家電房產(chǎn)的營銷模式解析

1、家電+房產(chǎn)的營銷模式解析家電業(yè)的發(fā)展一直都難以突破價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略瓶頸：降價，砸市場，迅 速鋪貨，提高市場占有率，然后帶動產(chǎn)量，降低成本，這就是中國家 電業(yè)的習慣招數(shù)?？墒牵?004年，長沙市兩屆房交會及某大型樓盤 的熱銷現(xiàn)場，聯(lián)手遠大鈴木和海爾家電共同促銷，這是一系列典型的“家電+房產(chǎn)"的營銷事件，卻一次次地證明了它們整合營銷所產(chǎn)生房產(chǎn)項目和家電品牌的整合營銷，可謂一浪更比一浪高，在2004 年歲末之際，筆者更是親有感受，真可謂:樓市度過難得的一個暖冬, 家電搭上一趟盛世房產(chǎn)的便車!現(xiàn)象：房價歲末猛漲與家電價格跳水目前，全國住宅市場是“高熱"不退，“漲”聲不斷。溫州房地產(chǎn) 市

2、場更是有價無房，許多樓盤是一月一價其至每周一價。作為二級城 市的長沙，也出現(xiàn)了幾年來少有的景象，商品房均價從每平方米2450 元竄高到了 2600多元，市區(qū)單價在3000元以內(nèi)的住宅普遍好賣,湖南省9月份以來房地產(chǎn)增速首次高于全國平均增幅。幾個樓盤更是 在內(nèi)部認購期間就出現(xiàn)火爆搶購場 面。.與房價在歲末猛漲形成鮮明對比的是，家電市場展開了史無前例的競價促銷，其至出現(xiàn)了一元錢的風扇、五元錢的電視機。在這場歲末 的家電大戰(zhàn)中，價格成了最后的促銷利器，于是許多家電商品紛紛進 行價格跳水，加上今年的“曖冬"現(xiàn)象，更讓有些家電虧本出倉。在這樣“一盛一衰”的大形勢下，精明的商家卻發(fā)現(xiàn)了一條高明的

3、 營銷法則一-“房產(chǎn)+家電”復合促銷。在長沙，最近開盤的河西某 大型江景社區(qū)項目，與同處河西新開張的某全國知名家電連鎖商家就 展開了一場聯(lián)合促銷的大戲，雙方均獲得了滿意的收獲：開盤三天售 岀房子90套，而該家電商場則實現(xiàn)了 3000萬元的營銷額。近來，業(yè)界公認的年度事件是：2001年"月，科龍和合生創(chuàng)展的 結(jié)合開創(chuàng)了房產(chǎn)和家電聯(lián)姻的先河;2002年10月海爾電器與南國奧 林匹克花園的親切交合;2003年12月美的品牌選擇與奧園攜手演繹 營銷奇跡，2004年3月紅樹西岸與LG、霍尼韋爾等多種品牌家電把 酒言歡。2004年年底，海爾.春蘭、美的等知名家電企業(yè)與上海幾 個知名地產(chǎn)商簽下了數(shù)

4、億元的巨額訂單。“家電+房產(chǎn)”的營銷模式，最早岀現(xiàn)在21世紀初期。自從建設(shè) 部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心正式頒發(fā)了全國第一個關(guān)于商品住宅精裝修 實施細則以及相關(guān)技術(shù)標準的商品住宅裝修一次到位實施細則和商品住宅裝修一次到位材料、部品技術(shù)要點之后，這種實現(xiàn)多贏的拖拍式營銷模式已經(jīng) 被廣泛應(yīng)用于各房產(chǎn)項目和各家電品牌了。心理：新年新樓盤再配新家電在歲末和春節(jié)期間，雖然消費者普遍購買力和購買欲望均較強，但 還是要對目標消費者進行認真的細分，分析他們的心態(tài).習慣其至喜 好等等，根據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進行促銷設(shè)計與規(guī)劃。大部分 的促銷行為，其實都是針對消費者的促銷，在短期內(nèi)引起消費者的購 買興趣與購買熱情，提

5、高銷售量。制定“家電+房產(chǎn)”的復合促銷計劃，必須建立在充分分析消費者 的基礎(chǔ)之上。其至可以對那些已經(jīng)購買了某處樓盤的業(yè)主進行家電調(diào) 查，對其以前使用家電的情況.個人的興趣愛好、所購買房子的面積、 將要增添的家具家電.價格期望值等等進行調(diào)查。根據(jù)木人操作樓盤以及曾經(jīng)與家電品牌聯(lián)合進行過幾次促銷活動 的實踐經(jīng)驗，可以分三類進行研究分析：如果在家電大賣場為了增加 賣點而與某個樓盤進行聯(lián)合促銷，則最好選擇規(guī)模較大的樓盤，最好 有一期為準現(xiàn)房，銷售業(yè)績較好。如果是某個單品家電欲進入某樓盤 進行聯(lián)合促銷，則要選擇該樓盤的定位、消費群體、風格個性、售樓 部場而等等因素，是否適合某家電品牌或基木相吻合。如果是

6、某個樓 盤采取初裝修或精裝修的，則某家電品.牌更應(yīng)該與開發(fā)商緊密聯(lián)合進行促銷，其至雙方在宣傳方面要充分表 現(xiàn)“為業(yè)主帶來實惠和便利"的主題。在歲末年初，樓盤促銷和家電促銷搞聯(lián)合的話，一個共同的特點就 是，新年新樓盤再配新家電。消費者將是比較容易接受的，而且這一 主題所包含的而也較廣，有利于樓盤拉攏更多的客戶，也有利于家電商推岀更多的產(chǎn)品。如果在聯(lián)合促銷過程中，為了迎合消費者的心理，雙方可以均帶禮 品贈送，打出“雙倍厚禮”的口號，估計效果更佳。總之，只要真正 把利益落到實處，消費者就會對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，才不至于“對 牛彈琴”，費力不討好!策略：售樓中心也可展銷家電站在家電商的角度來

7、看，把售樓中心當作自己家電產(chǎn)品的展銷窗口, 應(yīng)該是一個絕好的營銷策略。尤其在新的營銷變革中許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)重 心大而積下移的未來幾年里，更是一條控制終端.穩(wěn)住銷量的法寶之筆者認為，“家電+房產(chǎn)”的促銷模式，并不是所有的家電產(chǎn)品均適 合。主要是家庭整體電器，如整體廚房家電、整體浴室家電、家庭視 聽電器，還有一些單品家電。當然，時尚新潮家電也可以運用這個另 類的營銷手段。2001年，我們操作長沙第一家酒店式公寓項目時，不大的售樓中心后精心布置了一套40平方米的樣板間。樣板間里所有的家具家電 商品均是知名品牌，而且是我們經(jīng)過比較選擇符合樓盤個性的品牌。這些家電產(chǎn)品主動.提供給我們，只要允許在其產(chǎn)品上貼上

8、較為醍目的廣告性提示語。結(jié) 果，這個樓盤的幾乎所有家電都釆用了這個品牌的家電。當時，有一 二個開發(fā)商的家電關(guān)系戶也沒能做進去。原來，購房者在內(nèi)心中已經(jīng)認同了樣板間里所展示的家電商品牌品，而且有些客戶其至認為將來 交房的精裝修房的家電也就是這個品牌，除非開發(fā)商承受追房的風險, 否則只好大部分家電采用所展示的品牌。就在前不久某樓盤和某品牌家電聯(lián)合促銷的活動中，售樓中心兒乎 成了該家電品牌的博覽中心。原來，這個樓盤己經(jīng)是現(xiàn)房，但是裙樓 靠售樓中心的商鋪還有幾百平方米空置著，某品牌家電商則與該項目 的開發(fā)商達成聯(lián)合促銷協(xié)議，場地免費提供給家電商，回報就是贈送 一套包括空調(diào).洗衣機、冰箱.電器機等在內(nèi)的

9、價值5萬元的電器套 餐但必須擺放在售樓中心；此外，雙方在各自的宣傳廣告中均體現(xiàn)對 方促銷的信息。這個家電品牌在為期一周的促銷中，充分借用該樓盤 的品質(zhì)與環(huán)境，大做宣傳文章和現(xiàn)場展示氣氛XXX樓盤現(xiàn)場時尚 家電觀賞會”、“XX樓盤與XX音響聯(lián)合推出原創(chuàng)歌唱秀”、“景觀樓盤 配個性家電”、“認購XX樓盤，享XX家電套餐優(yōu)惠”。據(jù)悉，這個為期一周的“家電搭車房產(chǎn)”的促銷活動，總共賣出800萬的XX品牌家電，這相當于平時該品牌長沙某經(jīng)銷商一個月的銷售業(yè)績，而廣告及營銷費用投入還不到20萬元。筆者的朋友高先 生，就是這一次活動的操 作者。.當然，還有更高明的策略，則是滲透式切入，或者直接與房地產(chǎn)商 合作

10、。比如，伊萊克斯與SOH0現(xiàn)代城三年前簽下冰箱.洗衣機的 聯(lián)合銷售大單；海爾則與當代集團共同成立一個“筑屋工作室”，專 門研究精裝樓盤的裝修和配套發(fā)展；國際IT巨頭韓國LG電子及美國自動化控制業(yè)巨頭霍尼韋爾公司(Honeywell)-道與深圳“地王" 百仕達紅樹西岸簽訂了首批采購智能化家電產(chǎn)品及控制系統(tǒng)的合作 協(xié)議。他們將投資3000萬美元建造紅樹西岸智能化社區(qū)，目的是打 造一個具有亞洲領(lǐng)先水平的高尚人居典范。結(jié)果：省卻三分心多賺一成利在歲末年初，積極主動進行有意識地“家電+房產(chǎn)”聯(lián)合促銷，只 要運用得法、操作到位，結(jié)果肯定是多贏的。從消費者方而來說，正 如某廣告所宣傳的那樣，能“為

11、業(yè)主帶來實惠和便利S還有“雙倍 厚禮”。消費者可以在這樣的聯(lián)合促銷中，節(jié)約一些考察費用、價格 組合總體更優(yōu)惠，運輸費用也省了。因此說，消費者可以省卻三分心。作為房產(chǎn)商，因為通過聯(lián)合促銷，增加了成倍的人氣，擴大了宣傳 力和知名度，并且毫無疑問會因此而增加房屋認購或成交量。此外, 與品牌家電的聯(lián)合，也可能間接地引來其它商家的關(guān)注和更多的商業(yè) 機會，如果有商鋪，其至還可以將未售岀去的商鋪炒熱。另外，還不 用說在售樓部，開發(fā)商獲得 了一套免費的家電商品呢！所以說，房 地產(chǎn)商更可多得一成利。.對家電廠商來說，好處也是多方面的。最直接的效果就是大大地提 高了銷售額，這比某些平常的店內(nèi)促銷業(yè)績要高得多。它實現(xiàn)了 “家 電產(chǎn)品f消費者”這一通路的扁平化戰(zhàn)略，省去了過多的中間環(huán)節(jié)與 中間費用，使廠商把直接利潤更多的掌握在自己手里。此外，這個家 電品牌可以在一定的圈子內(nèi)(即某社區(qū)業(yè)主中)形成較為長久的影響力，并具有可觀的潛在購買群。比起在固定的商場里而的家電營銷來 說，這個聯(lián)合促銷還可以省去一筆場地租金。所以說，家電商