論述英語廣告語言用詞特點

1、論述英語廣告語言用詞特點摘要:本文考察了作為公共傳媒形式之一的廣告的歷史，劃定了廣告語言文體學(xué)研究的范圍通過文本的批評，并從廣告用詞，廣告的語體與句式標(biāo)點的運(yùn)用三個方面進(jìn)行了論述。廣告用詞多項選擇用褒義詞，具有豐碩的造詞能力，靈活的聲音模式，及修辭手腕，語義層的嚴(yán)緊邏輯性，在語體和句式上表現(xiàn)出莊重與詼諧的和諧，直接與間接的和諧，文章的最后運(yùn)用“偏離說”的文體學(xué)理論透視了標(biāo)點的出奇制勝作用。文體（style）可有廣義和狹義的明白得:狹義指文學(xué)文體;廣義那么指包括文學(xué)文體在內(nèi)的各類語言變體。西方的文體風(fēng)格研究大體分為三種，其一那么是研究語言在長期利用中形成的功能變體，探討語言利用中的得體性（秦秀白

2、，1988）人類語言是一個龐大的符號系統(tǒng)，依照不同的用途，人們會采納不同的形式來表達(dá)思想，因此就產(chǎn)生了不同的文體，比如，法律語言，詩歌語言，股評語言，網(wǎng)上語言，廣告語言等等。尤其是社會生活中的有效性很強(qiáng)的廣告語言，愈來愈成為人們研究的熱點。廣告是向公眾介紹商品、報導(dǎo)效勞內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一樣通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、劇窗布置、商品陳列等方式進(jìn)行。廣告古巳有之:坐商行賈，街頭小販，或是立鋪掛牌，或是沿街叫賣，都在不同程度上以不同方式宣傳自己的產(chǎn)品。街頭菜攤上立塊牌子“此處賣白菜”是廣告，韓非于.外儲說左上鄭人買樓還珠，樓確實是廣告學(xué)中的包裝藝術(shù)。在繁華的古希臘城，叫賣

3、小販通常還有一名樂工相伴，幫忙他把穩(wěn)音調(diào)劑奏，使得最原始的廣告形式-叫賣廣告如音樂一樣美好。只是這些廣告過于簡單、原始，不成體系。更重要的是，有了商業(yè)活動就有了廣告，但并非等于就有廣告研究。正像有了人類就有傳播學(xué)，但有人類卻未必就有傳播研究一樣。廣告成為一門科學(xué)，那么是20世紀(jì)的事，是隨著傳播學(xué)的進(jìn)展而興起的。盡管西方學(xué)者把傳播學(xué)（含廣告）溯源至古希臘的亞里斯多德和羅馬帝國的西塞羅，中國學(xué)者不甘掉隊地搬出鬼谷于、蘇秦、張儀、孔子、茍于、盂于一決高低，但他們的高見并非等于有系統(tǒng)的科學(xué)分析與研究。盡管1890年現(xiàn)代意義上第一家廣告公司-艾爾父子公司（N.W.Ayer&Son）在費(fèi)城組建，開

4、始承接各類廣告，“但真正有系統(tǒng)的探討傳播的復(fù)雜問題應(yīng)是二十世紀(jì)的產(chǎn)物，充其是也只是五十年”（肖小穗2001）廣告的形式多種多樣，而這幾十年來進(jìn)展最迅速是具阻礙力，某種程度上說，此刻占統(tǒng)治地位的傳媒形式是電視廣告。中國的電視廣告經(jīng)歷了信息提供到藝術(shù)享受的進(jìn)程。它制造了生活的潮流，教育成熟了老百姓的消費(fèi)心理，乃至能夠說是在10、20年間完成了幾百年、上千年的思維方式的轉(zhuǎn)變。因此在下面要討論的廣告語言中，以電視廣告為主，兼顧其它的形式。廣告語言有自己獨(dú)特的形式，隸屬于通用文本，亦有自己的獨(dú)特內(nèi)容，屬于公共傳媒。廣告文體學(xué)的研究能夠以類似于文學(xué)文本的方式進(jìn)行，也可利用語言學(xué)中稱呼、所指、指示、隱喻、語

5、音模式、形態(tài)學(xué)模式進(jìn)行研究。一、關(guān)于英語廣告用詞一、廣告的目的是為了推箱商品，因此，在選詞上必需考慮到一點。一樣來講，廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語言學(xué)家里奇(GLucch)教授曾對廣告選詞作過調(diào)查，按利用頻率的大小排列，最常采納的20個形容詞是:new,goodPbettcrPbest,frcc,fresh,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,finc,big,great,real,easy,bright,extrasafe,rich其它贊揚(yáng)性的形容詞還有:fantastic,supurb,purfuel,unique等。值得

6、注意的是在現(xiàn)今的食物廣告中，新增的natural,green,organic,pollution,free等那么反映了人們環(huán)境觀念的增強(qiáng)。如此的詞隨時可見，且以比較被、星高級形式顯現(xiàn)，例如:一、That'snaturallyfillingandnaturallydelicious.Kcllogg*sMueslis,theEuropeancc2rcalwithagreatnaturaltaste.Kcllogg,sbusttoyou."Natural”一詞的反宣利用，強(qiáng)調(diào)了家樂氏什錦果麥的天然屬性，增加了產(chǎn)品的誘惑力。二、造新詞。廣告語言中俯拾皆是，構(gòu)思巧妙，立意新穎，名實得體

7、的杜撰詞，尤其是產(chǎn)品名稱，取得了新奇的成效。例如：。)、Rolexwatch-勞力士表。RNux是由“rollingexcellent”兩詞的組合體。“Excullmt”一詞表示"優(yōu)秀、杰出、極好的”。因其內(nèi)涵好而深受歡迎，而“rolling”正可說明勞力士表內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方式。廣告人別出心裁還利用“ex”后綴制造了很多新奇的商標(biāo)仁稱,Timcx(Timingexcellent)一天美時腕表。、Kodak膠卷。Kodak柯達(dá)，這一商標(biāo)是1888年美國攝影前驅(qū)喬治？伊斯曼依照相機(jī)快門的“咔嚓”聲初創(chuàng)出了那個擬聲詞，結(jié)果那個詞簡練生動，易讀易記，專門快就成了眾所周知的世界第一品牌。人們固然也

8、忘不了萬寶跆Marlb(>ro(manalwaysrememberslovebecauseofromanceonly)和箭牌香煙Kent(kiss,everyoneneednotteaching)所帶來的溫柔與浪漫，和澳大利亞桑尼西亞紅醋栗，味道之純正，和其中的陽光一縷天然健康。3、在動詞的選用上，廣告一樣以單音節(jié)動詞(或詞組)如get,make,take等見多。如:。)Youdon'tmissme.Tolovemeandloveme,pleaselovemeforever.Remembertolovemeanddon'tleavemef()rcvcr.Carri2cr(

9、卡迪亞衣W)0(2)Wclead.Otherscopy.RichtonAfricacopier(理光Africa智能侵印機(jī))。4、聲音模式的運(yùn)用在廣告語中到處可見，與文學(xué)文本相較毫不遜色，僅以下面的藍(lán)妹啤酒(BlueGirlB«r)的廣告歌曲為例加以說明。Singing:I'vcbeenwaitingf(>ragirllikeyou.Waitingf(>ragirltocomeintomylifu.I'vcbeenwaitingforsomconcnewtomakemcfcclalive.Ycah,waitingft)ragirllikeyou.另B個地址

10、有諧輔音vfnm/1，諧元音(E舊i:，頭韻ai,重復(fù)I'vcbeenwaitingfor,agrilikeyou,(reverserhyme)laifJ與I.laikJo5.重語義層面的連系。廣告并非是一味地玩弄詞藻，弄文字游戲，不可一味從形式上追求諧音雙關(guān)，對偶排比等修辭手腕。廣告的目的(ends)是打開目標(biāo)聽眾P讀荀targetaudiencereader)的心扉，促成銷售。而語義的內(nèi)在連系能顯示出壯大的魅力，持久的吸引力。、Diamondsformodemwomen.Forme,forn(w,foruvur.這是一那么戴比爾鉆石戒指(DuBeerdiamonds)的廣告。它的動

11、人的地方并非在于用了頭韻，輔音韻或是重短，而是在于它的語義:女人的自信和自信的女人，鉆石是女人永久的寵物?！癋orme,fornow,forever”，展現(xiàn)出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的優(yōu)好心境。、AsHongKong'sbiggestcardealership,cromdealerscx2cclinitsservice：tocustomers.Withstate-of-arttechnologyandequipment,wescnrcourcustomersbelterandfaster.AtCrownm<)2torswecontinuetoinnovateandbettero

12、urselvestobringourscnnccsystcmtoperfection.Butmostimportantly,oursuccesshasbeenbuiltonatcamofhighlydedicatedprofessionals,committedtogivingthcbestcvcnday.Crowmotors.恢宏大氣的音樂，,忙碌有序的工作場面，精湛的專業(yè)技術(shù),顧客買得安心，用得安心。六、修辭手腕的運(yùn)用。廣告在制作上往往采綱反使、排比、聯(lián)珠、回文、設(shè)問、層遞、反對、拈連、引用和跳脫等手腕，以達(dá)到突出商品特點，提高藝術(shù)感染力和社會經(jīng)濟(jì)效益。這方面的著述較多，現(xiàn)僅舉兩例。、No

13、b()dy'sdonesomuchtomake-andkeep-y<>uhappyo(汽車廣告題目)。(2)、SymphonyofstyleRegalHotel©二、廣告語體與句式莊重與詼諧，直接與間接的和諧廣告多采納公共口語體，那個地址由于廣告的本質(zhì)所決定達(dá)意，信息傳遞。廣告代理商前驅(qū)喬羅厄爾(GP-R)w2cn)主張:你寫出來的廣告要使是笨的傻瓜也能看得僮而不是給大學(xué)教授看的。如此，你也就能夠夠吸引許許多多，各類各樣的大學(xué)教授?！币虼耍镁唧w有說服力的語言就成了廣告語言的一大特色。一、莊重與詼諧的和諧。廣告中觸目皆是，口語化的廣告語，但也不乏用詞莊重，選詞謹(jǐn)

14、慎，發(fā)音講究，句式使雜的例子。(1)、Withfacilitieslikethis,eventhebusiesttripbecomesasucccss,WhichiswhyWeattractthebusiestbusinesstravelersfromevurywhuru.TheGardenHotelGuangzhou,Wherebusinessbios2s<ms.有的廣告乃至借助于法語。對講英語的人來講，由于歷史的淵源法語顯得尊貢、莊重，因此Cartier的一那么廣告干脆用的法語。有些廣告寓莊于諧，把嚴(yán)肅的推結(jié)目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛:當(dāng)中。動畫的加入更強(qiáng)化這了一點。(2)Ify）

15、uthinkclothesdon'tmakeadiffcrcncc,trywalkingdownthestreetthoutany,（月艮裝店的廣-）（3）CatchthemyoursclforbuyFowlcr,s（Fowkr海產(chǎn)品公司）。能夠看出，成功的廣告在語體的正式程度上有莊、有諧，運(yùn)用自如，游刃有余，充分發(fā)揮了語言的特點。二、直接與間接的和諧。那個地址所探討的直接與間接是指廣告句式的運(yùn)用及詞語的選用上，尤其是名稱的確信。廣告寫作的手法一樣有兩種，一種是硬銷，即利用諸如祈使句之類的形式來號召顧客采取行動，而稱呼上多用你、我、咱們等人稱，以示對顧客的關(guān)心，縮短兩邊的距離感，變廣告

16、為談話，幸免顧客產(chǎn)生逆反心理。JoannaThomborrow在文體學(xué)入門中引用GrugMyers的分析說這種把聽眾P讀者置于命令同意者地位，而且缺乏禮貌標(biāo)記詞的作法并非會有違于交際的禮貌原那么，前提是這種直稱式是以某種方式以鼓舞者有利。例如:、Jusidoit.（奈克運(yùn)動鞋）o（2）、Showyourtrueautumncolures.皮鞋）o、Cometowheretheflavoris,CometoMarlborocountry/萬寶路香煙廣告）。直接的硬鞘立竿見影，但有時感覺生硬，給人以被動印象，且有些話題不宜用直接法。如保險業(yè)，醫(yī)藥業(yè)。這時就宜采納軟銷法。其特點是親切溫馨，不知不覺中

17、說服人，間接地傳遞信息。如：。）、Wearcabouttousea4-letterword.Thiswordcanclcararoom.ThiswordMakessomcpeoplesick.ThiswordleavesothersindisgustSomcpeoplepretenditdocsn'texist.Otherswishitwouldgoaway.Youwon'thearitinmixedcompanyyouwon'thearitusedathome.Andyoucertainlywonthearitinschools.Thefactisifmorepeop

18、leusethisword,lesspeoplewouldbeaffectedbyit.這是一那么艾滋?。ˋIDS）熱線開通的公益廣告，但只個未提“艾滋”兩字，但已很清楚。（2）、ThePhUipsGenic.Withvoicedial,youcandialbyjustsayingtheperson'sname.NootherGSMphoncissmaller,lighterormorcpowerful.Theconceptofsmallisnowreallybig.PhilipsJet"samakethingbutter.不直接吹噓自己最好，而是通過與他人的比較來暗示自己最

19、好，消費(fèi)者易于同意。、Probablythebestbeerintheporld.（嘉士伯啤酒）Proba2bly的利用幸免了廣告主的自我吹噓之嫌，又可讓人體會到他們對自己的產(chǎn)品充滿了信心。（4）、555Standsoutfortask.（555香煙廣告）。間接性還體此刻商品名稱上。以洗發(fā)香波“麗花絲寶”為例，假設(shè)改成“麗花發(fā)寶”，那么韻味大失。再如“潔爾陰”洗液中的“爾”意為“你”，但要換入后者，不知哪位女士還肯到柜臺前去買。筒而言之，廣告中的直接與間接，莊與諧都要依據(jù)具體商品，具體策略來決定是不是采納，或兼而有之。三、關(guān)于英語廣告標(biāo)點符號的運(yùn)用標(biāo)點符號的正確及出奇地運(yùn)用，往往能收到意想不到

20、的成效。即文體學(xué)中的“偏高說。它以為文體是關(guān)于常規(guī)的某種偏離，偏高常規(guī)能夠達(dá)到“突出”的目的。明顯違抗語音、辭匯、語法、語義及書寫形式等，可使語言產(chǎn)生質(zhì)的偏離（秦秀白，1988）o（1）、anautomaticapplicationgentlysmoothesonsoftercmeorlight-shineforasmoothsilkyfinishthatlasts.Andlasts.在這句中，最后的andlasts并非一個完整的句于，而是上一句的一個部份，在用句號隔開以后它再也不是簡單的重置，相反它成為一個新的信息單位，因此額外引人注目，商品的“持久性”性能也躍然眼前。（2）、HaveyoudrivenaFordlately?（福特車廣告）省嶼號的利用一下讓人聯(lián)想到福特