公司和O.S.I. 公司等。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞采購部負(fù)責(zé)對(duì)廠家的原材料進(jìn)

12、行質(zhì)量監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立即退回，并令其更正，如不能在限期內(nèi)更正，則停止廠家的供應(yīng)商資格。為保證供應(yīng)渠道的順暢，麥當(dāng)勞提出與廠家建立 “打開賬本、 共同成長(zhǎng)”的關(guān)系， 即雙方對(duì)供應(yīng)商的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，共同控制產(chǎn)品成本，共同獲利。事實(shí)上， 很多麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是老客戶，雙方在長(zhǎng)期的合作中建立了互信互利的合作關(guān)系。薯?xiàng)l是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品。麥當(dāng)勞所需要的馬鈴薯要求果型長(zhǎng)、芽眼淺， 固型物和含糖量也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在北京附近建立的辛卜勞農(nóng)場(chǎng)就是按照這一要求生產(chǎn)的。該農(nóng)場(chǎng)引進(jìn)了美國(guó)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)械，聘請(qǐng)了農(nóng)業(yè)專家，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，1998 年產(chǎn)量已達(dá)到12000 噸。麥當(dāng)勞在北京郊區(qū)的薯?xiàng)l加工

13、廠也已達(dá)到了一定規(guī)模。此外， 在北京生產(chǎn)的原材料需按批號(hào)送質(zhì)檢中心進(jìn)行檢查，每月還要送香港的亞太中心實(shí)驗(yàn)室評(píng)估打分。麥當(dāng)勞每年都要在北京舉行兩次產(chǎn)品評(píng)估會(huì)， 屆時(shí)由美國(guó)空運(yùn)來標(biāo)準(zhǔn)樣品，請(qǐng)供應(yīng)商和采購人員進(jìn)行比較，找出差距，制定改進(jìn)措施。有人問過麥當(dāng)勞老板，麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么，老板堅(jiān)定地回答：Completeness。這個(gè)詞可以理解成“完整”、“全面”，但不如翻譯成“完美”更 加恰當(dāng)，因?yàn)辂湲?dāng)勞所走過的路本身就是一個(gè)不斷追求完美的過程。點(diǎn)評(píng)中西快餐之爭(zhēng)在中國(guó)已有多年，不管人們?cè)趺凑f，麥當(dāng)勞都無疑是成功者， 這一點(diǎn)可由以下例子來說明。1998年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)組織了一次關(guān)于中 西快餐比較的

14、調(diào)查。該機(jī)構(gòu)在北京訪問了 4007個(gè)家庭，結(jié)果顯示，在過去的一 年中，有70%的人吃過中式或西式快餐。在去過快餐店的人當(dāng)中，98%的人選用過西餐，而選用過中餐的人只有 35%。在北京快餐市場(chǎng)光顧率前10位中，有7家是西式快餐，3家是中式快餐。 在1519歲的消費(fèi)群中，100%的人吃過西式快餐。在全部被調(diào)查者中，去過 麥當(dāng)勞的人數(shù)比例占90%以上，在中西快餐中排在第一位。調(diào)查結(jié)果還顯示，在麥當(dāng)勞的消費(fèi)群中，有59.6%的人是忠實(shí)消費(fèi)者(最經(jīng) 常光顧該店)，也就是我們平時(shí)所說的回頭客。麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)理念的背后隱藏的思 想是“顧客就是上帝”。據(jù)說，美國(guó)漢堡大學(xué)畢業(yè)的餐廳經(jīng)理，除得到一張畢業(yè) 文憑外，還有

15、一個(gè)石刻的座右銘，上書：“政策1顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。政策2如果 顧客確實(shí)錯(cuò)了，請(qǐng)重讀政策1?！?Policy 1:Customer is always right.Policy2:If the customer is everwrong read Policy1.)麥當(dāng)勞秉承了這一信條，把百分之百讓顧客滿意作為自己的服務(wù) *匕 不日。北京快餐市場(chǎng)光顧率廳P快餐店類別光顧比例%1麥勞西式90.92肯德基西式79.13加州牛肉面西式23.54必勝客西式19.65全聚德中式15.26香妃烤雞中式13.57樂天利西式12.98榮華雞中式10.49大磨房西式9.810羅杰斯西式6.6資料來源：1999年4月

16、25日國(guó)際商報(bào)應(yīng)當(dāng)說， “ 顧客就是上帝”的道理并不難理解，但往往是說起來容易，做起來難。在中國(guó)城鄉(xiāng)，我們常常看到一些商店和餐館里也掛著“顧客就是上帝”這樣的牌子，但一打交道就滿不是那么回事了，顧客草草收兵或生一肚子氣是經(jīng)常的事。麥當(dāng)勞沒有在口頭上大力宣揚(yáng)“顧客就是上帝”，但在它的經(jīng)營(yíng)理念中卻處處體現(xiàn)了“顧客就是上帝”的思想，而且將這種思想落到了實(shí)處，落到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。麥當(dāng)勞的可貴之處還在于，幾十年如一日地堅(jiān)持它的經(jīng)營(yíng)理念不動(dòng)搖。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷克洛克曾經(jīng)說過：“走你的路，世上什么也代替不了堅(jiān)忍不拔；才干代替不了，那些雖有才干但卻一事無成者，我們見的最多；天資代替不了，天生聰穎而一無所獲者幾乎成了笑談；教育也代替不了，受過教育的流浪漢在這個(gè)世界上比比皆是。所以唯有堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)定信心，才能無往而不勝。”記得北京麥當(dāng)勞餐廳剛開張的時(shí)候，有記者采訪麥當(dāng)勞的老板，當(dāng)面向他提