論電視媒體發(fā)展的新變化

1、論電視媒體發(fā)展的新變化電視從誕生到現(xiàn)在只有不到100年的歷史，但是它的發(fā)展卻很迅猛。它剛產(chǎn)生之時(shí)幾乎取代了更早的媒介一一報(bào)紙與廣播。網(wǎng)絡(luò)的興起又是對(duì)電視的一大挑戰(zhàn)，電視媒體也將走向革新，開始新的發(fā)展。電視頻道的特色化建設(shè)20世紀(jì)90年代以來，作為大眾傳媒的電視進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代，這一趨勢(shì)直接決定了電視頻道特色化的發(fā)展走向，特別是數(shù)字化技術(shù)的導(dǎo)入，使得電視的媒體環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的改變。電視頻道特色化的成因主要有以下兩個(gè)方面不同媒體間的競(jìng)爭推動(dòng)電視頻道的特色化。隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，我國電視不僅面臨著報(bào)紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭，同時(shí)也面臨著迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的競(jìng)爭。在美國，國際

2、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行以來，電視收視率減少了30%o面對(duì)其他各種媒體的競(jìng)爭，電視頻道必須準(zhǔn)確定位，滿足部分受眾的需求，培養(yǎng)穩(wěn)固的受眾群，逐步走向特色化傳播的道路。電視媒體行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭使頻道特色化成為必然。我國電視市場(chǎng)潛力巨大，擁有眾多大大小小的電視臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭空前激烈。以新聞節(jié)目為例，在信息膨脹、獨(dú)家新聞越來越鮮見的時(shí)代，新聞節(jié)目的差異化常常不是體現(xiàn)在內(nèi)容本身，而是表現(xiàn)為特色化、風(fēng)格化的新聞傳播理念與信息加工方式。邁克爾？波特認(rèn)為：“差異化戰(zhàn)略的邏輯要求企業(yè)選擇有別于競(jìng)爭對(duì)手的并使自己的經(jīng)營獨(dú)具特色的那些特質(zhì)?！边@種特質(zhì)的關(guān)鍵是受眾和廣告主的心理差別，而不是信息產(chǎn)品本身的內(nèi)容差別。當(dāng)前，一些省級(jí)衛(wèi)視的新聞

3、節(jié)目正是以此取勝，爭取全國范圍的觀眾，如江蘇衛(wèi)視1860新聞眼的情感類新聞、四川衛(wèi)視新聞連連看的故事化新聞等。這些新聞欄目以表述上的特色消解了地域局限，情感、故事都是共通的、普適的，能有效地起到“去地方化”的效果，在全國市場(chǎng)上取得了一定的成功。當(dāng)前我國的電視頻道正處于大眾化的特色頻道階段，屬于頻道專業(yè)化之路的初級(jí)階段，這種頻道的節(jié)目構(gòu)成既有頻道定位特征的主打欄目，又有追求共賞效果的電視劇等大眾化節(jié)目。節(jié)目外延較廣，包容性較大，目標(biāo)受眾仍然是大眾。以國外的專業(yè)頻道為參考，只有細(xì)分化的專業(yè)頻道才是真正意義上的專業(yè)頻臺(tái)匕道，能滿足特定受眾的特別需求，給不同受眾以特色鮮明的節(jié)目，例如分眾化的專業(yè)頻道探

4、索、國家地理等頻道；小眾化的專業(yè)頻道高爾夫、足球等頻道。雖然目前我國頻道專業(yè)化之路步履維艱，但頻道專業(yè)化仍是世界電視業(yè)發(fā)展的潮流。電視欄目的娛樂化傾向隨著電視的普及、傳播手段的發(fā)展，受眾對(duì)媒體的娛樂功能要求越來越高，娛樂節(jié)目幾乎成了戰(zhàn)爭與重大體育賽事之外最能吸引眼球的東西。在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中，媒體開始了娛樂化的轉(zhuǎn)向。這股電視節(jié)目娛樂化的潮流，是一種世界性的潮流，美國偶像就是美國電視人向英國同行的流行偶像學(xué)來的。電視節(jié)目的娛樂化對(duì)我國的電視媒體也產(chǎn)生了重大的影響甚至作為主流媒體的中央電視臺(tái)也在市場(chǎng)化的進(jìn)程中從國外同行那里借鑒一些形式。央視2004年10月非常6+1»欄目推出的夢(mèng)想中國，

5、就是模仿Fox美國偶像制作的節(jié)目。“真人秀是電視節(jié)目市場(chǎng)娛樂化過程中產(chǎn)生的最典型的'雜交產(chǎn)品',它是電視紀(jì)實(shí)屬性與游戲本能的雜糅，是新文化與傳統(tǒng)道德的協(xié)商過程，是真實(shí)與虛擬交融的試驗(yàn)場(chǎng)?！边@一新型的電視形式是如此適合于承載這個(gè)時(shí)代所有的流行元素、娛樂需求和欲望沖動(dòng)。平民偶像節(jié)目征服全球，一方面表現(xiàn)在節(jié)目本身驚人的高收視率上，另一方面也表現(xiàn)在某個(gè)人的迅速躥紅中。一期真人秀節(jié)目下來，媒體圍繞節(jié)目進(jìn)行全方位產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營，使得節(jié)目潛在的商業(yè)利益最大化。我國的娛樂和綜藝類節(jié)目也在不斷地模仿、探索、創(chuàng)新，經(jīng)歷了明星娛樂大眾、大眾娛樂大眾等不同階段。2005年8月湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲不僅風(fēng)靡全

6、國，而且創(chuàng)造了同類節(jié)目收視率的新高，超女的成功是廣大觀眾參與自己的盛大節(jié)日、大眾娛樂大眾的結(jié)果。越來越多的選秀節(jié)目受到熱捧，這也意味著電視媒體勢(shì)必要走向一種互動(dòng)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體，往往是我播你看，觀眾被動(dòng)接受。但如今觀眾不僅要求在第一時(shí)間獲取有關(guān)信息，滿足“知情權(quán)”，更希望媒體能夠成為自己發(fā)表意見、展示主張的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其同樣強(qiáng)烈的“參與權(quán)”。所以，從央視到各地方電視臺(tái)，都創(chuàng)辦了各種談話類節(jié)目，讓觀眾參與，與觀眾互動(dòng)，取得了很大的成功。電視節(jié)目的娛樂化傾向，可以提高收視率，增加廣告收入。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，要投入產(chǎn)出，要維持生存，就要有自己的盈利模式。但不可否認(rèn)，這種娛樂化傾向同時(shí)也產(chǎn)生了一些負(fù)

7、面的影響有些娛樂節(jié)目存在過分炒作的現(xiàn)象，有的用拉票等方式取勝，違反了公平競(jìng)爭的原則，等等。因此娛樂節(jié)目還有很多需要改進(jìn)的地方，比如比賽環(huán)節(jié)可以融進(jìn)更多積極向上的內(nèi)容，不能一味地迎合受眾。2008年11月央視推出了李詠主持的真人秀節(jié)目詠樂匯，集談話節(jié)目、娛樂節(jié)目、真人秀節(jié)目于一身，不僅深入挖掘主持人的名人效應(yīng)潛力，而且更要借名人來打造品牌的影響。節(jié)目請(qǐng)名人做嘉賓，以訪談的形式與嘉賓座談人生經(jīng)歷、命運(yùn)轉(zhuǎn)折，折射人生智慧，談話輕松、親切，富有生活氣息，同時(shí)還與場(chǎng)內(nèi)外觀眾互動(dòng)，其嘉賓捐獻(xiàn)給詠樂匯的禮品由欄目義拍，善款捐獻(xiàn)災(zāi)區(qū)，在娛樂的同時(shí)讓人感到一些溫情。所以電視媒體的娛樂化傾向，有其積極的一面，它可

8、以使受眾得到愉悅、過得開心，并在社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)價(jià)值之間尋求一種平衡。電視媒體的新媒體戰(zhàn)略隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會(huì)的信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代信息僅僅由點(diǎn)到面的單向傳播方式，呈現(xiàn)出點(diǎn)到面、點(diǎn)到點(diǎn)，多種方式并存的特點(diǎn)。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，新媒體是指以交互性、即時(shí)性、信息的融合性及海量性等特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外電視媒體、移動(dòng)電視媒體等。在這種跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的傳播格局下，電視媒體有必要跳出內(nèi)容供應(yīng)商的窠臼，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度全面審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局新媒體。北京奧

9、運(yùn)會(huì)是CCTV新媒體發(fā)展的里程碑，其“網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)覆蓋兩億網(wǎng)民；手機(jī)電視計(jì)劃5.08億手機(jī)用戶的覆蓋；而公交移動(dòng)電視平臺(tái)，在奧運(yùn)期間將發(fā)展到30個(gè)城市、5萬輛公交車、8萬塊顯示屏以上，日均覆蓋1億人次”。央視網(wǎng)2000年10月被列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，成為新聞媒體網(wǎng)站的國家隊(duì)和主力軍。央視網(wǎng)的盈利模式主要是版權(quán)出售和廣告。憑借母體的影響力，央視網(wǎng)將許多重大歷史事件的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)穩(wěn)收囊中。北京奧運(yùn)會(huì)中，央視獲得中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家新媒體視頻轉(zhuǎn)播權(quán),瀏覽量甚至超過了新華網(wǎng)、和鳳凰網(wǎng)。SMG也在緊鑼密鼓地發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，采用流媒體技術(shù)的東方龍手機(jī)電視，借用移動(dòng)運(yùn)營商的無線網(wǎng)絡(luò)傳輸，2005年“東

10、方龍”獲得廣電總局頒發(fā)的第一張手機(jī)電視全國集成運(yùn)營牌照,2006年首家投入商業(yè)運(yùn)營，2007年7月，東方龍推出首個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)資訊頻道“第五媒體”，這也是世界上首款專門為手機(jī)電視打造的咨詢臺(tái)，目前用戶已突破100萬。電視媒體將不斷與新興的載體相結(jié)合，將電視變成一種可以移動(dòng)的電視。所謂移動(dòng)著的電視，是指電視已經(jīng)從客廳走到了廣場(chǎng)、電梯、手機(jī)上，已經(jīng)不再是以往那樣靜止的、等待觀眾光臨的狀態(tài)。電視與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這樣的終端，與樓宇電視這樣的發(fā)明相結(jié)合，形成新的載體與傳播樣式。電腦互聯(lián)網(wǎng)與電視的結(jié)合也已經(jīng)是一種定勢(shì)。然而這并不是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的取代，只是電視媒體的一種革新。當(dāng)前，在媒介融合背景下的電視媒體應(yīng)整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源，突破“內(nèi)容為王”的桎梏，避免淪為純粹內(nèi)容的供應(yīng)商；引進(jìn)外部資本，依靠資本化、市場(chǎng)化、公司化的手段整合產(chǎn)業(yè)鏈并轉(zhuǎn)向品牌化主導(dǎo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的主導(dǎo)權(quán)，創(chuàng)造多方共贏的市場(chǎng)新格局。盡管互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)取代電視，就如電視不會(huì)取代報(bào)紙和廣播樣，但在今天，要想適應(yīng)與新媒體的競(jìng)爭，就要形成建立在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)文化基礎(chǔ)上的電視文化