汽車市場營銷環(huán)境分析

1、項目二項目二汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點了解營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風(fēng)險和進行營銷決策掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響2.1 汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境定義市場營銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其

2、目標(biāo)市場顧客交換的能營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力力”（菲利普（菲利普科特勒）。科特勒）。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)的體系機構(gòu)的體系（宏觀環(huán)境），（宏觀環(huán)境），包括包括影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售（市場市場營銷）的各種因素營銷）的各種因素（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能現(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，“適者生存適者生存”一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽

3、車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車汽車市場市場營銷營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境汽車汽車市場市場營銷營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分類汽車市場營銷環(huán)境分類 汽車市場營銷環(huán)境是指影響汽車企業(yè)市場營銷活動的汽車市場營銷環(huán)境是指影響汽車企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力和影響力 (forces) 。二、市場營銷環(huán)境可分為兩大類二、市場營銷環(huán)境可分為兩大類一是一是微觀環(huán)境要素微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這

4、些參與者包括制造商、供應(yīng)商銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾等；、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾等；二是二是宏觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素化及自然地理等多方面的因素三、市場營銷環(huán)境分析作用與意義適應(yīng)環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境及其變化適應(yīng)環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境及其變化分析機會與風(fēng)險。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機會

5、和面分析機會與風(fēng)險。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機會和面臨風(fēng)險臨風(fēng)險調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)汽車企業(yè)目調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)汽車企業(yè)目標(biāo)標(biāo)為汽車企業(yè)進行營銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)為汽車企業(yè)進行營銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進行市場定位，滿足不同消費群的差異化需求有助于企業(yè)準(zhǔn)確進行市場定位，滿足不同消費群的差異化需求 四、市場營銷環(huán)境特點四、市場營銷環(huán)境特點差異性：差異性：汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境的影響，即使是同樣的一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企

6、業(yè)的影響也的影響，即使是同樣的一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不同。不同。不可控性：不可控性：影響汽車企業(yè)營銷環(huán)境的因素很多，隨著時代發(fā)展，這些影響汽車企業(yè)營銷環(huán)境的因素很多，隨著時代發(fā)展，這些因素也不斷變化。因素也不斷變化。相關(guān)性：相關(guān)性：汽車營銷環(huán)境受到一系列相關(guān)因素的影響。汽車營銷環(huán)境受到一系列相關(guān)因素的影響。動態(tài)性：動態(tài)性：每一個汽車企業(yè)都可以作為一個小系統(tǒng)與市場營銷環(huán)境這個每一個汽車企業(yè)都可以作為一個小系統(tǒng)與市場營銷環(huán)境這個大系統(tǒng)處在動態(tài)的平衡之中。大系統(tǒng)處在動態(tài)的平衡之中。五、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境使用環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)

7、境政策法律環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境1 1、人口環(huán)境、人口環(huán)境國家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、國家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢 人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費選擇和消費結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)：意味著消費選擇和消費結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；列車；性別結(jié)構(gòu)：美國女性占汽車消費的性別結(jié)構(gòu)：美國女性占汽車消費的5151， 購買決策影響力則達到購買決策影響力

8、則達到80802 2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境指社會購買力（消費者個人和社會集團購買力），經(jīng)濟指社會購買力（消費者個人和社會集團購買力），經(jīng)濟環(huán)境決定市場需求的大小。環(huán)境決定市場需求的大小。世界性指標(biāo)：世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等世界經(jīng)濟發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等 國家性指標(biāo)：國家性指標(biāo)：指國民經(jīng)濟發(fā)展水平，國民收入發(fā)展水平，儲指國民經(jīng)濟發(fā)展水平，國民收入發(fā)展水平，儲蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國民收入主要是指消費者的工蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國民收入主要是指消費者的工資、獎金、補貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股資、獎金、補貼、福利等以及他們的存款利息、債

9、券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈款、遺產(chǎn)繼承等一切可票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入 。個人性的指標(biāo)：個人性的指標(biāo)：主要指消費者的支出模式主要指消費者的支出模式 3 3、使用環(huán)境、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候：自然氣候：溫度、濕度、降雨、風(fēng)沙等溫度、濕度、降雨、風(fēng)沙等地理因素：地理因素：地形地貌、山川河流等地形地貌、山川河流等車用燃油：車用燃油：價格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì)價格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì)公路交通：公路

10、交通：公路交通條件、汽車的普及程度公路交通條件、汽車的普及程度城市道路交通：城市道路交通：道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流量等量等4 4、政策法律環(huán)境、政策法律環(huán)境指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等。、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等。商務(wù)部商務(wù)部20052005年年8 8月月1010號頒布的汽車貿(mào)易政策號頒布的汽車貿(mào)易政策汽車品牌銷售管理辦法汽車品牌銷售管理辦法二手車流通管理辦法二手車流通管理辦法汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策車輛購置稅征收管理辦法等車輛購置稅

11、征收管理辦法等課堂討論課堂討論政策法律對汽車市場的影響政策法律對汽車市場的影響5 5、科技環(huán)境、科技環(huán)境指一個國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化指一個國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進綜合實力提高，國民購買力提高，帶來營銷科技促進綜合實力提高，國民購買力提高，帶來營銷機會機會; ;科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力; ;促進市場營銷手段現(xiàn)代化，推動市場營銷手段和營銷促進市場營銷手段現(xiàn)代化，推動市場營銷手段和營銷方式的變革，提高企業(yè)的營銷能力方式的變革，提高企業(yè)的營銷能力新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用/新材料

12、的研究發(fā)展新材料的研究發(fā)展/技術(shù)密技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢集型工業(yè)的發(fā)展趨勢/國家科學(xué)技術(shù)政策的變化國家科學(xué)技術(shù)政策的變化/電子電子商務(wù)的產(chǎn)生商務(wù)的產(chǎn)生6 6、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價值觀、宗教觀念和消費指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價值觀、宗教觀念和消費習(xí)俗等。習(xí)俗等。社會文化包括：社會文化包括：核心文化核心文化 人們持久不變的核心信仰和價值觀人們持久不變的核心信仰和價值觀亞文化亞文化: : 按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，

13、但比核心文化劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變易變. . 在文化價值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級差異及特殊在文化價值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級差異及特殊化的傾向。化的傾向?！百F賤有別貴賤有別”，“長幼有序長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。汽等觀念在中國根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽求大求新求大求新 求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式7 7、自然環(huán)境、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包

14、括主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括自然資源自然資源生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強對汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強對汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動力和能源車輛開發(fā)新型動力和能源車輛1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素微觀環(huán)境要素制造商制造商供應(yīng)商供應(yīng)商營銷中介營銷中介消費者消費者競爭者競爭者有關(guān)公眾有關(guān)公眾競爭者競爭者消費者消費者供應(yīng)商供應(yīng)商有關(guān)公眾有關(guān)公眾營銷中介營銷中介制造商制造商汽車市場微觀環(huán)境1 1、制造商、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部組織

15、結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)營銷理念企業(yè)營銷理念 汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量, ,汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商 分為兩類分為兩類作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競爭對手，實把供應(yīng)商作為競爭對手，實際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價還價的能力，際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價還價的能力，以獲得更大的收益。措施：以獲得更大的收益。

16、措施：多供應(yīng)商，減少對任何一個供應(yīng)商的依賴多供應(yīng)商，減少對任何一個供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競爭者向供應(yīng)商表明有能力實現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競爭者選擇相對較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性選擇相對較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應(yīng)商長期和互利更多地采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應(yīng)商長期和互利地關(guān)系。措施：地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長期合同，使供應(yīng)商拒絕向

17、競爭者提供貨物與供應(yīng)商簽署長期合同，使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物說服供應(yīng)商積極接近顧客說服供應(yīng)商積極接近顧客1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境3 3、營銷中介單位、營銷中介單位 指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等中間商中間商 是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 實體分配公司實體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品 營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu) 包

18、括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)、營銷咨包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)、營銷咨詢機構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品詢機構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品 財務(wù)中間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu) 包括銀行、信貸機構(gòu)、保險公司和其它金融機構(gòu)，包括銀行、信貸機構(gòu)、保險公司和其它金融機構(gòu)，它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進行保險它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進行保險 1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境4 4、消費者、消費者 消費者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展消費者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的的“衣食父母衣食父母”不同的市場需求要求汽車企

19、業(yè)和經(jīng)銷商不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來說，消費者市場可以分為五類一般來說，消費者市場可以分為五類消費者市場消費者市場企業(yè)市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場經(jīng)銷商市場政府市場政府市場國際市場國際市場 1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境5 5、競爭者、競爭者 競爭者存在不同類型競爭者存在不同類型潛在進入者潛在進入者現(xiàn)有生產(chǎn)者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略企業(yè)采取不同的競爭策略 1.3.3 汽車市場微觀環(huán)境6 6、有關(guān)公眾、有關(guān)公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)

20、其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團體指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團體，如銀行、投資公司等金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費者具有導(dǎo)向作用媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)政府公眾：管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)市民行動公眾：各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費者市民行動公眾：各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信念對企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職

21、工等企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等 我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 新產(chǎn)品競相登場新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進一步分化轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進一步分化我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 充分利用兩個市場我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400400余家合資企業(yè)，投資外商來自余家合資企業(yè)，投資外商來自2020多個國家和地區(qū)多個國家和地區(qū) 我們可以充分利用國外強勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場我們可以充分利用國外強勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場上大展宏圖上大展宏圖我國轎車市場營銷微

22、觀環(huán)境分析 尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 開展全方位競爭各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務(wù)承諾履約率等，這些都反映出企配件供貨率、售后服務(wù)承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競爭已從原始的價格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)業(yè)的競爭已從原始的價格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)營競爭營競爭 我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 有效引入國際營銷模式

23、 新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式引入中國，改新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式引入中國，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的各種固有觀念變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的各種固有觀念我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變 以公費消費為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變以公費消費為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購車比例下降，公車中商務(wù)用車比例上化。公款購車比例下降，公車中商務(wù)用車比例上升；私人購車保持了增長勢頭，升；私人購車保持了增長勢頭，20032003年私人用戶年私人用戶超過市場總需求量的超過市場總需求量的50%50%我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析 車型結(jié)構(gòu)進行重組 自從引進轎車生

24、產(chǎn)項目，長期以來中級車占據(jù)了市場的自從引進轎車生產(chǎn)項目，長期以來中級車占據(jù)了市場的絕對主導(dǎo)地位，隨著產(chǎn)品的進一步豐富、選擇的多樣化絕對主導(dǎo)地位，隨著產(chǎn)品的進一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細分，用戶群體還將不斷細分1.3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對待營銷環(huán)境的態(tài)度、企業(yè)對待營銷環(huán)境的態(tài)度市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場機會而影響營市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場機會而影響營銷活動銷活動環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場

25、地位構(gòu)成威脅 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢業(yè)擁有競爭優(yōu)勢 企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)的營銷是一種主動的、能動的的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)的營銷是一種主動的、能動的活動。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動的去分析環(huán)境、認識環(huán)境，用不活動。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動的去分析環(huán)境、認識環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，

26、也可以在變化的環(huán)境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境以在變化的環(huán)境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境 1.3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法2、環(huán)境分析的具體方法、環(huán)境分析的具體方法SWOTSWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）“威脅分析矩陣圖威脅分析矩陣圖”和和“機會分析矩陣圖機會分析矩陣圖” 1.3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法SWOTSWOT分析法（分析法（StrengthStrength、WeakWeak、OpportunityOpportunity、ThreatenThreaten）SWOTSWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括

27、分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與其競爭對手的比較優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與其競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上影響上SWOTSWOT分析主要內(nèi)容分析主要內(nèi)容分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素構(gòu)造構(gòu)造SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣制定相應(yīng)對策制定相應(yīng)對策 優(yōu)勢優(yōu)勢威脅威脅劣勢劣勢成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略 （SO）多經(jīng)

28、營戰(zhàn)略多經(jīng)營戰(zhàn)略 （ST）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO）防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 （WT）機會機會1.3.4 汽車市場營銷環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖威脅分析矩陣圖”和和“機會分析矩陣圖機會分析矩陣圖”1 1、威脅分析、威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2 2、機會分析、機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性機會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3 3、企業(yè)營銷對策、企業(yè)營銷對策影影

29、響響程程度度大大小小出出 現(xiàn)現(xiàn) 概概 率率高高低低23541687威脅分析矩陣威脅分析矩陣潛潛在在吸吸引引力力大大小小成功可能性成功可能性大大小小23764518機會分析矩陣機會分析矩陣機機會會水水平平高高低低威脅水平威脅水平低低高高理想理想業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價圖環(huán)境分析綜合評價圖冒險冒險業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成熟成熟業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)困難困難業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)如果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機會的如果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機會的“潛在吸引力潛在吸引力”大，而企業(yè)營銷活動大，而企業(yè)營銷活動“成功可能性成功可能性”也大也大表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動非常有利，企業(yè)表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動非常有利，企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機

30、會應(yīng)抓住這樣的機會如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的“潛在危潛在危害性大害性大”，而這種，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性”也大也大 表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生非常不利的表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅影響，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅 潛在企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型理想企業(yè)風(fēng)險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)營銷機會環(huán)境威脅大小小大1 1理想企業(yè)理想企業(yè)2 2風(fēng)險企業(yè)風(fēng)險企業(yè)3 3成熟企業(yè)成熟企業(yè)4 4困難企業(yè)困難企業(yè)企業(yè)的對策和措施 對企業(yè)市場營銷來說，最

31、大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅 企業(yè)可以采取以下三種策略： 1 1）對抗策略）對抗策略 這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 2 2）減輕策略）減輕策略 此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時采用 3 3）轉(zhuǎn)移策略）轉(zhuǎn)移策略 這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市 場上去企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略 調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù) 現(xiàn)代市場營銷理論的多種調(diào)節(jié)市場需求方法現(xiàn)代市場營銷理論的多種調(diào)節(jié)市場需求方法 1 1）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營 2 2）刺激性經(jīng)營）刺激性經(jīng)營

32、3 3）開發(fā)性營銷）開發(fā)性營銷 4 4）維持性營銷）維持性營銷 5 5）限制性營銷）限制性營銷恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)食物支出家庭收入 恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭結(jié)語市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。思考題汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括哪幾個方面汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括哪幾個方面? ?汽車營銷中介包括哪幾類汽車營銷中介包括哪

33、幾類? ?汽車企業(yè)的顧客包括哪幾類汽車企業(yè)的顧客包括哪幾類? ?競爭者分為哪幾類競爭者分為哪幾類? ?分別舉例說明分別舉例說明. .汽車企業(yè)的有關(guān)公眾有哪些汽車企業(yè)的有關(guān)公眾有哪些? ?汽車營銷宏觀環(huán)境包括哪幾個方面汽車營銷宏觀環(huán)境包括哪幾個方面? ?汽車使用環(huán)境包括哪些？汽車使用環(huán)境包括哪些？什么是什么是SWOTSWOT法法? ?討論題3-1 案例13-2 案例23-3 案例33-4 用SWOT法分析我國加入WTO后國內(nèi)汽車企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢以及所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。3-5自選一個企業(yè)，模擬分析并畫出它的環(huán)境因素體系。案例119921992年年, ,通用公司只有其德國子公司歐寶通用公司只有其德國子公司歐寶(Opel)(Opel)公司盈利。該公司盈利的原因就在于其公司盈利。該公司盈利的原因就在于其供應(yīng)部最高經(jīng)理羅佩茨先生的采購才能，使得供應(yīng)部最高經(jīng)理羅佩茨先生的采購才能，使得歐寶公司從價格低廉的配套零部件中受益。大歐寶公司從價格低廉的配套零部件中受益。大眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于19931993年將羅佩茨挖走，任命其擔(dān)任供應(yīng)董事，年將羅佩茨挖走，任命其擔(dān)任供應(yīng)董事，希望借此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾希望借此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾公司董事長也說：公司董事長也說：“就大眾