康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對(duì)策分析

1、康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對(duì)策分析 吉 林 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)學(xué) 士 學(xué) 位 論 文 2013年5 月7日目 錄摘要1一 康師傅飲品公司簡(jiǎn)介(一)康師傅飲品公司簡(jiǎn)介21(二)康師傅飲品簡(jiǎn)介2二 市場(chǎng)環(huán)境分析2(一)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)象2(二)消費(fèi)需求分析4(三)飲料產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)4三 康師傅飲品發(fā)展現(xiàn)狀51致力于品牌經(jīng)營(yíng),注重品牌效益 52采用先進(jìn)技術(shù)降低成本,保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定53重視廣告宣傳,積極開(kāi)展產(chǎn)品促銷宣傳活動(dòng)64采用“渠道精耕”的策略,擴(kuò)大銷售覆蓋面65注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提高市場(chǎng)占有率6四 康師傅發(fā)展中存在的問(wèn)題61采取同意品牌戰(zhàn)略,忽視多品牌效益62忽視事件營(yíng)銷的作用,失去市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)63疏于

2、農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓74果汁產(chǎn)品形象不清晰75市場(chǎng)存在假貨,影響康師傅企業(yè)形象7五 康師傅飲品營(yíng)銷方面的改進(jìn)建議71實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品82及時(shí)洞察市場(chǎng)信息,靈活運(yùn)用事件營(yíng)銷83采取適當(dāng)措施,進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道84強(qiáng)化品牌知名度,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買重復(fù)率85提高防偽技術(shù),并配合政府部門(mén)打擊市場(chǎng)假貨96實(shí)行綠色營(yíng)銷,提升企業(yè)形象9六結(jié)論10參考文獻(xiàn)11致謝11 康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對(duì)策分析學(xué) 生: 專 業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師: 摘要:近些年來(lái)消費(fèi)者對(duì)飲料類產(chǎn)品在各方面的要求和期望也越來(lái)越高。全國(guó)各種各樣的飲料生產(chǎn)企業(yè)也有成千上萬(wàn),其競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度非常大。只有審時(shí)度勢(shì),不斷開(kāi)拓創(chuàng)新,及時(shí)進(jìn)行

3、自我調(diào)整,發(fā)覺(jué)市場(chǎng)潛力,贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴與支持,才能在飲料市場(chǎng)上拿下自己的一席之地。本文運(yùn)用大學(xué)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的基本理論,通過(guò)對(duì)飲料消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的分析,康師傅飲料產(chǎn)品營(yíng)銷狀況和問(wèn)題的總結(jié),并最終從多角度對(duì)康師傅飲料系列產(chǎn)品的銷售提出合理化的建議。關(guān)鍵詞:康師傅飲料;營(yíng)銷渠道;綠色營(yíng)銷Master Kong Beverages Sales Analysis and Countermeasures Name:zhu yaqiang Major:Marketing Tutor: Sun meihomgAbstract: In recent years consumer beverage pro

4、ducts in all aspects of requirements and expectations are also increasing. A wide variety of drink beverage production enterprises have thousands of competitive incentives is very large. Only assess the situation and continue to develop innovative, timely self-adjustment, and found that the market p

5、otential, long-term win the consumer's trust and support, in order to win their place in the beverage market. In this paper, the university is the basic theory of marketing, beverage consumption market environment, Tingyi beverage products marketing status and summary of the problems put forward

6、 recommendations for the rationalization Tingyi's beverage products sales and, ultimately, from many angles.key words: Worker Kang the drinks; Marketing channels; Green marketing 一 康師傅飲品公司簡(jiǎn)介(一)康師傅飲品公司簡(jiǎn)介 康師傅飲品控股有限公司成立于1996年。目前,康師傅冰紅茶、綠茶等茶飲料已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌,市場(chǎng)占有率達(dá)到53.9%,果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了14.6%,居市場(chǎng)第二位。2006

7、年在茶飲料及果汁取得的成果之上繼續(xù)向包裝水市場(chǎng)推進(jìn),2007年公司生產(chǎn)的礦物質(zhì)水市場(chǎng)占率已達(dá)17.3%,居市場(chǎng)第一位。以口味延伸及差異化為策略的年度新品“大麥香茶”,在上市以后受到消費(fèi)者好評(píng),業(yè)績(jī)不俗。 康師傅飲品控股有限公司是隸屬于頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的外商獨(dú)資企業(yè),公司秉承集團(tuán)“培育一流人才、生產(chǎn)一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的企業(yè)使命、堅(jiān)持“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新“的經(jīng)營(yíng)理念及“勤、廉、能”的用人標(biāo)準(zhǔn),以嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系,為廣大消費(fèi)者提供“康師傅”品牌系列飲料?！翱祹煾怠憋嬃弦云湓谥袊?guó)飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢(shì)及其鮮明特色,在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟,“康師傅”品牌深入人心。高品質(zhì)原料,世界先進(jìn)的

8、生產(chǎn)設(shè)備與工藝,良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場(chǎng)的重要支柱2。 (二)康師傅飲品簡(jiǎn)介 一:礦物質(zhì)水,550ML 1.5ML 二:茶飲料,冰紅茶,綠茶,烏龍茶,茉莉清茶,冰綠茶 三:果汁類飲料,康師傅果汁系列 :康師傅水蜜桃汁,康師傅橙汁,康師傅水晶葡萄 康師傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁 四:湯系列:酸梅湯,酸棗湯 最近最火最成功的產(chǎn)品非康師傅冰糖雪梨了,市場(chǎng)銷售非常好,受到各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的喜愛(ài)。二 市場(chǎng)環(huán)境分析(一)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)象 我國(guó)的飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)這么多年的發(fā)展,匯聚了來(lái)自國(guó)內(nèi)外各種各樣的品牌,同時(shí)各大飲料公司的多品牌戰(zhàn)略又使得飲料產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)分

9、的市場(chǎng),都有一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析康師傅相關(guān)產(chǎn)品分析飲用水娃哈哈,農(nóng)夫山泉 長(zhǎng)白山,潤(rùn)田 在飲用水市場(chǎng)上康師傅是礦物質(zhì)水的第一名,但是娃哈哈以純凈水排在首位,農(nóng)夫是以山泉水名列第一位。其中樂(lè)百氏已占據(jù)著飲用水的一席之地。 而一些地方性企業(yè)生產(chǎn)的飲用水如長(zhǎng)白山礦泉水,宏遠(yuǎn)桶裝水,潤(rùn)田等也因?yàn)閮r(jià)格低,有著地利優(yōu)勢(shì),也擁有眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者?？祹煾档V物質(zhì)水包裝質(zhì)量低,吸引力也受到一定影響。但是因?yàn)槠鋬r(jià)格低又是品牌產(chǎn)品仍有很多消費(fèi)者群,飲用水種類有限,飲用水市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。碳酸飲料可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 碳

10、酸類飲料特別受到消費(fèi)者喜愛(ài),特別是青少年。而青少年消費(fèi)者群又是飲料類產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。 碳酸類飲料以后會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài),發(fā)展空間和前景依然良好。康師傅在市場(chǎng)上并無(wú)碳酸類產(chǎn)品果汁飲料果粒橙、鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園 果汁飲料近來(lái)廣受女性消費(fèi)者的喜愛(ài),果汁有美容養(yǎng)顏的功效。而市場(chǎng)上統(tǒng)一“鮮橙多”的果汁在較為廣見(jiàn),而可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的果粒橙更是受到青少年的喜愛(ài)?？祹煾翟诠嬃仙鲜窍伦銐虻木?但是在銷售卻不太樂(lè)觀。茶飲料娃哈哈、達(dá)利、 統(tǒng)一,王老吉 茶類飲料的消費(fèi)是僅次于碳酸類的第二類飲料。其中以綠城和冰紅茶最受歡迎。 由于茶類飲料有著其特有的功效,在寒冷的冬季,茶類的銷售亦不會(huì)下降反而會(huì)因?yàn)橛?/p>

11、著其他飲品所不具有的優(yōu)勢(shì)而銷售量大增。在茶飲料市場(chǎng),現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷,但是實(shí)質(zhì)上是受到娃哈哈、達(dá)利今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這樣下去,康師傅的占有率會(huì)逐步下降。(二) 消費(fèi)需求分析1 飲料市場(chǎng)的消費(fèi)特征 隨著居民收入水平的不斷提高,居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)追求也發(fā)生著質(zhì)的變化,越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求高質(zhì)量生活水平的同時(shí)也對(duì)飲料產(chǎn)品有著更高的要求。而對(duì)于那些不同年齡段的消費(fèi)者需求以及不同季節(jié)時(shí)期的消費(fèi)者需求也各不相同。人們對(duì)飲料的消費(fèi)越來(lái)越關(guān)心不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格更多的是產(chǎn)品是否能夠滿足他們不同的需求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的重視程度也在隨著生活水平的提高不斷提高。飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者也主要傾向于年

12、輕化趨勢(shì),其中工薪階層以及年輕人群是飲料的消費(fèi)主力軍。這些客觀情況給了為康師傅飲品在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。2 消費(fèi)心理及行為分析 就目前飲料市場(chǎng)上的消費(fèi)情況而言,飲用水(小瓶礦泉水和大桶礦泉水)在人們?nèi)粘ｏ嬃舷M(fèi)中所占比重最大;而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的逐步提高,果汁類飲料也越來(lái)越多的走入了消費(fèi)者的生活中來(lái),受到消費(fèi)者特別是青少年和女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天,果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。而礦泉水/純凈水由于既能解渴,且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),成為大多數(shù)人的首選,大大高于其他品種。 味道、健康效果、品牌是影

13、響消費(fèi)者購(gòu)買某種飲料的主要因素,價(jià)格雖然不是影響消費(fèi)者購(gòu)買飲料的決定性因素,但是很多消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)候再考上述因素外也會(huì)考慮價(jià)格因素,即使對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō),好喝是排在第一位的;與此同時(shí),在目前人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題的今天,飲料的健康效果也逐漸受到人們重視,不僅要喝出美味,也要喝出健康3。 (三) 飲料產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)1角逐中式養(yǎng)生飲料 從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn),中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞,統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨,2013年競(jìng)爭(zhēng)的范圍延伸得更廣,除了冰糖山楂、冰糖檸檬,康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄,今麥郎也推出了冰糖柚子,連之前沒(méi)有參與角逐的匯源也推出

14、了冰糖葫蘆汁,以圖分得一杯羹。 2茶飲料逐漸走向高端 據(jù)了解,中國(guó)的茶飲料出現(xiàn)在上世紀(jì)90年末前后,僅有以冰紅茶為主的少數(shù)品種,近年來(lái)各個(gè)茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料,據(jù)悉,2012年茶飲料市場(chǎng)仍在成長(zhǎng),不少的企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色的茶飲料,走高段路線。康師傅2012年8月份曾推出龍井茶,可口可樂(lè)新推出“滇紅紅茶”,也有企業(yè)推在普洱茶飲料,包裝茶飲料逐漸高端化。 3產(chǎn)品更生周期變短 近幾年來(lái),從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看,飲料品類的生命周期越來(lái)越短,由之前的3-4年變成2年左右。調(diào)查顯示,目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中,飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,廠商每年推陳出新,營(yíng)銷成

15、本占比越來(lái)越高。隨著廠家越來(lái)越多,品種越來(lái)越多,品牌和品類的分配越來(lái)越平均。 4營(yíng)銷方式各顯神通 2012年加多寶冠名中國(guó)好聲音取得巨大成功,2013年,飲料品牌也紛紛加入冠名行列。據(jù)了解,近日,在中國(guó)區(qū),百事可樂(lè)聯(lián)手“中國(guó)好聲音”推出了“百事最強(qiáng)音?中國(guó)好聲音校園推介會(huì)”。娃哈哈亦采用新品冠名策略,在剛剛結(jié)束的我是歌手節(jié)目中,娃哈哈新品格瓦斯閃亮登場(chǎng);剛剛開(kāi)播的江蘇衛(wèi)視星跳水立方節(jié)目,則是由娃哈哈啟力冠名。2012年,統(tǒng)一將鮮橙多產(chǎn)品升級(jí)后邀請(qǐng)韓國(guó)人氣偶像明星代言該產(chǎn)品,對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深挖,將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定90后消費(fèi)群,近期還將舉辦統(tǒng)一綠茶“親近自然,我有我騎跡”主題活動(dòng),與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)4。

16、三 康師傅飲品發(fā)展現(xiàn)狀1致力于品牌經(jīng)營(yíng),注重品牌效益 2000 年康師傅茶飲料迅速走紅, 成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。尤其是康師傅冰紅茶, 自2000年上市以來(lái),始終保持者迅速投入,康師傅一直致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷地提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵, 是康師傅制勝的法寶。多年以來(lái),康師傅一直保持著其青春、 奔放、活力的產(chǎn)品形象。由于其強(qiáng)大的品牌力帶動(dòng)現(xiàn)金流的暢通, 同樣是康師傅引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力5。2采用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)降低成本,保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定 在原材料上漲的今天,很多飲料企業(yè)競(jìng)相漲價(jià)的同時(shí)也在對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行著“瘦身”。而康師傅飲品生產(chǎn)銷售過(guò)程中進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品的同時(shí),不斷進(jìn)行科學(xué)化的生產(chǎn), 最

17、大限度地壓縮生產(chǎn)銷售成本 才使產(chǎn)品從價(jià)格上在商超及其他渠道里得以走穩(wěn) 致使競(jìng)品只能跟著蹣跚而行。3重視廣告宣傳,積極開(kāi)展產(chǎn)品促銷宣傳活動(dòng) 康師傅一直注重產(chǎn)品宣傳, 讓廣告先深入人心,經(jīng)常組織在一些活力四射的高等學(xué)府搞文藝活動(dòng)或競(jìng)賽節(jié)目。但其更多的宣傳來(lái)源于媒體廣告, 而且康師傅飲品都是巨星代言,邀請(qǐng)明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象及內(nèi)涵,獲取消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)令產(chǎn)品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的張惠妹、 自然健康的楊瀾、綠色好心情的蘇有朋等等。在品牌內(nèi)涵上依托其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備, 及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 加大行銷力,通過(guò)建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系確

18、立了 “茶飲料”老大的位置。4采取“渠道精耕”的策略,擴(kuò)大銷售覆蓋面 渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷,到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”,其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展,總的來(lái)說(shuō),經(jīng)歷了以下的發(fā)展過(guò)程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初,這段時(shí)間,主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制;第二階段: 1997 年到1998 年,康師傅市場(chǎng)重心下移至地市,以地市為營(yíng)銷的起點(diǎn),受控經(jīng)銷商設(shè)到縣;第三階段: 1998 年到現(xiàn)在,康師傅飲料開(kāi)始了渠道精耕,即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。 渠道精耕的實(shí)施要點(diǎn)是: 第一,壓縮層級(jí);第二,分區(qū)管理;第三,突出服務(wù)。良好的

19、客情關(guān)系對(duì)于雙方合作十分重要,通路精耕” 的實(shí)施使康師傅更加貼近市場(chǎng), 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更趨緊密和穩(wěn)定。因此, 康師傅只要有新產(chǎn)品上市, 就可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)鋪滿全國(guó)各地的大街小巷。5注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提高市場(chǎng)占有率 近幾年來(lái)的我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,消費(fèi)者對(duì)待飲料產(chǎn)品的了解也逐漸加深,康師傅重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),而且康師傅開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品非常快,統(tǒng)一的冰糖雪梨全國(guó)銷量不錯(cuò),沒(méi)過(guò)多久,康師傅就出了一款名稱和包裝都相仿的產(chǎn)品。市場(chǎng)銷售非常好,受到各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的喜愛(ài)2011年11月4日下午5點(diǎn),康師傅發(fā)布公告,宣布康師傅將和百事可樂(lè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟?？祹煾碉嬈穼⒁?%的股份換取百事可樂(lè)旗下裝瓶廠的全部持股。百事目前

20、在華的飲料業(yè)務(wù)通過(guò)24家全資和合資裝瓶企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。同時(shí),康師傅飲品還將成為百事公司在華的特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商,負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品6。四 康師傅發(fā)展中存在的問(wèn)題1采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,忽視多品牌效益 康師傅飲品在發(fā)展中采取了統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,這樣的產(chǎn)品策略可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康師傅飲品系列的認(rèn)知度,提高康師傅飲品的品牌知名度。但是這也同時(shí)存在一個(gè)巨大的隱患,那就是這種情況就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)康師傅飲品系列“一榮俱榮,一損俱損”的局面。這樣康師傅只要有一種產(chǎn)品銷售過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)嚴(yán)重影響到其他產(chǎn)品的銷售。正如早前因?yàn)椤搬烎~(yú)島”時(shí)間,有些人認(rèn)為康師傅是日企,使得康師傅飲料銷售大受影響。2

21、忽視事件營(yíng)銷的作用,失去拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在當(dāng)今飲料行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,很多品牌企業(yè)抓住各種方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而事件營(yíng)銷也逐也越來(lái)越多地被企業(yè)選著作為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段,其效果明顯成本低。而康師傅飲品公司卻還不象其他企業(yè)那樣充分認(rèn)識(shí)到事件營(yíng)銷的重要性。蒙牛贊助“超級(jí)女聲”的同時(shí)也讓“蒙牛酸酸乳”的銷售量有著巨大的增加;無(wú)獨(dú)有偶,2008 年的汶川大地震后,涼茶王老吉率先捐款一億元人民幣,并打出了 “要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”的口號(hào)。這些被人稱作 “不以常理出牌”的營(yíng)銷策略已經(jīng)越來(lái)越多的受到歡迎,總之,這種營(yíng)銷手段以后運(yùn)用的會(huì)越來(lái)越多,康師傅飲品公司應(yīng)該注意到它的好處,并采取措施運(yùn)用事件營(yíng)銷來(lái)

22、為提高飲品的銷售量服務(wù)7。3疏于農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓。 康師傅飲品歷來(lái)是以其“渠道精耕”的策略聞名于飲料企業(yè)之林,而且這也被康師傅公司稱為自己制勝的鐵腕?？祹煾禒I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)密集,銷售人員不僅充足而且經(jīng)驗(yàn)豐富,這使得康師傅飲品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)前茅。盡管如此康師傅飲品的發(fā)展仍有疏忽之處,近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐漸推進(jìn),農(nóng)村市場(chǎng)也表現(xiàn)出其活力和無(wú)限的潛力。農(nóng)夫山泉,哇哈哈飲品公司注重農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),地方性企業(yè)借助地利和成本優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),這些都使得農(nóng)村的飲品市場(chǎng)被其他知名品牌及本土企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù),導(dǎo)致農(nóng)村人只知道康師傅方便面而很少了解康師傅飲品。4果汁品牌形象不清晰 果汁飲料雖不是新的產(chǎn)品種類

23、,但是因其健康時(shí)尚,正在漸漸成為飲品市場(chǎng)消費(fèi)的新寵,有調(diào)查顯示果汁的銷售今夏會(huì)高居榜首,昔日稱霸市場(chǎng)的碳酸飲料則會(huì)受到冷落,選擇率下滑6.5個(gè)百分點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示,美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為50升左右,與此用時(shí),中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1升。這暗示了國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?有很大的發(fā)展空間8。 可是目前在果汁市場(chǎng)方面,康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統(tǒng)一、美汁源和匯源的差很多的,市場(chǎng)占有率也較低,這主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰,沒(méi)能給消費(fèi)者留下較深的印象,知名度低則不利于銷售。5市場(chǎng)存在假貨,影響康師傅形象 在康師傅業(yè)績(jī)蒸蒸日上,品牌知名度越來(lái)越好的時(shí)候,近年也出現(xiàn)了不法分子假借康師

24、傅品牌,制造假貨出售謀取利益,特別是2009年的“再來(lái)一瓶”的回饋消費(fèi)者的活動(dòng),出現(xiàn)了不少的假瓶蓋,致使公司利益受損,使康師傅形象受損,使部分消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品失去了信心,影響甚大。 2008年10日,濰坊一家大量批發(fā)“康師傅”飲料的黑窩點(diǎn)浮出水面,“康師傅”品牌旗下的四款飲品冰紅茶、橙汁、低糖綠茶、礦泉水均遇“李鬼”。當(dāng)事人自爆每天可賣幾百瓶,主要靠路邊小攤點(diǎn)銷售。真假飲料放在一起對(duì)比,包裝有明顯差異,假冒飲料的顏色很不純正9。五,康師傅飲品營(yíng)銷方面的改進(jìn)建議 針對(duì)上述康師傅銷售中存在的一些問(wèn)題,本文給出如下建議: 1實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 所謂多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)

25、經(jīng)營(yíng)兩種或以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。因此,康師傅可以嘗試多品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌延伸等。比如可口可樂(lè)公司,在可口可樂(lè)市場(chǎng)銷售受到影響的時(shí)候,市場(chǎng)還有雪碧,這樣就不會(huì)導(dǎo)致公司銷售大幅度的下降。 市場(chǎng)還有很多消費(fèi)者在飲料上的需求沒(méi)有得到滿足的,如兒童專用飲用水;而且近幾年市場(chǎng)熱賣的碳酸類和乳類飲料,康師傅是比較缺乏的;相比娃哈哈,農(nóng)夫山泉而言,康師傅的產(chǎn)品更新確實(shí)有點(diǎn)慢。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中肯定要處理很多問(wèn)題,但是康師傅這樣的老品牌企業(yè)是有能力而且能夠地處理好這些問(wèn)題的,在當(dāng)今市場(chǎng)上,誰(shuí)能夠生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,誰(shuí)就能夠取得勝利。2及時(shí)洞察市場(chǎng)信息,靈活運(yùn)用事件營(yíng)銷 康師傅飲料在未來(lái)的銷售過(guò)程中應(yīng)該多多借

26、鑒其他企業(yè)在事件營(yíng)銷中的經(jīng)驗(yàn),在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略的基礎(chǔ)上,要學(xué)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì),使得康師傅能夠用最少的成本為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變,企業(yè)首先應(yīng)明確事件營(yíng)銷目標(biāo),做好事件營(yíng)銷定位;其次,企業(yè)應(yīng)保持品牌關(guān)聯(lián)性,形成品牌一致性;然后再制定事件營(yíng)銷策略組合,確保預(yù)期營(yíng)銷效果;接著,企業(yè)應(yīng)構(gòu)造接觸系統(tǒng),構(gòu)建事件營(yíng)銷體系;最后,進(jìn)行反饋管理,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。3采取適當(dāng)措施,進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道 隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,農(nóng)村市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)也越來(lái)越受飲料企業(yè)的重視,很多飲料企業(yè)不惜花大錢(qián)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng),而且也取得了十分可觀的成效。農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展空間大,地域范圍分布,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,而且零售終端

27、主要是雜貨店形式。康師傅可利用已有的經(jīng)銷商直接開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),給各雜貨店供貨;也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商,鼓勵(lì)他們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋,公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權(quán),并讓老經(jīng)銷商進(jìn)行管理10。 在我國(guó)不同地域有著不同的消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念,企業(yè)只有因地制宜地,事實(shí)求實(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷等,才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。比如長(zhǎng)春地區(qū)冬季較長(zhǎng),而飲料的消費(fèi)主要集中于夏季,針對(duì)適宜冬季飲用的飲料市場(chǎng)上并不多,而且冬季天氣寒冷也增加了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的困難和成本。所以對(duì)于不同地區(qū),康師傅應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,把握了不同區(qū)域的特點(diǎn)的時(shí)候制定適時(shí)適地的營(yíng)銷策略,配備相應(yīng)的營(yíng)銷人員來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

28、。4強(qiáng)化品牌知名度,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買重復(fù)率。 針對(duì)康師傅果汁品牌形象不清晰,銷量不佳的情況,我們可以重新審視該產(chǎn)品的形象,結(jié)合大眾喜好,通過(guò)較好的企劃去增加試飲率,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)康師傅的果汁,提醒消費(fèi)者選擇大品牌,做好品牌溝通,除了要保持冰紅茶、綠茶品牌形象的年輕化,還要把一些精力放到新品上,增加消費(fèi)者的喜好度,增強(qiáng)知名度。5提高防偽技術(shù),并配合政府部門(mén)打擊市場(chǎng)假貨。 在2009年公司因?yàn)榧俚摹霸賮?lái)一瓶”瓶蓋的頻繁出現(xiàn)而研制了有防偽功能的瓶蓋,雖然這樣的瓶蓋在市場(chǎng)上幫助公司減少了不少損失,但其防偽標(biāo)志需要紫外光照射才能看清,給公司的業(yè)務(wù)人員配發(fā)了小的紫外光手電筒隨身攜帶雖較方便,可是對(duì)消費(fèi)

29、者來(lái)說(shuō)就難了,因?yàn)樗麄兏揪筒恢涝趺慈タ?就算知道也不可能帶著紫外光照射物的,因此,公司還需要繼續(xù)研發(fā)更加方便簡(jiǎn)單的防偽技術(shù),方便公司也方便我們忠實(shí)的消費(fèi)者。而目前當(dāng)然也需要對(duì)造假售假者進(jìn)行打擊,公司應(yīng)該建立機(jī)制讓負(fù)責(zé)各片區(qū)的業(yè)務(wù)員對(duì)出現(xiàn)的假貨進(jìn)行調(diào)查并上報(bào)公司,公司則通過(guò)與政府部門(mén)的合作一起打假。6實(shí)行綠色營(yíng)銷,提升企業(yè)形象 綠色營(yíng)銷是在全球綠色消費(fèi)盛行的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。實(shí)施綠色營(yíng)銷,首先企業(yè)要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念,增強(qiáng)環(huán)保意識(shí),真正把環(huán)境保護(hù)、企業(yè)發(fā)展和社會(huì)利益結(jié)合在一起;其次要收集綠色信息,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀生產(chǎn)能滿足顧客需要的綠色產(chǎn)品;再就是要制定合理的綠色營(yíng)銷策略,包括樹(shù)立企業(yè)綠色形象、采用綠色包裝、重視綠色設(shè)計(jì)、建立綠色銷售渠道等。 隨著近幾年來(lái)人們的環(huán)境意識(shí)的不斷提高,綠色環(huán)保的字樣也日漸出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪衼?lái),綠色環(huán)保是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),而今地下水的污染也讓綠色環(huán)保放到了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾恢蒙蟻?lái)。