弱勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析

1、弱勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析    內(nèi)容摘要：營(yíng)銷渠道問(wèn)題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文針對(duì)一般弱勢(shì)中小企業(yè)提出三種較為可行的營(yíng)銷渠道策略模式，并對(duì)各模式，特別是超級(jí)終端模式的運(yùn)用條件、操作要點(diǎn)以及注意事項(xiàng)等做了一定的說(shuō)明，冀望能予處于現(xiàn)實(shí)困境中的弱勢(shì)中小企業(yè)們提供某些啟示。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 渠道策略 超級(jí)終端 上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，愈來(lái)愈多的中國(guó)企業(yè)把渠道當(dāng)成了營(yíng)銷的第一要素，渠道的重要性對(duì)在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有大突破的弱勢(shì)中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)

2、品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計(jì)把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢(shì)中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢(shì)中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾

3、，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。 下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。 專賣店渠道策略 難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營(yíng)銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。 這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。 超級(jí)

4、終端渠道策略 超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺(jué)得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。 事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處： 超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng) 傳統(tǒng)終端由于面積相對(duì)較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對(duì)品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超

5、級(jí)終端由于賣場(chǎng)面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對(duì)于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級(jí)終端接納的可能性更大。 超級(jí)終端的信用較高 超級(jí)終端的結(jié)賬期通常較長(zhǎng)，一般為30-90天，但超級(jí)終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，也不是沒(méi)有利潤(rùn)，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒(méi)有保障?！百u出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無(wú)法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無(wú)法解決的難題。進(jìn)入超級(jí)終端，這個(gè)問(wèn)題比較容易解決。 超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助 在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國(guó)

6、食品聯(lián)號(hào)巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營(yíng)的無(wú)注冊(cè)商標(biāo)的商品已占營(yíng)業(yè)額的40%。無(wú)品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持 超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他

7、渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 在憲法訴愿制度的運(yùn)作中堅(jiān)持“補(bǔ)充性”原則具有客觀必要性，但這一原則的適用并不是絕對(duì)的，在價(jià)值形態(tài)與判斷標(biāo)準(zhǔn)上存在著一定范圍內(nèi)的“例外”情況。所謂“另外”情況，是指不受“權(quán)利救濟(jì)窮盡原則”的限制，直接可以獲得憲法法院的救濟(jì)。根據(jù)德國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的憲法判例，以下幾種情況下可以不受“補(bǔ)充性”原則的約束。（1）對(duì)法律直接提起憲法訴愿的情況。依據(jù)法律直接產(chǎn)生基本權(quán)侵害問(wèn)題時(shí)，對(duì)法律本身的效力無(wú)法通過(guò)普通法院的訴訟而解決時(shí)，可直接提起憲法訴愿。如在1994年生計(jì)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的違憲確認(rèn)判決中，韓國(guó)憲法法院認(rèn)為，本案的審判對(duì)象并不是行政機(jī)關(guān)的具體處分，而

8、是根據(jù)保健部長(zhǎng)官的指示確定的生活費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，因在現(xiàn)行的行政訴訟上沒(méi)有救濟(jì)途徑，可解釋為補(bǔ)充性原則的例外。（2）憲法上規(guī)定了基本權(quán)利，但因議會(huì)的“真正立法不作為”，請(qǐng)求人無(wú)法依據(jù)具體法律尋求救濟(jì)的情況。（3）雖然客觀上存在權(quán)利救濟(jì)的途徑，但如事先經(jīng)過(guò)該程序缺乏期待的可能性或法律救濟(jì)程序不清楚的情況。韓國(guó)和德國(guó)憲法法院在多數(shù)的判例中確立了該“例外”情況。具體包括請(qǐng)求人有正當(dāng)?shù)睦碛烧J(rèn)為如經(jīng)過(guò)其他救濟(jì)程序會(huì)給他的利益帶來(lái)無(wú)法挽回的損失、即使經(jīng)過(guò)其他權(quán)利救濟(jì)程序幾乎沒(méi)有得到救濟(jì)的可能性、能否經(jīng)過(guò)權(quán)利救濟(jì)程序客觀上不確定時(shí)，可以不適用“權(quán)利救濟(jì)窮盡”原則。（4）根據(jù)當(dāng)事人的具體情況。對(duì)特定的憲法訴愿中的憲法

9、利益，請(qǐng)求人無(wú)法了解客觀上的權(quán)利救濟(jì)程序時(shí)也可適用“例外”原則。對(duì)于憲法法院來(lái)說(shuō)，“例外”情況的認(rèn)定是十分復(fù)雜的問(wèn)題，需要在進(jìn)行分類研究的基礎(chǔ)上，確定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。如德國(guó)憲法法院法第90條第2款明文規(guī)定的適用“補(bǔ)充性”原則的情形包括：憲法訴愿具有“一般重要性”的意義；如先經(jīng)過(guò)權(quán)利救濟(jì)，會(huì)給憲法訴愿提起人帶來(lái)無(wú)法挽回的損失時(shí)不一定經(jīng)過(guò)事先的權(quán)利救濟(jì)程序。根據(jù)德國(guó)憲法裁判理論，具有“一般重要性”指的是訴愿涉及“根本的憲法問(wèn)題，通過(guò)憲法判斷，不僅可以救濟(jì)當(dāng)事人的利益，同時(shí)為可能為以后出現(xiàn)的多數(shù)類似憲法問(wèn)題的解決提供可期待的依據(jù)。韓國(guó)憲法法院判例中認(rèn)定的“例外”情形主要包括：對(duì)造成侵害的公權(quán)力的行使或不

10、行使無(wú)具體的權(quán)利救濟(jì)程序；訴愿請(qǐng)求人有正當(dāng)?shù)睦碛烧J(rèn)為未經(jīng)權(quán)利救濟(jì)程序；通過(guò)已有的權(quán)利救濟(jì)程序，幾乎不能期待權(quán)利救濟(jì)；權(quán)利救濟(jì)程序的可行性存在明顯的不確定狀態(tài)等。 從憲法訴愿的性質(zhì)看，尊重法律體系中的各種權(quán)利救濟(jì)程序是憲法訴愿制度發(fā)揮作用的基本前提。基于“權(quán)利救濟(jì)的特別程序、最后程序和獨(dú)立程序”的性質(zhì)，在權(quán)利救濟(jì)中憲法訴愿應(yīng)保持相互的協(xié)調(diào)，不能削弱已有的權(quán)利救濟(jì)體系的功能。但權(quán)利救濟(jì)的“窮盡”并不是絕對(duì)的，應(yīng)基于權(quán)利保護(hù)的原則，具體分析實(shí)踐中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。如前所述，當(dāng)客觀上出現(xiàn)應(yīng)該作為“例外”情況對(duì)待的情形時(shí)，如仍堅(jiān)持“窮盡”原則，其結(jié)果必然損害權(quán)利救濟(jì)的本質(zhì)屬性，不利于有效地保護(hù)公民基本權(quán)利

11、。 六憲法價(jià)值社會(huì)化：憲法訴愿的教育功能 憲法體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值，是特定社會(huì)關(guān)系的具體表現(xiàn)。在保護(hù)每一個(gè)社會(huì)主體基本權(quán)利的同時(shí)，憲法體現(xiàn)著社會(huì)公共利益，是人類共同生存與發(fā)展的道德與社會(huì)基礎(chǔ)。憲法訴愿制度一方面提供個(gè)人挑戰(zhàn)法律的途徑，另一方面也為憲法本身價(jià)值的社會(huì)化奠定了基礎(chǔ)。憲法規(guī)范應(yīng)在社會(huì)生活中保持一定程度的“中立”性與保守性，維護(hù)社會(huì)共同體價(jià)值，盡可能控制某些社會(huì)激進(jìn)的改革。在具體的憲法訴愿案例中，我們看到的一種現(xiàn)實(shí)是，凡是具有典型意義的憲法訴愿案例都產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響，對(duì)社會(huì)主體在現(xiàn)實(shí)生活中感受憲法價(jià)值，統(tǒng)一對(duì)憲法問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，具有重要意義。這種社會(huì)化的表現(xiàn)形式主要有：一是通過(guò)對(duì)憲法價(jià)值

12、觀的闡釋，進(jìn)一步明確憲法規(guī)范的內(nèi)涵，強(qiáng)化規(guī)范的效力；二是通過(guò)對(duì)利益多元化中的憲法問(wèn)題的判斷，及時(shí)地解決社會(huì)沖突，化解社會(huì)矛盾，把沖突納入到憲法程序之中；三是履行著普及憲法知識(shí)的功能，提高社會(huì)主體的憲法意識(shí)；四是憲法訴愿的案例直接成為憲法學(xué)教育的內(nèi)容，推動(dòng)憲法學(xué)的發(fā)展。從實(shí)行憲法訴愿制度國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，由于現(xiàn)實(shí)生活中有了鮮活的案例，可以要求學(xué)生在案例中提煉原理，并在案例中檢驗(yàn)所學(xué)的憲法原理。在這種意義上，憲法訴愿在憲法學(xué)的教學(xué)中能夠扮演著“中介”和“紐帶”的作用，有助于改善憲法學(xué)教學(xué)。五是有助于培養(yǎng)學(xué)生的憲法學(xué)思維方式等。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，憲法問(wèn)題越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性，應(yīng)通過(guò)憲法的社會(huì)化功能，消解憲法

13、運(yùn)行過(guò)程中的沖突與矛盾，使社會(huì)的各種改革在合憲性的基礎(chǔ)上進(jìn)行，以維護(hù)憲法作為最高法的地位。 七憲法訴愿功能的界限：評(píng)價(jià)與改革 在當(dāng)代的權(quán)利救濟(jì)制度中，憲法訴愿制度擔(dān)負(fù)著維護(hù)人權(quán)和穩(wěn)定憲法秩序的雙重功能，是以個(gè)人的請(qǐng)?jiān)笝?quán)為基本出發(fā)點(diǎn)的權(quán)利救濟(jì)方式。盡管這一制度目前主要在實(shí)行憲法法院制度的國(guó)家中實(shí)行，但它的理念與功能已產(chǎn)生了越來(lái)越廣泛的社會(huì)影響。 憲法訴愿制度的存在豐富了現(xiàn)代基本權(quán)利救濟(jì)體系，強(qiáng)化了基本權(quán)利效力對(duì)公權(quán)力活動(dòng)的控制，擴(kuò)大了基本權(quán)利的適用范圍。從某種意義上講，憲法訴愿制度產(chǎn)生與發(fā)展歷史就是基本權(quán)利效力擴(kuò)大的歷史。兩者之間雖不存在正比例關(guān)系，但內(nèi)在的密切聯(lián)系是不可否認(rèn)的。另外，憲法訴愿制

14、度本身體現(xiàn)了不同國(guó)家的憲法傳統(tǒng)與文化，包括不同民族對(duì)憲法價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)。按照德國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)，“保護(hù)公民的基本權(quán)利是憲法的一部分，基本權(quán)利是公民重要的權(quán)利，這些權(quán)利可以面對(duì)國(guó)家權(quán)力，比如生命權(quán)、健康權(quán)、言論自由權(quán)、結(jié)社自由權(quán)等。憲法訴愿是所有憲法審判程序的核心，是由聯(lián)邦憲法法院負(fù)責(zé)執(zhí)行的”。不斷強(qiáng)化基本權(quán)利效力是確立憲法訴愿范圍的基礎(chǔ)，既包括抽象規(guī)范的控制，又包括法院作出的判決。但在西班牙，憲法訴愿中不包括法律，除法律外的其他公權(quán)力活動(dòng)受憲法訴愿的控制。在憲法訴愿請(qǐng)求人的范圍中，除包括自然人和法人外，還包括履行維護(hù)公益訴訟功能的法官，體現(xiàn)西班牙特有的法律傳統(tǒng)。奧地利的憲法訴愿只包括行政作用，而瑞士

15、的憲法訴愿雖包括一切類型的“官權(quán)”行為，但聯(lián)邦的“官權(quán)”行為除外。韓國(guó)在引進(jìn)憲法訴愿制度中，主要參考了德國(guó)的制度，但不像德國(guó)那樣包括法院的判決，而是根據(jù)韓國(guó)的憲政體制，建立了“向法院提出的違憲審查請(qǐng)求被駁回”時(shí)直接向憲法法院提起訴愿請(qǐng)求的制度，使個(gè)人直接對(duì)抗國(guó)家權(quán)力有了制度上的可能性?？梢?jiàn)，是否建立憲法訴愿制度，或建立何種類型的制度主要取決于各國(guó)的歷史傳統(tǒng)和憲政體制。 對(duì)憲法訴愿的整體功能的評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)界有不同的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。如前所述，自憲法訴愿制度建立開(kāi)始，就充滿了各種爭(zhēng)論。人們?cè)诔浞挚隙ㄆ鋫€(gè)人權(quán)利保護(hù)的意義的同時(shí)，也懷疑這一制度的現(xiàn)實(shí)功效，對(duì)其發(fā)展可能帶來(lái)的負(fù)面作用也表示的一定的擔(dān)心。比如，憲法

16、訴愿案件的增加是否會(huì)加大憲法法院的工作壓力？個(gè)人直接面對(duì)憲法法院，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致民眾訴訟的泛濫？以基本權(quán)利的保障為基礎(chǔ)的憲法訴愿是否可能破壞憲法規(guī)定的權(quán)力分立格局？憲法法院會(huì)不會(huì)成為凌駕于最高審判機(jī)關(guān)的“超級(jí)審判機(jī)關(guān)”等。這些擔(dān)心是有一定道理的。在實(shí)行憲法訴愿制度的國(guó)家中遇到的最大的問(wèn)題是，憲法訴愿案件數(shù)量的膨脹，如韓國(guó)憲法法院受理的案件數(shù)的91%涉及憲法訴愿方面的內(nèi)容，而且其中50%是檢察官不起訴處分的訴愿。如從2006年1月到6月共受理案件896件，其中848件是憲法訴愿案件。9數(shù)量的增多對(duì)憲法法院的工作帶來(lái)了很大的壓力，即使在由16名法官組成的德國(guó)憲法法院很難適應(yīng)憲法訴愿數(shù)量增加的工作壓力。

17、還有一個(gè)問(wèn)題是，憲法訴愿的勝訴率是比較低的，一般在5%左右。 基于上述原因，有關(guān)憲法訴愿制度的改革一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題。1993年為了減輕憲法法院的工作壓力，德國(guó)對(duì)“憲法法院法”進(jìn)行了修改。在德國(guó)，也有學(xué)者提出應(yīng)縮小憲法訴愿范圍，主張不要包括法院判決。如Zuck教授認(rèn)為，對(duì)請(qǐng)求人基本權(quán)利保護(hù)的義務(wù)首先在于法院，當(dāng)事人應(yīng)在法院主張自己的利益，強(qiáng)化法院的責(zé)任。如果不進(jìn)行改革，整個(gè)司法體系有可能受到損害，導(dǎo)致“法治國(guó)家的奢侈品”。與此相反，在韓國(guó)的憲法訴愿制度改革中部分學(xué)者主張把法院的判決也納入憲法訴愿范圍，擴(kuò)大對(duì)公權(quán)力控制范圍。其主要理由是：有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)基本權(quán)利的實(shí)質(zhì)性保障；司法權(quán)是公權(quán)力，需要

18、憲法法院的控制；有助于合理地解決法院與憲法法院之間的關(guān)系，減少不必要的沖突；減少因違憲審查制度兩元化而導(dǎo)致的最高法院與憲法法院之間可能出現(xiàn)的沖突與不協(xié)調(diào)等。因此，從總體的發(fā)展趨勢(shì)看，憲法訴愿制度將圍繞人權(quán)保障與憲法秩序的維護(hù)不斷擴(kuò)大其功能范圍，既要突出價(jià)值層面的多樣性，同時(shí)也高度關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在憲法訴愿制度運(yùn)行過(guò)程中，個(gè)人的地位與利益的保護(hù)是重要的，但個(gè)人與秩序之間保持合理平衡也是法治國(guó)家追求的基本目標(biāo)。