第八章產(chǎn)品策略

1、第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念l1、產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定義 多選多選l所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。所、組織、思想、主意等。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l常見(jiàn)的產(chǎn)品形態(tài)：l實(shí)物：電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、食品等；l服務(wù)：

2、美容、咨詢(xún)、培訓(xùn)、教育等；l人員：體育明星、影視明星等；l場(chǎng)所：會(huì)展中心、桂林山水、威尼斯等；l組織：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、法律援助中心等；l主意：環(huán)保、民主、家庭理財(cái)計(jì)劃等。 一、 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標(biāo)特征品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品 單選形式產(chǎn)品對(duì)望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品五個(gè)層次的實(shí)例 產(chǎn)品層次旅 館化妝品核心產(chǎn)品休息睡眠美麗形式產(chǎn)品店牌、建筑物、設(shè)備品牌、質(zhì)量、包裝期望產(chǎn)品清潔、安靜等衛(wèi)生、無(wú)副作用等延伸產(chǎn)品電視機(jī)、空調(diào)等指導(dǎo)使用、退換貨潛在產(chǎn)品家庭式服務(wù)食品二、產(chǎn)品分類(lèi)二、產(chǎn)品分類(lèi)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐按照

3、產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)用品和服務(wù) 多選多選根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可分為根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可分為便利品（單便利品（單選）選） 、選購(gòu)品、特殊品和、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品（單選、名詞解非渴求物品（單選、名詞解釋?zhuān)┽專(zhuān)┧念?lèi)四類(lèi) 多選多選產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類(lèi)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類(lèi)多選多選第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l二、產(chǎn)品組合l1、相關(guān)概念：解釋l產(chǎn)品組合

4、：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）的組合。l產(chǎn)品組合的寬度（單選）（單選） 、長(zhǎng)度（單選）（單選） 、深度和相關(guān)性：多選三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性 1、產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中、產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目（單選）（單選） 2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（單選）（單選） 3、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多

5、少個(gè)品種（如大小、口味等）一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度的程度 產(chǎn)品組合的計(jì)算美容時(shí)尚健康家居四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 多選、簡(jiǎn)答多選、簡(jiǎn)答（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品延伸（三）產(chǎn)品延伸 1、方式（、方式（1）向下延伸）向下延伸 （2）向上延伸）向上延伸 （3）雙向延伸）雙向延伸 2、利益、利益 3、弊端、弊端（四）產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化（四）產(chǎn)

6、品大類(lèi)現(xiàn)代化第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義二、品牌與商標(biāo)策略三、包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義一、品牌與商標(biāo)的涵義（一）品牌所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 1.品牌的整體涵義 （1）屬性 （2）利益（3）價(jià)值 （4）文化 （5）個(gè)性 （6）用戶(hù) 多選2.品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty）、品派知名度（Brand Awareness）、感

7、知品質(zhì)（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想（Brand Association）和其他獨(dú)有資產(chǎn) 多選第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)（一）品牌相關(guān)概念1、品牌（P166）2、品牌資產(chǎn)（品牌價(jià)值）3、名牌：享有很高聲譽(yù)，在較大范圍內(nèi)知名度高；品牌價(jià)值實(shí)例l2008世界品牌價(jià)值前十名：lCoca-Cola：666.67;IBM：590.31;lMicrosoft: 590.07;GE:530.86; lNokia: 359.42; Toyota: 340.50; lIntel: 312.61;McDonalds: 310.49; lDisney: 292.51;

8、Google：255.90 品牌價(jià)值實(shí)例l2008中國(guó)品牌價(jià)值前十名：l工行：790.26；中國(guó)銀行：560.77；l聯(lián)想：410.66；華為：399.27；l中興：270.19；平安：210.29；l一汽：183.46；中信：180.71；l寶鋼：165.47；貴州茅臺(tái)：154.33（二）商標(biāo)商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名標(biāo)志更是企業(yè)的巨大財(cái)富。1.注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo) 2.產(chǎn)品命名的基本要求 （1）獨(dú)特性 （2）簡(jiǎn)潔性 （3）便利性 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌與商標(biāo)策略l（一）品牌有無(wú)策略l一般情況下

9、，企業(yè)都有品牌和商標(biāo)；l無(wú)品牌策略：無(wú)品牌又稱(chēng)非品牌，是指沒(méi)有品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。無(wú)品牌策略l一流的企業(yè)是賣(mài)品牌，二流的企業(yè)是賣(mài)技術(shù)，三流的企業(yè)是賣(mài)產(chǎn)品。 無(wú)品牌有三種情況：1、定牌加工又稱(chēng)為貼牌（Original Equipment Manufacture，OEM）；2、中性包裝，是指商品和內(nèi)外包裝上均無(wú)生產(chǎn)國(guó)別和生產(chǎn)廠商名稱(chēng)；（加工貿(mào)易常用1和2）3、無(wú)品牌無(wú)商標(biāo)的產(chǎn)品第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌與商標(biāo)策略l（二）品牌使用者策略l1、生產(chǎn)者品牌（企業(yè)品牌）；l2、中間商品牌：生產(chǎn)商無(wú)品牌，中間商有品牌；l3、生產(chǎn)者品牌與中間商品牌相結(jié)合。l品牌均勢(shì)第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌

10、與商標(biāo)策略l（三）品牌統(tǒng)分策略：分別使用還是統(tǒng)一使用l1、個(gè)別品牌：不用產(chǎn)品采用不同品牌；l2、統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品使用同一品牌；l3、分類(lèi)品牌：同類(lèi)產(chǎn)品采用同一品牌；l4、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。（四）品牌擴(kuò)展策略（四）品牌擴(kuò)展策略（五）多品牌策略（五）多品牌策略原因：原因：簡(jiǎn)答簡(jiǎn)答占用更大的貨架面積占用更大的貨架面積吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)有利于企業(yè)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)（六）品牌重新定位策略（六）品牌重新定位策略考慮因素：費(fèi)用和收入考慮因素：費(fèi)用和收入 (七七 )企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略 名

11、詞解釋名詞解釋它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，念識(shí)別， 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別和整體視覺(jué)識(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別和整體視覺(jué)識(shí)別別 ，即，即MI，BI，VI 多選多選三、包裝策略三、包裝策略（一）包裝的含義所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng) 。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)呂包裝一般包括以下三個(gè)部分：1.首要包裝，即產(chǎn)呂的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。2.次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。單選3.裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。（二）產(chǎn)品包裝的作用（二）產(chǎn)品包裝的作用 1.保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)

12、品 2.促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售 3.提高價(jià)值提高價(jià)值 （三）包裝策略（三）包裝策略 1.相似包裝策略。相似包裝策略。 相似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采相似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 2.差異包裝策略。差異包裝策略。 差異包裝策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包差異包裝策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。單選、名裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。單選、名詞解釋詞解釋 3.相關(guān)包裝策略。相關(guān)包裝策略。 相關(guān)包裝策略是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包相關(guān)包

13、裝策略是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。裝物內(nèi)出售。單選、名詞解釋單選、名詞解釋 4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包過(guò)之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。裝鐵盒。5.分等級(jí)包裝策略。分等級(jí)包裝策略。 分等級(jí)包裝策略是指對(duì)同一各種商品采用不同等級(jí)分等級(jí)包裝策略是指對(duì)同一各種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平，如送禮商品和自的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平，如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。

14、用商品采用不同檔次的包裝。單選單選6.附贈(zèng)品包裝策略。附贈(zèng)品包裝策略。 附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。實(shí)物，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。7.改變包裝策略。改變包裝策略。 改變包裝策略是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或長(zhǎng)期使用改變包裝策略是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。用新的包裝。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 四、新

15、產(chǎn)品采用過(guò)程四、新產(chǎn)品采用過(guò)程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用一、產(chǎn)品生命周期階段一、產(chǎn)品生命周期階段多選多選（一）介紹期（一）介紹期 （二）成長(zhǎng)期（二）成長(zhǎng)期 （三）成熟期（三）成熟期 （四）衰退期（四）衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期策略（一）介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促消費(fèi)用進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促消費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。單選高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。單選在

16、產(chǎn)品的介紹期，一般可由價(jià)格、促銷(xiāo)、地點(diǎn)等因素組合在產(chǎn)品的介紹期，一般可由價(jià)格、促銷(xiāo)、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。若僅僅考察促銷(xiāo)和價(jià)格兩個(gè)因素，成各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。若僅僅考察促銷(xiāo)和價(jià)格兩個(gè)因素，則至少有以下四種策略：則至少有以下四種策略：多選多選1.快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促消費(fèi)用，以快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促消費(fèi)用，以求尋度擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。求尋度擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。單選以求得到更多的利潤(rùn)。單選3.快速滲透策

17、略。實(shí)行低價(jià)格、高促消費(fèi)用的策略，迅速快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促消費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。單選單選4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促消費(fèi)用用來(lái)推出新產(chǎn)品。緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促消費(fèi)用用來(lái)推出新產(chǎn)品。單選單選（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面集中策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足顧客更廣泛

18、的需求，吸引更多的顧客。2.尋找新的子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的子市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)道極力產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。走向成熟期。

19、對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：可以采取以下三種策略：多選多選1.調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。量得以擴(kuò)大。2.調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品客的不同需要，吸引有不同需求的顧

20、客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推銷(xiāo)。概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推銷(xiāo)。3.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。這種策略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。這種策略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)地個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)道、促銷(xiāo)地個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。售量的回升。（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退市場(chǎng)；消費(fèi)者的消

21、費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采用什么策期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采用什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。分銷(xiāo)渠

22、道上，從中獲取利潤(rùn)。單選單選3.收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。以增加目前的利潤(rùn)。單選單選4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。放棄經(jīng)營(yíng)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成 ：多選多選（一）尋求創(chuàng)意（一）尋求創(chuàng)意 創(chuàng)意創(chuàng)意 單選單選（二）甄別創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意 （三）形成產(chǎn)品概念（三）形成產(chǎn)品概念 單選單選（四）制定營(yíng)銷(xiāo)策略（四）制定營(yíng)銷(xiāo)策略 （五）營(yíng)業(yè)分析（五）營(yíng)業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開(kāi)

23、發(fā)（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 單選單選（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)（七）市場(chǎng)試銷(xiāo) （八）批量上市（八）批量上市 四、新產(chǎn)品采用過(guò)程四、新產(chǎn)品采用過(guò)程 所謂新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心里階段。 有關(guān)采用過(guò)程的研究當(dāng)首推美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯。他在1962年出版的創(chuàng)新擴(kuò)散一書(shū)中，把采用過(guò)程看作是創(chuàng)新決策過(guò)程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過(guò)程模型。 （一）認(rèn)識(shí)階段 （二）說(shuō)服階段 （三）決策階段 （四）實(shí)施階段 （五）證實(shí)階段 多選 五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸的擴(kuò)張到其

24、潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問(wèn)題的角度不同。采用過(guò)程是從微觀角度考察消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新島成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段，而擴(kuò)散過(guò)程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上傳播并被市場(chǎng)所采用的更為廣泛的問(wèn)題。（一）新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型 1、創(chuàng)新采用者、創(chuàng)新采用者 特征（多選、簡(jiǎn)答）特征（多選、簡(jiǎn)答）2、早期使用者、早期使用者 3、早期大眾、早期大眾 4、晚期大眾、晚期大眾 5、落后采用者、落后采用者 單選單選六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用（一）創(chuàng)新擴(kuò)散（一）創(chuàng)新擴(kuò)散 擴(kuò)散過(guò)程由四個(gè)要素組成：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、擴(kuò)散過(guò)程由四個(gè)要素組成：創(chuàng)新、傳播

25、渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)。社會(huì)系統(tǒng)。 （二）巴斯模型（二）巴斯模型 20世紀(jì)世紀(jì)60年代擴(kuò)散模型被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以來(lái)，從事消年代擴(kuò)散模型被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以來(lái)，從事消費(fèi)者行為研究的學(xué)者開(kāi)始將來(lái)自一般領(lǐng)域的各種切合費(fèi)者行為研究的學(xué)者開(kāi)始將來(lái)自一般領(lǐng)域的各種切合實(shí)際的假設(shè)引入消費(fèi)者行為研究；從事管理學(xué)研究的實(shí)際的假設(shè)引入消費(fèi)者行為研究；從事管理學(xué)研究的學(xué)者注意把各種假設(shè)應(yīng)用于旨在發(fā)掘更多創(chuàng)新采用者學(xué)者注意把各種假設(shè)應(yīng)用于旨在發(fā)掘更多創(chuàng)新采用者的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。學(xué)者的努力，又都是以的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。學(xué)者的努力，又都是以1969年弗年弗蘭克蘭克 巴斯巴斯(FrankM.Bass)提出的提出的新產(chǎn)品成長(zhǎng)模型為基新

26、產(chǎn)品成長(zhǎng)模型為基礎(chǔ)的巴斯模型（單選）礎(chǔ)的巴斯模型（單選）及其修正形式來(lái)預(yù)測(cè)零售服務(wù)及其修正形式來(lái)預(yù)測(cè)零售服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新擴(kuò)散以及工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)藥、業(yè)中的創(chuàng)新擴(kuò)散以及工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)藥、耐用消費(fèi)品等市場(chǎng)的創(chuàng)新擴(kuò)散。耐用消費(fèi)品等市場(chǎng)的創(chuàng)新擴(kuò)散。l【05.4,20題】企業(yè)通過(guò)多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售某種物題】企業(yè)通過(guò)多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)只求微利、品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)只求微利、積極促銷(xiāo)。則這種產(chǎn)品屬于（）積極促銷(xiāo)。則這種產(chǎn)品屬于（）lA 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品lC 有形的耐用品有形的耐用品 D 無(wú)形的無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品l答案答案

27、 B（P157）l解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取耐用品和服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取如下策略：（如下策略：（1）通過(guò)多種網(wǎng)店銷(xiāo)售這種物品，）通過(guò)多種網(wǎng)店銷(xiāo)售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)；（以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)；（2）只求微利；）只求微利；（3）積極促銷(xiāo)。）積極促銷(xiāo)。l【05.4,21題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）lA 采取高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用采取高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用 B 采取高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用采取高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用lC 采取低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用采取低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)

28、用 D 采取低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用采取低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用l答案答案 B（P178）l解析：緩慢撇脂策略是以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的解析：緩慢撇脂策略是以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多更好地利潤(rùn)。這種形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多更好地利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多的消費(fèi)者策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)已熟悉該新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。l【05.4,22題】一般來(lái)說(shuō)企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高水平是題】一般來(lái)說(shuō)企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（）在產(chǎn)品生命周期的（）l

29、A 介紹期介紹期 B 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期lC 成熟期成熟期 D 衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：產(chǎn)品生命周期分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟解析：產(chǎn)品生命周期分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)時(shí)期的企業(yè)獲利情況分別是期和衰退期。這四個(gè)時(shí)期的企業(yè)獲利情況分別是得不到利潤(rùn)且可能虧損（介紹期）；利潤(rùn)增長(zhǎng)速得不到利潤(rùn)且可能虧損（介紹期）；利潤(rùn)增長(zhǎng)速度緩慢、最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)（成長(zhǎng)度緩慢、最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)（成長(zhǎng)期）；利潤(rùn)下降（成熟期）；利潤(rùn)額迅速下降期）；利潤(rùn)下降（成熟期）；利潤(rùn)額迅速下降（衰退期）。（衰退期）。l【05.4,23題】在新產(chǎn)品采用者類(lèi)型中，有一種人在群體題】

30、在新產(chǎn)品采用者類(lèi)型中，有一種人在群體中具有很高威信，受到周?chē)笥训挠脩?hù)和愛(ài)戴。正因?yàn)榇耍芯哂泻芨咄?，受到周?chē)笥训挠脩?hù)和愛(ài)戴。正因?yàn)榇耍麄兂３Ｈニ鸭庐a(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類(lèi)采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長(zhǎng)期采用的輿論領(lǐng)袖。這類(lèi)采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品，并對(duì)后面的采用者影響較大，所以他們對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)新產(chǎn)品，并對(duì)后面的采用者影響較大，所以他們對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。這類(lèi)采用者叫做（）散有著決定性影響。這類(lèi)采用者叫做（）lA 創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者 B 早期采用者早期采用者lC 早期大眾早期大眾 D 晚期大眾

31、晚期大眾l答案答案 B（P188）l解析：新產(chǎn)品的采用者可分為：創(chuàng)新采用者、早期采用者、解析：新產(chǎn)品的采用者可分為：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾者、落后采用者五種類(lèi)型。本題描述的正是早期早期大眾者、落后采用者五種類(lèi)型。本題描述的正是早期采用者的特征。采用者的特征。l【05.4,38題】解釋題】解釋“品牌品牌”l答案答案 （P166）l品牌：也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷(xiāo)售給自品牌：也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷(xiāo)售給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱(chēng)，通常由文字、己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者素的組合

32、構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。l【06.4,21題】在消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，正題】在消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）lA 非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品lC 服務(wù)服務(wù) D 附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。指正常情況下能多次使用的有形物品。l【06.4,22題】品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語(yǔ)稱(chēng)題】品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，叫做（

33、）呼的部分，叫做（）lA 品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng) B 品牌標(biāo)品牌標(biāo)志志lC 商標(biāo)商標(biāo) D 品牌利益品牌利益l答案答案 A（P166）l解析：品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品解析：品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。稱(chēng)呼的部分。l【06.4,23題】在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，題】在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，這種做法屬于（）這種做法屬于（）lA 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 B 產(chǎn)品差異化策產(chǎn)品差異化策略略lC 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D 多品牌策略多品牌策略l答案答案 C（P16

34、1）l解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)類(lèi)現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新品大類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品的項(xiàng)目。的產(chǎn)品的項(xiàng)目。l【06.4,33題】企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品題】企業(yè)全部或

35、部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（）的市場(chǎng)定位，具體的做法有（）lA 橫向延伸橫向延伸 B 縱向延縱向延伸伸lC 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸lE 雙向延伸雙向延伸l答案答案 CDE（P162）l解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。

36、具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。l【06.4,40題】新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是由哪些階題】新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是由哪些階段構(gòu)成的？段構(gòu)成的？l答案（答案（P180）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。l【06.4,44題】題】XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽公司是一家國(guó)際著名的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中

37、高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車(chē)型轎車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯形排列的中高檔轎萬(wàn)元這樣一個(gè)梯形排列的中高檔轎車(chē)的系列產(chǎn)品。車(chē)的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車(chē)廠商對(duì)中國(guó)中公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車(chē)廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高檔轎車(chē)市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車(chē)的市場(chǎng)占有率受到型系列轎車(chē)的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。很大程度的影響。l為了尋求突破為了尋求突破,XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，決定以公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，決定以LX型轎車(chē)型轎車(chē)品牌的成功，向低端市場(chǎng)

38、延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)空白萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)。在型轎車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車(chē)還沒(méi)有正式推出型轎車(chē)還沒(méi)有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧EC“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣最旺深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣最旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝?chē)型的上市專(zhuān)門(mén)制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝?chē)型的上市專(zhuān)門(mén)制作了歌曲。在售后服務(wù)方面

39、，公司承諾主動(dòng)承擔(dān)車(chē)主的義務(wù)汽車(chē)保養(yǎng)顧問(wèn)，將汽車(chē)售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式承諾主動(dòng)承擔(dān)車(chē)主的義務(wù)汽車(chē)保養(yǎng)顧問(wèn)，將汽車(chē)售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未謀面的轎車(chē)充服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未謀面的轎車(chē)充滿(mǎn)了期待感。滿(mǎn)了期待感。l不出所料，這款車(chē)型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了不出所料，這款車(chē)型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售佳績(jī)，萬(wàn)輛的銷(xiāo)售佳績(jī)，大獲成功。大獲成功。l結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題：結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題：l轎車(chē)屬于什么樣的產(chǎn)品類(lèi)型？這種產(chǎn)品類(lèi)轎車(chē)屬于什么樣的產(chǎn)品類(lèi)型？這種產(chǎn)品類(lèi)別應(yīng)采取得銷(xiāo)售策略包括哪些別應(yīng)采取得銷(xiāo)

40、售策略包括哪些l（1）轎車(chē)為耐用品。對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)）轎車(chē)為耐用品。對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：重視人員推銷(xiāo)和重視人員推銷(xiāo)和服務(wù)；服務(wù)；追求高利潤(rùn)率；追求高利潤(rùn)率；提供銷(xiāo)售保證。提供銷(xiāo)售保證。lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，因企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸；此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸；企業(yè)的高企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低

41、檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。l品牌擴(kuò)展策略能給品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處？公司帶來(lái)哪些好處？l（3）XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利地打入市場(chǎng)。順利地打入市場(chǎng)。lXYE公司進(jìn)行形式多樣促銷(xiāo)的最終目的是公司進(jìn)行形式多樣促銷(xiāo)的最終目的是

42、什么？什么？l（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)公司進(jìn)行形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。l【07.4,15題】移動(dòng)電話(huà)在中國(guó)進(jìn)入普及階段，由于其銷(xiāo)題】移動(dòng)電話(huà)在中國(guó)進(jìn)入普及階段，由于其銷(xiāo)量量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不量量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這表明移動(dòng)電話(huà)在中國(guó)斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這表明移動(dòng)電話(huà)在中國(guó)所處的產(chǎn)品生命周期為（）所處的產(chǎn)品生命周期為（）lA引入期引入期 B成熟期成熟期lC成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 D衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：本題考

43、查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售量和期，市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過(guò)各種方法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。各廠商在通過(guò)各種方法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。l【07,。4,17題】企業(yè)為自己的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)題】企業(yè)為自己的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）lA個(gè)別品牌個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌lC分類(lèi)

44、品牌分類(lèi)品牌 D多品牌多品牌l答案答案 C（P171）l解析：企業(yè)在決定其大部分或全部產(chǎn)品成本都使用自己的解析：企業(yè)在決定其大部分或全部產(chǎn)品成本都使用自己的品牌的情況下，還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌的情況下，還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，在這個(gè)問(wèn)題上有四品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，在這個(gè)問(wèn)題上有四種可供選擇的策略：個(gè)別品牌、同意品牌、分類(lèi)品牌、企種可供選擇的策略：個(gè)別品牌、同意品牌、分類(lèi)品牌、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。本題采用的品牌統(tǒng)分策略是分類(lèi)品牌。業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。本題采用的品牌統(tǒng)分策略是分類(lèi)品牌。l【07.4,18題】美國(guó)通用電氣公司的

45、所有產(chǎn)品都一題】美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用致使用“CE”這個(gè)品牌，這種品牌策略是（）這個(gè)品牌，這種品牌策略是（）lA個(gè)別品牌個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品統(tǒng)一品牌牌lC分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌 D企業(yè)名企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌稱(chēng)加個(gè)別品牌l答案答案 B（P171）l解析：本題考查對(duì)統(tǒng)一品牌相關(guān)知識(shí)的掌握。要解析：本題考查對(duì)統(tǒng)一品牌相關(guān)知識(shí)的掌握。要注意區(qū)分個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類(lèi)品牌和企業(yè)注意區(qū)分個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類(lèi)品牌和企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。名稱(chēng)加個(gè)別品牌。l07.4,38題】產(chǎn)品組合深度題】產(chǎn)品組合深度l答案答案 （P159）產(chǎn)品組合深度，是指一個(gè)企）產(chǎn)品組合深度，是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有

46、多少個(gè)品業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。種。l【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱(chēng)為（）被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱(chēng)為（）lA耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品lC服務(wù)用品服務(wù)用品 D特殊品特殊品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識(shí)記內(nèi)容，解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識(shí)記內(nèi)容，應(yīng)熟練掌握。應(yīng)熟練掌握。l【08.4,17題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）數(shù)目指的是（）lA產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)

47、品組合的長(zhǎng)度lC產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性l答案答案 A（P159）l解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的定義區(qū)分。產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的定義區(qū)分。l【08.4,18題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）lA向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸lC雙向延伸雙向延伸 D全面全面延伸延伸l答案答案 A（P162）l解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有解析：產(chǎn)品延

48、伸策略指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。l【08.4,20題】化妝品廠對(duì)同一種商品采用不同等題】化妝品廠對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平的消費(fèi)者，這級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平的消費(fèi)者，這種包裝策略屬于（）種包裝策略屬于（）lA相關(guān)包裝策略相關(guān)包裝策略 B多用多用途包裝策略途包裝策略lC分等級(jí)包裝策略分等級(jí)包裝策略 D附附贈(zèng)品包裝策略贈(zèng)品包裝策略l答案答案 C（P175）l解析：分等級(jí)包裝策略是指對(duì)同一種商品采用

49、不解析：分等級(jí)包裝策略是指對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平。如送同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝等。禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝等。l【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）lA采取高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用采取高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用 B采取高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用采取高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用lC采取低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用采取低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用 D采取低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用采取低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用l答案答案 D（P178）l解析：緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)解析：緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策

50、略適用于市場(chǎng)容量很大，消推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且不存費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。l【08.4,38題】產(chǎn)品生命周期題】產(chǎn)品生命周期l答案答案 （P176）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。環(huán)過(guò)程。l【09.4,19題】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品使所附帶獲得題】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、安裝、維的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念

51、中屬于（）修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）lA有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 B延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品lC附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 D擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品l答案答案 B（P156）l解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：一是解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：一是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)品的相關(guān)概念。品的相關(guān)概念。l1.萬(wàn)科公司組建于萬(wàn)科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著貿(mào)易，接著“什么賺錢(qián)就干什么什么賺錢(qián)就干什么”。到。到1991年底，年底，萬(wàn)

52、科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大大類(lèi)。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，類(lèi)。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型制造等多種功能的大型“綜合商社綜合商社”。1992年前年前后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向

53、國(guó)內(nèi)擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開(kāi)始，年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：l第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；l第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；字樓什么都干的做法；l第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出年提出回師深圳，由全國(guó)回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；l第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)年開(kāi)始，對(duì)