論客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用

1、百度文庫-好好學(xué)習(xí),天天向上論客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用摘要：21世紀(jì)，對于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重應(yīng)，一是企業(yè)品牌,二是顧客滿意度，但顧客滿意和忠誠不是通過簡單削價(jià)可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時(shí)經(jīng)濟(jì)利益可以買來，應(yīng)靠數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，從與顧客交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭,企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必需依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手腕，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。數(shù)據(jù)庫營銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾營銷形式，包括了關(guān)系營銷觀念，著重于給顧客提供全方位持續(xù)服務(wù)，從而和市場成立長期穩(wěn)定關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信

2、息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)來充分建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且壯大而完善數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營箱和電子商務(wù)基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：企業(yè)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷一、CRM的內(nèi)涵所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶成立起長期、穩(wěn)定、彼此信賴、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)進(jìn)程和經(jīng)營策略。1、客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深切的客戶分析來知足客戶的需求，保證明現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。此刻是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)期，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的從頭設(shè)計(jì)為企

3、業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手腕，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組和整個(gè)社會管理思想的變革。所以客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。二、客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們

4、能夠協(xié)同成立和保護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和維持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。二、數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷，是在企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者大量信息，通過處置后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，和利用這些信息給產(chǎn)品以精準(zhǔn)定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目。通過數(shù)據(jù)庫成立和分析，各個(gè)部門都對顧客資料有詳細(xì)全面了解，可以給予顧客加倍個(gè)性化服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一客戶關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)“信息雙向交流”體

5、系，它為每一名目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反憒機(jī)緣，而且這種反饋是可測定和氣宇。-#百度文庫-好好學(xué)習(xí),天天向上一、宏觀功能市場預(yù)測和實(shí)時(shí)反映客戶數(shù)據(jù)庫各類原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)獲利機(jī)緣?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠依據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性判定營銷策略，促銷手腕，提高營銷效率，幫忙企業(yè)決定制造適銷產(chǎn)品和使產(chǎn)品制定適合價(jià)錢；可以以所有可能方式研究數(shù)據(jù)，按地域、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、乃至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或功能反饋信息

6、首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面顧客口中得知，把有關(guān)信息螯理好以后,輸入數(shù)據(jù)庫，按期對市場上顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫忙產(chǎn)品在工藝或功能上改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性研究和開發(fā)；管理人員可以依據(jù)市場上實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料采購，或調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品品種，最大限度減少庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”。2、微觀功能分析每位顧客獲利率事實(shí)上，對于一個(gè)企業(yè)來講，真正給企業(yè)帶來豐重利潤顧客只占所有顧客中20%,他們是企業(yè)最佳顧客，獲利率是最高，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并應(yīng)維持足夠警戒，因?yàn)楦偁帉κ忠彩菍?zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競爭解決。但是絕大多數(shù)企業(yè)顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精

7、力去辨別和保護(hù)他們最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高獲利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中詳細(xì)資料咱們能夠深切到信息微觀程度，增強(qiáng)顧客區(qū)分統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客獲利率，然后去搶奪競爭者最佳顧客，保護(hù)好自己最佳顧客，培育自己極具潛力顧客,驅(qū)逐自己最差顧客。通用電氣企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每一個(gè)顧客各類詳細(xì)資料，保留了每次交易記錄。他們可以依據(jù)消費(fèi)者購買企業(yè)家用電器歷史，來判斷誰對企業(yè)和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是企業(yè)大買主，并給他們送上價(jià)值30美圓小禮物，以換取他們對企業(yè)產(chǎn)生下一次購買。3、數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的基礎(chǔ)CRM系統(tǒng)主應(yīng)包括銷售自動(dòng)化、營銷管理

8、、客戶服務(wù)和支持、客戶呼喚中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。它實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場、銷售、服務(wù)三大部門作用，而且使三個(gè)部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間信息堡壘封鎖，從而使各個(gè)部門以一個(gè)企業(yè)整體形象出此刻顧客眼前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實(shí)就是一個(gè)功能壯大顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲了顧客各類資料及交易行為，并能利用各類數(shù)學(xué)分析模型對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對顧客價(jià)值和獲利率進(jìn)行分析?？梢姡趯?shí)施CRM進(jìn)程中將企業(yè)原有顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫，搭建好一個(gè)完整數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)。三、提高企業(yè)顧客信息能力非技術(shù)因素在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營銷人員來明確企業(yè)業(yè)務(wù)需應(yīng)，所設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括哪些功能，簡單說，

9、就是數(shù)據(jù)庫能幫忙營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)運(yùn)作條件在具體開發(fā)實(shí)施中，這組營銷人員和M1S專業(yè)人員一路協(xié)作，彼此支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進(jìn)行。所設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)摩應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客特征和行為特定問題；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營銷事件或姓名評分模型基礎(chǔ)上挑選未來促銷對象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)杲并對反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析。大多數(shù)企業(yè)成立營銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨(dú)立應(yīng)用，并首應(yīng)把他看成一種分析和促銷工具，但一個(gè)完全一體化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將企業(yè)業(yè)務(wù)、決策支持和營銷系統(tǒng)，歸并成一個(gè)單一一體化數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)系統(tǒng)性有創(chuàng)造力整合營銷體系。顧客競爭其實(shí)就是信息競爭，籌建

10、營銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本目是為了提高企業(yè)顧客信息能力，顧客信息能力本質(zhì)是企業(yè)判斷能力，即能夠依據(jù)已有事實(shí)判斷一些未知因素將會具有如何價(jià)值，對企業(yè)未來發(fā)展會產(chǎn)生如何影響。顧客信息能力已是企業(yè)賴以生存核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域?？墒呛芏嗥髽I(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)信息能力上快要80%資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，輕忽了企業(yè)信息能力除技術(shù)之外，還有更重應(yīng)非技術(shù)因素，包括人材、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。1、人材隊(duì)伍企業(yè)須組織一支均衡信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)人材；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛人材；來自1T并熟悉本行業(yè)務(wù)人材；來自本行

11、業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用人材；具有新環(huán)境錯(cuò)售潛力人材；具有熟練數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能人材；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息人材。2、企業(yè)文化營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，可是蘊(yùn)藏于信息管理核心是一種新型理念。實(shí)施CRM需應(yīng)銷售人員、市場推行人員、維修服務(wù)人員等等全方位參與，若是不能取得他們信賴和支持，再好系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效勞。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新信息文化，盡力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門之間信息文化彼此適應(yīng)，評估人們在工作中對信息百度文庫-好好學(xué)習(xí),天天向上重應(yīng)性熟悉和應(yīng)用信息能力。美國一家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對此有深刻發(fā)現(xiàn)：“若是你留意觀察一下周圍一些在本行業(yè)中出類拔萃企業(yè)，你就

12、會發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)文化方面不同凡響?！?、組織結(jié)構(gòu)留意觀察一下，就會發(fā)此刻現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并非是單一企業(yè)組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先銀行領(lǐng)導(dǎo)指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己技術(shù)支持，因此咱們像六個(gè)競爭者在彼此競爭在這種情況下，企業(yè)每一個(gè)業(yè)務(wù)部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間信息壁壘,使得各部門無法協(xié)同工作，從一路信息中獲取更大力量。企業(yè)必需成立明確信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門之間常常舉行群策會議，成立跨部門聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變原有組織結(jié)構(gòu)，依據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。4、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)企業(yè)應(yīng)高度重視一些推動(dòng)改革、創(chuàng)新和新處事

13、方式人，這是企業(yè)改變行業(yè)老例開始。辨別企業(yè)中保守領(lǐng)導(dǎo)人員，對他們進(jìn)行教育或進(jìn)行改換，在每一個(gè)管理層中尋覓具有信息遠(yuǎn)見并勇于進(jìn)行信息改革人，從而在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說，企業(yè)高級管理層對企業(yè)信息轉(zhuǎn)型支持是企業(yè)提高信息能力關(guān)鍵。5、戰(zhàn)略觀念信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)范圍，在實(shí)施中也沒有完全看成一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開發(fā)大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價(jià)值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識到顧客信息真正價(jià)值，企業(yè)小心力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對信息搜集進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃，并開始系統(tǒng)化信息搜集工作，同時(shí)，籌建數(shù)據(jù)庫，對搜集到信息整理存儲，對已知信息百分比進(jìn)行評估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出企業(yè)顧客數(shù)量，計(jì)算出各顧客貢獻(xiàn)利潤，辨別哪些是企業(yè)頂級顧客等。四、結(jié)束語目前在我國，傳統(tǒng)營銷方式仍占據(jù)著相本地位，數(shù)據(jù)庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式補(bǔ)充和改變。但從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平提升而取得創(chuàng)新利用。此刻一些具有領(lǐng)先觀念企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。隨著經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造，消費(fèi)者個(gè)性化需求知足成了可能，中國加入WT。以后，企業(yè)將面臨加倍嚴(yán)峻形勢，如安在這場強(qiáng)敵環(huán)伺角力中勝出，需應(yīng)全方位提升企業(yè)競爭力特別是企業(yè)客戶信息能力，作為企