管理認(rèn)知與企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策

1、管理認(rèn)知與企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策摘要 本文的目的是從管理者認(rèn)知的角度，通過對(duì)多 元化決策認(rèn)知機(jī)制的探討，來對(duì)企業(yè)多元化行為進(jìn)行解釋， 期望對(duì)多元化戰(zhàn)略研究做出有益的補(bǔ)充。通過對(duì)多元化動(dòng)機(jī) 理論及管理認(rèn)知的回顧，本文建立了環(huán)境刺激、高管特征與 認(rèn)知、多元化動(dòng)機(jī)與多元化戰(zhàn)略決策關(guān)系的理論框架，通過 案例分析對(duì)理論框架進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，管理認(rèn)知在 環(huán)境變化與企業(yè)多元化行為中起到中介作用，并且高層管理 者的特征會(huì)直接影響管理認(rèn)知；管理者的社會(huì)責(zé)任感及持續(xù) 性創(chuàng)業(yè)對(duì)多元化發(fā)展具有促進(jìn)作用。 關(guān)鍵詞 多元化；管理認(rèn)知；認(rèn)知機(jī)制1. 引言賈良定等（ 2005）通過對(duì)西方多元化文獻(xiàn)的回顧以及中 國(guó)企業(yè)管理人

2、員的調(diào)查和對(duì) 30 為具有代表性的中國(guó)企業(yè) CEO關(guān)于多元化的講話文稿分析發(fā)現(xiàn)，多元化動(dòng)機(jī)理論主要 代表有資源基礎(chǔ)觀、交易成本理論、資源組合論、政府政策 理論、制度學(xué)派和委托代理論。然而基于這些理論對(duì)企業(yè)的 多元化發(fā)展的研究所得出的結(jié)論具有較大的差異，并沒有形 成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。企業(yè)高層管理者作為戰(zhàn)略決策最主要的發(fā)起 者和主導(dǎo)者，會(huì)對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生直接影響。企業(yè)行為在一定程度上是高層管理者行為的反映 （ Hambrick ，1984 ），對(duì)于高 層管理者認(rèn)知的分析有助于打開企業(yè)決策的“黑箱” ，更為 深入地了解企業(yè)的戰(zhàn)略行為。因此，從高層管理者認(rèn)知角度 可以對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略行為給出進(jìn)一步的解釋。陳傳

3、明 （2008）基于高階理論和資源基礎(chǔ)理論實(shí)證研究了企業(yè)家人 口背景特征與多元化戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并進(jìn)一步提出了從高 層管理者認(rèn)知角度研究企業(yè)多元化戰(zhàn)略的未來研究方向。因 此，本文的研究目的是從管理認(rèn)知視角對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略決 策進(jìn)行解釋，分析企業(yè)高層管理者業(yè)多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知 機(jī)制。2. 理論背景 企業(yè)存在的本質(zhì)意義是追求利潤(rùn)最大化，企業(yè)的管理者 在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)首先考慮的是獲取利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從這 個(gè)意義上來講，資源有效配置和利用、交易費(fèi)用的降低、通 過資產(chǎn)組合平衡風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定利潤(rùn)都可以歸納到獲取利潤(rùn)和 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。然而這些都是基于經(jīng)濟(jì)理性（姜付秀， 2006），其前提是決策者的完全理性

4、。基于有限理性的高階 理論認(rèn)為，企業(yè)的行為在一定程度上是企業(yè)高層管理者的行 為反映（ Hambrick ，1984）。高層管理者會(huì)對(duì)面臨的情境做出 高度個(gè)性化的詮釋，并以此為基礎(chǔ)采取行動(dòng)，他們?cè)谛袆?dòng)中 注入了大量自身所具有的經(jīng)驗(yàn)、性格、知識(shí)和價(jià)值觀等。因 此，從管理認(rèn)知角度分析企業(yè)多元化行為將會(huì)對(duì)現(xiàn)有研究做 出有益的補(bǔ)充。管理認(rèn)知是管理者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中所形成 的認(rèn)知模式（尚航標(biāo)等， 2010），它依賴于管理者的知識(shí)、 經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人特征。管理認(rèn)知包括管理者的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)用 相關(guān)知識(shí)思考問題的方式和據(jù)此做出取舍的權(quán)衡?；诟唠A 理論，從管理認(rèn)知角度，企業(yè)多元化決策過程可表述如下： 高層管理者進(jìn)行

5、多元化戰(zhàn)略決策時(shí)會(huì)面臨一系列的環(huán)境刺 激的因素，其中包括了管理者所需要的無數(shù)信息，并且超出 了管理者所能處理的能力范圍；管理者會(huì)按照自己的偏好和 認(rèn)知對(duì)環(huán)境進(jìn)行選擇性感知和注意力配置，進(jìn)而搜集所需要 的信息，并按照已有的認(rèn)知對(duì)其進(jìn)行解釋，最后基于特定的 動(dòng)機(jī)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略決策；多元化動(dòng)機(jī)蘊(yùn)含在管理認(rèn)知中。 本文需要研究管理認(rèn)識(shí)視角下的多元化動(dòng)機(jī)，因此在分析過 程中將其進(jìn)行剝離。在此，提出本文管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略 決策的理論模型，如圖 1 所示。該模型的意義在于將管理認(rèn)知作為環(huán)境刺激與多元化 戰(zhàn)略決策的中介，考慮高層管理者的有限理性因素，揭示管 理認(rèn)知在企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策中的影響機(jī)制。3. 研究

6、設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析（ 1）案例企業(yè)選擇 由于本文的基本研究目的是分析企業(yè)高管多元化戰(zhàn)略 決策的認(rèn)知機(jī)制，即管理者認(rèn)知對(duì)多元化戰(zhàn)略決策如何產(chǎn)生 影響，屬于“如何”和“為什么”的問題，因此適合采用案 例研究方法(Yin, 1994)。根據(jù)Yin和Gray (1994)所闡釋 的驗(yàn)證性案例研究邏輯，本文首先在已有關(guān)于多元化戰(zhàn)略決 策相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出初步的多元化戰(zhàn)略認(rèn)知機(jī)制模型， 通過理論推演奠定認(rèn)知機(jī)制模型的理論基礎(chǔ)。本研究選擇紡織服裝行業(yè)三家具有代表性的企業(yè) 紅豆集團(tuán)、雅戈?duì)柡蜕忌伎毓勺鳛榘咐髽I(yè)。選擇這三家企 業(yè)基于以下考慮： 1 )這三家企業(yè)均有 30 年以上歷史，從創(chuàng) 始至今都發(fā)展成為涉及

7、多行業(yè)的多元化公司。 2)三家企業(yè) 的最高決策者沒有變動(dòng)，且均起著決定性作用，這有利于通 過縱向案例研究高管認(rèn)知。 3)這三家企業(yè)均為上市公司， 且均超過 10 年，有大量的公司多元化戰(zhàn)略決策信息得到披 露。與此同時(shí)關(guān)于企業(yè)的高管的多元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知與公司 戰(zhàn)略發(fā)展過程均有大量的基礎(chǔ)資料和研究素材可供分析和 對(duì)比印證。本文主要基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，基于案例研究資 料的三角驗(yàn)證考慮，本研究將高管講話及其撰寫的文章作為 第一數(shù)據(jù)來源、上市公司披露的信息作為第二數(shù)據(jù)來源，社 會(huì)媒體報(bào)道及節(jié)目訪談作為第三數(shù)據(jù)來源。這三種數(shù)據(jù)均可 通過二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集獲得，增加了研究資料的豐富性和深入性， 并且保證了研究的效

8、度。通過構(gòu)建案例資料庫(kù)使得研究能夠 得到可重復(fù)分析，保證研究的信度。( 2)數(shù)據(jù)搜集 高管講話及其所撰寫的文章主要通過公司官方網(wǎng)站和 中國(guó)知網(wǎng)獲得，公司內(nèi)部刊物及其他網(wǎng)絡(luò)資料作為補(bǔ)充；年 報(bào)等上市公司披露信息通過上海證券交易所網(wǎng)站獲得；社會(huì) 媒體報(bào)道及節(jié)目訪談資料則通過鳳凰財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó) 紡織經(jīng)濟(jì)等財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站及中國(guó)知網(wǎng)獲得，其他網(wǎng)站資料作 為補(bǔ)充。由于本研究聚焦于企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，因此選擇與 多元化戰(zhàn)略主題相關(guān)的資料進(jìn)行重點(diǎn)分析。（ 3）數(shù)據(jù)分析 本文采用的是縱向多案例研究，跨度為案例企業(yè)自嘗試 多元化發(fā)展至今的 20 多年歷程。由于本研究要探索高管多 元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制，需要明確

9、環(huán)境刺激、高管特征、 高管認(rèn)知、多元化動(dòng)機(jī)、多元化決策及高管多元化態(tài)度之間 的邏輯關(guān)系，因此參考 Weick（ 1979）的建議以及尚航標(biāo)、 黃培倫（ 2010）的研究，采用因果圖構(gòu)建證據(jù)鏈的方法進(jìn)行 分析?；谝蚬麍D的證據(jù)鏈構(gòu)建按照Axelrod （1976）的四步法進(jìn)行： 1 ）語句鑒別； 2）畫出原始因果圖； 3）利用已有 理論將相關(guān)概念歸類； 4）修正并形成最終因果圖，然后構(gòu) 建證據(jù)鏈。本文參考尚航標(biāo)、黃培倫（2010）的方法，在證據(jù)鏈中保留每個(gè)語句所包含原始詳細(xì)信息。根據(jù)因果圖分析方法，依據(jù)“環(huán)境刺激一一管理認(rèn)知一一多元化動(dòng) 機(jī)多元化決策”構(gòu)建三家案例企業(yè)歷次多元化決策的證 據(jù)鏈，從

10、而明確管理認(rèn)知在多元化戰(zhàn)略決策中的作用，將多 元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知機(jī)制顯性化。在紅豆集團(tuán)多元化過程中的典型證據(jù)鏈有： 1）主業(yè)發(fā) 展受限、國(guó)家鼓勵(lì)兼并政策、豐田的示范作用一一產(chǎn)業(yè)升級(jí) （收購(gòu)申達(dá)摩托車廠、投建輪胎廠）一一獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)、 規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入機(jī)械輪胎行業(yè)； 2）住宅新需 求一一產(chǎn)業(yè)升級(jí)一一新增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一一投資 房地產(chǎn)；3）紅豆杉價(jià)值一一產(chǎn)業(yè)升級(jí)一一新增長(zhǎng)點(diǎn)一一進(jìn) 入生物制藥行業(yè)；4）環(huán)境問題一一企業(yè)終極目標(biāo)是社會(huì)價(jià) 值最大化承擔(dān)社會(huì)責(zé)任投建污水處理廠。雅戈?duì)柖嘣^程中的典型證據(jù)鏈有： 1）主業(yè)發(fā)展受 限、地產(chǎn)行業(yè)興起一一地產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力一一獲得新 增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避

11、單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一一進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)；2）政府委托（干預(yù)） 利他精神（原無意參與金融業(yè)） 承擔(dān) 社會(huì)責(zé)任入股寧波銀行、 中信證券； 3）金融市場(chǎng)繁榮、 前期股權(quán)投資獲益股權(quán)投資收益高利潤(rùn)新增長(zhǎng) 點(diǎn)發(fā)展股權(quán)投資業(yè)務(wù)。杉杉控股多元化過程中典型證據(jù)鏈包括： 1）主業(yè)發(fā)展 受限、新材料技術(shù)突破、鋰電池未來需求空間廣闊科技是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一一尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng) 險(xiǎn) 進(jìn)軍新材料行業(yè)；2）中國(guó)加入 WTO要抓住外貿(mào)出口機(jī)會(huì)形成新增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)展貿(mào)易物流業(yè)務(wù)； 3）金 融市場(chǎng)繁榮商業(yè)銀行是重要的金融機(jī)構(gòu)新增長(zhǎng) 點(diǎn)一一入股寧波銀行；4）中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展一一打造中國(guó)式商社一一持續(xù)創(chuàng)業(yè)一一投資商業(yè)地產(chǎn)、發(fā)展類金融業(yè)務(wù)

12、4. 案例分析與討論 為了研究企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制及對(duì)理論模 型的驗(yàn)證，接下來根據(jù)因果圖從兩個(gè)方面進(jìn)行案例分析：第 一，分別分析高管特質(zhì)與管理認(rèn)知、環(huán)境刺激與管理認(rèn)知的 關(guān)系，明確高管特征對(duì)管理認(rèn)知影響以及管理認(rèn)知適應(yīng)環(huán)境 變化而發(fā)生的改變；第二，在第一步分析的基礎(chǔ)上，對(duì)管理 認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策的整體邏輯進(jìn)行探討，從而明確多元 化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制。（ 1）高管特征與管理認(rèn)知 高層管理者的背景特征（如性格、價(jià)值觀、教育背景、 工作經(jīng)歷及生活經(jīng)歷等）在管理者面臨環(huán)境刺激時(shí)起到了過 濾和解釋作用，并進(jìn)而影響管理認(rèn)知。通過文本資料的分析 發(fā)現(xiàn)，紅豆集團(tuán)周海江經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)，并且在美國(guó)接受

13、 過商學(xué)院教育，在多元化發(fā)展過程中容易受到理論研究的影 響：從多元化初期的 “適度多元化” 到之后的 “相對(duì)多元化” 態(tài)度，受到摩根士丹利研究的影響。李如成的利他信念使他 接受政府的委托參股寧波銀行、中信證券，并接手動(dòng)物園。 鄭永剛的性格特征及其企業(yè)家精神使得其管理認(rèn)知與其他 兩家具有迥然的差異：首先鄭永剛兼具東北人的豪爽與南方 人的經(jīng)商意識(shí)與精明，做事果斷且有自己獨(dú)特的個(gè)性，認(rèn)為 “未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)” ，因此在紅豆集團(tuán)及雅戈?duì)栠M(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)時(shí)杉杉果斷進(jìn)軍鋰離子電池材料行業(yè)。（ 2）環(huán)境刺激與管理認(rèn)知 管理認(rèn)知是在管理者不斷的實(shí)踐過程中形成的，并且會(huì) 在外部環(huán)境的刺激下進(jìn)行調(diào)整。從證據(jù)鏈

14、中可以發(fā)現(xiàn)三家企 業(yè)高管的認(rèn)知均發(fā)生變化：受經(jīng)營(yíng)環(huán)境壓力的影響紅豆集團(tuán) 20102012年逐步減緩多元化擴(kuò)張速度，并且宣布不再進(jìn)入新的行業(yè)，走相對(duì)多元化道路；由于 2008 年投資受損，雅 戈?duì)柍姓J(rèn)“投資失誤” ，減少股權(quán)投資規(guī)模；由于中國(guó)資本 市場(chǎng)的興起杉杉從最初的“不進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)”態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)?“產(chǎn)融結(jié)合”認(rèn)知，并進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。（ 3）多元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知機(jī)制 從證據(jù)鏈中可以看出，在相同的環(huán)境條件下，不同的管 理者的管理認(rèn)知存在一定的差異。首先，在多元化初期，三 家企業(yè)同樣面臨著服裝業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸以及中國(guó)加入WTO 后導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇。紅豆集團(tuán)通過學(xué)習(xí)豐田經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍機(jī)械輪胎 行業(yè)，之后意識(shí)到地

15、產(chǎn)行業(yè)的機(jī)會(huì)從而開始房地產(chǎn)開發(fā)。雅 戈?duì)杽t比紅豆更早意識(shí)到房地產(chǎn)的前景，在紅豆發(fā)展機(jī)械輪 胎時(shí)期（ 1998 年）開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。在同期，杉杉為了 更好的發(fā)展，將公司總部搬遷至上海。雖然此時(shí)開發(fā)房地產(chǎn) 是最好時(shí)機(jī)，但是在“技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的認(rèn)知下，投資 鋰電池負(fù)極材料，進(jìn)軍高科技領(lǐng)域。同時(shí)通過分析還可以發(fā)現(xiàn)，由于環(huán)境變化而管理認(rèn)知沒 能及時(shí)改變導(dǎo)致多元化行為與環(huán)境變化前相同。典型的事件 是雅戈?duì)柟蓹?quán)投資行為。受政府委托，雅戈?duì)?1997 年入股 寧波銀行，1999 年入股中信證券， 在兩家金融機(jī)構(gòu)上市之后， 雅戈?duì)柅@得了豐厚的股權(quán)投資回報(bào)。基于這樣的成功經(jīng)驗(yàn)， 在“股權(quán)投資收益高”的認(rèn)知

16、下，雅戈?duì)栔饾u把股權(quán)投資發(fā) 展成為重要業(yè)務(wù)板塊，大規(guī)模進(jìn)行一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)投資， 即使在 2008 年金融危機(jī)之后，股權(quán)投資依然占據(jù)業(yè)務(wù)極大 份額。然而隨著 2011 年二級(jí)市場(chǎng)的低迷，李如成不得不承 認(rèn) 2008 年以來確實(shí)存在投資失誤，并重新強(qiáng)調(diào)“服裝仍是 主業(yè)”。綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)發(fā)展受限是三家企業(yè) 開始多元化發(fā)展的主要環(huán)境因素，然而由于不同的管理認(rèn)知， 他們對(duì)外部環(huán)境做出了不同的解釋并采取了不同的多元化 戰(zhàn)略選擇；由于三家企業(yè)高管具有不同的性格和經(jīng)歷，對(duì)多 元化發(fā)展的認(rèn)知也有較大的不同，并進(jìn)而產(chǎn)生了不同的多元 化動(dòng)機(jī)和決策；除了追求利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，高層管理者的價(jià) 值觀及個(gè)

17、人特征也對(duì)企業(yè)多元化動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了影響；高層管理 者的管理認(rèn)知在環(huán)境變化與企業(yè)多元化行為中起到中介作 用，在相同的環(huán)境下不同的管理認(rèn)知其多元化行為也不同， 而在不同的環(huán)境條件下相同的管理認(rèn)知使得企業(yè)多元化行 為基本沒有變化。因此驗(yàn)證了本文所提出的管理認(rèn)知與多元 化戰(zhàn)略決策理論模型。5. 研究結(jié)論與局限 通過對(duì)紅豆集團(tuán)、雅戈?duì)柤吧忌伎毓傻陌咐治?，本?得出以下結(jié)論：1）高層管理者的個(gè)人特征對(duì)其管理認(rèn)知有著直接的影 響，并且進(jìn)一步影響到他們對(duì)外部環(huán)境變化的解釋以及對(duì)多 元化的認(rèn)知。2）企業(yè)多元化行為很大程度上取決于高層管理的認(rèn)知， 管理認(rèn)知在環(huán)境與企業(yè)多元化戰(zhàn)略行為之間起到中介作用。 另外政府的干預(yù)

18、也對(duì)企業(yè)多元化行為產(chǎn)生直接影響。3）多元化動(dòng)機(jī)除了追求利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還受到高層管理 者的價(jià)值觀（如追求社會(huì)價(jià)值）和企業(yè)家精神影響，表現(xiàn)為 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和持續(xù)性創(chuàng)業(yè)。本文通過多案例分析明確了企業(yè)多元化行為中管理認(rèn) 知的作用，并且驗(yàn)證了所提出的管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策 理論模型。然而本文案例資料來源均為二手?jǐn)?shù)據(jù)，存在二手 數(shù)據(jù)所具有的局限性。另外由于本文所選的三家企業(yè)均屬于 服裝行業(yè)，且都是民營(yíng)企業(yè)，所以研究結(jié)論對(duì)于國(guó)有企業(yè)是 否適用尚不明確。因此，本文所提出的多元化決策模型是否 符合其他行業(yè)及國(guó)有企業(yè)尚待進(jìn)一步驗(yàn)證。參考文獻(xiàn)1 陳傳明，孫俊華 .企業(yè)家人口背景特征與多元化戰(zhàn)略選 擇基于中國(guó)上市公司面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究J. 管理世界，2008，05：12