精品資料（2021-2022年收藏的）消費(fèi)者購(gòu)買決策模式

1、營(yíng)銷經(jīng)典案例消費(fèi)者購(gòu)買決策模式 研究消費(fèi)者購(gòu)買決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作效果具有重要意義。國(guó)內(nèi)外許多的學(xué)者、專家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策模式進(jìn)行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。 1、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般模式 人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買決策過程。如圖所示。

2、2、科特勒行為選擇模型 菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量的選擇。 3、尼科西亞模式 尼科西亞在1966年在消費(fèi)者決策程序一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購(gòu)

3、買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來(lái)，供消費(fèi)者以后的購(gòu)買參考或反饋給企業(yè)。 4、恩格爾模式 該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；信息加工；決策過程；環(huán)境。（梁汝英 2004年 P92） 恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如

4、收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買過程，并對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)的購(gòu)買行為。 5、霍華德謝思模式 該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在購(gòu)買行為理論一書中提出。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買行為從四大因素去考慮。刺激或投入因素（輸入變量）；外在因素；內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；反映或者產(chǎn)出因素。 霍華德謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其