中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理實施策略

1、普通本科畢業(yè)論文題目:中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理實施策略探討以江西金頂管業(yè)有限公司為例學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)屆別指導(dǎo)教師職稱摘要客戶關(guān)系管理是通過運用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理客戶信息,為顧客制定相對個人化的產(chǎn)品和服務(wù),與顧客建立其長期穩(wěn)定、互相信任的經(jīng)營策略。目的在于幫助企業(yè)縮減銷售成本、增加收入,這一點對我國大量資金緊缺、收益效果低下中小型企業(yè)而言可以說是充滿誘惑力的。然而,事實上國內(nèi)中小型企業(yè)卻對引入客戶關(guān)系管理并不熱衷。本文根據(jù)自身的實習(xí)所見所聞,探究我國現(xiàn)階段中小型企業(yè)在CRM引入上存在的困擾,并以江西金頂管業(yè)有限公司為例分析其在引入CRM方面的成功經(jīng)驗,提出從成本控制、風(fēng)險控制、過程控制三方面

2、的實施策略,希望能為廣大的中小企業(yè)的發(fā)展有所幫助。【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理中小企業(yè)可行性策略信息技術(shù)成本控制ABSTRACTCustomer relationship management (CRM means through the use of information technology and Internet technology to manage customer information, formulating relative personalized products and services for customers, and customers to establish

3、 long-term stable and mutual trust business strategy. Purpose is to help enterprises reduce the cost of sales and increase their income. due to the shortage of a lot of money and the low income effect in small and medium enterprises , this can be said to be full of temptation. In fact the domestic s

4、mall and medium-sized enterprises, however, wasn't too keen about introduction of customer relationship management (CRM. Saw and heard in this paper, based on their practice, I explore our countrys small and medium-sized enterprises at present stage and take the CRM introduction of Jinding indus

5、try of Jiangxi province as an example to analyze its successful experience. the introduction of CRM is according to the cost control, risk control and process control to implement of the strategies , Which will be helpful for the development of small and medium-sized enterprises.【keyword】Customer re

6、lationship management (CRM Small and medium-sizedenterprises (SMES Feasibility of the strategy Control Information technology Cost目錄1 前言 (11.1選題的背景與意義 (11.2文獻綜述 (22 CRM相關(guān)概念 (52.1CRM的基本概念 (52.2 CRM管理系統(tǒng)的構(gòu)成 (53 我國中小型企業(yè)的界定與特點 (73.1中小型企業(yè)的界定 (73.2中小型企業(yè)的特點 (74我國中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與困擾 (85 中小型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理方案和供應(yīng)商選擇 (1

7、05.1CRM選型標(biāo)準(zhǔn) (105.2國內(nèi)外主流CRM供應(yīng)商分析 (105.2.1百會ZOHOCRM (105. 2.2 Oracle(甲骨文 (115.2.3 SAP (115.2.4 Dynamics CRM (115.2.5金蝶 (115.2.6用友 (115.2.7八百客 (116 江西金頂管業(yè)有限公司案列分析 (136.1企業(yè)概況 (136.2企業(yè)引入CRM策略調(diào)整 (136.2.1企業(yè)原有客戶關(guān)系管理問題 (136.2.2企業(yè)戰(zhàn)略實施改進 (147 引入CRM策略實施過程中需注意的三個重點 (167.1成本控制 (167.2風(fēng)險控制 (167.3實施過程控制 (168 結(jié)束語 (17

8、參考文獻 (18致謝 . 錯誤!未定義書簽。中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理實施策略探討以江西金頂管業(yè)有限公司為例1 前言經(jīng)濟全球化以及與之帶來的產(chǎn)能過剩致使企業(yè)間的競爭日益激烈,市場也由曾經(jīng)的賣方市場轉(zhuǎn)變成了以客戶為主導(dǎo)的買方市場。由此可見,得客戶之心者得天下,想要保持住長期的市場競爭力光靠原有的低價促銷策略顯然是傷人傷己的。將企業(yè)的競爭重心從價格和質(zhì)量上轉(zhuǎn)移到服務(wù)層面已經(jīng)獲得了大多數(shù)企業(yè)的共識,客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生。CRM把客戶看作是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,不單單只注重顧客的直接價值和顯現(xiàn)價值,更加注重客戶的邊際效用和隱形價值。通過市場細(xì)分和針對客戶個性化制定用以滿足特定客戶群體,建立起穩(wěn)固的客戶-企業(yè)關(guān)系

9、是使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的根本途徑。之所以CRM受到理論專家和企業(yè)實踐的追捧,究其原因不僅僅是思想理念的先進性,更重要的是其實現(xiàn)意義的價值。CRM給企業(yè)帶來的好處有:首先即是能夠有效的維持和獲得新客戶。CRM通過對客戶的需求、交易信息的分析可以準(zhǔn)確及時的把握客戶的最新動態(tài)及企業(yè)的管理狀況,通過其信息化平臺改善營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行與管理能力。企業(yè)能夠借此建立以客戶為中心的營銷體系,把握客戶生命周期的各個關(guān)鍵點。其次是企業(yè)營銷效率的提高,筆者在實習(xí)過程中所獲取的數(shù)據(jù)能夠充分反應(yīng)這一點。表1 企業(yè)實施CRM前后企業(yè)績效對比 第三,優(yōu)化收益、改善盈利。80%的利潤來自20%的客戶,誰是高價值

10、客戶?如何發(fā)現(xiàn)并維護企業(yè)與他們的關(guān)系?在以往的傳統(tǒng)營銷模式下,企業(yè)的注意力主要放在生產(chǎn)管理上,反而忽視了高價值客戶的挖掘與維護。CRM幫助企業(yè)構(gòu)建客戶價值模型,協(xié)助企業(yè)區(qū)分管理高價值客戶,增強企業(yè)盈利能力。第四,降低企業(yè)銷售成本。激烈的競爭迫使著企業(yè)從營銷費用預(yù)算應(yīng)該投入多少的難題轉(zhuǎn)變成評判和避免低效投入。傳統(tǒng)的營銷模式下,雖清楚銷售投入必要性和重要性,但因缺乏方法和數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確評估與衡量。CRM可以明確的給企業(yè)提供營銷過程中的投入產(chǎn)出效益評估的數(shù)據(jù),以此幫助企業(yè)削減不必要開支達到降低銷售成本的目的。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)現(xiàn)有注冊中小型企業(yè)共2300多萬家,占我國企業(yè)總數(shù)的90%以上。大量的中小型企業(yè)在

11、政府政策的鼓勵下正在實施或者準(zhǔn)備實施CRM,然而其中引入CRM并獲得成效的企業(yè)不到300萬家,其他大部分企業(yè)要么在引入CRM過程中存在“高”投入、“低”產(chǎn)出的問題,要么干脆就將其作為一個企業(yè)的形象工作,荒廢了其原本的作用。本文將通過中小型企業(yè)CRM的現(xiàn)狀分析,挖掘中小企業(yè)在管理實踐中所關(guān)心的問題,并據(jù)此提出應(yīng)用于中小型企業(yè)CRM應(yīng)用的可行性策略,以供中小型企業(yè)在實施CRM時參考。近年來,國內(nèi)外的學(xué)者對客戶關(guān)系管理理論、方法和實施做了多方面的研究。主要是針對客戶關(guān)系管理的重要性、客戶關(guān)系管理的基本功能和技術(shù)要求以及如何實現(xiàn)客戶關(guān)系管理等。從信息的角度,客戶關(guān)系管理的代表性的研究有: Hurwit

12、z Group提出的CRM的六個主要的功能和技術(shù)要求1;余軍合,吳昭同(2000提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能2;AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊;以及中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心提出的“建立數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系”等3。(1Hurwitz Group提出的CRM的六個主要的功能和技術(shù)要求信息分析能力盡管CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶打交道的自動化程度,并改進與客戶打交道的業(yè)務(wù)流程,但強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM 系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息,對其進1 朱宏濤,宋俊德,2002,CRM與中

13、國企業(yè)從BPR、ERP談CRM 產(chǎn)生的背景,CTI論壇2 余軍合,2002,全生命周期虛擬產(chǎn)品模型的研究與應(yīng)用,浙江大學(xué)3 楊華輝,王軍,張建軍,2003,市場營銷中的客戶關(guān)系管理與信息系統(tǒng),沿海企業(yè)與科技行分析,使得決策者所掌握的信息更完全,從而能更及時地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作,這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費用聯(lián)系起來。對客戶互動渠道進行集成的能力對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系,還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系,還是與呼叫中心代理聯(lián)系,與客戶的互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的

14、。如前所述,統(tǒng)一的渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面,Web的作用越來越大,這使得CRM 的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對一些應(yīng)用(如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷售是很重要的。一方面,網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來講很重要,另一方面,從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來講,網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM,需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器,使得用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外,業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護是集中化的,這減少了系統(tǒng)的配置、維持和更新的工作量,就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費用來講,也可以節(jié)省很多。建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力CRM解決方案采用

15、集中化的信息庫,這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實時的客戶信息,而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。對工作流進行集成的能力工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化地(不需人的干預(yù)安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強的功能,為跨部門的工作提供支持,使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。與ERP功能的集成CRM要與ERP在財務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來,從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步,而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成,這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性,工作流才能在系統(tǒng)間流動。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)

16、情報。(2余軍合,吳昭同(2000提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能銷售銷售自動化是CRM的基本功能,它使銷售人員的基本活動實現(xiàn)自動化,其包括:日歷和時間進度表合同和帳目管理賠償管理機遇管理銷售預(yù)測提案的產(chǎn)生和管理價格管理區(qū)域劃分和管理開支報表市場這是CRM的新功能,這些功能是對銷售自動化應(yīng)用的補充,而且提供了一些針對市場而言的功能,它通過一個對市場活動進行設(shè)計、執(zhí)行和評估的完整框架來幫助市場人員作出正確的抉擇。其基本功能包括:基于Web/傳統(tǒng)市場活動計劃、執(zhí)行和分析物料管理清單產(chǎn)生和管理預(yù)算和預(yù)測市場資料室(存儲產(chǎn)品、價格和競爭信息等資料?？蛻舴?wù)和支持功能完善的售后客戶服務(wù)是留住客戶的主要因

17、素。它把客戶服務(wù)組織從一個成本中心轉(zhuǎn)換成贏利中心。基本功能包括:客戶個性化服務(wù)事故、缺陷和定單跟蹤區(qū)域服務(wù)問題和解決方案數(shù)據(jù)庫維修日程計劃和派遣服務(wù)需求管理2 CRM 相關(guān)概念2.1CRM 的基本概念客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,CRM可以從兩方面來理解。首先,客戶關(guān)系管理是源自市場營銷理論衍生出的管理理念,是指企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互,從而提升其管理方式,向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留舊客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶4。其核心思想是將企業(yè)的

18、客戶視為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源,通過記錄和存儲客戶相關(guān)數(shù)據(jù)和深入的分析客戶需求提供相應(yīng)個性化產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)客戶的終身價值。 其次,客戶關(guān)系管理也是一種企業(yè)管理軟件,通過客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、一對一營銷、銷售自動化和其他相關(guān)的信息技術(shù),來提高顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意程度,增強企業(yè)競爭力。2.2 CRM 管理系統(tǒng)的構(gòu)成CRM 作為企業(yè)管理軟件通常分為渠道型、操作型和分析型三類。渠道型主要是將客戶與企業(yè)的接觸渠道如:傳統(tǒng)面對面、電子郵件、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等進行整合,統(tǒng)一客戶的接觸門戶,提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度,提升顧客的滿意程度的一套管理系統(tǒng)。圖2.1 客戶

19、關(guān)系管理功能理制度,提高企業(yè)營運效率實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。分析型則包含了上述兩種功能,除此之外還同時提供數(shù)據(jù)分析能力。通過對客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的建立,幫助企業(yè)能夠迅速獲取客戶消費的喜好、周期、額度等關(guān)鍵內(nèi)容,使企業(yè)能夠?qū)ΠY下藥,更好的滿足顧客的需求。3我國中小型企業(yè)的界定與特點2011年6月18日,工業(yè)信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委、財政部等相關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知。從企業(yè)人數(shù)、銷售額和資金總額等方面分行業(yè)的對中小企業(yè)做出了詳細(xì)的劃分標(biāo)注,如:工業(yè)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn),從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入40000萬元以下的為中小微型企業(yè)。其中,從業(yè)人員3

20、00人及以上,且營業(yè)收入2000萬元及以上的為中型企業(yè);從業(yè)人員20人及以上,且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè);從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)5。雖然各行各業(yè)的具體情況不盡相同,但是大體上仍然具有許多共性。(a數(shù)量多、分布廣泛根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國已登記在冊的中小型企業(yè)多大2000多萬家,占據(jù)了整個企業(yè)總數(shù)的90%以上,其工業(yè)產(chǎn)值占全國工業(yè)總值60%。中小企業(yè)的經(jīng)營范圍十分廣泛,幾乎涉及到各行各業(yè),對我國經(jīng)濟具有舉足輕重的地位。(b相對規(guī)模小、資金實力與技術(shù)實力較弱中小型企業(yè)在資金和技術(shù)方面相對實力較弱,同時因為這方面的弱小導(dǎo)致了管理的低水平、設(shè)備落后老化、人員素質(zhì)不

21、高等現(xiàn)象,這極大的制約了中小型企業(yè)在市場上的競爭力不足。(c生命力強、靈活由于中小企業(yè)的投資小,人員少,因此行業(yè)壁壘低,投產(chǎn)經(jīng)營比較容易。并且由于其資金總額較低,不容易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題,面對變幻莫測的市場環(huán)境可以迅速做出反應(yīng),及時調(diào)整經(jīng)營方向,因此企業(yè)雖小但生命力很強。5中華人民共和國中小企業(yè)促進法和國務(wù)院關(guān)于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(國發(fā)200936號4我國中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與困擾由于國內(nèi)中小企業(yè)的數(shù)量眾多、競爭激烈,且受市場環(huán)境變化的影響較大,幾乎沒有能力實施能夠緩慢穩(wěn)定發(fā)展的長期戰(zhàn)略,因此更傾向于選擇能夠短期見效、快速增加企業(yè)效益的辦法。根據(jù)CCID 的報告顯示,過半企業(yè)

22、(63%關(guān)注了解過CRM,有14%的企業(yè)準(zhǔn)備實施或者已經(jīng)實施,存在23%的企業(yè)表示不清楚CRM 。盡管如此,絕大部分中小企業(yè)都表示愿意嘗試實施CRM 。然而,在筆者的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),CRM 的實施并不像預(yù)想中的那么好。 數(shù)據(jù)表明,有64%的企業(yè)聽說過CRM 但是不是很了解,20%的企業(yè)表示沒有聽說過CRM ,也不需要了解,12%的企業(yè)表示較為了解,僅有4%的企業(yè)實施了CRM ,認(rèn)為其有效果。 而阻礙企業(yè)實施CRM 的原因,有將近40%的企業(yè)表示實施CRM 成本過高,企業(yè)暫無資金和精力,有28%的企業(yè)表示擔(dān)心CRM 過于復(fù)雜,企業(yè)員工學(xué)歷較低,害怕企業(yè)無法適應(yīng),24%的企業(yè)認(rèn)為CRM的實施與當(dāng)前

23、業(yè)務(wù)無法銜40%成本過高28%學(xué)歷低、無法適應(yīng)24%與企業(yè)業(yè)務(wù)無法銜接8%不需要圖4.1 中小企業(yè)企業(yè)實施CRM 情況比例 圖4.2 企業(yè)實施CRM 阻礙因素接,空有系統(tǒng)卻無法使用,還有8%的企業(yè)自身已有固定客戶源,不需要引入CRM。5 中小型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理方案和供應(yīng)商選擇65.1CRM 選型標(biāo)準(zhǔn)知己知彼,百戰(zhàn)不殆,中小型企業(yè)由于存在技術(shù)資金上面的各種問題,選擇正確的CRM 供應(yīng)商,選擇到適用的CRM 軟件,是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。筆者將從幾個方面剖析中小型企業(yè)在CRM 方面的選型關(guān)鍵。首先,需要明確自身企業(yè)的需求層次,簡單來說,企業(yè)CRM 需求主要由低到高分為三層:第一層,企業(yè)只是做簡單的客戶

24、關(guān)系管理,即簡單的搜集客戶資料做成檔案庫,但是幾乎對客戶資料極少升級更新,利用率比較低。第二層,企業(yè)實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本操作。即在搜集客戶數(shù)據(jù)的同時,也使用了一些處理工具,在一定程度上實現(xiàn)了系統(tǒng)化信息管理管理,并且能夠幫助企業(yè)解決部分基本問題。第三層,企業(yè)能夠整合客戶關(guān)系管理,不僅僅局限使用CRM 客戶管理系統(tǒng),還兼具使用ERP 系統(tǒng)、SCM 系統(tǒng)等等,將客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)整合,真正實現(xiàn)了企業(yè)實施CRM 的預(yù)期效果。根據(jù)中小型企業(yè)的特點,筆者對大型企業(yè)CRM 與中小型企業(yè)做對比: 由此可見,中小型企業(yè)選型應(yīng)該在確立實施CRM 的目的后,根據(jù)自身條件和所需層次,選擇具有實施成本低、實施

25、速度快、系統(tǒng)操作簡單、附加價值較高且最好具有豐富實施案例等幾個特征的CRM 系統(tǒng)軟件。5.2國內(nèi)外主流CRM 供應(yīng)商分析百會是ZOHO 在中國的獨家運營商,旗下的產(chǎn)品曾多次獲得過CRM 國際權(quán)威大獎,特點是不僅功能全面而且界面簡單、易于上手。除此之外,百會還為表5.1 大型企業(yè)與中小企業(yè)CRM 需求對比CRM提供OFFICE、企業(yè)網(wǎng)盤等多項與企業(yè)管理相關(guān)的云應(yīng)用,能夠滿足企業(yè)的客戶管理的各方面需求。而其價格適中,對于融資困難的中小型企業(yè)而言是一個很好地選擇。5. 2.2 Oracle(甲骨文甲骨文是全球領(lǐng)先的管理軟件開發(fā)商,旗下CRM的產(chǎn)品主要分為銷售、營銷、交付中心、客戶服務(wù)與電子商務(wù)五大部

26、分。Oracle的CRM應(yīng)用系統(tǒng)是完全基于INTERNET構(gòu)架,并通過JA V A語言進行編寫。這種標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用系統(tǒng)使得該軟件不會受硬件平臺、企業(yè)規(guī)模、地區(qū)限制等問題的影響。然而,由于Oracle在中國主要為大型、壟斷性企業(yè)提供CRM服務(wù),因此其價格相對昂貴、操作復(fù)雜,不適合融資困難,人員學(xué)歷偏低的中小企業(yè)。5.2.3 SAPSAP同樣作為全球知名供應(yīng)商,其產(chǎn)品多為全英文操作,且與甲骨文類似,價格相對昂貴、操作系統(tǒng)復(fù)雜,不利于中小企業(yè)使用。5.2.4 Dynamics CRMDynamics是微軟旗下的一款CRM產(chǎn)品,主打特色即是完全集成的CRM系統(tǒng),可以協(xié)助企業(yè)從結(jié)識客戶開始,到完成整個銷售

27、過程以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)的整個客戶數(shù)據(jù)。同樣,微軟CRM能夠與Office Outlook功能相結(jié)合,提供更加強大、更加完整的CRM解決方案。金蝶作為國內(nèi)財務(wù)軟件知名供應(yīng)商,集成客戶管理+銷售管理+財務(wù)管理+庫存管理,然而由于其主打產(chǎn)品是財務(wù)軟件,CRM只是作為產(chǎn)品多元化的一項輔助,因此在CRM產(chǎn)品上金蝶的投入與ERP、財務(wù)軟件相比少得多。所以金蝶CRM產(chǎn)品的專業(yè)度相比同以CRM為主打的其他供應(yīng)商還略遜一籌。用友與金蝶類似,CRM都并非其主打產(chǎn)品,屬于第二梯隊,因此同樣在產(chǎn)品投入少較少。其Turbo CRM主要涵蓋客戶管理、合作伙伴關(guān)系管理、供應(yīng)商關(guān)系、員工管理及競爭對手管理等板塊,定位在國內(nèi)大型

28、企業(yè)及壟斷性企業(yè),中小型企業(yè)比較難以承擔(dān)其高昂的成本。800APP CRM是國內(nèi)SaaS型客戶關(guān)系管理的典型代表,此類CRM系統(tǒng)使企業(yè)不需要購買軟硬件、機房和IT技術(shù)人員,僅需通過互聯(lián)網(wǎng)即可使用。八百客由于實施投入前期成本較低,在國內(nèi)擁有大批客戶,涵蓋各行各業(yè)。但是由于其使用方式為一套標(biāo)準(zhǔn)軟件為成百上千客戶提供服務(wù),當(dāng)用戶需要個性化需求而需要單獨開發(fā)自主應(yīng)用是,客戶承擔(dān)的開發(fā)費用就相對高昂。6江西金頂管業(yè)有限公司案列分析江西金頂管業(yè)是一家從事于超聲波探測管研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的企業(yè),產(chǎn)品主要用于大型橋梁、建筑物樁基的超聲波檢測。企業(yè)在2006年成立于江西省南昌市,自成立至今銷售已超過200萬

29、米的超聲波探測管,也承接了眾多大型檢測項目。例如:廈門公鐵大橋、廈門集美跨海大橋、山東菏澤高速公路大橋、中鐵司局福廈鐵路、山東濰坊中鐵二局承建的大橋、江西景灣高速公路、江西南昌洪都大橋等。然而,自2010年后,江西省電子商務(wù)行業(yè)的興起,給企業(yè)帶來了風(fēng)險也帶來了機遇。企業(yè)可以通過線上電子商務(wù)將業(yè)務(wù)擴展至全國各地,然而同樣資金、技術(shù)實力更加雄厚的滄州舜德鋼管制造有限公司等企業(yè)也紛紛進入江西市場。如何保持住現(xiàn)有的老顧客,如何拓展異地區(qū)銷售業(yè)務(wù),獲得更高的利潤,是企業(yè)需要解決得問題。(a營銷問題金頂管業(yè)的市場營銷只能及其薄弱,這種現(xiàn)象是中小企業(yè)的通病,忽視市場營銷環(huán)節(jié)的作用,只注重銷售業(yè)績和當(dāng)期指標(biāo)。

30、公司的具體營銷情況如下: 公司市場部僅有3人,且其中兩人主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)維護和更新,僅有一人專職負(fù)責(zé)市場營銷工作。因公司行業(yè)特殊,業(yè)務(wù)顧客比較固定,其主要工作只是停留在公司產(chǎn)品目錄更新、公司宣傳冊的制作方面。并沒有專人進行行業(yè)市場前景、競爭對手等信息搜集、整理、分析的工作,僅僅通過銷售人員的經(jīng)驗進行自我判斷,缺乏準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性。公司盡管建立了網(wǎng)站,然而對其投入不大,功能不全面,僅提供了公司概況、公司產(chǎn)品、在線客服等信息。網(wǎng)絡(luò)維護方面也只是新產(chǎn)品更新、網(wǎng)絡(luò)咨詢客戶信息搜集。(b銷售問題公司的銷售人員基本都是采用“推銷策略”,即攜帶樣品上門推銷,而非主動分析客戶需求和市場情況,針對顧客吸引點提

31、供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。屬于為產(chǎn)品找客戶,而不是為客戶制產(chǎn)品?？冃Э己酥贫炔煌?僅僅以季度銷售業(yè)績作為指標(biāo),缺乏全面考核。因此,大部分銷售人員僅注重與自身工資相關(guān)的短期利益,卻缺乏相應(yīng)責(zé)任心,為公司客戶關(guān)系長期規(guī)劃做努力。應(yīng)收賬款居高不下,客戶付款拖拖拉拉。僅僅追求銷售業(yè)績,導(dǎo)致銷售人員只重數(shù)量不重質(zhì)量,常出現(xiàn)客戶以資金暫時緊缺為由故意拖欠應(yīng)付款項。(c客戶管理問題公司并未建立全面的客戶信息管理庫,客戶資源都分散在各個銷售員手中,只有成交的客戶信息才會在銷售部備案,因此一旦出現(xiàn)銷售人員離職的情況,大部分的潛在客戶信息就會損失掉。公司對客戶信息的儲備也僅限于記錄的銷售信息與售后維修信息,缺乏對客戶的需

32、求和價值進行全面的評價。2012年公司在候總經(jīng)理的決策下,下決定采用百會CRM系統(tǒng),其功能目標(biāo)如右圖所示:建立起包括營銷、銷售、客服、維修、物流等過程的業(yè)務(wù)自動化處理,提高工作效率。建立完整、詳細(xì)的客戶資源信息平臺,對客戶的接觸、銷售、維修等全過程記錄,并對客戶價值進行分析。建立質(zhì)量管理平臺,對售前、售中、售后服務(wù)實現(xiàn)全程跟蹤管理。在客戶銷售、服務(wù)、維護等工作進行數(shù)據(jù)分析整理,區(qū)分重點價值客戶與普通客戶,為公司經(jīng)營重點與策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 圖6.2.2 金頂管業(yè)實施CRM功能需求表(a銷售管理改進實施CRM管理客戶銷售管理子系統(tǒng),幫助企業(yè)管理從客戶意向、產(chǎn)品報價、售前回訪到客戶簽訂合同的全過程

33、。并且通過數(shù)據(jù)庫對潛在客戶資料搜集,來電登記,客戶意向分級,客戶報價對比等數(shù)據(jù)進行記錄,有效避免因銷售人員離職而丟失的重要潛在客戶信息。同時對成交率、成交額、丟單率等數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析,對競爭廠家、客戶丟失原因等數(shù)據(jù)存儲,幫助企業(yè)實時調(diào)整售前管理工作的改進,提高銷售的成功率。(b市場營銷管理改進由于企業(yè)對市場營銷方面幾乎沒有投入,因此,雖然企業(yè)必須重視市場營銷職能的作用,由于改進計劃過程較長,筆者不多加敘述。主要明顯變化有:增加市場管理模塊,即包括市場價格管理、競爭對手分析兩方面。增加電子商務(wù)管理,企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容更新,不再僅僅提供公司簡介、產(chǎn)品信息等基本信息,還增設(shè)了客戶自助服務(wù)、客戶咨詢信息的鏈接

34、。(c客戶服務(wù)管理改進企業(yè)由于產(chǎn)品技術(shù)性較強,售前咨詢和售后安裝測試等服務(wù)均需要專業(yè)的人員提供在線服務(wù),因此設(shè)立了獨立的客戶服務(wù)中心和物流中心,并且利用客戶信息共享數(shù)據(jù)庫接受客戶滿意度調(diào)查,從而起到績效考核的作用。7 引入 CRM 策略實施過程中需注意的三個重點 7.1 成本控制 客戶管理管理的實施成本主要包含四方面，即前期取得或開發(fā)成本、員工 成本、運行成本和后期維護成本，對于資金實力并不雄厚的中小企業(yè)而言，實 施 CRM 策略的成本控制尤為重要，一旦出現(xiàn)成本過高企業(yè)資金壓力過大的問 題，很有可能企業(yè) CRM 實施會中途夭折。因此通過租賃應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 （ASP） 的管理系統(tǒng)比起傳統(tǒng)企業(yè)自建

35、或者購買的方式成本更低、效率更高。 7.2 風(fēng)險控制 中小企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，因此在實施 CRM 策略一定要對相應(yīng)的風(fēng)險進行 評估，主要風(fēng)險有： （a）成本風(fēng)險 企業(yè)可能需要支付的租賃成本，系統(tǒng)應(yīng)用二次開發(fā)的費用及后續(xù)管理成 本。 （b）信息風(fēng)險 采用租賃 ASP 的方式進行 CRM 策略，企業(yè)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)通常存儲在 ASP 維護的數(shù)據(jù)中心，因此 ASP 員工可能會接觸到企業(yè)機密客戶信息，容易出現(xiàn)客 戶信息泄露的風(fēng)險。 （c）市場技術(shù)風(fēng)險 由于行業(yè)技術(shù)和經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展難以預(yù)料，中小企業(yè)的經(jīng)營策略也不斷發(fā) 生變化，因此現(xiàn)行的 CRM 系統(tǒng)能否適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展的需求，技術(shù)的改變與更 新能否跟上企業(yè)的發(fā)展，這是一個比較慎重的問題。 7.3 實施過程控制 中小型客戶管理不是一蹴而就，應(yīng)當(dāng)循序漸進，更不能在毫無準(zhǔn)備的情況 下直接應(yīng)用系統(tǒng)。 首先，企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的過程需要全企業(yè)員工的參與，而中小型企 業(yè)的人員學(xué)歷良莠不齊，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部進行客戶關(guān)系管理的相應(yīng)培訓(xùn)，是客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠更好的運作，不至于出現(xiàn)空有系統(tǒng)無人運作以至于成為形 象工程的尷尬情況。 其次，局部推動全局，通過先行建設(shè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)設(shè)備的基礎(chǔ)上， 把某一或者幾個部門作為試點，實施相應(yīng)客戶關(guān)系管理項目模塊。