虛擬品牌社群的顧客細(xì)分研究

1、虛擬品牌社群的顧客細(xì)分研究    關(guān)鍵詞:顧客細(xì)分 品牌社群 虛擬社群 品牌 在顧客細(xì)分過程中一般通過“了解客戶、客戶價(jià)值、爭取客戶、保持客戶”這樣一條有效的流程進(jìn)行,而在這個(gè)流程中“價(jià)值型客戶”是其核心,也就是說企業(yè)在進(jìn)行客戶細(xì)分的過程中始終是圍繞對企業(yè)有價(jià)值的客戶來進(jìn)行的。美國管理學(xué)大師唐 #8226;佩珀斯和馬莎 #8226;羅杰斯根據(jù)顧客對于企業(yè)的價(jià)值,將顧客劃分為三類:最有價(jià)值顧客(MVC,Most Valuable Customer),最具增長性顧客(MGC,Most Growable Customer),負(fù)值顧客(BZ,Below Zero

2、 Customer)。企業(yè)必須堅(jiān)守其MVC,盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC,同時(shí)最為重要的是盡快拋棄掉BZ,因?yàn)锽Z給企業(yè)帶來不了任何價(jià)值,只會(huì)耗用企業(yè)資源。這種價(jià)值通常是以客戶的消費(fèi)額度或者企業(yè)成本為基礎(chǔ)的。但是隨著社群營銷時(shí)代的到來,特別是對于虛擬品牌社群中的成員,我們對價(jià)值的理解就不應(yīng)該單純地看“量”的多寡,更多的應(yīng)該考慮其對其他社群成員的“自發(fā)性的影響”。 品牌社群與虛擬品牌社群 近年來,品牌社群作為一個(gè)新興的科研課題開始受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。這一概念由Muniz 和O'Guinn首次提出,著眼于購買使用同一品牌或?qū)υ撈放粕罡信d趣的顧客之間的關(guān)系,是指以品牌為核心而形成的

3、顧客與顧客之間的關(guān)系群體。從理論根源上看,品牌社群是在消費(fèi)社群的基礎(chǔ)上結(jié)合了品牌的內(nèi)容;從營銷實(shí)踐的角度看,則是客戶關(guān)系管理和關(guān)系營銷理念興起的必然產(chǎn)物。McAlexander等人認(rèn)為品牌社群其實(shí)就是一種以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng),其存在的意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費(fèi)體驗(yàn),而且任何品牌體驗(yàn)都來自于成員間的互動(dòng)。在企業(yè)不介入的情況下,活躍得品牌支持者也會(huì)匯聚成一個(gè)品牌社群來彼此溝通和分享信息,因此形成品牌社群的品牌能有效地凝聚消費(fèi)者,并提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)出現(xiàn)以后,網(wǎng)絡(luò)上形成了類似真實(shí)社群的虛擬社群,社群成員主要通過品牌論壇、個(gè)人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗(yàn)和對品

4、牌的態(tài)度。虛擬社群這一概念最初由Rheingold提出,他認(rèn)為虛擬社群是一種存在于網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)群集,當(dāng)一定數(shù)量具有共同理念的人們通過互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的虛擬空間里長期進(jìn)行交換信息、分享經(jīng)驗(yàn)、交流情感、參與討論的活動(dòng),并彼此之間形成某種程度的人際關(guān)系,就發(fā)展了虛擬社群。此種藉由網(wǎng)路所形成的虛擬社群,不僅打破了傳統(tǒng)以地域性為核心的社群構(gòu)想,而且形成一種資訊分享與相互信任、接納與情感支持的專屬網(wǎng)路虛擬社群文化。 虛擬社群是由社群累積的內(nèi)容資訊來產(chǎn)生群聚的誘因。內(nèi)容吸引力是促使更多人加入虛擬社群的原因,而成為長期成員。一個(gè)社群擁有越多的成員,就越能累積更多的成員創(chuàng)作內(nèi)容,社群擁有越多的創(chuàng)作內(nèi)容,就越能吸引更

5、多的成員;成員之間的互動(dòng)越頻繁,自然就會(huì)形成和諧的人際關(guān)系,熱衷參與社群的討論,成員對社群的忠誠度就會(huì)越高,顯而易見,在虛擬社群中最根本就是積極參與社群活動(dòng)的成員們。 而在網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)虛擬社群中,也不乏以品牌為主題的虛擬社群。這樣的虛擬品牌社群同時(shí)具有虛擬社群的特質(zhì),也具有品牌社群的特征。 基于虛擬品牌社群的顧客細(xì)分 關(guān)于虛擬品牌社群的顧客細(xì)分問題,從現(xiàn)有的文獻(xiàn)中還沒有找到相關(guān)論述。學(xué)者周志民曾經(jīng)提到過以品牌社群價(jià)值為基礎(chǔ)來進(jìn)行細(xì)分,但是因其提到的四種社群價(jià)值(財(cái)物價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值)對于不同的行業(yè)來講,價(jià)值排序會(huì)不一樣,而且在虛擬品牌社群中還存在信息價(jià)值與娛樂價(jià)值的問題,因此,

6、此種細(xì)分方法對于虛擬品牌社群而言存在局限性。本文試圖以社群為基礎(chǔ),從虛擬信息特質(zhì)著手,構(gòu)建虛擬品牌社群的顧客細(xì)分模型,如圖1所示。 (一)焦點(diǎn)消費(fèi)者 “焦點(diǎn)消費(fèi)者”又稱為“消費(fèi)敢死隊(duì)”,因其固執(zhí)地偏愛該品牌而得名,這部分消費(fèi)者是品牌社群形成的最初支持者和參加者,在社群的組織生命周期內(nèi)一直具有核心的凝聚地位,具有高度的品牌社群意識(shí),能積極主動(dòng)地維護(hù)品牌的聲譽(yù)并自愿成為該品牌的背書者,在消費(fèi)者中形成一種“燈塔”效應(yīng),為非社群成員的加入形成有利吸引力。無論是實(shí)體品牌社群還是虛擬品牌社群,都存在這樣特點(diǎn)的顧客。 (二)精英意見領(lǐng)袖 從傳播學(xué)的角度講,意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖,是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中

7、少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力,既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。在虛擬品牌社群中同樣存在一群能左右消費(fèi)市場的精英意見領(lǐng)袖,他們有自己的獨(dú)立觀點(diǎn),在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有較高的“話語權(quán)”,擁有很多的“追隨者”,他們發(fā)布的信息能被更多的人看到并且相信。有調(diào)查表明,在評比商品信息和品牌的可信度上,網(wǎng)絡(luò)精英意見領(lǐng)袖的意見已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告的宣傳。 (三)信息查詢者 虛擬社群產(chǎn)生群聚的誘因是社群累積的內(nèi)容資訊,因此信息查詢者是其不可或缺的重要部分。這些信息查詢者有可能是競爭品牌社群成員,也有可能是非品牌社群成員,但很大程度上他們卻是本社群的潛在顧客。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,人們獲得信息是需要搜尋成本的,在信息時(shí)代存在一個(gè)

8、悖論,即一方面是紛亂繁雜的信息爆炸,另一方面是有用信息的相對貧瘠。如果信息查詢者在一個(gè)虛擬品牌社群中能以較低的信息搜尋成本獲取最大的信息價(jià)值,那么它將很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放粕缛撼蓡T,并且對其覺得有用的信息進(jìn)行主動(dòng)擴(kuò)散和傳播,成為品牌社群進(jìn)行口碑營銷的重要成員。 (四)匿名瀏覽者 由于搜尋引擎、虛擬空間特殊的鏈接效果和社群本身的趣味娛樂性等原因,不少匿名者無意或有意地闖入虛擬品牌社群,瀏覽了社群的相關(guān)信息,這樣就構(gòu)成了虛擬品牌社群成員的另外一部分。與信息查詢者的目的性和主動(dòng)性不同的是,匿名瀏覽者是無目的性的,甚至被動(dòng)的進(jìn)入品牌社群,他們對于社群的信息、品牌的口碑不太關(guān)注,對虛擬社群也沒有歸屬感。 (

9、五)“病毒”攜帶者 和焦點(diǎn)消費(fèi)者恰恰相反,“病毒”攜帶者是社群中的負(fù)面成員、不和諧分子,它會(huì)在社群中蓄意傳播“病毒”,用以破壞社群的發(fā)展與品牌的口碑。他們的數(shù)量很少,一般是敵對競爭品牌中較為偏執(zhí)的“死忠捍衛(wèi)者”。 虛擬品牌社群的顧客細(xì)分研究對企業(yè)營銷實(shí)踐的啟示 從模型中可以看出,焦點(diǎn)消費(fèi)者是品牌社群最重要的組成部分,不僅表現(xiàn)在其消費(fèi)量和消費(fèi)頻度上,也表現(xiàn)在其高度的社群意識(shí)對品牌社群其他成員的自發(fā)性影響方面,因此企業(yè)應(yīng)注重對焦點(diǎn)顧客的支持和培養(yǎng),通過有效途徑收集其反饋的信息,了解他們的產(chǎn)品要求和想要獲得的品牌體驗(yàn),通過產(chǎn)品改進(jìn)與網(wǎng)外的互動(dòng)活動(dòng),努力提高其滿意度。   

10、;     信息查詢者是虛擬品牌社群發(fā)展的主要力量,是影響社群發(fā)展的關(guān)鍵,同時(shí)因其消費(fèi)的不確定性和隨意性,對企業(yè)來講有更大機(jī)會(huì)使他們成為本品牌的消費(fèi)者。企業(yè)作為品牌的引導(dǎo)力量,必須長期、有耐心的提供關(guān)于品牌內(nèi)和品牌外的各方面精彩的意見、信息,以期吸引信息查詢者,引起他們對社群的關(guān)注,從而有效地使其的注意力轉(zhuǎn)到品牌上來。 匿名瀏覽者是對品牌和社群都沒有歸屬感的一部分,他們一般是無意進(jìn)入社群或者因?yàn)樯缛旱娜の秺蕵沸远M(jìn)入社群的,基于此,企業(yè)營銷者可以在社群建設(shè)的趣味娛樂性方面多下功夫,將品牌內(nèi)涵植入游戲中,讓其在娛樂游戲的同時(shí)體驗(yàn)品牌精神。 虛擬品

11、牌社群具有兩面性,其中的“病毒”攜帶者在社群的發(fā)展具有負(fù)面影響和阻礙作用。如果企業(yè)營銷者對其不嚴(yán)加管理,必然會(huì)產(chǎn)生危機(jī),從而影響虛擬品牌社群的生存發(fā)展,以至于對社會(huì)產(chǎn)生危害。因此,對于“病毒”攜帶者在社群中散布的流言,企業(yè)營銷者要及時(shí)地予以回應(yīng),做好危機(jī)公關(guān)。同時(shí)因?yàn)樗麄兒艽蟪潭壬鲜歉偁帞硨ζ放频摹八乐液葱l(wèi)者”,企業(yè)營銷者可以通過他們了解其選擇競爭品牌的關(guān)鍵因素,從而為企業(yè)挖掘競爭品牌成員提供思路。 結(jié)論 社會(huì)的變遷與生活的需要使人們結(jié)為各種各樣的社群。在全球化時(shí)代的媒介環(huán)境中,由于人際交往的需要、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和傳播的草根性,社群開始成為力量更強(qiáng)大、話語更有效的“網(wǎng)絡(luò)社群”。虛擬品牌社群作

12、為網(wǎng)絡(luò)社群的重要部分、作為一種全新的品牌思維,正隨著品牌營銷的日漸深入而成為企業(yè)新寵。企業(yè)能以正確的心態(tài)和技巧應(yīng)用虛擬品牌社群戰(zhàn)略,虛擬品牌社群就會(huì)是一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略。強(qiáng)大的虛擬品牌社群能夠增強(qiáng)顧客忠誠度,降低營銷成本,奠定品牌信譽(yù)度,并產(chǎn)出大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意。 但是如何培育好一個(gè)虛擬品牌社群、使其為品牌建設(shè)服務(wù)呢?通過前文的分析,筆者認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)要改變原有的思路,在品牌社群建設(shè)中應(yīng)充當(dāng)配角而非主角,應(yīng)以精英意見領(lǐng)袖作為傳播的切入點(diǎn)。通過精英意見領(lǐng)袖寫博客、上傳圖片和視頻、網(wǎng)站留言、回答提問、組織線上線下活動(dòng)等各種行為建立社群的影響力,保持了社群的熱度。企業(yè)可以利用這些意見領(lǐng)袖在社群

13、當(dāng)中發(fā)起話題討論和傳遞產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。 但是,這很容易讓品牌管理者誤認(rèn)為是精英意見領(lǐng)袖打造了強(qiáng)大的虛擬品牌社群。富有活力的社群應(yīng)該是要讓所有人都扮演有價(jià)值的角色,以此奠定自己的社群文化基石。品牌管理者一定要認(rèn)識(shí)到不同類型的細(xì)分顧客的價(jià)值角色,焦點(diǎn)消費(fèi)者的“燈塔”效應(yīng)是企業(yè)品牌傳播的重要途徑;信息查詢者是口碑營銷的重要成員和潛在顧客;匿名瀏覽者也有可能是虛擬品牌社群體驗(yàn)的成員;甚至于“病毒攜帶者”,作為反品牌社群顧客,他們是顧客意見反饋通道,企業(yè)可以通過其輕松、便捷地了解到顧客為何不滿、顧客對產(chǎn)品的要求等,之后,根據(jù)顧客需求信息重新開發(fā)或調(diào)整產(chǎn)品。 參考文獻(xiàn): 1.Muniz Jr Albert

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