學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃課件

1、學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃1學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃2項(xiàng)目項(xiàng)目3：分銷渠道策略分銷渠道策略工作任務(wù)1：渠道長(zhǎng)度決策工作任務(wù)2：渠道寬度決策工作任務(wù)3：批發(fā)商與零售商學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃3知識(shí)鏈接：分銷渠道 分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程 中所經(jīng)過(guò)的，一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有 權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。 分銷渠道的特點(diǎn)：1、是一個(gè)由各種類型的組織和個(gè)人構(gòu)成2、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶3、分銷渠道中至少要有一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4、渠道的效率不僅取決于成員本身，還取決于成員 之間的配合與支持學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃4工作任務(wù)1：渠道長(zhǎng)度決策 生活

2、資料消費(fèi)品的分銷渠道類型制制造造商商最最終終購(gòu)購(gòu)買買者者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商一級(jí)一級(jí)批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃5渠道長(zhǎng)度決策考慮的因素1、產(chǎn)品條件（1）產(chǎn)品的價(jià)值一般說(shuō)來(lái)，單位產(chǎn)品價(jià)值高的產(chǎn)品，宜采用短渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位價(jià)值低的產(chǎn)品，則宜采用較長(zhǎng)和較寬的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。（2）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)；相反，技術(shù)要求低的產(chǎn)品宜采用長(zhǎng)渠道。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃6（3）產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品的屬性是指產(chǎn)品的易腐

3、易毀性等。如鮮活產(chǎn)品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的產(chǎn)品，宜選擇直接分銷，以避免長(zhǎng)渠道的流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和多次反復(fù)搬運(yùn)裝卸造成的損失。（4）產(chǎn)品的時(shí)尚性對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的產(chǎn)品，應(yīng)選用短渠道，以免產(chǎn)品過(guò)時(shí)；而款式花色變化較小的產(chǎn)品，渠道可長(zhǎng)一些。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃72、市場(chǎng)條件（1）目標(biāo)消費(fèi)者的分布市場(chǎng)范圍大的產(chǎn)品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，生產(chǎn)者使用多環(huán)節(jié)，而每一環(huán)節(jié)都有較多中間商的長(zhǎng)而寬的渠道會(huì)更有效。（2）潛在消費(fèi)者的數(shù)量潛在消費(fèi)者多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在消費(fèi)者少，則可由生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃83、企業(yè)自身?xiàng)l件（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力如果

4、產(chǎn)品質(zhì)量好，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，企業(yè)就有可能挑選最合適的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，不經(jīng)過(guò)任何中間商。（2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力（3）企業(yè)的聲望與市場(chǎng)地位（4）控制渠道的要求凡是企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制的，一般不宜采取長(zhǎng)渠道，寬渠道，應(yīng)該直接銷售給消費(fèi)者或用戶。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃9工作任務(wù)2：渠道寬度決策 密集性分銷獨(dú)家性分銷選擇性分銷學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃10渠道寬度決策的類型l密集性分銷：是指在某一市場(chǎng)上使用盡可能 多的中間商從事產(chǎn)品的分銷， 使渠道盡可能地加寬。l主要適用于：價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的日用消 費(fèi)品。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)

5、策劃分銷渠道策劃11l獨(dú)家性分銷：是指在一定地區(qū)、一定時(shí)間范 圍內(nèi)，只選擇一家中間商經(jīng)銷 或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。l主要適用于：生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌、高檔消費(fèi)品 的企業(yè)。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃12l選擇性分銷：是指在市場(chǎng)上選擇部分中 間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。l主要適用于：消費(fèi)品中購(gòu)買時(shí)需要精心 挑選的選購(gòu)品，如時(shí)裝、 家具等。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃13工作任務(wù)3：批發(fā)商與零售商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生的組織和個(gè)人，我們稱為中間商。一、批發(fā)商：專門從事大宗產(chǎn)品交易活動(dòng)的組 織和個(gè)人。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃14批發(fā)商的作用其主要作用是：分為兩個(gè)方面

6、1、對(duì)生產(chǎn)者，通過(guò)批發(fā)商的購(gòu)買，有利于加速資金的周轉(zhuǎn)，為企業(yè)的再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，另外，還可以幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品。2、對(duì)零售商，為零售商配齊品種，同時(shí)可進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，方便零售商進(jìn)貨，利用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，減輕其存貨負(fù)擔(dān)。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃15批發(fā)商的類型 如果按照所有權(quán)關(guān)系和基本經(jīng)營(yíng)形式的不同 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 制造商與零售商分銷部、辦事處 其他批發(fā)商學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃16二、零售商零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段，一般直接面對(duì)廣大消費(fèi)者，完成產(chǎn)品的最終銷售任務(wù)。由于處在渠道中的關(guān)鍵位置，所以零售商起著重要的信息傳遞和反饋?zhàn)饔?。按照是否依托于店鋪，分為?有店鋪零售商與無(wú)店鋪零

7、售商學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃17 指專門經(jīng)營(yíng)某一類或幾類商品的商店，且所經(jīng)營(yíng)的商品花色、品種、規(guī)格齊全。如：照相器材商店，體育用品商店，文化 用品商店此種商店要求具有較高的專業(yè)知識(shí)和操作技能。專用品商店專用品商店學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃18 經(jīng)營(yíng)商品種類多，每類商品的花色品種又比較齊全，具有一定規(guī)模的零售商店。 在百貨商店內(nèi)一般設(shè)有專業(yè)商品柜臺(tái)，分門別類陳列商品，供消費(fèi)者選擇，它是零售商店的最重要的形式。 目前在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨商店已進(jìn)入零售生命周期的衰落階段，由于面臨折扣商店，專業(yè)連鎖店等其他新興零售形式的挑戰(zhàn)。百貨商店百貨商店學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃19 一般規(guī)模較大，

8、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍廣，不僅種類多，而且每種產(chǎn)品可供選擇的型號(hào)，式樣也較多，其銷售特點(diǎn)是自動(dòng)售貨，薄利多銷，一次結(jié)算，顧客自我服務(wù)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程十分方便。超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃20超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃21學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃22 是指一種以經(jīng)營(yíng)最基本的日常消費(fèi)品為主，規(guī)模相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近的綜合商店。 其主要特點(diǎn)是營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)（有的方便店24小時(shí)營(yíng)業(yè)），商品種類多，經(jīng)營(yíng)品種一般是周轉(zhuǎn)快的方便商品，如日用百貨，調(diào)料，煙酒飲料，方便食品，應(yīng)急商品等。 由于方便商店能隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，所以價(jià)格相對(duì)較高。便利商店便利商店 學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃

9、分銷渠道策劃23 這是第二次世界大戰(zhàn)以后出現(xiàn)的一種新興零售商店，在國(guó)外較流行，其特點(diǎn)和超市有相似之處，但消費(fèi)者在付款時(shí)能享受一定的折扣，因此消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格較低。 在國(guó)外，折扣商店設(shè)在租金較低的地區(qū)，設(shè)備簡(jiǎn)單，因而大大減少流通費(fèi)用，通過(guò)低價(jià)吸引顧客。折扣商店折扣商店學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃24 倉(cāng)儲(chǔ)式商店起源于歐洲，起初面對(duì)小型零售商的批量購(gòu)買，后來(lái)逐漸擴(kuò)大到一般消費(fèi)者，多采用會(huì)員制，定期繳納費(fèi)用，憑卡進(jìn)入商店采購(gòu)。店址一般選在租金較低的地段，產(chǎn)品成本低，加價(jià)率低，因而對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。 如：沃爾瑪?shù)摹吧侥肪銟?lè)部”，荷蘭的“萬(wàn)客隆”等。倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃

10、25 這是一種新興的零售方式，主要經(jīng)營(yíng)毛利高，周轉(zhuǎn)快的著名品牌的商品。 如：電動(dòng)工具，旅行箱，攝影器材等。 商店定期發(fā)行彩色目錄，標(biāo)明每種商品的定價(jià)和折扣率，顧客可以根據(jù)目錄打電話訂購(gòu)，商店送貨上門，顧客也可以到展覽室看樣品富礦取貨。樣品圖片陳列樣品圖片陳列室室學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃26二、無(wú)店鋪零售商 1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷：近年來(lái)發(fā)展最快的零售方式，采用一種或多種媒體與銷售相結(jié)合的商品通路。主要形式有：直接郵購(gòu) 電話購(gòu)物 電視購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品目錄 打電話 電視 互聯(lián)網(wǎng)介紹寫信 打電話或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂貨貨物主要通過(guò)郵寄或直接派送的方式交給顧客付款方式有：郵寄貨款，信用卡支付，網(wǎng)上直接支付或是貨到付款。學(xué)習(xí)情境4商計(jì)策劃分銷渠道策劃27 2、自動(dòng)機(jī)器售貨：使用硬幣控制的