四種營(yíng)銷傳播理論的比較

1、四種營(yíng)銷傳播理論的比擬理論USP理論品牌形象論定位理論IMC理論觀點(diǎn)每那么廣告必須向 消費(fèi)者陳述一個(gè)主 張，它不光是一些 文字，也不是針對(duì) 商品的夸大廣告， 也不疋般展示櫥 窗式的廣告；每一 那么廣告都必須對(duì)受 眾說(shuō)明：“買這樣 的商品,你將得到 特殊的利益。這一項(xiàng)主張必須 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提 出的,它必須具有 獨(dú)特性。這一項(xiàng)主張必須 是強(qiáng)有力的，足以 影響成千上萬(wàn)的社 會(huì)群眾,也就是能 夠吸引新的顧客來(lái) 買你的商品。廣告的主要目 標(biāo)疋樹立并維扌寸 個(gè)品牌的良好形 象。大衛(wèi)奧格威就 品牌曾做過(guò)這樣 的解釋：“品牌是 一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象 征,它是品牌屬 性、名稱、包裝、 價(jià)格、歷史聲譽(yù)、 廣告方式的

2、無(wú)形總 和。品牌同時(shí)也因 消費(fèi)者對(duì)其使用的 印象，以及自身的 經(jīng)驗(yàn)而有所界 定。每一條廣 告都是對(duì)其品牌 印象的長(zhǎng)期投資。 必要時(shí)還要不惜犧 牲短期利益來(lái)盡量 維持個(gè)品牌的 長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。隨著 產(chǎn)品之間差異性的 減少,同質(zhì)性的增 大，決疋競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù) 的關(guān)鍵集中在消費(fèi) 者對(duì)于商標(biāo)乃至企 業(yè)本身特殊性質(zhì) 的印象之上。因此 描繪品牌的形象比 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)(1)廣告的目標(biāo)是 使某一品牌、公司 或產(chǎn)品在消費(fèi)者 心目中獲得一個(gè) 據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的 區(qū)域位置,或者占 有一席之地。廣告應(yīng)將火力 集中在一個(gè)狹窄 的目標(biāo)上,在消 費(fèi)者的心智上下 功夫,要?jiǎng)?chuàng)造出一 個(gè)心理的位置。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng) 造出獨(dú)有的位置, 特別是“第一說(shuō)

3、法、第一事件、第-位 置。因?yàn)閯?chuàng)造第 一，才能在消費(fèi)者 心中造成難以忘 懷、不易混淆的優(yōu) 勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指 出產(chǎn)品的具體的 特殊的功能利益, 而是要顯示和實(shí) 現(xiàn)出品牌之間的 類的區(qū)別。(5)這 樣的定位一旦建立,無(wú)論何時(shí)何 地，只要消費(fèi)(1) IMC把品牌等 與企業(yè)的所有接 觸點(diǎn)作為信息傳 達(dá)渠道,以直接影 響消費(fèi)者的購(gòu)置 行為為目標(biāo),是從 消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用 所有手段進(jìn)行有 力的傳播的過(guò)程。(2) IMC是以潛在 顧客和現(xiàn)在 顧客 為對(duì)象、開發(fā)并實(shí) 行說(shuō)服性傳播的 多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接 影響聽眾的傳播 形態(tài)，IMC考慮 消費(fèi)者與企業(yè)接 觸的所有要素(如 品牌)

4、。IMC甚至使 用以往不被看作 是傳播形態(tài)、但消 費(fèi)者認(rèn)為是傳播 形態(tài)的要素。概括 地講,IMC是為 開發(fā)出反映 經(jīng)過(guò) 一定時(shí)間可測(cè)定 的、有效果的、有 效率的、相互作用 的傳播程序而設(shè) 計(jì)的。品的具體功能特征 更為重要。根據(jù)馬斯洛的需 要層次理論，消費(fèi) 者購(gòu)置行為追求的 是實(shí)質(zhì)利益+精神 和心理利益，人 們不僅注重產(chǎn)品給 消費(fèi)者帶來(lái)的具體 效用，更注重產(chǎn)品 后面的企業(yè)形象和 產(chǎn)品聲譽(yù)。因此， 廣告應(yīng)重視運(yùn)用形 象來(lái)滿足消費(fèi)者的 心理需求。者產(chǎn)生了相關(guān)的 需求，就會(huì)自動(dòng) 地、首先地想到廣 告中的這種品牌、 這間公司及其產(chǎn) 品，便能到達(dá)“先 人為主的效果。 簡(jiǎn)言之，定位論的 核心主張疋創(chuàng)造 心理位置，強(qiáng)調(diào)第。比擬巳異側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的聚焦重點(diǎn)突出的是形象 既包 括企業(yè)形象，有包 括品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)性增大 的情況下，廣告的 主題轉(zhuǎn)變?yōu)榧性?對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的 聲譽(yù)及形象的分 析、樹立上。在“心智階梯上 突出某個(gè)特性，側(cè) 重于對(duì)消費(fèi)者認(rèn) 知角度的探索。在傳播時(shí)統(tǒng)一調(diào) 性，統(tǒng)籌兼顧，整 合出一個(gè)外部形 象。同都是從產(chǎn)品本身和企業(yè)本身出發(fā)，即“從里到外考慮問(wèn)題。總結(jié)USP論、品牌形象論和定位論這二種營(yíng)銷傳播理論不僅在理論上有缺陷,在運(yùn)用上也各自側(cè)重不同。而IMC那么是系統(tǒng)完整的營(yíng)銷理論，但在現(xiàn) 實(shí)中卻最難運(yùn)用