




下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、中國營銷經(jīng)典案例的十八堂課第十二課上海大眾帕薩特”的定價(jià)策略一、案例介紹2002年秋季,汽車 價(jià)格”成了國內(nèi)媒體報(bào)道的熱點(diǎn),而這個(gè)詞 也同時(shí)成了廠家避諱的焦 點(diǎn)。甚至有廠家直言,媒體能否站的角 度再高一點(diǎn)兒,別一開口就逼著廠家降價(jià)。初一想,這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒,怕我們提醒了高價(jià)購人的消費(fèi)者; 可仔細(xì)想想,說這話 的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上打征服戰(zhàn)”不如靜下心來研究有些廠家為什么堅(jiān)決不陣價(jià)?為什么有膽 量不降價(jià)?因?yàn)樵谄嚠a(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天,能生產(chǎn)汽車已不再是一 個(gè)廠家的核心競爭力,而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的 核心競爭力。上海大眾是德國大眾在我國與 一上海汽車工
2、業(yè)集團(tuán)總公司成立 的合資企業(yè),在品牌營銷方向基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國大眾的策 略。而德國大眾是世界知名的跨國公司,其制定出的定價(jià)策略, 是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常,這類公司產(chǎn):品價(jià)格會受到三個(gè)制約因素生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購買能力,其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià),而可 比產(chǎn)品的競爭性定價(jià)和消費(fèi)者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定 價(jià)。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2. 8V6為例。2003年1月21日,一上海大眾正式向媒體展示 一廠剛剛推出 的帕薩特2. 8V6。其打出的品牌定義為 一個(gè)真正有內(nèi)涵的人。并非嬌柔造作?!睜I銷目標(biāo)是 成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、
3、成為高檔轎車的選擇之一 ”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個(gè)目 標(biāo):帕薩特是中高檔轎車的首選品牌;在品牌形象方面是典范; 要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上;縮小與高檔品牌 (如奧迪、寶馬、奔馳之間的差距。上海大眾為了達(dá)到以 亡目標(biāo),在分析了自己的優(yōu)劣勢后進(jìn)行 了定價(jià)決策,并圍繞著營銷目標(biāo)和所制定的價(jià)格進(jìn)行了一系列行 之有效的廣告宣傳。(一定價(jià)上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價(jià)格,上海大眾首先從 以下幾個(gè)方面分析了自己的優(yōu)劣勢。(1就生產(chǎn)成本而言,由于該車系上海大眾已在 2000年就開始生產(chǎn)了,而且產(chǎn)銷量 每年遞增,所以生產(chǎn)成本自然會隨著規(guī)模的增加而降低。(2競爭品牌技術(shù)差異。 在與市場同
4、檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等相比,雖然帕薩特的長 度排名最后一位,但是帕薩特轎車身材最高,達(dá) 1. 47米;整車軸距為2. 803 米,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平,尤其對后排乘員來說,腿部和頭部空間尤顯寬敞。 帕薩特和奧迪A6所用的2. 8V6發(fā)動機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。 空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0. 28,在同類轎車中處于最好水平。 和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比,雅閣沒有發(fā)動機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜 報(bào)警系統(tǒng),別克轎車沒有防盜報(bào)警系統(tǒng)。 帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末,但由于其卓越的設(shè)計(jì)
5、,帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。(3售后服務(wù)是汽車廠商們重點(diǎn)宣傳的部分,而維修站的數(shù)量則是個(gè)硬指標(biāo)。上海 大眾建廠最早,售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會居于首位。在市場營銷方案中, 上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢。在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費(fèi)者的宣傳中,上海大眾用了這樣的語言:上海大眾便捷 的售后服務(wù)、價(jià)平質(zhì)優(yōu)的純正配件,使帕薩特的維護(hù)費(fèi)用在國產(chǎn)中高級轎車中最 低,用戶耽擱時(shí)間最短,真正實(shí)現(xiàn) 高興而來,滿意而歸”很明顯,上海大眾抓 住了消費(fèi)者的需求心理:高質(zhì)量、低價(jià)位、短時(shí)間。在對全員培訓(xùn)中,上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位:感性表述 帕薩特
6、宣告了你人生的成就;理性描述 一一帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最后一 句 帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”,推出了新產(chǎn)品的賣點(diǎn)與競爭力。整個(gè)營銷方案的最后,打出了帕薩特 2. 8V6的定價(jià):35. 9萬元人民幣。匚廣告宣傳為了給消費(fèi)者一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌性格,上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳 活動。2000年6月,上海大眾引進(jìn)了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一 年,帕薩特的廣告宣傳 驚世之美,天地共造化”一度膾炙人口,也將帕薩特的優(yōu) 雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。然而,隨著市場的發(fā)展,奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長,使得中 高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰
7、的市場定位與獨(dú)特的品牌性格。在分析 研究了競爭對手的情況下,上海大眾對帕薩特進(jìn)行了重新描述一部有內(nèi)涵的車”,博大精深,從容不迫,優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。2001年7月,帕薩特的主題電視廣告 里程篇”投播,以對人生成功道路的回顧和 思索,把品牌與 成功”連結(jié)在了一起,同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。2001年12月,上海大眾推出了帕薩特 2. 8V6,配備一了 2. 8V6發(fā)動機(jī)和諸多全 新裝備,是大眾中高檔產(chǎn)品在我國市場的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾 不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向了一個(gè)新的層面,在電視廣告宣傳中,上海大 眾利用了里程篇”所奠定的 成功”基礎(chǔ),將 成功”提升到了更高境界。在這部廣 告片中,我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊(yùn)藏著的無限生 命力,無疑創(chuàng)意者在表現(xiàn)帕薩特 2. 8V6的動力。在平面媒體中,上海大眾加強(qiáng)了 對帕薩特2. 8V6內(nèi)在力量”的宣傳,與電視宣傳形成內(nèi)外呼應(yīng)、整體配合的效 果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索 一一修身、齊家、治業(yè)、行天下”, 這個(gè)深入人心的 儒家”思想,概括了中國人的人生態(tài)度和抱負(fù),使得成功”的境界登峰造極。經(jīng)過了修、齊、治、行四個(gè)遞進(jìn)階段后,帕薩特智慧、尊貴、大 氣、進(jìn)取的品牌個(gè)性也就毫不張揚(yáng)的得到了印證。除電視廣告、平面廣告等大眾媒體外,消費(fèi)者的
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025至2030中國腹腔鏡壓榨機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告
- 2025至2030中國脫水冷凍水果行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告
- 2025至2030中國膠合板行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告
- 2025至2030中國聚醚消泡劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告
- 2025至2030中國聚光鏡行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告
- 基于大數(shù)據(jù)的營銷活動分析報(bào)告
- 2025至2030中國美甲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢與投資發(fā)展報(bào)告
- 2025至2030中國羊奶粉行業(yè)市場深度研究及發(fā)展前景投資可行性分析報(bào)告
- 2025至2030中國網(wǎng)絡(luò)動漫行業(yè)營銷模式與投資契機(jī)深度評估報(bào)告
- 2025至2030中國罐式集裝箱行業(yè)發(fā)展研究與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析評估報(bào)告
- 預(yù)防艾滋病、梅毒和乙肝母嬰傳播相關(guān)報(bào)表、上報(bào)流程和要求
- 《鐵路技術(shù)管理規(guī)程》(普速鐵路部分)-14年新版
- 食用油儲存期品質(zhì)變化的太赫茲光譜無損識別
- 胎盤早剝預(yù)案演練腳本
- 五山文學(xué)全集第一卷
- 聚磷腈功能高分子材料的合成及應(yīng)用
- 中國鐵路總公司《鐵路技術(shù)管理規(guī)程》(高速鐵路部分)2014年7月
- 鈣加維生素Dppt課件(PPT 14頁)
- TRD深基坑止水帷幕施工方案(22頁)
- 八少八素初試甄別試題
- 企業(yè)組織架構(gòu)圖模板
評論
0/150
提交評論