若干廣告策劃文案格式

1、.廣告策劃方案格式（若干）方案一（一）廣告策劃書的基本內(nèi)容美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1、性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品2、歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄， 媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。3、難題，就是商品在銷售過程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。4、機(jī)會(huì)，就是商品的銷售量，受眾的購買力。5、文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。6、 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。7、推廣，是廣告主如何實(shí)施廣

2、告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。8、建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。9、包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。10、價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。11、預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。（二）廣告策劃書的寫作格式1、封面不要過于精美， 但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些， 策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式， 策劃完成的日期，策劃書的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。 這里要把策劃書所講的加以整理， 內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。2、目錄策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。3、前言前言是總綱， 總領(lǐng)整

3、廣告策劃書， 其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起， 策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4、市場(chǎng)分析5、產(chǎn)品分析6、廣告戰(zhàn)略7、媒體戰(zhàn)略8、廣告預(yù)算9、廣告效果廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)在市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì).產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2）市場(chǎng)的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（ 3）市場(chǎng)的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、

4、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系廣告策劃方案的基本內(nèi)容和寫作格式3、市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么未來市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何（ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性市場(chǎng)有無季節(jié)性有無暫時(shí)性有無其他突出的特點(diǎn)4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消

5、費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入.現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（ 1）潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對(duì)這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌（ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)

6、度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4、消費(fèi)者分析的總結(jié)（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題（ 2）潛在消費(fèi)者（同上）（ 3）目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1）產(chǎn)品性能.產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求（ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（ 3）產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何（ 4）產(chǎn)品的材

7、質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何（ 7）與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足2、產(chǎn)品生命周期分析（ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2）產(chǎn)品

8、處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何.消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析（ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 ;消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)品定

9、位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題（ 3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）四、企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰.訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何廣告發(fā)布的頻率如何7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何方案二第一部分一, 營銷環(huán)境分析1, 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b,總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場(chǎng)的政治 ,法律背景a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)

11、b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場(chǎng)的文化背景a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處b, 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品（4）市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3, 市場(chǎng)概況(1) 市場(chǎng)的規(guī)模a, 當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b, 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c, 消費(fèi)者總量d, 消費(fèi)者總的購買量e, 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化f, 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成a, 當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b, 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額.c, 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d, 與本品牌構(gòu)成競(jìng)

12、爭(zhēng)的品牌是什么e, 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性a, 市場(chǎng)有無季節(jié)性b, 有無暫時(shí)性c, 有無其他突出的特點(diǎn)4, 營銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 重點(diǎn)問題二, 消費(fèi)者分析1, 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a, 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b, 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2, 現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b, 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c, 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d, 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e, 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f, 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a, 購買的動(dòng)機(jī)b, 購買的時(shí)間c, 購買的頻率d, 購買的數(shù)量e, 購買的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)

13、在消費(fèi)者的態(tài)度a, 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度b, 對(duì)本品牌的偏好程度c, 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d, 對(duì)本品牌的指名購買程度e, 使用后的滿足程度f, 未滿足的需求3, 潛在消費(fèi)者(1) 潛在消費(fèi)者的特性a, 總量b, 年齡c, 職業(yè)d, 收入e, 受教育程度.(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品b, 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c, 有無新的購買計(jì)劃d, 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a, 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b, 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何4, 消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者a, 機(jī)會(huì)與威脅b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 重要問題(2) 潛在消費(fèi)者

14、a, 機(jī)會(huì)與威脅b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 主要問題(3) 目標(biāo)消費(fèi)者a, 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b, 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c, 如何滿足他們的需求三, 產(chǎn)品分析1, 產(chǎn)品特性分析(1) 產(chǎn)品的性能a, 產(chǎn)品的性能有哪些b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么c, 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價(jià)格a, 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b, 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何(4)

15、產(chǎn)品的材質(zhì)a, 產(chǎn)品的主要原料是什么b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5) 生產(chǎn)工藝a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn).b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處c, 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格和形象相稱b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d, 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣(7) 與同類產(chǎn)品的比較a,在性能上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足c,在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足d, 在材質(zhì)上有什么

16、優(yōu)勢(shì),有什么不足e,在工藝上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足f, 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢(shì),有什么不足2,產(chǎn)品生命周期分析(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3, 產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a, 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b, 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d, 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題4, 產(chǎn)品定位分析

17、(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位a, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a, 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b, 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d, 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題(3) 產(chǎn)品定位的效果a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5, 產(chǎn)品分析總結(jié)(1) 產(chǎn)品特性a, 機(jī)會(huì)與威脅b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 主要問題點(diǎn)(2) 產(chǎn)品的生命周期a, 機(jī)會(huì)與威脅.b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 主要問題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象a,

18、 機(jī)會(huì)與威脅b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 主要問題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位a, 機(jī)會(huì)與威脅b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c, 主要問題點(diǎn)四, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1, 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1) 市場(chǎng)占有率(2) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1) 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況(3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3) 主要問題點(diǎn)五, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1, 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況(1) 開展的時(shí)間(2) 開展的目的(3) 投入的費(fèi)用(4) 主要內(nèi)容2, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的

19、目標(biāo)市場(chǎng)策略(1) 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何(3) 有什么合理之處(4) 有什么不合理之處3, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略(1) 訴求對(duì)象是誰(2) 訴求重點(diǎn)如何(3) 訴求方法如何5, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略(1) 廣告主題如何 ,有什么合理之處 ,有什么不合理之處.(2) 廣告創(chuàng)意如何 ,有什么優(yōu)勢(shì) ,有什么不足6, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略(1) 媒介組合如何 ,有什么合理之處 ,有什么不合理之處(2) 廣告發(fā)布的頻率如何 ,有什么優(yōu)勢(shì) ,有什么不足7, 廣告效果(1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么

20、效果(2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果(3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果(5) 廣告在其他方面有什么效果(6) 廣告投入的效益如何8, 總結(jié)(1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分 :廣告策略一, 廣告的目標(biāo)1, 企業(yè)提出的目標(biāo)2, 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3, 廣告目標(biāo)的表達(dá)二, 目標(biāo)市場(chǎng)策略1, 企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1) 企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)a, 市場(chǎng)的特性b, 市場(chǎng)的規(guī)模(2) 企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)(3) a, 機(jī)會(huì)與威脅(4

21、) b, 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(5) c, 主要問題點(diǎn)d, 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2, 市場(chǎng)細(xì)分(1) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性(3) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(4) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3, 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)(2) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三, 產(chǎn)品定位策略1, 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià).(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2) 定位效果(3) 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2, 產(chǎn)品定位策略(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性a, 從消費(fèi)者需求的角度b, 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c, 從營銷效果的角度(2) 對(duì)產(chǎn)品定位的表述(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四, 廣告訴求策略1, 廣告的訴求對(duì)象(1) 訴求對(duì)象的表述(2) 訴求對(duì)象特性與需求2, 廣告的訴求重點(diǎn)(1) 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析(2) 對(duì)所有廣告信息的分析