奢侈品消費(fèi)論文奢侈品營銷論文奢侈品管理論文：解讀中國奢侈品消費(fèi)及其發(fā)展趨勢

1、 奢侈品消費(fèi)論文奢侈品營銷論文奢侈品管理論文解讀中國奢侈品消費(fèi)及其發(fā)展趨勢摘 要隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長,中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。 關(guān)鍵詞 奢侈品奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀奢侈品貿(mào)易 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長,中國的富裕人群快速涌現(xiàn),中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍,中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元,占全球市場的份額達(dá)到18%,是世界第三大奢侈品消費(fèi)國,僅次于美國和日本。截至2008年10月份,中國奢侈

2、品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%10%,達(dá)到86億美元,而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī),日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。奢侈品在短短的幾年中,就在中國這個大市場上快速成長和傳播,對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。 一、奢侈品的定義 奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級品牌路易威登,曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、奧黛麗赫本、舒馬赫等眾多國際重量級人物?！爸袊莩奁废M(fèi)者”人群已

3、經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%,并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式,實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計(jì),中國大陸奢侈品消費(fèi)人群目前已達(dá)到總?cè)丝诘?3%,約1.6億人。 奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品,是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講,價格高并不意味著就是“奢侈品”,“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌,而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為,“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號,是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志,“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史

4、、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用,因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué),它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。 二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀 1.消費(fèi)年齡年輕化 在國外,奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在3040歲年齡段之間,據(jù)北京晨報援引最新統(tǒng)計(jì)顯示,目前中國奢侈品市場價值約為20億美元,占全球奢侈品銷售總額的3%。世界兩大奢侈品牌CEO在接受記者采訪時指出:是25歲至30歲的中國年輕人。這個即使在西方發(fā)達(dá)國家也很難成規(guī)模的年輕奢侈品消費(fèi)群體正在中國快速成長。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如,登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年

5、齡要比歐美及其他國家低5歲左右,大概為25歲。究其原因,一是由于中國目前處于發(fā)展中市場,年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此,可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型:“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。 2.消費(fèi)集中在外國品牌上,我國幾乎沒有自主品牌參與競爭 目前,我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬,我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化,這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌,就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降,這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌

6、的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲,奢侈品范圍廣泛,涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷,而中國的奢侈品市場,是一座未開啟的金山,雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌,但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多,幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí),中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因:做一套西裝上萬塊的永止裁縫,高檔的紅木家具,還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品,比如,南京云錦等,但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段,使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本

7、國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球,遺憾的是中國奢侈品卻缺位,還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。 3.我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長 在歐美國家,奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游,還有非常個性的消費(fèi),比如陶瓷、美食等等,無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量,最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性,購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明,在奢侈品消費(fèi)增長的初期,消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品,而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然,

8、私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇,專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注,這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變,但那畢竟是少數(shù),目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個人用的奢侈商品,即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期,因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程,這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止,幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計(jì),中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬

9、至1300萬人是活躍的奢侈品購買者,他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計(jì),到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消費(fèi)開始啟動,當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元,奢侈品消費(fèi)將急劇上升。 4.在消費(fèi)地點(diǎn)上,大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn) 即使在購買奢侈品的時候,中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心,或大型購物商場里購物,這讓他們有機(jī)會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外,由于高關(guān)稅的緣故,許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方,尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì),中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額

10、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客,目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5%的比例,其中3%是中國游客在海外購買的。 三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢 美國媒體稱,受金融海嘯影響,全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷,數(shù)據(jù)顯示過去11個月,日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%,各大品牌紛紛降價自救,但中國市場卻逆市上揚(yáng),保持22%的強(qiáng)勁增長。中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢,幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱:傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng),中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀,眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草,紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱

11、,2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場,中國市場功不可沒。法國媒體報道稱:“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧,他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家,試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表,結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。” 中國商務(wù)部預(yù)計(jì),到2010年,中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品,將近目前數(shù)字的17倍。此外,未來數(shù)年內(nèi),將有23億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市,從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年,中國將成為全球最大的奢侈品市場,占全球總量的23%左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī),一些分析人士甚至預(yù)言,中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機(jī)會,不僅僅是品牌,中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師,包括制造商都有機(jī)會