中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典案例的十八堂課第十二課重點(diǎn)

1、中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典案例的十八堂課第十二課上海大眾帕薩特”的定價(jià)策略一、案例介紹2002年秋季，汽車 價(jià)格”成了國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，而這個(gè)詞 也同時(shí)成了廠家避諱的焦 點(diǎn)。甚至有廠家直言，媒體能否站的角 度再高一點(diǎn)兒，別一開(kāi)口就逼著廠家降價(jià)。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒，怕我們提醒了高價(jià)購(gòu)人的消費(fèi)者； 可仔細(xì)想想，說(shuō)這話 的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上打征服戰(zhàn)”不如靜下心來(lái)研究有些廠家為什么堅(jiān)決不陣價(jià)？為什么有膽 量不降價(jià)？因?yàn)樵谄嚠a(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一 個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)不會(huì)賣(mài)車則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。上海大眾是德國(guó)大眾在我國(guó)與 一上海汽車工

2、業(yè)集團(tuán)總公司成立 的合資企業(yè)，在品牌營(yíng)銷方向基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國(guó)大眾的策 略。而德國(guó)大眾是世界知名的跨國(guó)公司，其制定出的定價(jià)策略， 是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，這類公司產(chǎn)：品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)制約因素生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可 比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力則制約著產(chǎn)品的最高定 價(jià)。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2. 8V6為例。2003年1月21日，一上海大眾正式向媒體展示 一廠剛剛推出 的帕薩特2. 8V6。其打出的品牌定義為 一個(gè)真正有內(nèi)涵的人。并非嬌柔造作?！睜I(yíng)銷目標(biāo)是 成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、

3、成為高檔轎車的選擇之一 ”。無(wú)疑上海大眾希望傳播這樣一個(gè)目 標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范； 要凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)之上；縮小與高檔品牌 （如奧迪、寶馬、奔馳之間的差距。上海大眾為了達(dá)到以 亡目標(biāo)，在分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)后進(jìn)行 了定價(jià)決策，并圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)和所制定的價(jià)格進(jìn)行了一系列行 之有效的廣告宣傳。（一定價(jià)上海大眾為了制定出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)價(jià)格，上海大眾首先從 以下幾個(gè)方面分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)。(1就生產(chǎn)成本而言，由于該車系上海大眾已在 2000年就開(kāi)始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷量 每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會(huì)隨著規(guī)模的增加而降低。(2競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)差異。 在與市場(chǎng)同

4、檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等相比，雖然帕薩特的長(zhǎng) 度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達(dá) 1. 47米；整車軸距為2. 803 米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對(duì)后排乘員來(lái)說(shuō)，腿部和頭部空間尤顯寬敞。 帕薩特和奧迪A6所用的2. 8V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。 空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0. 28,在同類轎車中處于最好水平。 和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜 報(bào)警系統(tǒng)，別克轎車沒(méi)有防盜報(bào)警系統(tǒng)。 帕薩特轎車的長(zhǎng)度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計(jì)

5、，帕薩特的行李箱容積卻超過(guò)了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。(3售后服務(wù)是汽車廠商們重點(diǎn)宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個(gè)硬指標(biāo)。上海 大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會(huì)居于首位。在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中， 上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費(fèi)者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語(yǔ)言：上海大眾便捷 的售后服務(wù)、價(jià)平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護(hù)費(fèi)用在國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車中最 低，用戶耽擱時(shí)間最短，真正實(shí)現(xiàn) 高興而來(lái)，滿意而歸”很明顯，上海大眾抓 住了消費(fèi)者的需求心理：高質(zhì)量、低價(jià)位、短時(shí)間。在對(duì)全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述 帕薩特

6、宣告了你人生的成就；理性描述 一一帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最后一 句 帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力。整個(gè)營(yíng)銷方案的最后，打出了帕薩特 2. 8V6的定價(jià)：35. 9萬(wàn)元人民幣。匚廣告宣傳為了給消費(fèi)者一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳 活動(dòng)。2000年6月，上海大眾引進(jìn)了在國(guó)際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一 年，帕薩特的廣告宣傳 驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu) 雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，使得中 高檔轎車的品牌宣傳越來(lái)越需要一個(gè)清晰

7、的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。在分析 研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，上海大眾對(duì)帕薩特進(jìn)行了重新描述一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告 里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和 思索，把品牌與 成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。2001年12月，上海大眾推出了帕薩特 2. 8V6，配備一了 2. 8V6發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全 新裝備，是大眾中高檔產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾 不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向了一個(gè)新的層面，在電視廣告宣傳中，上海大 眾利用了里程篇”所奠定的 成功”基礎(chǔ)，將 成功”提升到了更高境界。在這部廣 告片中，我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊(yùn)藏著的無(wú)限生 命力，無(wú)疑創(chuàng)意者在表現(xiàn)帕薩特 2. 8V6的動(dòng)力。在平面媒體中，上海大眾加強(qiáng)了 對(duì)帕薩特2. 8V6內(nèi)在力量”的宣傳，與電視宣傳形成內(nèi)外呼應(yīng)、整體配合的效 果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索 一一修身、齊家、治業(yè)、行天下”， 這個(gè)深入人心的 儒家”思想，概括了中國(guó)人的人生態(tài)度和抱負(fù)，使得成功”的境界登峰造極。經(jīng)過(guò)了修、齊、治、行四個(gè)遞進(jìn)階段后，帕薩特智慧、尊貴、大 氣、進(jìn)取的品牌個(gè)性也就毫不張揚(yáng)的得到了印證。除電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費(fèi)者的