房地產(chǎn)營銷渠道策劃

1、房地產(chǎn)營銷渠道策劃房地產(chǎn)商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。 房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標方法，但需公正規(guī)范.第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道類型房地產(chǎn)直接營銷渠道房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。1、直接營銷渠道的優(yōu)點（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成

2、的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢， 由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營銷渠道的弱點（1 ）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè) 性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。（2 ）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不 好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。房地產(chǎn)間接營銷渠道房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)

3、商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。1、間接營銷渠道優(yōu)點（1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發(fā)、工程方面的 工作。2、間接營銷渠道弱點（1）我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大。如果一些房 地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷 售，會對房地產(chǎn)

4、商品的營銷帶來很大的危害。（2）如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預計的業(yè)績基本持平，在這種情況下發(fā)展商支 付的銷售費用會得不償失”發(fā)展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較 高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。三、第三種”營銷渠道由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存， 配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，銷售也有較大的關注和投入， 代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃, 合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢， 足，其成功的操作關鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待， 專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。實際操作中房地產(chǎn)商和中間商的 如聯(lián)合一體銷售。房地

5、產(chǎn)發(fā)展商對 優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)避免單純直接營銷和間接營銷的不 利益共享，并且依賴于中間商高超的第二節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè) 務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤 銷售利潤回報高。整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風險大,2、房地產(chǎn)代理商。房地產(chǎn)代理商業(yè)務是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷

6、售處主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應該具有整盤策劃能力， 現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通 路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔營銷風險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。3、房地產(chǎn)中介商房地產(chǎn)中介商業(yè)務是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀人房地產(chǎn)經(jīng)紀人指具備經(jīng)紀人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準登記并領取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn) 經(jīng)紀活動的組織和個人。這里所說

7、的房地產(chǎn)經(jīng)紀人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀人含義中的個人， 他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。5、房地產(chǎn)策劃公司房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問 服務等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分 以工作室形式出現(xiàn)。上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、 理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。 代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀人代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠

8、道即發(fā)展商或地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇， 營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。（個人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補充渠道。房 它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化房地產(chǎn)中間商的選擇房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售； 也可以選擇中間商、經(jīng)紀人或策劃公司， 作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選 擇直接關系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關大局，必須慎重對待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標準(1) 中間商的實力。中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設備和經(jīng)濟、社會關系等綜合實力。(2) 中間商的業(yè)績。中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績

9、，發(fā)展商不能相信一面之辭，應作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。(3) 中間商的人品。中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業(yè)、守信、 勤勉、踏實等品質(zhì)。(4) 中間商的管理。才能保證房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多， 中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法, 在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。(5) 中間商的溝通房地產(chǎn)營銷事務復雜， 發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應該選擇善于溝通的中介商。 如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯 房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃

10、的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商答 辯，以下答辯內(nèi)容供參考。(1)根據(jù)您(中介商，下同)的經(jīng)驗，您認為本樓盤開盤時，作為發(fā)展商，須具備哪些條 件？(2) 根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結構封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達 到多少？(4) 少?根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排?根據(jù)您的測算，本樓盤至結構封頂銷售率達到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達到多根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補?（6）根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下， 本樓盤至結構封頂可累計回收資金總量是 多少？實際又可到位多少資金？（7）根據(jù)您的計劃，本樓盤

11、銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布 置？（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu) 勢在哪里？如何來體現(xiàn)？您的義務是什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應保持良好的合作關 系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。1、發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究, 戒銷售的短期行為。在實施過程中共同協(xié)商進行調(diào)整。中間商要力2、發(fā)展商應經(jīng)常及時的向中間商介紹工程

12、進度、 商能根據(jù)樓盤實際情況從事工作。質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使中間3、中間商應經(jīng)常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、 據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根發(fā)展商應積極評介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。中間商應努力配合發(fā)展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷代理招標投標為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用， 可以采用招投標方法， 選擇房地產(chǎn)中間商。 這對于甄 別挑選中間商，營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。 由于房地產(chǎn)營銷代理標的高， 涉 及事項多，采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標方法應該公平

13、規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。這些做法都應該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設工程招投標慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標投標操作，也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。招標投標操作程序 1、招標單位編制招標書 本節(jié)第二部分專門闡述 2、招標單位發(fā)布招標信息招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣告發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3、招標單位確認投標單位 對意向投標單位進行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情

14、況。確認投標單位應該有三家以上。4、投標單位領取招標書 為了保證招標工作的嚴肅性、認真性，各投標單位領取招標書時應交納一定數(shù)額的保證金, 金額可在1000元左右。5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標書問題招標單位組織投標單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不接受投標單位詢問。6、投標單位按規(guī)定時間密封報送投標書 為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單 位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號。7、開標開標應在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參加下公開進行，當眾啟圭寸投標書。評標小組成員不能參加開標會議。評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公

15、開。評標小組主要任務為制定評標、決標辦法，進行評標，決定中標單位。9、招標單位與中標單位簽訂合同雙方按規(guī)定時間內(nèi) (一般不超過一評標決標后，招標單位立即向中標單位發(fā)出中標通知書, 個月)簽訂合同。10、結尾工作 向未中標單位返回保證金和支付補償金。如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金:(1)投標單位未按時送投標書或中途退標(2)所送投標書質(zhì)量極其低下，粗制濫造(3) 投標單位之間不正當串標 補償金視投標書質(zhì)量，原則上支付給每家投標單位。中標單位的補償金計入代理或策劃費用。招標書編制1、招標書參考目錄(1)招標依據(jù)，包括政府有關項目批文目錄和摘要(2)招標單位(業(yè)主)簡介地塊和項目詳介 投資規(guī)模和項目進

16、度介紹 投標須知和日程安排招標內(nèi)容2、招標內(nèi)容舉例(1) 市場及政策研究 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析;招標項目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析;招標項目的現(xiàn)況及未來走勢分析;相關政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標項目所涉及的有關法規(guī)研究。(2)產(chǎn)品研究 從銷售角度，根據(jù)招標項目特點，提出總體規(guī)劃設計的主導思想;根據(jù)招標項目的實際情況，對現(xiàn)有方案進行診斷或對具體方案進行細化分析;建筑風格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào);各房型的配置比例及面積范圍確定;綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷;公建配套的布局及功能定位，公建設施及其使用、管理模式的引進;，特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議(道路

17、、燈光、管線、停車等) 設施方面的建議； 物業(yè)管理配合營銷的介入及作用;在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。(3) 營銷研究銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從Ml、SI、VI等方面對產(chǎn)品進行綜合包裝(包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等)； 市場目標群的分析、建立與培育;價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)的確定;媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活 動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書； 人員培訓：對營銷人員來源及培訓的計劃，包括人員招募、培訓計劃、考核上崗;銷售目標：分階段、

18、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施;特殊銷售技能、途徑的研究與建議。(4) 管理機制代理機構的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃;與業(yè)主之間的聯(lián)絡，反饋機制;(5) 費用計劃提出銷售代理的費用類別、 額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標掛鉤的有關獎懲。招標工作代理參照建設工程招投標工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷策劃招標可委托熟悉招標 投標工作專業(yè)性強的房地產(chǎn)咨詢公司代理。1、招標工作代理有關事項安全生產(chǎn)目標責任書代理編制招標書 代理發(fā)布招標信息 與招標單位共同確認投標單位與招標單位一起組建評標小組(5)其他有關工作2、招標工作代理有關守則 在招標工作代理中，委托方對代理方提

19、供的有關方案有采納與否定的權利。無論采納與否, 委托方應按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務費。代理方接受委托后， 未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務的，造成委托方經(jīng)濟損失的，代理方應按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費。代理方必須對招標工作的情況、資料嚴格保密，不得擅自提供給第三方， 違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟損失直至法律責任。其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務知識.、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護知識。作技能訓練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務技能、消防技能、軍事技能。二.培訓的及要求培訓目的為了進一步落實安全生產(chǎn)責任制，做到“責、權、利”相結合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標的內(nèi)容，現(xiàn)與財務部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標:一、目標值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安