高級卷煙商品營銷員技能模擬考試卷二

1、1 1高級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷（二）注意事項1考試時間：|120分鐘。|2007版時間，新版時間未知。2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。3請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。5書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總分總分人得分得分評分人一、市場營銷（滿分20分）第一題：市場調研、分析與預測（12分）以下是一份A市煙草公司針對卷煙消費者品牌偏好的調查問卷:關于 A 市卷煙消費者品牌偏好的調查問卷問卷中的問題有多個可選答案，您可以從中選擇一個或

2、多個您認為合適的選項打勾 您好。我們正在 A A 市地區(qū)進行一項有關卷煙消費品牌偏好方面的調查，希望您能花一點時間回答幾個問題。謝謝配合!1.1.您通常購買卷煙的品牌是什么？ A A 品牌 口 B B 品牌 口 C C 品牌 其它2.2.您選擇它的原因是什么？品牌知名度高包裝吸引我3.3.您通常隔多長時間購買一次卷煙?一周至兩周兩周至一個月4.4.買煙時您常抽的品牌沒貨時，您會：馬上離開換一家店購買根據(jù)銷售員推介選擇另一品牌找價格相似的替代品牌其它a.a. 您的職業(yè)是：教師 工人 文員 其它b.b. 您的煙齡： 1 1 年以下 口 1-101-10 年 口 11-2011-20 年 口 212

3、1 年以上感謝您參與我們的調查!價格合適其它一個月以上2 2問題：1、請分析該問卷的結構是否存在問題，若有，請指出并簡要說明應如何更正。（4分）2、請分析該問卷的備選答案是否存在問題，若有，請指出并簡要說明應如何更正。（4分）3、請分析問卷正文中的問題1-4屬于何種提問方式。 （4分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分） 某市煙草公司本月準備采購A、B、C、D四個規(guī)格的卷煙，每種卷煙具有自身獨特的特 點并有不同的采購側重目標，A卷煙的采購屬低支出和低風險型， 采購數(shù)量大， 替代品較多， 市場化程度高， 供應商數(shù)量多， 公司要求零售客戶對該產(chǎn)品質量的投訴率低于3%；B卷煙供 不應求，貨源采購經(jīng)常中

4、斷或停滯， 其采購受供應源的限制， 前置期長，采購的杠桿或判斷 能力有限，公司希望將其平均采購提前期縮短10%；C卷煙供應商的數(shù)量偏少，單位價值頗高，采購支出占總支出的比重很大， 其供應不足將對公司的競爭優(yōu)勢、 成本結構和營利性造 成重大影響，公司要求其周斷貨率為0；D卷煙價值較高， 但同類品牌較多， 可替代性較強，要求廠家在有投訴時反饋時間縮短20%。1、請根據(jù)案例信息，指出并說明該市煙草公司對A、B、C、D四個規(guī)格卷煙的采購分別側重于哪種采購目標？（4分）3 32、請根據(jù)案例，說明A、B C D四個規(guī)格的卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙？分別應米取什么米購策略？（4分）得分評分人二、 品

5、牌營銷（滿分30分） 第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某工業(yè)企業(yè)在甲省市場在銷的卷煙品牌共有10個規(guī)格，具體市場銷售情況如圖所示:規(guī)格市場增長率相對市場份額市場份額A9.6%332.7%B200%2.124.6%C112%0.72.4%D-1.8%0.21.2%E-20.5%0.30.2%F3.8%0.31.6%G23.4%1.616.2%H31.2%0.86.4%I2%1.212.5%J28.3%0.23%問題：1、 繪制波士頓矩陣圖，并在矩陣圖象限中標出各個規(guī)格位置。（7分）2、 簡要分析A、B、C、D分別屬于什么類型業(yè)務，并提出具體的營銷策略。（8分）4 4P781、矩陣圖3分，區(qū)分標準少

6、一個扣1分;每個規(guī)格位置正確各得0.5分；共7分。高明星問題市B BC C場G GH H增10%10%J J長金牛瘦狗率A AD D低I IE EF F高1低相對市場份額2、判斷業(yè)務類型正確得1分，營銷策略正確得1分。共8分。（1）A是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。企業(yè)需要穩(wěn)定其 發(fā)展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。（2）B市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，企業(yè)應投入較多資源, 采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。（3）C是企業(yè)的問題品牌，對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于獨特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲髽I(yè) 可加大資源投入促其成為明星規(guī)格 ；而對

7、于市場定位 不準，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題規(guī)格， 企業(yè)應必要時清理擯棄。（4）D屬于增長慢、相對市場份額低的 瘦狗品牌，若品牌具有獨特性，能滿足特定區(qū) 域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應及時清除出品牌組 合，減少對資源的占用。5 5第二題：區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司對其所經(jīng)營的四個重點規(guī)格進行了一次市場調研，通過調研得出這個四 個產(chǎn)品的市場容量和市場價值得分如圖所示：ABCD市場容量71827168市場價值62527266注：衡量市場容量和市場價值高低標準采用平均值法。問題：1、 請根據(jù)角色定位矩陣圖具體分析這四個重點規(guī)格的品類

8、角色。（8分）2、在確定了品類角色后，該公司需要設定品類寬度，一般可以采用什么方法？使用該方法設定品類寬度還應遵循哪些原則？ （5分）3、通常而言，合理的商品組合結構應包含哪些品牌角色？ （2分）P1891市場容量平均得分為73分，市場價值平均得分為2、方法正確得2分，原則每個1分，共5分。 一般可采用“3+X”法；使用該方法需要遵循三個原則：一是、上下互動；二、保持嚴肅；三、定期優(yōu)化。3、角色正確每個0.5分，共2分。通常而言，合理的商品組合結構應包含主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。63分。A市場容量得分小于73,B市場容量得分大于73,C市場容量得分小于73,D市場容量得分小于73

9、,市場價值平均得分小于市場價值平均得分小于市場價值平均得分大于市場價值平均得分小于63分，所以屬于一般品類;63分，所以屬于成功品類;63分，所以屬于潛力品類;63分，所以屬于一般品類;6 6得分評分人三、服務營銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司按照內(nèi)部制定的評分體系和標準對零售客戶的某一統(tǒng)計周期內(nèi)表現(xiàn)進行 價值度測評，并根據(jù)客戶價值綜合評分進行客戶分類管理。具體見表一。表一客戶評分指標信息表序號客戶評分指標A客戶B客戶C客戶D客戶1貢獻度1009875802影響力988568903支持度989580834成長度996063965信用度1008070

10、727 71、案例中運用的客戶價值評價指標，哪些是客戶的當前價值，哪些是客戶的潛在價值？貢獻度有哪幾個方面的指標？分別計算出A、B、C D的客戶價值。（7分）2、已知A、B、C、D客戶分別對應屬于客戶價值矩陣中四種類型的一種。請根據(jù)案例，計 算A、B、C、D客戶的客戶價值，并根據(jù)評分結果說明四位客戶在客戶價值矩陣中分別屬 于哪類客戶（4分）。3、請根據(jù)A、B、C、D客戶的分類情況，說明該煙草公司對A、B、C、D客戶應分別采用怎樣的服務策略。 （4分）第二題、服務監(jiān)測與評估（15分）為了采取有效的方法進行監(jiān)督檢查， 某市煙草公司營銷部門設立了市場考核小組， 主要 是對客戶經(jīng)理的服務工作情況進行指

11、導和監(jiān)測。 公司雖然制定了服務目標， 但并沒有將服務 目標細化分解到每位客戶經(jīng)理頭上， 實施監(jiān)測過程時也沒有以反映服務目標為前提， 隨意性 很大， 監(jiān)測取得的結果進行分析， 與事先設定或計劃的服務目標進行對比， 查看是否存在偏 差，對未達成目標的服務項目與目標之間的差距進行重點的分析， 尋找以后改進的方向。 由 于沒有建立相應的獎懲機制， 結果不作為員工績效考核的依據(jù)。另外，開展服務監(jiān)測時對客戶服務工作現(xiàn)狀也進行了調查和了解，包括客戶滿意度現(xiàn)狀、客戶評價基本情況等，發(fā)現(xiàn)本 月的滿意度為73，前5個月的滿意度分別為86、82、79、78、76。后來，公司通過對標， 尋找自己服務的相對薄弱點，并與

12、全行業(yè)及所屬省份行業(yè)的滿意度測評指標的平均指標值、 先進指標值，進行逐項檢查，找出差距，并研究改進的對策。1、 請根據(jù)案例，指出該市煙草公司在實施服務監(jiān)測時存在哪些不妥的地方（3分）2、請根據(jù)案例，舉例說明未達成目標的原因有哪幾種。（3分）8 83、請根據(jù)案例，分析滿意度變化的趨勢，并提出改進措施。（3分）4、請根據(jù)案例，舉例說明該市煙草公司獲取服務薄弱點可以通過的途徑。（3分）5、如果客觀情況發(fā)生變化無法實現(xiàn)原定目標，舉例說明目標修正的方法。（3分）得分評分人四、營銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）甲中煙工業(yè)公司營銷中心部門下設卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部和區(qū)域營

13、銷機構，區(qū)域營銷機構設置區(qū)域營銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工 業(yè)代表，負責對地市級商業(yè)公司與本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作。A、B兩個品牌卷煙為甲中煙工業(yè)公司主銷牌號，為了協(xié)調產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映A、B品牌卷煙在市場上出現(xiàn)的問題，以提高A、B兩個品牌培育工作的針對性。甲中煙工業(yè)公司品牌管理部在崗位結構上設置總產(chǎn)品經(jīng)理1名、A品牌經(jīng)理1名下設品牌管理員3人、B品牌經(jīng)理1名下設品牌管理員2人。根據(jù)上述資料，請回答：1、甲中煙工業(yè)公司營銷中心的管理寬度是多少？甲中煙工業(yè)公司營銷中心品牌管理部的內(nèi) 部管理層級是多少？甲中煙工業(yè)公司品牌管理部A、B兩個品牌經(jīng)理的的管理幅度

14、是多少？3分）9 92、依據(jù)專業(yè)化營銷組織的特征，請指出甲中煙工業(yè)公司品牌管理部門屬于何種類型組織， 并指出該種類型組織的主要優(yōu)點？依據(jù)結構性營銷組織的特征， 請指出甲中煙工業(yè)公司營銷 中心屬于何種類型組織，并指出該種類型組織的主要優(yōu)點？（5分）第二題、績效管理（12分）甲營銷部年初積極開展創(chuàng)建 “優(yōu)秀營銷部” 活動， 采用標桿管理的方法對省局創(chuàng)優(yōu)標準 各項評價指標開展績效評估。在具體實施的時候， 甲營銷部經(jīng)驗照搬、 照抄標桿， 認真開展 對標工作。 甲營銷部根據(jù)新型和諧客我關系的整體要求， 對客戶服務工作的過程及效果進行 全面評價，并將“客戶服務”進一步細化為若干KPI要素。以提高客戶服務水平。甲營銷部在卷煙營銷績效管理中通過依次通過以下五個步驟來開展標桿管理：1選擇、監(jiān)督和管理一個