銷(xiāo)售渠道有效管理案例-時(shí)代光華

1、談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)管理中所發(fā)揮的作用及其重要性的認(rèn)識(shí)。1營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略措施大多數(shù)企業(yè)一直以來(lái)奉行的是產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，這種建立在資金、技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以長(zhǎng)期維持，使得各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)上來(lái)。在市場(chǎng)上圍繞著同一技術(shù)層次的產(chǎn)品，不同生產(chǎn)企業(yè)已放棄了在產(chǎn)品特性方面的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始以銷(xiāo)售渠道的差異來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產(chǎn)品中，以此道成功者不乏其人。實(shí)踐證明，產(chǎn)品并不是他們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，而通過(guò)向更多的用戶提供便捷滿意的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，從中獲取豐厚的利潤(rùn)

2、回報(bào)。2營(yíng)銷(xiāo)渠道是降低流通成本，形成產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，其不僅依靠生產(chǎn)制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品來(lái)測(cè)算，流通費(fèi)用已占市場(chǎng)價(jià)格的20%40%。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以有效地利用這一機(jī)會(huì)，依據(jù)產(chǎn)品的特性和定位市場(chǎng)的需要，選擇高效低成本的具體方式，將產(chǎn)品或服務(wù)輸送到用戶手中。降低流通成本進(jìn)而影響商品的市場(chǎng)售價(jià)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和增加市場(chǎng)份額，是營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。3營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的全力追求。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的做法，以往是以

3、媒體廣告宣傳為主，這就使企業(yè)必須支付天文數(shù)字的費(fèi)用，同時(shí)其效果難以在終端市場(chǎng)上得以強(qiáng)化和鞏固，高額成本的反復(fù)支出，迫使不少企業(yè)不得不提高產(chǎn)品的售價(jià)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售處于極為不利的地位。成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理可以有效節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，特別是合理的渠道+高素質(zhì)的人員+滿意的服務(wù)，能使一個(gè)品牌更加深入人心，有力地提高商品的美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度。4營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證市場(chǎng)信息是企業(yè)的寶貴資源，信息導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性模式。企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機(jī)構(gòu)以取得外部信息，這種做法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著成本高、滯后、失真和時(shí)點(diǎn)局限等不

4、足。營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的市場(chǎng)信息，在操作中可控性、反饋性、經(jīng)濟(jì)性又無(wú)可比擬，因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展越來(lái)越重視創(chuàng)建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而這種網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)形成，它便能發(fā)揮其有效性、經(jīng)濟(jì)性、可控性、持久性優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種持久的動(dòng)力，成為在競(jìng)爭(zhēng)中甩開(kāi)對(duì)手、克敵制勝的一種無(wú)形而可怕的力量。因此，營(yíng)銷(xiāo)大師菲力浦·科特勒預(yù)言，唯有“傳播”和“渠道”才能形成真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式一、 美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo):一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商

5、供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo):美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修，派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。二、海爾模式零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 制造商：海爾模式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大

6、部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。零售商：在上面提到的銷(xiāo)售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜給海爾公司就行了。三、 格力模式廠商股份合作制 促銷(xiāo)：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷(xiāo)活動(dòng)以及店面裝修這樣一類(lèi)工作則由合資銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷(xiāo)。分銷(xiāo)：分銷(xiāo)工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求

7、下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格遵守。物流和往來(lái)結(jié)算無(wú)需格力公司過(guò)問(wèn)。售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。 四、 志高模式區(qū)域總代理制分銷(xiāo)管理：總代理商的這種分銷(xiāo)方式，本來(lái)就是相對(duì)弱小的制造商和相對(duì)強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的產(chǎn)物，所以從一開(kāi)始，雙方的定位就比較明確。制造商開(kāi)發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇所中意的產(chǎn)品，而把分銷(xiāo)全都交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管理，例如當(dāng)?shù)氐呐l(fā)和零售價(jià)格等等，都是當(dāng)?shù)乜偞頉Q定的。促銷(xiāo)管理：由于志高公司在各地的營(yíng)銷(xiāo)人員很少，所以很難開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)各地的情況制定靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)就更談不上了，所以幾乎所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都交給經(jīng)銷(xiāo)商去管理了。售后服務(wù)：每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)