簡(jiǎn)析會(huì)員制體系的構(gòu)建與維護(hù)

1、簡(jiǎn)析會(huì)員制體系的構(gòu)建與維護(hù)摘 要：會(huì)員制是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)， 如 何有針對(duì)性的最大限度擴(kuò)大會(huì)員比例，提升會(huì)員體系 的可靠度，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)，本文從四個(gè) 方面對(duì)會(huì)員制體系進(jìn)行了分析，并指出了需注意的要 點(diǎn)。關(guān)鍵詞：會(huì)員制；構(gòu)建；維護(hù)1 會(huì)員制體系構(gòu)建的前提 顧客細(xì)分理論是會(huì)員制體系構(gòu)建的前提，該理論 由美國(guó)溫德爾 ?史密斯提出，即企業(yè)所面對(duì)的顧客群 體，可以根據(jù)購買特征與購買反應(yīng)特征分類。企業(yè)選 擇相應(yīng)的顧客細(xì)分群體，采取會(huì)員制方法維持鞏固提 高企業(yè)可銷售顧客群的比例，并增加該類群體再次購 買的可能性。2 會(huì)員制體系構(gòu)建的目的 在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大細(xì)分群中忠誠(chéng) 顧客的比

2、例是會(huì)員制體系構(gòu)建的主要目的。作為企業(yè) 應(yīng)該能夠通過會(huì)員體系的構(gòu)建，快速明 ?t 識(shí)別不同層 級(jí)的忠誠(chéng)顧客，并將該識(shí)別結(jié)果體現(xiàn)在生產(chǎn)、營(yíng)銷活 動(dòng)中，作為維護(hù)和鼓勵(lì)不同層級(jí)忠誠(chéng)顧客群相應(yīng)擴(kuò)大 的工具。3 會(huì)員制體系構(gòu)建中存在的問題3.1 只有價(jià)格刺激，沒有其他服務(wù)。會(huì)員卡的目 的是把沖動(dòng)型消費(fèi)變成目的性重復(fù)消費(fèi)，但只有價(jià)格 刺激的商品可選擇性極小。3.2 非會(huì)員與會(huì)員優(yōu)惠區(qū)別不明顯。經(jīng)常公開打 折，非會(huì)員使用公開折扣和會(huì)員使用會(huì)員卡能得到的 折扣相同或差別不大。3.3 基于會(huì)員體系的目的性重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)向不強(qiáng)。 和其他營(yíng)銷手段混淆，缺乏會(huì)員體系的獨(dú)有價(jià)值。3.4 非結(jié)構(gòu)化的客層定位。會(huì)員身份缺乏進(jìn)一

3、步 延續(xù)和增加的動(dòng)力。4 會(huì)員制體系構(gòu)建的方法4.1 會(huì)員卡計(jì)劃：體系構(gòu)建的初步，要確保非會(huì) 員拿不到會(huì)員特權(quán)。4.2 會(huì)員積分計(jì)劃：重復(fù)消費(fèi)的會(huì)員是基本的忠 誠(chéng)顧客，為獎(jiǎng)勵(lì)其消費(fèi)的重復(fù)性， 應(yīng)規(guī)定消費(fèi)積分額 積分和金額呈正比關(guān)系，和次數(shù)呈正比關(guān)系，和次數(shù) 基礎(chǔ)上的頻率同樣呈正比關(guān)系，同時(shí)規(guī)定使用時(shí)效并 對(duì)時(shí)效前使用完畢的會(huì)員附加獎(jiǎng)勵(lì)。4.3 會(huì)員儲(chǔ)值計(jì)劃：儲(chǔ)值會(huì)員理論上是更忠誠(chéng)的 客戶，預(yù)設(shè)消費(fèi)可能，因此需有儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)4.3.1 儲(chǔ)值贈(zèng)送積分：根據(jù)儲(chǔ)值金額， 對(duì)應(yīng)贈(zèng)送相 應(yīng)比例的積分，積分與金額應(yīng)呈正比關(guān)系。4.3.2 儲(chǔ)值后每次消費(fèi)積分按照儲(chǔ)值金額多少獎(jiǎng) 勵(lì)。作為預(yù)設(shè)消費(fèi)，儲(chǔ)值金額對(duì)企業(yè)生產(chǎn)

4、營(yíng)銷都具有 巨大意義，減少了生產(chǎn)營(yíng)銷成本，提高了顧客流失門 檻，減少了顧客流失可能。 相對(duì)來說， 儲(chǔ)值金額越大， 顧客流失門檻就越高流失可能就越小。增加儲(chǔ)值金額 和消費(fèi)積分的正比，可以有效增加儲(chǔ)值金額，獎(jiǎng)勵(lì)忠 誠(chéng)顧客。4.3.3 儲(chǔ)值積分不能設(shè)定時(shí)效。 儲(chǔ)值金額和積分無 正比關(guān)系的，可以設(shè)定時(shí)效，因?yàn)榇藭r(shí)需鼓勵(lì)的是盡 早消費(fèi)，不設(shè)定時(shí)效易導(dǎo)致消費(fèi)惰性， 產(chǎn)生延遲消費(fèi)。 儲(chǔ)值金額和積分有正比關(guān)系的，設(shè)定時(shí)效直接導(dǎo)致儲(chǔ) 值金額上限出現(xiàn)，不利于流失門檻的構(gòu)建。4.4 會(huì)員聯(lián)盟計(jì)劃：會(huì)員到聯(lián)盟商家也享受優(yōu)惠4.4.1 享受聯(lián)盟商家的會(huì)員價(jià)： 簽訂聯(lián)盟共享會(huì)員 協(xié)議，擴(kuò)大客源。4.4.2 聯(lián)盟商家會(huì)員價(jià)

5、 +積分使用：實(shí)行有協(xié)議的 積分兌換計(jì)算，擴(kuò)大客源同時(shí)增加忠誠(chéng)顧客比例。這 里需要注意的是不同企業(yè)積分的使用問題，可采取分 值分利的方法平衡。4.4.3 聯(lián)盟商家會(huì)員價(jià) +積分使用 +積分積累：實(shí)行統(tǒng)一的積分兌換計(jì)算，主要面臨積分不均衡消費(fèi)和使用問題?？梢?guī)定初消比例，次消比例，多消比例，當(dāng)可全額消費(fèi)積分時(shí)，對(duì)前期消費(fèi)與積分根據(jù)情況，同算或比例兌算均可，但必須兌算，否則這一塊作為沉沒成本，易導(dǎo)致消費(fèi)者忽視，進(jìn)而放棄消費(fèi)可能。4.5 專人負(fù)責(zé)的個(gè)性會(huì)員計(jì)劃 內(nèi)容包括銷售信息的傳遞，個(gè)性預(yù)設(shè)的提供和服 務(wù)幫助的擴(kuò)大。4.5.1 銷售信息的傳遞。作為后續(xù)工作的基礎(chǔ)板塊，銷售信息是先導(dǎo)，是客服基本關(guān)系維

6、持的初步， 但必須結(jié)合后兩者同時(shí)進(jìn)行，否則與小廣告從業(yè)者無 異。4.5.2 個(gè)性預(yù)設(shè)的提供。結(jié)合群體需求與個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣推薦針對(duì)性服務(wù)，群體需求具有更多的影響性， 個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣與之結(jié)合打造的針對(duì)性服務(wù)更有實(shí)施的 價(jià)值與意義。4.5.3 服務(wù)幫助的擴(kuò)大。 可以從項(xiàng)目、 時(shí)間、程序三方面入手，豐富項(xiàng)目、減少時(shí)間、縮短程序是會(huì)員 最常接觸到的部分，也是最容易體現(xiàn)差別的部分。5 會(huì)員制體系的維護(hù)5.1 嚴(yán)格的會(huì)員制： 會(huì)員制作為外化的某種身份，包括資格、權(quán)限兩方面內(nèi)容，在確定能夠提供更高資 格與更多權(quán)限的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格的維護(hù)會(huì)員規(guī)則，與會(huì) 員的忠誠(chéng)度呈正比關(guān)系。5.2 會(huì)員權(quán)限5.2.1 金錢方面：（1）

7、普通會(huì)員最低優(yōu)惠價(jià)比非會(huì) 員最優(yōu)惠價(jià)低：可通過多種形式體現(xiàn)出來，如打折、 贈(zèng)送、積分等。（2）會(huì)員等級(jí)與優(yōu)惠呈正比關(guān)系。5.2.2 非金錢方面：（1）設(shè)計(jì)會(huì)員不需要消費(fèi)就可 以獲得的優(yōu)惠：如與節(jié)日紀(jì)念日等特殊日期結(jié)合的會(huì) 員饋贈(zèng)等。（2）設(shè)計(jì)會(huì)員活動(dòng)：時(shí)間上應(yīng)構(gòu)建年月周 三級(jí)會(huì)員活動(dòng)體系，每周都應(yīng)有針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)；內(nèi) 容上應(yīng)分為針對(duì)群體的會(huì)員活動(dòng)，針對(duì)個(gè)體的會(huì)員活 動(dòng)，如代訂車船機(jī)票，訂房車餐貨服務(wù)等。 （3）會(huì)員 權(quán)限的規(guī)劃：從消費(fèi) -儲(chǔ)值 -權(quán)益 -收益的不斷進(jìn)階，是 會(huì)員權(quán)益的總體目標(biāo)，也是會(huì)員體系構(gòu)建的框架。5.3 會(huì)員等級(jí)比例恰當(dāng) 設(shè)定不同層級(jí)消費(fèi)等級(jí)門檻。每次躍級(jí)要成比例 增加，如

8、常見的初、中、高三層劃分方法，其他層級(jí) 可以此類推。 初級(jí)階段要求能入為主， 門檻一般較低。 初級(jí)到中級(jí)的過程中，為鼓勵(lì)進(jìn)階，一般伴有各種獎(jiǎng) 勵(lì)，從各方面同時(shí)實(shí)施效果更為顯著，但不同方面最 好設(shè)有統(tǒng)一的兌算方法，可以將其累積到一起兌算。 有人認(rèn)為這樣不利于消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)額，不能統(tǒng)一的 消費(fèi)更有利于從消費(fèi)者錢包掏出錢增加收益，但消費(fèi) 者未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣和因消費(fèi)門檻未納入體系時(shí)，單方 面的獲利行為不利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的增加。5.4 積分獎(jiǎng)勵(lì)比例恰當(dāng)：同上，積分消費(fèi)等級(jí)門 檻對(duì)應(yīng)調(diào)整，主要包括積分比例和銷售額比例問題， 會(huì)員等級(jí)和積分比例問題。5.5 會(huì)員行為激勵(lì)體系化 行為體系化可從積分、等級(jí)、身份標(biāo)簽三方面分 析，有常規(guī)行為和特例行為可供參考，特例行為如可 采用儲(chǔ)值的辦法一次成為高等級(jí)會(huì)員， 根據(jù)會(huì)所檔次， 中低檔會(huì)所儲(chǔ)值金額應(yīng)少于消費(fèi)金額，高檔會(huì)所儲(chǔ)值 金額應(yīng)高于消費(fèi)金額。構(gòu)建會(huì)