戰(zhàn)略決策管理企業(yè)全球化戰(zhàn)略

1、1 1 / / 4040世界十大知名企業(yè)高級治理人員訓(xùn)練教程VVVV 戰(zhàn)略決策治理- -企業(yè)全球化戰(zhàn)略B 國際化和全球化是當(dāng)今的熱點(diǎn)話題，看一看廣告的主題、連環(huán)畫雜 志，還有商業(yè)印刷品，無不充滿了國際化成功案例的報(bào)道。在最近的一次 麥肯錫調(diào)查中，4/54/5 的被調(diào)查者認(rèn)為全球化是當(dāng)前一個緊迫的問題。在 1770177019921992 年間，世界貿(mào)易總額增長了 1010 倍，從 33003300 億美元增長 到約 3 3. 8 8萬億美元，同時不同民族間的需求和文化正日趨同化，越來越多 的企業(yè)在世界各地以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品。比如從2020 世紀(jì) 8080 年代開始崛起的日本企業(yè)以及吉列

2、公司確實(shí)是這種策略的典型代表。在 2020 世紀(jì) 8080 年代末期，盡管治理界把目光從國際化更多地轉(zhuǎn)向了企 業(yè)重構(gòu)，然而，到了 2020 世紀(jì) 9090 年代，國際化又卷土重來。是技術(shù)和經(jīng)濟(jì) 的進(jìn)展推動了這一2 2 / / 4040浪潮的到來。那些沒有利用這一新機(jī)會的公司，被認(rèn)為 是犯了一個戰(zhàn)略上的錯誤。盡管如此，一些研究報(bào)告也開始發(fā)出警報(bào)，對國際化的必要性提出了 一些質(zhì)疑，反對千篇一律的國際化。的確，并不是所有的公司都從國際化 中取得了成功，一些公司差不多因?yàn)閲H化而陷入了困境。比如巴林銀行 因擴(kuò)張亞洲市場而引發(fā)了巨大的虧損，并最終導(dǎo)致其破產(chǎn)，他們的大范圍 擴(kuò)張被證明是失去了操縱；當(dāng)柯達(dá)進(jìn)

3、入日本試圖反擊富士時，由于日本的 商品分銷配送適應(yīng)專門難改變而困難重重；盛世(Saatchiand Saatchi)公司則沒有設(shè)法從國際化中獲得足夠的協(xié)作。事實(shí) 同時證明， 2020 世紀(jì) 8080年代的媒介服務(wù)業(yè)比他們原先所預(yù)想的要更加本地 化。企業(yè)實(shí)行國際化的緣故一些成功的企業(yè)用一些口號來證明事實(shí)上施國際化的正確性， 比如“我 的消費(fèi)者正走向全球” 、“我們的競爭者差不多在做了” 、“在我們的全球商業(yè)體系中，只有幾個大公司才能生存” 或者“我們差不多滲透了國內(nèi)市場， 除了進(jìn)軍國際市場不無選擇”。然而，通過研究發(fā)覺，那些最初用這些動機(jī)來證明它們的國際化行為但卻最終失敗的公司名單，能夠和成功的

4、公司名3 3 / / 4040單一樣長。實(shí)際上企業(yè)進(jìn)行國際化的理由是十分充分的，同時不止一個，關(guān)鍵問題是在走向國際化后，企業(yè)是否能最大化地增加自身的商業(yè)價(jià)值。關(guān)于一 些企業(yè)國際化也許具有一定的商業(yè)意義，但對其他企業(yè)則完全不是如此。為了把合理的緣故和不合理的分開，我們設(shè)計(jì)了一個框架，標(biāo)出了三種國際化的好處，即成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)利益和學(xué)習(xí)機(jī)會，如圖1 1 所示咸本憂勢：A 規(guī)模鏡濟(jì)A 主產(chǎn)能力的卑用接近生產(chǎn)要素 學(xué)習(xí)曲線推行專有技能圖 1 1 企業(yè)國際化的動機(jī)框架（錐形學(xué)習(xí)框架）學(xué)月機(jī)會網(wǎng)絡(luò)利益4 4 / / 4040成本優(yōu)勢1 1 .規(guī)模經(jīng)濟(jì)(scale economy)成本優(yōu)勢的一個典型表現(xiàn)是規(guī)模

5、經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，其單 位產(chǎn)品的成本就會降低。在國內(nèi)市場，假如企業(yè)做不到以最低單位成本進(jìn) 行規(guī)模生產(chǎn)，同時沒有諸如產(chǎn)品口味差異或管制等障礙的話，它們就能夠 考慮進(jìn)行國際化運(yùn)作。以歐洲的轎車生產(chǎn)為例，當(dāng)今的技術(shù)差不多無法滿 足一個廠商只在一個國家的范圍內(nèi)進(jìn)行有效的生產(chǎn)經(jīng)營。然而需要注意的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不是無限制的，只有適度的規(guī)模才是經(jīng)濟(jì)的!utilization)優(yōu)化生產(chǎn)力利用系數(shù)表面看起來與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相似，然而二者的概念是複經(jīng)濟(jì)中獲益.什么是犬呢*適當(dāng)?shù)囊?guī) 模范圍是指本地的、全國的“跨國的、 歐洲的還星全球的呢*?與苴說“大就是 好倒不如說“好能使你犬叫倶區(qū)：大就是好嗎？I賓際上一些大

6、企業(yè)并不能完全從規(guī)2 2 .生產(chǎn)能力的利用(Capability5 5 / / 4040不同的。生產(chǎn)力利用意味著所有已發(fā)生的固定成本都得到使用。假如一個 生產(chǎn)單元一天能夠生產(chǎn) 50005000 只瓶子，而它只生產(chǎn)了 30003000 只，則它的生產(chǎn)能力就沒有得到充分的利用。然而企業(yè)關(guān)于沒有生產(chǎn)的那 20002000 只瓶子的固 定成本依舊要進(jìn)行支付。因此通過國際化，企業(yè)能夠?yàn)橛嘞碌?20002000 只瓶子找到一個市場，從而提高其成本優(yōu)勢。誤區(qū)：所有存在閑置生產(chǎn)力的企業(yè)都 應(yīng)塗國際化嗎？當(dāng)然不是，首要的問題是為什么企業(yè)會 受困于閑置的生產(chǎn)能力-即使在一于全球性 的廳業(yè)中那些只具備小生產(chǎn)能力的當(dāng)

7、地企 業(yè)也是能礙取得成功的.它們只是需要一 種不同的戰(zhàn)略和市場手段.3 3.接近生產(chǎn)要素(Accessto inputfactor)早年的企業(yè)經(jīng)常通過進(jìn)行國際化來獲得更好或更廉價(jià)的生產(chǎn)要素。在 今天的石油和天然氣部門，這一點(diǎn)仍然專門重要。只要我們看看那些西方 石油公司就會明白，他們之因此蜂擁到前蘇聯(lián)各共和國地區(qū)，確實(shí)是為了 獲得石油和天然氣的開采合同。廉價(jià)的勞動力是另一個生產(chǎn)要素，廉價(jià)的 勞動力因?yàn)椴荒芰魈?，由此成為國際化的另外一個緣故。西方的公司把它7/6 6 / / 4040們的魚和蝦運(yùn)到亞洲進(jìn)行清洗， 再運(yùn)回西方銷售確實(shí)是一個專門好的例子。4 4.學(xué)習(xí)曲線(Learning curve)

8、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家也強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)曲線現(xiàn)象。從學(xué)習(xí)曲線(如下圖 2 2) 們能夠看到，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量增加，并在技術(shù)上和系統(tǒng)運(yùn)作中變得更富有經(jīng)驗(yàn) 時，企業(yè)就能夠更有成效地降低成本。由于企業(yè)進(jìn)行國際化的目的確實(shí)是 要增加企業(yè)的產(chǎn)量，因此，它將使企業(yè)在學(xué)習(xí)曲線上更快地向下方移動。5 5 .推行專有技能(Leveragingknow-how)通過國際化，一個企業(yè)還可能輕易地推廣它的技能和各種資源。假如上我7 7 / / 4040一個公司成功地在國外復(fù)制一個現(xiàn)成的體系，那就意味著它投入到該體系 的資本能夠通過設(shè)立多個點(diǎn)而抵消。一個典型的例子確實(shí)是麥當(dāng)勞和美體 小鋪(Body Shop),他們都成功地推廣了他們的商業(yè)體

9、系。 此外， 與其他的成本優(yōu)勢不同，企業(yè)專有技能的推廣在服務(wù)業(yè)會更為典型，而不 是在制造業(yè)。網(wǎng)絡(luò)利益 網(wǎng)絡(luò)利益必須在有顧客的地點(diǎn)才能起作用。與成本優(yōu)勢不同，網(wǎng)絡(luò)利 益要緊阻礙企業(yè)的收益。在一些行業(yè)中，國際化的確是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。以美國的快遞公 司為例，其關(guān)鍵的成功因素之一就在于它的國際化網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于一個旅行者 來講，擁有一張能夠在世界各地通用的美國運(yùn)通信用卡，是特不重要的。 另外一個例子是國際酒店連鎖，商業(yè)人士喜愛在不同的目的地找同一家知 名的酒店，因?yàn)樗麄兠靼字频甏砹耸裁础?通過國際化， 酒店的客戶 搜尋成本降低了。 同樣的理由也適用于美國新聞網(wǎng)絡(luò)(CNN)國際臺， 他們需要在全世界

10、建立收視網(wǎng)絡(luò)， 因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)受眾是國際的旅行商人。8 8 / / 4040國際化的網(wǎng)路利益是否都適用干 所有公司？并不主全是-為什么你的顧客會到國外 去呢？是什么在呃使他們*?你的顧客在追求 什么利益*?為什么顧客愿意在國外市場購買 你的產(chǎn)品？可能是他認(rèn)可你的價(jià)值，仙知道 你代表了什么但也可能沒有什么實(shí)質(zhì)的原 因.所以你所要避免的就是不要肓從于顧客I而要全面考慮成本和網(wǎng)路利益-學(xué)習(xí)機(jī)會學(xué)習(xí)機(jī)會的好處也許是在國際化帶來的利益中最難以量化的。國際化迫使企業(yè)在各個不同的國家和商業(yè)環(huán)境中參與更多的企業(yè)競爭，從中企業(yè) 能夠?qū)W到專門多新的知識，并將其應(yīng)用到全部商業(yè)活動中，他們可能因此 變得更加強(qiáng)大。此外他們還學(xué)會了在不同的環(huán)境下勇于與其他企業(yè)競爭，而不是躲避他們。百