表面粗糙度的參數(shù)值加工方法及選擇

1、一份完整策劃書因為廣告策劃書是廣告策劃運作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來。根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。公司及廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)任的態(tài)度。此名單可以出現(xiàn)在封面中，也可以單獨占用一頁。目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)

2、該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。前言前言部分應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，其長度從兩段到兩頁不等。在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容；或者前言可為廣告策劃書的讀者提供背景介紹，確定策劃和計劃將要包含的內(nèi)容，并指出策劃中最重要的地方，比如：營銷計劃所提供的信息概述、廣告目標概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概述等。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行

3、人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。正文第一部分 市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。撰寫的思路應(yīng)是根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境的分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營和市場方向；進而通過對企業(yè)的產(chǎn)品分析，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點，再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向，據(jù)此可以進一步確定訴求點。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。一、營銷環(huán)境和行業(yè)

4、分析這一部分列出經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與廣告戰(zhàn)略有關(guān)的最重要的因素，然后說明各個因素的影響和重要性。我們不可能也不需要把環(huán)境因素全都開列出來。在撰寫計劃時，關(guān)鍵不在于詳盡或包羅萬象，而在于選擇那幾個真正能說明形勢的重要因素，然后，說明這些因素與目前的廣告戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約或有益因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背

5、景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 市場概況（1）市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何（3）市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性市場有無暫時性市場有無其它突出的特點（4）行業(yè)的市場運行模式4 營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題

6、總結(jié)二、消費者分析1 消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2 消費者分析與目標市場描述（1）確認市場細分（2）主要細分市場（3）次要細分市場（4）細分市場特征地理、人口統(tǒng)計、消費心態(tài)、行為等3. 現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求4 潛在消費者分析（1）潛在消費者的特征

7、：總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何5 消費者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題總結(jié)（2）潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)（3）目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求6 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價7 新的產(chǎn)品定位策略（1）從消費者需求的角度（2）從產(chǎn)品

8、競爭的角度（3）從營銷效果的角度8 對新的產(chǎn)品定位的表述新定位的表述新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢9 提出品牌價值主張10 各目標市場的營銷組合概述（1）目標市場選擇的依據(jù)（2）目標市場選擇的策略廣告計劃應(yīng)該是企業(yè)營銷計劃的直接延續(xù)，對品牌主張的說明可以使營銷計劃與廣告計劃直接產(chǎn)生明確的聯(lián)系：品牌應(yīng)該在目標細分眼中享有什么地位？廣告計劃人員要以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為依據(jù)對它進行說明，并以此指導(dǎo)所有的廣告策劃活動。三、產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需求（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品

9、質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（3）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費者對產(chǎn)品價格的認識如何（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何（5）生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6）產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何（7）與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢

10、，有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢，有何不足在價格上有何優(yōu)勢，有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢，有何不足2 產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3 產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達（2）消費者對產(chǎn)品想象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4 產(chǎn)品的訴求點分析（1）產(chǎn)品的賣點

11、（2）產(chǎn)品的訴求點（3）消費者與產(chǎn)品訴求點的契合5 產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)（2）產(chǎn)品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)（3）產(chǎn)品的形象機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)（4）產(chǎn)品的訴求點機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手分析1 企業(yè)在競爭中的地位市場占有率消費者認知企業(yè)自身的資源和目標2 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手的確認競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3 企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點4企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容5企業(yè)和競爭對手以往廣告的目

12、標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處6 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略7 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何8 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題的創(chuàng)意如何，有何合理之處，有何不合理之處廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢和不足9 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何，有何合理及不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢和不足10 廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何11 總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 市場和廣告策略決策部分本部分主要包括市場策略和廣告策略兩個層面的內(nèi)容。通過上文的分析過程，本部分應(yīng)從市場和廣告兩個遞進的層面分別明確“問題在哪里”，以及“如何解決問題”。最終，使得所提出的廣告策略具有比較強的說服力。比如，根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明為什么及如何使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象；為什么及用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，或改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。為什么及用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象