年野嶺飲料品牌營銷顧問服務(wù)

1、1 / 62002 年野嶺飲料品牌營銷顧問服務(wù) 項(xiàng)目規(guī)劃2002 年 9 月目錄n 第一部分：飲料行業(yè)狀況分析n 第二部分 : 野嶺目前所面臨的問題n 第三部分：我們可以幫助野嶺做些什幺n 第四部分： 我們希望達(dá)到什幺樣的目標(biāo)n 第五部分：我們對(duì)工作的安排n 第六部分： 我們?nèi)绾芜_(dá)到這些目標(biāo)n 第七部分：我們的合作方式第一部分：飲料行業(yè)狀況分析n 行業(yè)整體格局U整體增長，行業(yè)格局重新洗牌。U企業(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。U進(jìn)入障礙低，產(chǎn)品抄襲仿造快，產(chǎn)品生命周期快速縮短。U產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格混戰(zhàn)不休。U終端競爭加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不再。n 行銷的制勝關(guān)鍵U如何適時(shí)

2、地推出新產(chǎn)品、實(shí)行一套有效的行銷方法，同時(shí)還要維持企業(yè)有一定的創(chuàng)新開發(fā)能力，便成為飲料產(chǎn)業(yè)決 勝的關(guān)鍵。n 企業(yè)競爭的決定性因素U品牌U產(chǎn)品開發(fā)能力U市場運(yùn)作能力U內(nèi)外部資源的有效整合能力U人員的素質(zhì)第二部分：野嶺尚需努力和提高的地方市場風(fēng)云變幻，企業(yè)幾多沉浮。我們一直在默默關(guān)注那些在飲料行業(yè)里辛勤耕耘的人們。我們欣喜的看到，野嶺針對(duì) 自身的不足做了很多工作：下大力氣開發(fā)中高檔產(chǎn)品；努力挖掘野嶺的品牌內(nèi)涵；請(qǐng)來專業(yè)的咨詢公司，提高銷售隊(duì) 伍的素質(zhì)；制作企業(yè)形象片，提升企業(yè)形象。在迎接整個(gè)飲料行業(yè)的變革和整合的潮流，野嶺還有很多需要進(jìn)一步努 力的地方：n 品牌層面：U野嶺的品牌知名度太低，消費(fèi)者

3、對(duì)野嶺沒有熟悉感2 / 6U消費(fèi)者對(duì)野嶺品牌認(rèn)知不清晰，沒有一個(gè)完整的概念U消費(fèi)者認(rèn)知中，野嶺屬于中低檔品牌U野嶺品牌是地域性的小品牌n 產(chǎn)品層面：U產(chǎn)品以跟風(fēng)為主，沒有作重以樹品牌的產(chǎn)品為導(dǎo)向。U產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欠合理，主要表現(xiàn)在沒有拳頭產(chǎn)品，新品推出過多，資源無法集中。U問題類產(chǎn)品多，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。U新產(chǎn)品開發(fā)受阻，對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。n 組織層面：U營銷組織架構(gòu)的設(shè)置不夠科學(xué)合理，各崗位人員職責(zé)的界定不夠清晰明了。U缺乏一整套完整的營銷人員的管理、績效考評(píng)、激勵(lì)制度。U銷售人員的嚴(yán)重缺乏，而且缺乏相應(yīng)的市場知識(shí)和理論基礎(chǔ)。U營銷人員的觀念、技能與國際化的飲料市場運(yùn)作尚有一定差距。U

4、市場部沒有建成，目前營銷的整個(gè)表現(xiàn)仍然為銷售導(dǎo)向型。n 通路層面：U消費(fèi)者的接受障礙導(dǎo)致終端回轉(zhuǎn)不靈。U批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品沒有信心，經(jīng)銷意愿不強(qiáng)。U缺乏一套完整的、可供參考執(zhí)行的通路管理辦法。U缺乏一套完整的產(chǎn)品市場運(yùn)作的通路模式。U在通路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上監(jiān)控不利，造成價(jià)格難以控制。U代理商營銷隊(duì)伍建設(shè)：大多數(shù)代理商在建立營銷隊(duì)伍時(shí)，往往在人員的管理、工作開展、素質(zhì)提高等方面缺少方法。U代理商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：大多數(shù)代理商在建立健全的終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)，往往面臨著不知如何去做，或投入（損失）太大。第三部分：我們能為野嶺做些什幺一、品牌形象提升：應(yīng)該看到，企業(yè)繼續(xù)通過價(jià)格戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)最多只能帶來暫時(shí)的銷售，無法走

5、向最后的成功。品牌之路是未來 之路，硝煙散盡之后，挺立的只有品牌。n 野嶺品牌的構(gòu)建與提升，我們計(jì)劃從以下幾個(gè)方面來著手：U野嶺品牌體系質(zhì)化調(diào)查，了解野嶺品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。U野嶺企業(yè)品牌的定位。通過對(duì)野嶺品牌的現(xiàn)狀和問題作出分析，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和競爭品牌的狀況，對(duì)野嶺 企業(yè)品牌作出清晰的定位。U提出野嶺品牌形象的概念，由創(chuàng)意人員發(fā)想野嶺品牌形象創(chuàng)意，制作形象廣告片。U野嶺品牌形象的傳播策略和傳播方案，以多種傳播方法推動(dòng)品牌提升。二、 產(chǎn)品品質(zhì)測試： 產(chǎn)品品質(zhì)是營建品牌的基礎(chǔ)，必須找到消費(fèi)者認(rèn)為野嶺品質(zhì)欠佳的障礙所在，并作出對(duì)策。U野嶺品質(zhì)測試U品質(zhì)測試結(jié)果分析U對(duì)策：如果確屬產(chǎn)品品

6、質(zhì)問題，需要從工藝流程上進(jìn)行改進(jìn)；如果屬于消費(fèi)者主觀認(rèn)知上的障礙，需要通過傳播的 手段，改變消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知。3 / 6三、 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 良好的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)占領(lǐng)市場，降低市場風(fēng)險(xiǎn)作用很大。對(duì)于目前野嶺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，我們希望除對(duì)目前產(chǎn)品 進(jìn)行維護(hù)外，進(jìn)一步樹立主形象產(chǎn)品，整合現(xiàn)有產(chǎn)品線。n 需要從以下幾個(gè)方面著手，協(xié)助野嶺飲料對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化：U調(diào)整和完善野嶺產(chǎn)品線，包括對(duì)野嶺自身產(chǎn)品的完善和一個(gè)上延形象產(chǎn)品的開發(fā)。U主形象產(chǎn)品市場開發(fā)，市場機(jī)會(huì)的探求，必要時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。U現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。四、 營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)：隨著野嶺集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸上移，區(qū)域市場的不斷拓展，需要一支肯干、會(huì)干的營

7、銷隊(duì)伍，需要一個(gè)科學(xué)、優(yōu)良的 組織，需要一整套完善的制度作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。n 為了使這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾化為現(xiàn)實(shí)，我們將進(jìn)行以下工作：U現(xiàn)有營銷組織的診斷U確定營銷組織架構(gòu)調(diào)整方案U相關(guān)部門人員的引進(jìn)、配置U營銷人員日常作業(yè)管理制度、績效評(píng)估體系、薪資分配體系的完善或建立U市場部、銷售部人員的工作手冊U市場部人員作業(yè)能力的初步形成及作業(yè)工具箱的建立五、 通路資源有效整合通路作為企業(yè)的一項(xiàng)外部資源，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成功推廣起著重要的作用。隨著市場、競爭的變化，企業(yè)已把它納入整體 的營銷管理中，視為企業(yè)內(nèi)部資源的外部延伸。n 為了使通路資源得以有效整合，我們將進(jìn)行以下工作：U建立完善的通路管理辦法（包括廠商公約；代理商的選擇、考核標(biāo)準(zhǔn)；跨區(qū)的處罰標(biāo)準(zhǔn)及執(zhí)行程序等）U產(chǎn)品市場運(yùn)作一般通路模式的建立六、 營銷人員的培訓(xùn)營銷人員觀念轉(zhuǎn)變、技能提升是一項(xiàng)長期工作，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)過程，同時(shí)這種轉(zhuǎn)變、提升必須是廠商營銷 人員同時(shí)進(jìn)行的。n 為了廠商兩家營銷人員能更快更穩(wěn)成長，我們將安排以下培訓(xùn)：U營銷管理人員培訓(xùn)：全年五次U基層營銷人員培訓(xùn)：全年十次 注：培訓(xùn)課程的設(shè)置在我們調(diào)查營