第八章產(chǎn)品策略

1、第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念l1、產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定義 多選多選l所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。所、組織、思想、主意等。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l常見的產(chǎn)品形態(tài)：l實(shí)物：電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、汽車、食品等；l服務(wù)：

2、美容、咨詢、培訓(xùn)、教育等；l人員：體育明星、影視明星等；l場所：會展中心、桂林山水、威尼斯等；l組織：消費(fèi)者協(xié)會、法律援助中心等；l主意：環(huán)保、民主、家庭理財(cái)計(jì)劃等。 一、 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標(biāo)特征品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品 單選形式產(chǎn)品對望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品五個(gè)層次的實(shí)例 產(chǎn)品層次旅 館化妝品核心產(chǎn)品休息睡眠美麗形式產(chǎn)品店牌、建筑物、設(shè)備品牌、質(zhì)量、包裝期望產(chǎn)品清潔、安靜等衛(wèi)生、無副作用等延伸產(chǎn)品電視機(jī)、空調(diào)等指導(dǎo)使用、退換貨潛在產(chǎn)品家庭式服務(wù)食品二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐按照

3、產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)用品和服務(wù) 多選多選根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品（單便利品（單選）選） 、選購品、特殊品和、選購品、特殊品和非渴求物品（單選、名詞解非渴求物品（單選、名詞解釋）釋）四類四類 多選多選產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類多選多選第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略l二、產(chǎn)品組合l1、相關(guān)概念：解釋l產(chǎn)品組合

4、：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）的組合。l產(chǎn)品組合的寬度（單選）（單選） 、長度（單選）（單選） 、深度和相關(guān)性：多選三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 1、產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中、產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目（單選）（單選） 2、產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中、產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（單選）（單選） 3、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多

5、少個(gè)品種（如大小、口味等）一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度的程度 產(chǎn)品組合的計(jì)算美容時(shí)尚健康家居四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 多選、簡答多選、簡答（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品延伸（三）產(chǎn)品延伸 1、方式（、方式（1）向下延伸）向下延伸 （2）向上延伸）向上延伸 （3）雙向延伸）雙向延伸 2、利益、利益 3、弊端、弊端（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（四）產(chǎn)

6、品大類現(xiàn)代化第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義二、品牌與商標(biāo)策略三、包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義一、品牌與商標(biāo)的涵義（一）品牌所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 1.品牌的整體涵義 （1）屬性 （2）利益（3）價(jià)值 （4）文化 （5）個(gè)性 （6）用戶 多選2.品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠（Brand Loyalty）、品派知名度（Brand Awareness）、感

7、知品質(zhì)（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想（Brand Association）和其他獨(dú)有資產(chǎn) 多選第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)（一）品牌相關(guān)概念1、品牌（P166）2、品牌資產(chǎn)（品牌價(jià)值）3、名牌：享有很高聲譽(yù)，在較大范圍內(nèi)知名度高；品牌價(jià)值實(shí)例l2008世界品牌價(jià)值前十名：lCoca-Cola：666.67;IBM：590.31;lMicrosoft: 590.07;GE:530.86; lNokia: 359.42; Toyota: 340.50; lIntel: 312.61;McDonalds: 310.49; lDisney: 292.51;

8、Google：255.90 品牌價(jià)值實(shí)例l2008中國品牌價(jià)值前十名：l工行：790.26；中國銀行：560.77；l聯(lián)想：410.66；華為：399.27；l中興：270.19；平安：210.29；l一汽：183.46；中信：180.71；l寶鋼：165.47；貴州茅臺：154.33（二）商標(biāo)商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名標(biāo)志更是企業(yè)的巨大財(cái)富。1.注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo) 2.產(chǎn)品命名的基本要求 （1）獨(dú)特性 （2）簡潔性 （3）便利性 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌與商標(biāo)策略l（一）品牌有無策略l一般情況下

9、，企業(yè)都有品牌和商標(biāo)；l無品牌策略：無品牌又稱非品牌，是指沒有品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。無品牌策略l一流的企業(yè)是賣品牌，二流的企業(yè)是賣技術(shù)，三流的企業(yè)是賣產(chǎn)品。 無品牌有三種情況：1、定牌加工又稱為貼牌（Original Equipment Manufacture，OEM）；2、中性包裝，是指商品和內(nèi)外包裝上均無生產(chǎn)國別和生產(chǎn)廠商名稱；（加工貿(mào)易常用1和2）3、無品牌無商標(biāo)的產(chǎn)品第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌與商標(biāo)策略l（二）品牌使用者策略l1、生產(chǎn)者品牌（企業(yè)品牌）；l2、中間商品牌：生產(chǎn)商無品牌，中間商有品牌；l3、生產(chǎn)者品牌與中間商品牌相結(jié)合。l品牌均勢第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌

10、與商標(biāo)策略l（三）品牌統(tǒng)分策略：分別使用還是統(tǒng)一使用l1、個(gè)別品牌：不用產(chǎn)品采用不同品牌；l2、統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品使用同一品牌；l3、分類品牌：同類產(chǎn)品采用同一品牌；l4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（四）品牌擴(kuò)展策略（四）品牌擴(kuò)展策略（五）多品牌策略（五）多品牌策略原因：原因：簡答簡答占用更大的貨架面積占用更大的貨架面積吸引更多顧客，提高市場占有率吸引更多顧客，提高市場占有率有利于企業(yè)內(nèi)部的競爭有利于企業(yè)內(nèi)部的競爭有利于企業(yè)占領(lǐng)更大的市場有利于企業(yè)占領(lǐng)更大的市場（六）品牌重新定位策略（六）品牌重新定位策略考慮因素：費(fèi)用和收入考慮因素：費(fèi)用和收入 (七七 )企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 名

11、詞解釋名詞解釋它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別，念識別， 經(jīng)營活動識別和整體視覺識經(jīng)營活動識別和整體視覺識別別 ，即，即MI，BI，VI 多選多選三、包裝策略三、包裝策略（一）包裝的含義所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動 。營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)呂包裝一般包括以下三個(gè)部分：1.首要包裝，即產(chǎn)呂的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。2.次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。單選3.裝運(yùn)包裝，即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。（二）產(chǎn)品包裝的作用（二）產(chǎn)品包裝的作用 1.保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)

12、品 2.促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 3.提高價(jià)值提高價(jià)值 （三）包裝策略（三）包裝策略 1.相似包裝策略。相似包裝策略。 相似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采相似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 2.差異包裝策略。差異包裝策略。 差異包裝策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包差異包裝策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。單選、名裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。單選、名詞解釋詞解釋 3.相關(guān)包裝策略。相關(guān)包裝策略。 相關(guān)包裝策略是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包相關(guān)包

13、裝策略是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。裝物內(nèi)出售。單選、名詞解釋單選、名詞解釋 4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包過之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。裝鐵盒。5.分等級包裝策略。分等級包裝策略。 分等級包裝策略是指對同一各種商品采用不同等級分等級包裝策略是指對同一各種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，如送禮商品和自的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。

14、用商品采用不同檔次的包裝。單選單選6.附贈品包裝策略。附贈品包裝策略。 附贈品包裝策略是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎(jiǎng)券或附贈品包裝策略是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購買。實(shí)物，以吸引消費(fèi)者購買。7.改變包裝策略。改變包裝策略。 改變包裝策略是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用改變包裝策略是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。用新的包裝。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開發(fā)過程三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 四、新

15、產(chǎn)品采用過程四、新產(chǎn)品采用過程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用一、產(chǎn)品生命周期階段一、產(chǎn)品生命周期階段多選多選（一）介紹期（一）介紹期 （二）成長期（二）成長期 （三）成熟期（三）成熟期 （四）衰退期（四）衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期策略（一）介紹期營銷策略。（一）介紹期營銷策略。進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促消費(fèi)用進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促消費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。單選高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。單選在

16、產(chǎn)品的介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合在產(chǎn)品的介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營銷策略。若僅僅考察促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，成各種不同的營銷策略。若僅僅考察促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，則至少有以下四種策略：則至少有以下四種策略：多選多選1.快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促消費(fèi)用，以快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促消費(fèi)用，以求尋度擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。求尋度擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。單選以求得到更多的利潤。單選3.快速滲透策

17、略。實(shí)行低價(jià)格、高促消費(fèi)用的策略，迅速快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促消費(fèi)用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。打入市場，取得盡可能高的市場占有率。單選單選4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促消費(fèi)用用來推出新產(chǎn)品。緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促消費(fèi)用用來推出新產(chǎn)品。單選單選（二）成長期營銷策略。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持市場增長率，延長獲取最大利潤的時(shí)間，可以采取下面集中策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛

18、的需求，吸引更多的顧客。2.尋找新的子市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)道極力產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。（三）成熟期的營銷策略。（三）成熟期的營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。走向成熟期。

19、對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：可以采取以下三種策略：多選多選1.調(diào)整市場。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)調(diào)整市場。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。量得以擴(kuò)大。2.調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品客的不同需要，吸引有不同需求的顧

20、客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推銷。概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推銷。3.調(diào)整營銷組合。這種策略是通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠調(diào)整營銷組合。這種策略是通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷地個(gè)營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷道、促銷地個(gè)營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。售量的回升。（四）衰退期營銷策略。（四）衰退期營銷策略。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退市場；消費(fèi)者的消

21、費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采用什么策期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采用什么策略以及在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種策略可供略以及在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。分銷渠

22、道上，從中獲取利潤。單選單選3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。以增加目前的利潤。單選單選4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。放棄經(jīng)營。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成 ：多選多選（一）尋求創(chuàng)意（一）尋求創(chuàng)意 創(chuàng)意創(chuàng)意 單選單選（二）甄別創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意 （三）形成產(chǎn)品概念（三）形成產(chǎn)品概念 單選單選（四）制定營銷策略（四）制定營銷策略 （五）營業(yè)分析（五）營業(yè)分析 （六）產(chǎn)品開

23、發(fā)（六）產(chǎn)品開發(fā) 單選單選（七）市場試銷（七）市場試銷 （八）批量上市（八）批量上市 四、新產(chǎn)品采用過程四、新產(chǎn)品采用過程 所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心里階段。 有關(guān)采用過程的研究當(dāng)首推美國著名學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯。他在1962年出版的創(chuàng)新擴(kuò)散一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型。 （一）認(rèn)識階段 （二）說服階段 （三）決策階段 （四）實(shí)施階段 （五）證實(shí)階段 多選 五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸的擴(kuò)張到其

24、潛在市場的各個(gè)部分。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。采用過程是從微觀角度考察消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新島成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段，而擴(kuò)散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。（一）新產(chǎn)品采用者的類型 1、創(chuàng)新采用者、創(chuàng)新采用者 特征（多選、簡答）特征（多選、簡答）2、早期使用者、早期使用者 3、早期大眾、早期大眾 4、晚期大眾、晚期大眾 5、落后采用者、落后采用者 單選單選六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用（一）創(chuàng)新擴(kuò)散（一）創(chuàng)新擴(kuò)散 擴(kuò)散過程由四個(gè)要素組成：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、擴(kuò)散過程由四個(gè)要素組成：創(chuàng)新、傳播

25、渠道、時(shí)間、社會系統(tǒng)。社會系統(tǒng)。 （二）巴斯模型（二）巴斯模型 20世紀(jì)世紀(jì)60年代擴(kuò)散模型被引入營銷領(lǐng)域以來，從事消年代擴(kuò)散模型被引入營銷領(lǐng)域以來，從事消費(fèi)者行為研究的學(xué)者開始將來自一般領(lǐng)域的各種切合費(fèi)者行為研究的學(xué)者開始將來自一般領(lǐng)域的各種切合實(shí)際的假設(shè)引入消費(fèi)者行為研究；從事管理學(xué)研究的實(shí)際的假設(shè)引入消費(fèi)者行為研究；從事管理學(xué)研究的學(xué)者注意把各種假設(shè)應(yīng)用于旨在發(fā)掘更多創(chuàng)新采用者學(xué)者注意把各種假設(shè)應(yīng)用于旨在發(fā)掘更多創(chuàng)新采用者的新產(chǎn)品開發(fā)策略。學(xué)者的努力，又都是以的新產(chǎn)品開發(fā)策略。學(xué)者的努力，又都是以1969年弗年弗蘭克蘭克 巴斯巴斯(FrankM.Bass)提出的提出的新產(chǎn)品成長模型為基新

26、產(chǎn)品成長模型為基礎(chǔ)的巴斯模型（單選）礎(chǔ)的巴斯模型（單選）及其修正形式來預(yù)測零售服務(wù)及其修正形式來預(yù)測零售服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新擴(kuò)散以及工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)藥、業(yè)中的創(chuàng)新擴(kuò)散以及工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)藥、耐用消費(fèi)品等市場的創(chuàng)新擴(kuò)散。耐用消費(fèi)品等市場的創(chuàng)新擴(kuò)散。l【05.4,20題】企業(yè)通過多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物題】企業(yè)通過多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買，企業(yè)只求微利、品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）lA 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品lC 有形的耐用品有形的耐用品 D 無形的無形的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品l答案答案

27、 B（P157）l解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。對于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取耐用品和服務(wù)。對于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取如下策略：（如下策略：（1）通過多種網(wǎng)店銷售這種物品，）通過多種網(wǎng)店銷售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買；（以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買；（2）只求微利；）只求微利；（3）積極促銷。）積極促銷。l【05.4,21題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）lA 采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B 采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用lC 采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)

28、用 D 采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用l答案答案 B（P178）l解析：緩慢撇脂策略是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的解析：緩慢撇脂策略是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多更好地利潤。這種形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多更好地利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費(fèi)者策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價(jià)，潛在競爭已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價(jià)，潛在競爭者威脅不大的市場環(huán)境下使用。者威脅不大的市場環(huán)境下使用。l【05.4,22題】一般來說企業(yè)利潤達(dá)到最高水平是題】一般來說企業(yè)利潤達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（）在產(chǎn)品生命周期的（）l

29、A 介紹期介紹期 B 成長期成長期lC 成熟期成熟期 D 衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：產(chǎn)品生命周期分為介紹期、成長期、成熟解析：產(chǎn)品生命周期分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。這四個(gè)時(shí)期的企業(yè)獲利情況分別是期和衰退期。這四個(gè)時(shí)期的企業(yè)獲利情況分別是得不到利潤且可能虧損（介紹期）；利潤增長速得不到利潤且可能虧損（介紹期）；利潤增長速度緩慢、最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)（成長度緩慢、最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)（成長期）；利潤下降（成熟期）；利潤額迅速下降期）；利潤下降（成熟期）；利潤額迅速下降（衰退期）。（衰退期）。l【05.4,23題】在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體題】

30、在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體中具有很高威信，受到周圍朋友的用戶和愛戴。正因?yàn)榇?，中具有很高威信，受到周圍朋友的用戶和愛戴。正因?yàn)榇?，他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用的輿論領(lǐng)袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大，所以他們對創(chuàng)新擴(kuò)新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大，所以他們對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。這類采用者叫做（）散有著決定性影響。這類采用者叫做（）lA 創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者 B 早期采用者早期采用者lC 早期大眾早期大眾 D 晚期大眾

31、晚期大眾l答案答案 B（P188）l解析：新產(chǎn)品的采用者可分為：創(chuàng)新采用者、早期采用者、解析：新產(chǎn)品的采用者可分為：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾者、落后采用者五種類型。本題描述的正是早期早期大眾者、落后采用者五種類型。本題描述的正是早期采用者的特征。采用者的特征。l【05.4,38題】解釋題】解釋“品牌品牌”l答案答案 （P166）l品牌：也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售給自品牌：也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常由文字、己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者素的組合

32、構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。l【06.4,21題】在消費(fèi)者所購買產(chǎn)品中，正題】在消費(fèi)者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）lA 非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品lC 服務(wù)服務(wù) D 附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。指正常情況下能多次使用的有形物品。l【06.4,22題】品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語稱題】品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語稱呼的部分，叫做（

33、）呼的部分，叫做（）lA 品牌名稱品牌名稱 B 品牌標(biāo)品牌標(biāo)志志lC 商標(biāo)商標(biāo) D 品牌利益品牌利益l答案答案 A（P166）l解析：品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品解析：品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。稱呼的部分。l【06.4,23題】在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，題】在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）這種做法屬于（）lA 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 B 產(chǎn)品差異化策產(chǎn)品差異化策略略lC 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D 多品牌策略多品牌策略l答案答案 C（P16

34、1）l解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)類現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品的項(xiàng)目。的產(chǎn)品的項(xiàng)目。l【06.4,33題】企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品題】企業(yè)全部或

35、部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有（）的市場定位，具體的做法有（）lA 橫向延伸橫向延伸 B 縱向延縱向延伸伸lC 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸lE 雙向延伸雙向延伸l答案答案 CDE（P162）l解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。

36、具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。l【06.4,40題】新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階題】新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？段構(gòu)成的？l答案（答案（P180）新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段）新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。發(fā)、市場試銷、批量上市。l【06.4,44題】題】XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的車市場的時(shí)候，采用的是中

37、高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車型轎車引入中國市場，形成了從引入中國市場，形成了從20萬元至萬元至40萬元這樣一個(gè)梯形排列的中高檔轎萬元這樣一個(gè)梯形排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。很大程度的影響。l為了尋求突破為了尋求突破,XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車型轎車品牌的成功，向低端市場

38、延伸。公司決定抓住國內(nèi)品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白萬元轎車市場空白的機(jī)會，把公司的的機(jī)會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧EC“10萬元家庭轎車萬元家庭轎車”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣最旺深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣最旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面

39、，公司承諾主動承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式承諾主動承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動使消費(fèi)者對這款未謀面的轎車充服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動使消費(fèi)者對這款未謀面的轎車充滿了期待感。滿了期待感。l不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售佳績，萬輛的銷售佳績，大獲成功。大獲成功。l結(jié)合案例，請回答下述問題：結(jié)合案例，請回答下述問題：l轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取得銷售策略包括哪些別應(yīng)采取得銷

40、售策略包括哪些l（1）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：采取的營銷策略包括：重視人員推銷和重視人員推銷和服務(wù)；服務(wù)；追求高利潤率；追求高利潤率；提供銷售保證。提供銷售保證。lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；企業(yè)的高企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低

41、檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；市場的方式來反擊競爭者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘。不使競爭者有機(jī)可乘。l品牌擴(kuò)展策略能給品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處？公司帶來哪些好處？l（3）XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利地打入市場。順利地打入市場。lXYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是

42、什么？什么？l（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。l【07.4,15題】移動電話在中國進(jìn)入普及階段，由于其銷題】移動電話在中國進(jìn)入普及階段，由于其銷量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，這表明移動電話在中國斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）所處的產(chǎn)品生命周期為（）lA引入期引入期 B成熟期成熟期lC成長期成長期 D衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：本題考

43、查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過各種方法延長產(chǎn)品的生命周期。各廠商在通過各種方法延長產(chǎn)品的生命周期。l【07,。4,17題】企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類題】企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）lA個(gè)別品牌個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌lC分類

44、品牌分類品牌 D多品牌多品牌l答案答案 C（P171）l解析：企業(yè)在決定其大部分或全部產(chǎn)品成本都使用自己的解析：企業(yè)在決定其大部分或全部產(chǎn)品成本都使用自己的品牌的情況下，還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌的情況下，還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，在這個(gè)問題上有四品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，在這個(gè)問題上有四種可供選擇的策略：個(gè)別品牌、同意品牌、分類品牌、企種可供選擇的策略：個(gè)別品牌、同意品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。本題采用的品牌統(tǒng)分策略是分類品牌。業(yè)名稱加個(gè)別品牌。本題采用的品牌統(tǒng)分策略是分類品牌。l【07.4,18題】美國通用電氣公司的

45、所有產(chǎn)品都一題】美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用致使用“CE”這個(gè)品牌，這種品牌策略是（）這個(gè)品牌，這種品牌策略是（）lA個(gè)別品牌個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品統(tǒng)一品牌牌lC分類品牌分類品牌 D企業(yè)名企業(yè)名稱加個(gè)別品牌稱加個(gè)別品牌l答案答案 B（P171）l解析：本題考查對統(tǒng)一品牌相關(guān)知識的掌握。要解析：本題考查對統(tǒng)一品牌相關(guān)知識的掌握。要注意區(qū)分個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌和企業(yè)注意區(qū)分個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌和企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。名稱加個(gè)別品牌。l07.4,38題】產(chǎn)品組合深度題】產(chǎn)品組合深度l答案答案 （P159）產(chǎn)品組合深度，是指一個(gè)企）產(chǎn)品組合深度，是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有

46、多少個(gè)品業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。種。l【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（）被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（）lA耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品lC服務(wù)用品服務(wù)用品 D特殊品特殊品l答案答案 B（P157）l解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識記內(nèi)容，解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識記內(nèi)容，應(yīng)熟練掌握。應(yīng)熟練掌握。l【08.4,17題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）數(shù)目指的是（）lA產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)

47、品組合的長度lC產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性l答案答案 A（P159）l解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度的定義區(qū)分。產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度的定義區(qū)分。l【08.4,18題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）lA向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸lC雙向延伸雙向延伸 D全面全面延伸延伸l答案答案 A（P162）l解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有解析：產(chǎn)品延

48、伸策略指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。l【08.4,20題】化妝品廠對同一種商品采用不同等題】化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同購買力水平的消費(fèi)者，這級的包裝，以適應(yīng)不同購買力水平的消費(fèi)者，這種包裝策略屬于（）種包裝策略屬于（）lA相關(guān)包裝策略相關(guān)包裝策略 B多用多用途包裝策略途包裝策略lC分等級包裝策略分等級包裝策略 D附附贈品包裝策略贈品包裝策略l答案答案 C（P175）l解析：分等級包裝策略是指對同一種商品采用

49、不解析：分等級包裝策略是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。如送同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝等。禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝等。l【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）lA采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用lC采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用 D采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用l答案答案 D（P178）l解析：緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來解析：緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策

50、略適用于市場容量很大，消推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對價(jià)格反應(yīng)敏感，并且不存費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對價(jià)格反應(yīng)敏感，并且不存在潛在競爭者的市場環(huán)境。在潛在競爭者的市場環(huán)境。l【08.4,38題】產(chǎn)品生命周期題】產(chǎn)品生命周期l答案答案 （P176）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。環(huán)過程。l【09.4,19題】消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品使所附帶獲得題】消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念

51、中屬于（）修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）lA有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 B延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品lC附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 D擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品l答案答案 B（P156）l解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：一是解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：一是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)品的相關(guān)概念。品的相關(guān)概念。l1.萬科公司組建于萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么什么賺錢就干什么”。到。到1991年底，年底，萬

52、科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型制造等多種功能的大型“綜合商社綜合商社”。1992年前年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向

53、國內(nèi)擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：l第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；l第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；字樓什么都干的做法；l第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出年提出回師深圳，由全國回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；l第四，在股權(quán)投資上，萬科從第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國年開始，對