B56錯失機會條件下調(diào)節(jié)模式對次優(yōu)選擇購買可能性的影響-徐

1、1購買可能性的影響徐嵐，謝雯婷，崔楠，陸凱麗，張磊（武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢430072）摘要：以往關(guān)于錯失機會條件下的購買可能性的研究一般都認為消費者會表現(xiàn)出不作為惰性。本文認為消費者對次優(yōu)選擇的購買可能性會因其調(diào)節(jié)模式而不同，相比評估模式個體而言，運動模式個體在錯失第一次合意機會后，面對第二次次優(yōu)機會時購買可能性較高，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對次優(yōu)選擇購買可能性的影響。本文還進一步證明了時間間隔的調(diào)節(jié)作用，相對于早已錯失的第一次機會，當面對剛剛錯失的第一次機會時，運動模式個體對商品的重新估值較高，更可能接受第二次次優(yōu)選擇，而評估模式個體對商品的重新估值較低，更傾向于拒絕第二

2、次次優(yōu)選擇。關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)模式；購買可能性；商品重新估值；時間間隔基金項目：本文為國家自然科學基金項目（71172208；71472142）階段性成果。作者簡介：徐嵐，武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授，博士生導師，博士；謝雯婷，武漢大學經(jīng)濟與管理學院13級碩士研究生；崔楠，武漢大學經(jīng)濟與管理學院副教授，碩士生導師，博士；陸凱麗，武漢大學經(jīng)濟與管理學院14級碩士研究生；張磊，武漢大學經(jīng)濟與管理學院15級博士研究生。購買可能性的影響摘要：以往關(guān)于錯失機會條件下的購買可能性的研究一般都認為消費者會表現(xiàn)出不作為惰性。本文認為消費者對次優(yōu)選擇的購買可能性會因其調(diào)節(jié)模式而不同，相比評估模式個體而言，運動模式個體在

3、錯失第一次合意機會后，面對第二次次優(yōu)機會時購買可能性較高，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對次優(yōu)選擇購買可能性的影響。本文還進一步證明了時間間隔的調(diào)節(jié)作用，相對于早已錯失的第一次機會，當面對剛剛錯失的第一次機會時，運動模式個體對商品的重新估值較高，更可能接受第二次次優(yōu)選擇，而評估模式個體對商品的重新估值較低，更傾向于拒絕第二次次優(yōu)選擇。關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)模式；購買可能性；商品重新估值；時間間隔在購物時，消費者有可能因為各種原因錯過較為優(yōu)惠的購買機會。例如：有一天你在淘寶上看到一件心儀的原價為1000元的家具現(xiàn)在因為團購活動，僅需750元即可買到，你正要購買，卻發(fā)現(xiàn)團購活動已經(jīng)結(jié)束了；過了幾天這件家具

4、的團購活動又開始了，但是價格不如原來優(yōu)惠，需要850元。此時，你會選擇購買么？其實，這種情況在生活中屢見不鮮。錯過了優(yōu)惠的商場打折、旅行套票、團購活動，當面對次優(yōu)的折扣機會時，買還是不買，答案應當是因人而異。有些消費者在錯失優(yōu)惠價后，會覺得該商品不值那么多錢而拒絕次優(yōu)機會，但也有消費者會為了得到心儀的商品而愿意支付較高的價格。這也就說明，錯失機會條件下的購買決策實際上會受到消費者特質(zhì)的影響。1然而，以往研究錯失機會條件下的購買可能性的文獻大都認為消費者會出現(xiàn)“不作為惰2-5性”。僅有少數(shù)文獻認為在考慮了機會有限性、機會來源差異性等情況下，消費者才可能6在面對第二次次優(yōu)機會時表現(xiàn)出購買傾向。然而

5、，這些文獻都是將所有的消費者作為統(tǒng)一整體看待的，尚無研究者考慮個體之間的行為和思考方式的差異對購買決策的影響。這表明，營銷學領(lǐng)域關(guān)于錯失機會的購買可能性的研究還有一些空白點亟待進一步探索。個體的行為方式和思考模式之間存在著顯著的差異，這有可能導致完全不同的購買行為。充分了解消費者錯失機會后的行為和思考模式可以幫助企業(yè)更好地引導消費者進行決策。本研究將重點關(guān)注不同調(diào)節(jié)模式運動模式和評估模式的個體在面對次優(yōu)機會時對商品的重新估值和購買決策的差異；同時，考察在怎樣的情境下消費者的“不作為惰性”會被減弱。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建調(diào)節(jié)模式影響錯失機會下的購買可能性的理論框架。我們預測，在錯失第一次優(yōu)惠機會、面對

6、第二次次優(yōu)機會時，運動模式的個體比評估模式的個體有更高的購買可能性。并且，當錯失機會的時間間隔增加時，運動模式的個體的購買可能性會因此而有所降低，而評估模式的個體的購買可能性則會有所增加。理論基礎(chǔ)1995年，Tykocinski 和Pittman 研究發(fā)現(xiàn)，個體先前所拒絕的事情對個體未來在同一領(lǐng)域的決策行為將產(chǎn)生重要影響。如果個體先前已錯過了一個更優(yōu)的機會，當次優(yōu)機會出現(xiàn)時（即使仍好于一般情況），個體會傾向于繼續(xù)放棄這一機會，研究者稱其為“不作為惰性”。前后兩次機會間的吸引力差異是引發(fā)不作為惰性的關(guān)鍵因素，相比前后兩次機會的吸引力差異小或只存在次優(yōu)機會的對照情況而言，當前后兩次機會的吸引力差異

7、大時，人們會更傾向2，7于放棄第二次機會。Tykocinski 等人針對“不作為惰性”曾提出了幾個可能的解釋，如自我知覺假設(shè)（Self -perception Theory ），即當前后兩次機會差異大時，個體會根據(jù)他們對先前機會的不行動而推斷自己可能對此機會毫無興趣；認知失調(diào)假設(shè)（Cognitive Dissonance Theory ），即當前后兩次機會差異大時，為了解釋自己對先前機會為何不采取行動，個體可能會說服自己他們本身對該機會并無興趣；價值低估（Devaluation Theory ），即人們傾向于將先前機會作為一個價值參考點，當?shù)诙螜C會出現(xiàn)但是價值低于第一次機會時，人們會認為接受

8、第二次機會就意味著損失了兩個機會之間的差額；后悔規(guī)避理論（Regret Aversion Theory ），當?shù)诙螜C會沒有第一次好時，人們預期接受第二次機會會產(chǎn)生后悔，為了避免3這種后悔的產(chǎn)生，人們選擇繼續(xù)不作為。目前，價值低估和后悔是不作為惰性的主要解釋原因。在價值低估方面，Butler 和Highhouse 認為，人們傾向于將先前機會作為一個價值參考，當?shù)诙螜C會的價值次于第一次機會時，人們會認為接受第二次機會就意味接受了損失。Arkes ，Kung 和Hutzel 的實驗也證明了錯過一次較大優(yōu)惠機會的消費者比錯過一次較小優(yōu)惠機會的消費者顯著低估了第二次購買機會的價值。此外，也有研究表明

9、對大多數(shù)消費者而言，錯過的第一次機會會使人們產(chǎn)生一種損失感（較低的參考價格對比較高的實際價格），進而產(chǎn)生消極行為。Liu 等人的實驗也證明了，對第二次機會的價值低估的確導致了不作為惰性的產(chǎn)生。相比原價較低的產(chǎn)品，若在促銷活動贈送一個原價較高的產(chǎn)品，當?shù)诙我哉劭蹆r銷售該商品時，消費者表現(xiàn)出更低的價值評估和購買可能性。相比之下，后悔對不作為惰性的解釋力度則較弱。也就是說，后悔的程度往往取決于實際發(fā)生結(jié)果和想象中的結(jié)果之間的比較，而第一次的作為或者不作為將會影響人們對結(jié)果的想象。此外，當?shù)谝淮螜C會的錯失是無法避免的、高成本或者沒有必要的時候，采取不作為11并不能減少自己的后悔感，因而消費者不需要采

10、取不作為行動。Zeenlenberg 等人通過五個實驗進一步論證了，不作為惰性的后悔解釋并沒有足夠的支持力。在實驗中，他們操縱影響后悔和不作為惰性的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響后悔的因素并不會影響不作為惰性，反之，影5響不作為惰性的因素也不影響后悔程度。并且，還有文獻表明后悔情緒對購買可能性的影響其實是不確定的。在某些情況下激發(fā)的后悔情緒往往會促使消費者做出購買選擇，而不是選擇不購買。Patrick 、Lancellotti 和Demello 的研究就發(fā)現(xiàn)當錯過購買的產(chǎn)品滿足消費者的需求并且日后機會難求時，錯過購買產(chǎn)生的后悔會促使消費者在下一次面對類似購買機會時，12購買可能性增加。也就是說，后悔也會

11、激發(fā)個體的修正性行為，促使人們改進決策并尋求13機會補救過失。李東進、馬云飛和杜立婷的研究就發(fā)現(xiàn)錯過第一次購買后，人們感受到的后悔程度越高，下一次遇到相同機會時購買的機會就越大。并且，當接收到有關(guān)購買結(jié)果的7積極信息越多時，人們的后悔程度就越高，進而越可能在遇到相同購買機會時采取行動。調(diào)節(jié)模式導向（Regulatory Mode Orientation ）理論認為，自我調(diào)節(jié)有運動模式和評估模式兩種調(diào)節(jié)模式。運動模式指的是從一個心理狀態(tài)到另一個心理狀態(tài)轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)模式，強調(diào)確定目標后就直奔目標、實現(xiàn)目標的過程，并在此過程中保持對目標的關(guān)注；評估模式指一種通過全方位地衡量、干涉、評估從而為行動進行指

12、導的心理模式，強調(diào)對事物（包括目14標及目標實現(xiàn)方式）的相對質(zhì)量的評估。運動模式關(guān)注是否實現(xiàn)了狀態(tài)的改變（即從目標追求轉(zhuǎn)變到目標實現(xiàn)），至于狀態(tài)改變能否帶來最佳的結(jié)果并不重要；而評估模式則關(guān)注結(jié)15-16果的價值，會通過全方位評判與對比以求獲得最佳的選擇方案。這兩種調(diào)節(jié)模式是互相獨立的，不同個體所側(cè)重的調(diào)節(jié)模式有所不同。這有可能是由天生的性格導致的長久性特質(zhì)，6,14也可能是環(huán)境造成的暫時性特質(zhì)。Tamar 和Higgins 就曾在實驗中通過引導實驗者回憶幾件特定的事例來促使其暫時性地形成特定的調(diào)節(jié)模式。Kruglanski 等人構(gòu)建了兩個相互獨立、15各有十二項指標的指標體系，并證實了這兩個

13、指標體系具有較好的內(nèi)部一致性。這兩種調(diào)節(jié)模式所反映出的行為模式、目標選擇和目標實現(xiàn)方式都有所不同。首先，在決策與行動方面，運動模式的個體傾向于立馬采取行動而不是等待和觀察；評估模式的個體10981則更傾向于等待以便能夠全面地調(diào)查和比較所有的可選方案。運動模式的個體能夠克制拖延，他們對干擾具有免疫能力，能保持對目標的關(guān)注度；而評估模式的個體則有拖延傾向，這一方面源于他們渴望追求最佳結(jié)果、花費大量時間在細節(jié)上的特質(zhì)，另一方面也因為他們害怕17-18徒勞無功。其次，在目標選擇方面，高運動模式的個體特別關(guān)注過程，他們會根據(jù)目前19掌握的有限信息來選擇目標。并且，他們會選擇主觀價值最高的目標。然而，運動

14、模式的個體在選擇具有客觀價值的目標上并沒有太大程度的不同，因為運動模式的個體并不習慣比較不同選項的價值。與此相反，評估模式的個體傾向于挑選具有高客觀價值的目標因為他們關(guān)心目標的相對價值。最后，在目標實現(xiàn)方面，運動模式的個體具有較高的目標導向性即能夠立馬采取行動并持續(xù)追求直到完成任務。他們傾向于迅速收集有限的行動方法，并立即選取一條其主觀上認為“正確”的方式投入實踐，例如“當我決定做一件事時，我迫不及待地想要開始”、“我不介意做事的時候要付出額外的努力”；評估模式的個體則呈現(xiàn)出與目標導向性不同的特質(zhì)。他們更傾向于收集各種方法進行比較并選出最佳方法來取得目標，例如“我7喜歡評估別人的計劃”、“我經(jīng)

15、常評論自己或者別人的工作”。而且，他們實現(xiàn)目標的進度總是被不斷打亂，因為他們總習慣停下來反觀一下自己的行為。評估模式的個體重視批判性評估和做對事情。當他們只是感覺對（Feeling Right ）而不是做對事情（Being Right ）時，20他們會不斷進行修正以達到其目標。從以上文獻綜述可知，雖然眾多文獻都提出了價值低估與不作為惰性之間存在關(guān)系，但尚無研究排除個體本身導致的商品價值評估的差異。并且，關(guān)于在什么條件下能減少“不作為惰性”，增加對第二次次優(yōu)機會的接受程度，現(xiàn)有文獻的研究仍然相對不足。這有可能是因為以往的研究大多將消費者看作是同質(zhì)化的整體，恰恰忽視了消費者在思考和行動方式上的差異

16、以及由此帶來的在價值評估及不作為惰性方面的差別。基于此，本研究引入調(diào)節(jié)模式理論，在討論消費者調(diào)節(jié)模式差異的基礎(chǔ)上，進而提出調(diào)節(jié)模式對錯過購買后的行動傾向的影響，并檢查重新估值在該過程中的作用。假設(shè)提出1.調(diào)節(jié)模式（Regulatory Mode ）對錯過購買后的行動傾向的影響當錯失第一次購買機會后，面對第二次次優(yōu)選擇時，選擇“行動”還是“不行動”受到很多因素影響。運動模式和評估模式代表了兩種完全不同的決策方式，他們對待第二次購買機會的行為也可能因此而存在差異。運動模式和評估模式的消費者對待“目標”的看法有所不同。運動模式的消費者關(guān)注能否取得既定的目標，而評估模式的消費者關(guān)注是否以正確的15方法

17、取得了正確的目標。運動模式的消費者傾向于直奔目的完成此次購買，得到這件商品。如果購買目標沒有完成，其目標價值就無法實現(xiàn)。因此，即使第二次的選擇是次優(yōu)的，但只要是好過一般條件，仍然可以作為實現(xiàn)目標的備擇方案。如此，雖然次優(yōu)機會不及第一次錯過的機會，盡管可能會增加一些成本，但它并沒有耽誤目標的實現(xiàn)。評估模式的消費者更多地看重是否采用了正確的方式獲得商品以及評估選擇該商品是否正確。因此，評估模式的消費者會更多地將第二次機會和第一次機會進行比較，當?shù)诙螜C會不及第一次錯過的機會時，他們傾向于認為接受第二次機會是不正確的，如此，即使選擇第二次機會,得到了該商品，其商品價值也未得到正確實現(xiàn)因為獲得商品的感

18、知成本增加了。因此，我們提出：假設(shè)1：相比較以評估模式為主導的消費者而言，以運動模式為主導的消費者錯過第一次合意選擇后，在面對第二次次優(yōu)選擇時傾向于接受的可能性要更高。人們在購買決策中的一個重要活動是對購買商品的價值進行評估，并將其與商品實際價21格進行比較。商品估值是影響購買可能性的重要因素。在商品估值的過程中，消費者經(jīng)常22會選擇一個參照價格，用以衡量所評估的商品的價值。這種主觀估值方式會受到錨定效應影響，即消費者對商品價值的主觀判斷不可避免地受到其選擇的參照點的影響，使其商品估22值更多地接近參照點，與其保持一致。在錯失機會條件下，由于購買條件發(fā)生改變，消費者將對商品的價值進行重新評估，

19、以便為下一階段的購買決策做準備。此時，消費者有兩個可選的價格參照點，其一是商品的初始估值（也同“初始價值”，以下統(tǒng)一為“初始估值”），即消費者最初（即看到錯失的機會之前）愿意接受的該商品的購買價格；其二是錯失機會中的商品價格，即錯失的優(yōu)惠價格。在這里，我們用“重新估值”來描述消費者對商品價值進行重新評估的過程。具體而言，重新估值是指消費者在錯失第一次優(yōu)惠機會后，面對第二次優(yōu)機會時，選定某一價格參考點對商品的價值進行的重新評估。以往文獻提出的“價值低估”其實是重新估值的一種特例，特指消費者對商品的重新估值低于初始估值的情況。在本文中，我們不直接采用價值低估這一概念，是考慮到不同個體在面對次優(yōu)機會

20、時做出的價值再評估未必一定會低于初始估值。用重新估值這一概念來解釋次優(yōu)購買決策，能更清楚地展現(xiàn)決策的過程。一般而言，在購買不太熟悉的新產(chǎn)品或者缺乏購買經(jīng)驗時，消費者在商品價格信息（初23始價格）的基礎(chǔ)上形成自己對商品的價值評估（初始估值）。而在錯失第一次購買機會后，面對第二次次優(yōu)選擇時，消費者則會重新評估商品的價值（重新估值）。此時，選擇不同的價格參照點將導致不同的商品估值結(jié)果，由此帶來在第二次機會中的決策差異。錯失第一次機會后，當消費者以商品的初始估值作為參照點對商品進行重新估值時，其對商品的重新估值與其對商品的初始估值相差不大。而當消費者以錯失機會中的商品價格作為參照點時，其對商品的重新估

21、值將受到第一次錯失機會中優(yōu)惠價格的影響，使重新估值更多與錯失機會中的優(yōu)惠價格保持一致，此時重新估值將遠離其初始估值。當?shù)诙未蝺?yōu)機會出現(xiàn)時，消費者將對商品的重新估值與第二次機會中的商品價格進行比較，從而決定是否購買。當消費者的重新估值以商品的初始估值為參照點時，由于其重新估值與初始估值接近，只要第二次機會的次優(yōu)價格相對于初始價格而言有吸引力，那么消費者仍然會產(chǎn)生購買意愿。而當消費者的重新估值以錯失機會（即第一次機會）中的優(yōu)惠價格為參照點時，其重新估值與第一次機會中的優(yōu)惠價格更為接近，此時，雖然第二次機會中的次優(yōu)價格相對于初始價格有吸引力，但只要其不能優(yōu)于錯失機會中的優(yōu)惠價格，那么，消費者在將重

22、新估值與次優(yōu)價格進行比較時4就很難產(chǎn)生購買意愿?，F(xiàn)有文獻較少研究是否不同特質(zhì)的消費者在錯失機會條件下會傾向于采用不同的價格1參照點來對商品進行重新估值。根據(jù)調(diào)節(jié)模式導向理論，以運動模式為主導的個體主要關(guān)注目標能否實現(xiàn)，因此一旦確定了行動目標，他們會盡量排除干擾直奔目標。在實現(xiàn)目標的過程中，運動導向個體需要控制注意力并維持已經(jīng)做出的決策，以確保其能為目標實現(xiàn)持續(xù)24投入精力。因此，運動模式個體在錯失機會條件下進行重新估值時更可能以其初始估值為參照點。正是這種對初始決策的堅持使其能夠保持對初始目標的注意力和興趣，從而快速、持續(xù)地實現(xiàn)目標。而對于關(guān)注手段評估的評估模式導向的個體而言，他們不只是要獲得

23、商品，還要以合理的價格、正確的方式購買到商品。評估模式個體在實現(xiàn)目標的過程中，更可能糾結(jié)于各種不15同的選擇，花費較多時間試圖去找到最佳的行動方案。因此，在錯失最優(yōu)機會后，評估模式個體對商品價值進行重新評估時，更加可能將錯失機會中的優(yōu)惠價格作為參照點，因為，采用錯失機會中的優(yōu)惠價格相對于采用初始估值而言，是一種更好地實現(xiàn)目標的行動方案（因為消費者需花費的成本更少），以此作為參照點來重新評估商品價值，有助于評估模式消費者找到實現(xiàn)目標的最佳方案，從而做出“正確”的選擇。綜上，我們認為在錯失機會條件下，不同調(diào)節(jié)模式導向的消費者進在行商品重新估值時會形成差異化的重新估值，運動模式消費者由于更多以初始價

24、值作為參照點，因此其重新估值與初始估值接近；而評估模式消費者由于更多以錯失機會中的優(yōu)惠價格作為參照點，因此其重新估值與錯失機會中的優(yōu)惠價格接近。由于初始估值高于錯失機會中的優(yōu)惠價格低于初始估值，因此運動模式的消費者對商品的新估值將高于評估模式的消費者。如此，當消費者將其重新估值與第二次次優(yōu)價格進行比較時，就產(chǎn)生了購買意愿差異。由于次優(yōu)價格優(yōu)于初始估值，劣于第一次錯失機會中的優(yōu)惠價格，因而造成了運動模式與評估模式消費者對二次次優(yōu)選擇的不同接受傾向。因此，提出以下假設(shè)：假設(shè)2：第一次錯失機會后的商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對消費者的第二次次優(yōu)機會的購買可能性的影響作用。即，相對于以評估模式為主導的消

25、費者而言，以運動模式為主導的消費者在第一次錯失機會后對商品有較高的重新估值，從而接受第二次次優(yōu)選擇的可能性較高。人們一般認為剛錯失的機會與當前行動之間有著密切的聯(lián)系，因為時間上接近，人們更25容易受到剛錯失機會的影響。運動模式和評估模式個體有著不同的行動動機，運動模式個體的動機是實現(xiàn)從當前狀態(tài)到最終狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，即快速、持續(xù)地向最初定下的行動目標靠近，直至行動目標完成。只有當行動目標行進到最終狀態(tài)（目標達成）時，運動模式個體的動機才得以滿足和實現(xiàn)。在此過程中，任何令運動模式個體感到偏離或者延遲目標實現(xiàn)的活動，都會使其產(chǎn)生動機無法滿25足的緊張感，促進其積極采取行動來改變當前狀態(tài)。評估模式個體的動

26、機是評價和發(fā)現(xiàn)能達成目標的最佳的行動方案，以確定把事情做對。因此，其動機是否滿足取決于個體是否通過充分的思考和比較選擇了實現(xiàn)行動目標的最佳手段。如果評估模式個體斷定當前手段不是實現(xiàn)行動目標的最佳方法，那么即使當前手段可以實現(xiàn)最初定下的行動目標，他們的動機仍無法得到滿足，他們會積極尋找更多信息進行比較，25直到確信自己能以最好的方法實現(xiàn)目標。在目標實現(xiàn)過程中，人們常使用與目標相關(guān)的信息來評價或感知目標的當前實現(xiàn)狀態(tài)，26-27以便于自己及時判斷下一步的行動方向并調(diào)整行動中的資源投入。目標相關(guān)信息的更新28-29程度影響著人們對該信息的采用。錯失機會也是一種與目標相關(guān)的信息，它觸發(fā)目標實現(xiàn)的反事實

27、思考，即人們在面對錯失機會時會進行反事實思考，想象如果沒有錯失機會，那30么目標就會實現(xiàn)。當人們意識到錯失了某個可以實現(xiàn)目標的好機會時，這將啟動人們對目標未實現(xiàn)狀態(tài)的關(guān)注。然而，錯失機會發(fā)生的時點距離現(xiàn)在時點的時間間隔，將影響人們對29錯失機會作為目標相關(guān)信息的采用程度。相對早已錯失的機會而言，剛剛錯失的機會在時間上與現(xiàn)在狀態(tài)更為接近，因此更可能激發(fā)人們對于目標未實現(xiàn)狀態(tài)的注意，從而促進人們基于各自的動機來追求目標實現(xiàn)。當面對剛剛錯失的機會，運動模式的消費者會意識到失去的機會近在眼前，由于事實（錯失機會）與反事實（未錯失機會）在時間上十分臨近，這將促使其產(chǎn)生反事實思考，通過反事實思考來比較事實

28、與反事實狀態(tài)，這強化了消費者對當前目標未實現(xiàn)狀態(tài)的認識自己錯失了本可以實現(xiàn)目標的機會而導致目標實現(xiàn)被延遲。由于動機未被滿足的緊張感增加，運動模式個體更加渴望快速達成目標，盡量減少因錯失機會產(chǎn)生的目標延遲的損失，因而促使其更多增加對目標初始價值的錨定程度，摒棄可能妨礙目標達成的錯失機會中的優(yōu)惠價格，以確保快速、順利實現(xiàn)地實現(xiàn)目標，進而增加了這些個體接受二次次優(yōu)機會的可能性。而在早已錯失的機會下，運動模式的消費者可能較少通過反事實思考將早已錯失的機會29與當前事實進行比較，因為一個早已發(fā)生的事實對于當前的決策缺乏顯著的參考價值，同樣，不斷重溫一個早已錯過的可能發(fā)生的事實對于人們改進當前決策也沒有顯

29、著的意義。因此，由于較少將錯失的機會與當前狀態(tài)進行比較，運動模式消費者在面對早已錯失的機會時較少產(chǎn)生目標延遲的緊張感，從而其想要確保目標快速實現(xiàn)的動機變得不那么強烈，因而運動模式的消費者更可能受到錯失機會中優(yōu)惠價格的吸引，接受二次次優(yōu)機會的可能性更小。當面對剛剛錯失的機會時，評估模式的消費者會在心理上比較事實與反事實狀態(tài)（即想象如果我未錯失機會，就能以一個比現(xiàn)在更好的價格來實現(xiàn)該目標），更可能認識到自己失去了一個絕佳的實現(xiàn)目標的方案，這樣，評估模式個體尋求更好的行動方案的動機得到增強，因而更可能以錯失機會中的優(yōu)惠價格作為參照點來對商品進行重新估值，從而其接受二次次優(yōu)機會的可能性更小。與之相反，

30、而當發(fā)現(xiàn)機會早已錯失時，評估模式個體較少將錯失機會看作是一個實現(xiàn)目標的可能方案，從而在對商品重新估值時將錯失機會中的優(yōu)惠價格作為參照點的可能性更小，進而其接受二次次優(yōu)機會的可能性增加了。因此，本文提出：假設(shè)3a ：相對于早已錯失的第一次機會時，當面對剛剛錯失的第一次機會時，運動模式的消費者對商品重新估值較高，從而更可能接受第二次次優(yōu)選擇。假設(shè)3b ：相對于早已錯失的第一次機會時，當面對剛剛錯失的第一次機會時，評估模式的消費者對商品重新估值較低，從而更可能拒絕第二次次優(yōu)選擇。研究方法借助兩個實驗，本文旨在研究不同調(diào)節(jié)模式運動模式和評估模式的個體錯失第一次購買機會后，面對第二次次優(yōu)機會時的選擇差異

31、。實驗一檢查了運動模式和評估模式的個體在第二次機會前的行動可能性大小。此外，實驗一還探究導致這一差異的解釋機制，我們認為對商品的重新估值在調(diào)節(jié)模式對次優(yōu)機會購買可能性的影響中起到中介作用。實驗二考察了在不同時間間隔（早已錯失的機會vs .剛錯失的機會）下，運動模式和評估模式個體接受第二次次優(yōu)機會的可能性差異及其中介機制。為了保證實驗一和實驗二中刺激物的有效性，我們在正式實驗前進行了預測試，其主要目的是檢查實驗一中的LED 臺燈以及實驗二中的旅游套票是否適合于本研究的情境。預測試結(jié)果表明，兩個實驗中的刺激物均對學生被試有較高的吸引力，其在實驗中價格符合被試的預期，并且被試對實驗中提供的A 、B

32、兩種規(guī)格僅存在著偏好差異，而不同被試之間在對其所選擇產(chǎn)品的總體評價上沒有差異。實驗一為2（調(diào)節(jié)模式：運動模式vs .評估模式）×2（產(chǎn)品種類：85元vs . 110元）的組間實驗。我們采用Kruglanski （2000）量表直接測量參與者的調(diào)節(jié)模式水平，運動模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)表現(xiàn)得像一個行為者的例子”“回想你曾經(jīng)完成了一個項目并且沒過多久就開始了一個新項目的例子”“回想你曾經(jīng)覺得做一件事并且迫不及待就開始了的例子”；評估模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)將自己與他人進行比較的例子”“回想你思考自己的優(yōu)勢和劣勢的例子”“回想你評價自己或者別人完成的工作”。

33、我們預測運動模式的消費者比評估模式的消費者表現(xiàn)出更高的購買可能性，并且消費者在錯失第一次機會后對商品的重新估值中介了這一效應。（1）實驗程序共有112名來自某大學的本科生（67名女生，55名男生，平均年齡為20.29歲）參加了此次實驗，他們被告知將要進行購買選擇和個性測量兩個沒有關(guān)聯(lián)的小實驗。首先，所有參與者被隨機分成兩組，閱讀一段購物場景描述。在該購物場景中，參與者被要求想象一下最近十分迫切地需要購買一個LED 臺燈，經(jīng)過搜集和篩選，其鎖定了兩款：A 臺燈，原價85元；B 臺燈，原價110元。參與者能夠看到這兩款臺燈的相關(guān)描述信息，并被要求選出一款自己愿意購買的臺燈，寫下自己愿意為其支付的最

34、高價格并對其進行評價。之后，參與者又被告知其選擇的臺燈因為團購活動，僅60元就可以買到。但當其看到此團購信息時，發(fā)現(xiàn)該優(yōu)惠活動已經(jīng)結(jié)束了。這時，參與者需要在六點量表上回答自己的后悔程度（1=“一點也不后悔”，6=“非常后悔”），并寫下此時愿意為該臺燈支付的最高價格和評價。接下來，參與者被告知今天又有網(wǎng)站進行這款臺燈的優(yōu)惠活動，在新團購活動中，臺燈的價格為70元。參與者需用六點量表回答在第二次優(yōu)惠活動中是否會想要購買（六點量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）。之后，參與者被告知要在參與另一個個性測試的調(diào)查問卷，其中包括Kruglanski （2000）的調(diào)節(jié)模式水平的六點量表（1=“非常

35、不同意”，6=“非常同意”）以及其他人口統(tǒng)計信息。實驗的最后，參與者被問到是否了解此次實驗的目的。沒有參與者準確猜出本次實驗的假設(shè)。（3）實驗分析在112個參與者中，有56名（50%）參與者選擇了A 款臺燈，剩下56名（50%）參與者選擇了B 款臺燈。31A .調(diào)節(jié)模式的測量。遵循Orehek 等人的方法，我們用運動模式水平的均值得分減去評估模式水平的均值得分形成調(diào)節(jié)模式指標。指標值為正則表明參與者為以運動模式為主導，相反，為負則表示以評估模式為主導。選擇A 和B 款臺燈的樣本中，分別有4個和2個樣本的調(diào)節(jié)模式指標為0，我們將其舍棄。B .調(diào)節(jié)模式對購買可能性的主效應分析：我們以購買可能性為因

36、變量，以調(diào)節(jié)模式為自變量，進行單因素方差分析。在選擇85元臺燈的實驗組中，調(diào)節(jié)模式對購買可能性大小的主效應顯著（F(1,50=11.89，P<0.001）。正如圖1所示，運動模式的個體比評估模式的個體有更高購買可能性（M 運動=3.88，M 評估=3.31）。在選擇110元的實驗組中，運動模式和評估模式的個體的表現(xiàn)也較為相似，即調(diào)節(jié)模式對購買可能性的主效應同樣顯著（F(1,52=11.15，p <0.001），并且相比評估模式的個體，運動模式個體的購買可能性更大（M 運動=3.76，M 評估=3.28。實驗結(jié)果支持了假設(shè)1。并且，調(diào)節(jié)模式與臺燈類別之間沒有交互作用（F （1,112

37、）=0.02，p =0.878）。圖1實驗一：調(diào)節(jié)模式對購買可能應的影響Figure1Study1:Impact of Regulatory Mode on Likelihood of ActionC .商品重新估值的中介效應分析。在選擇85元或110元臺燈的實驗組中，運動模式和評估模式個體感知的臺燈的初始估值均沒有顯著差異（M 運動85=80.38，M 評估85=79.23，F(xiàn)(1,50=0.32，p =0.572；M 運動110=99.55，M 評估110=101.52，F(xiàn)(1,52=0.96，p =0.332）。單因素方差分析結(jié)果表明，在選擇85元臺燈的實驗組中，調(diào)節(jié)模式對商品重新估值的

38、主效應顯著：F(1,50=7.30，p<0.001。相比評估模式個體而言，運動模式個體對臺燈有更高的重新估值（M 運動=74.42，M 評估=70.96）。選擇110元臺燈的實驗組也表示出了相似的實驗結(jié)果，即顯著的主效應（F(1,52=9.55，p<0.001），運動模式個體比評估模式個體有更高的商品重新估值（M 運動=77.48，M 評估=73.08）。更有趣的是，在這兩個實驗組中，相比評估模式而言，運動模式的個體對臺燈的重新估值更少受到第一次錯失價格的錨定效應的影響（M 運動85=4.81，M 評估85=9.42，F(xiàn)(1,50=4.08，p<0.05；M 運動110=22

39、.07，M 評估110=28.44，F(xiàn)(1,52=7.20，p<0.05），見圖2 。這證明了我們的推斷。圖2實驗一：調(diào)節(jié)模式對初始估值和重新估值的影響Figure 2Study 1:Impact of Regulatory Mode on Initial Valuation and Revaluation接著，我們檢驗商品重新估值的中介作用。在檢驗中介效應時，本研究參照Preacher32-34和Hayes 提出的Moderated Mediation 方法進行分析。樣本量選擇5000，采用model 4，在95%的置信區(qū)間下，選擇85元臺燈的參與者的商品重新估值的中介檢驗的結(jié)果沒有包

40、含0（LLCI =0.01，ULUI =0.39），這表明商品重新估值的中介效應顯著，且中介效應大小為0.13，重新估值對購買可能性有正向影響（=0.04，SE =0.02，t(50=2.13，p <0.05）。然而，控制了中介變量商品重新估值之后，自變量調(diào)節(jié)模式對因變量購買可能性的影響依然顯著（=0.45，SE =0.17，t(50=2.57，p <0.05），這證明了商品重新估值在調(diào)節(jié)模式對購買可能性大小的影響中起到中介作用。在對于選擇110元臺燈的參與者來說，實驗結(jié)果也是相似的：商品重新估值起到的部分中介作用顯著（LLCI =0.03，ULUI =0.37），中介效應大小為0

41、.14（=0.03，SE =0.15，t(52=2.25，p <0.05）。實驗結(jié)果支持了假設(shè)2。最后，為了排除體驗后悔作為替代解釋的可能性，我們檢查了體驗后悔的中介作用。不論在選擇85元還是110元的臺燈組中，運動模式和評估模式個體的體驗后悔均沒有顯著差異（M 運動85=3.38，M 評估85=3.54，F(xiàn)(1,50=1.66，p =0.685；M 運動110=3.38，M 評估110=3.54，F(xiàn)(1,52=0.17，p =0.685）。采用Moderated Mediation 中介分析方法，將體驗后悔作為中介變量進行檢驗的結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，選擇85元臺燈的參與者在錯過了第一次購買機

42、會后的后悔程度的中介檢驗結(jié)果不顯著（LLCI =-0.31，ULUI =0.96），這表明體驗后悔并不中介調(diào)節(jié)模式對購買可能性的作用。同樣，在110元的臺燈組中，參與者的體驗后悔的中介效應依然不顯著（LLCI =-1.45，ULUI =0.03）。（4）討論實驗一支持了在錯過第一次優(yōu)惠機會、面對第二次次優(yōu)選擇時，調(diào)節(jié)模式會影響個體的購買決策的觀點。無論對第一次和第二次機會吸引力差異較大的組（110元臺燈組）還是較小的組（85元臺燈組）而言，調(diào)節(jié)模式對消費者次優(yōu)機會購買可能性的影響都表現(xiàn)出了相似的模式，即相比評估模式的消費者而言，運動模式的消費者表現(xiàn)出了較高的購買可能性，支持了假設(shè)1。這是因為運

43、動模式的消費者關(guān)注目標的實現(xiàn)。在錯失第一次機會后，會全力關(guān)注目標的實現(xiàn)，因而更傾向于接受第二次次優(yōu)機會。而評估模式的消費者更關(guān)注兩次機會的比較和權(quán)衡，從而發(fā)現(xiàn)接受第二次次優(yōu)機會是不明智的，因此更傾向于做出拒絕決策。進一步的分析發(fā)現(xiàn)，無論在110元臺燈組，還是85元臺燈組，不同調(diào)節(jié)模式個體對商品的初始估值并沒有顯著差異，然而，不同調(diào)節(jié)模式的個體在錯過第一次合意機會后對商品的重新估值卻產(chǎn)生了顯著差異。正是因為不同調(diào)節(jié)模式的個體對商品的重新估值有所不同，從而導致了不同的購買決策。具體而言，運動模式個體更傾向于將初始價格錨定為參照點并依此形成對商品的重新估值，從而對商品有著較高的重新估值，因此更可能接

44、受第二次次優(yōu)機會。而評估模式的個體認為決策之前應當權(quán)衡比較，傾向于將錯失的優(yōu)惠價格為參照價格并依此形成對商品的重新估值，這使得其對商品的重新價值感知受到優(yōu)惠價格的錨定效應的影響，對商品的重新估值較低，進而傾向于拒絕第二次機會。換言之，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對購買可能性大小的影響。該發(fā)現(xiàn)支持了Butler 等人和Arkes 等人的觀點，證實了錯過第一次優(yōu)惠機會后，消費者的確傾向于將優(yōu)惠價格作為參考點，從而產(chǎn)生價值低估，進1，8而拒絕第二次次優(yōu)機會。并且，實驗一也檢查了后悔情緒可能的中介作用，發(fā)現(xiàn)運動模式和評估模式的個體在錯過第一次購買機會時，所感受到的后悔并沒有顯著差異，表明消費者體驗到的后

45、悔情緒并未中介調(diào)節(jié)模式對購買可能性的影響。該發(fā)現(xiàn)與Zeelenberg 等人和4Patrick 等人的研究結(jié)論，即認為后悔可能并不是不作為惰性的解釋原因，更有可能是價值4低估的副產(chǎn)品，是一致的。不同調(diào)節(jié)導向個體在參照點選擇上的行為差異，也可以通過數(shù)據(jù)得到體現(xiàn)：在錯失第一次機會前后，運動模式個體對商品的重新估值受到錯失機會的參考價格的影響較?。∕ 運，而在評估模式個體對商品的重新估動85=4.81，M 評估85=9.42，F(xiàn)(1,50=4.08，p<0.05）值在錯失第一次機會后受到錯失機會的參考價格的影響更為明顯（M 運動110=22.07，M。這也間接表明了運動模式和評估模式個體的決策

46、機評估110=28.44，F(xiàn)(1,52=7.20，p<0.05）制是完全不同的：運動模式個體特別關(guān)注是否能夠?qū)崿F(xiàn)目標，以致于可能以犧牲實現(xiàn)目標的手段的最優(yōu)性為代價，因而其更愿意為快速獲得商品支付較高的價格；而評估模式個體更關(guān)注是否以正確手段實現(xiàn)目標，更善于通過比較和評估來調(diào)整自己的行為方式，因而其對商品的重新估值更容易受次優(yōu)機會的參考價格影響而降低。以上分析可以發(fā)現(xiàn)，個體在錯失第一次合意機會后，選擇什么價格作為參照點并依此進行重新估值，很大程度上影響了其后續(xù)的購買決策。這也就意味著，影響價格錨定的信息對于重新估值有著重要影響，改變參考價格的影響程度會在一定程度上會改變個體的購買可能性。實

47、驗二試圖通過操縱第一次機會錯失時間間隔的長短，研究在早已錯失和剛剛錯失機會的情況下，個體對商品的重新估值和購買可能性的變動情況，從而進一步驗證調(diào)節(jié)模式對商品重新估值影響的內(nèi)在機制。2、實驗二實驗二為2（調(diào)節(jié)模式：運動模式vs .評估模式）×2（時間間隔：長vs .短）×（產(chǎn)品種類：950元vs . 1100元）的組間實驗，目的是進一步驗證假設(shè)1、假設(shè)2，并檢查假設(shè)3。與實驗一不同的是，我們采用Kruglanski （2000）的經(jīng)典方法操縱參與者的調(diào)節(jié)模式水平，31，35該方法在以往文獻中已經(jīng)被反復證明有效性顯著。此外，我們選用廈門自由行套票這一享樂型產(chǎn)品作為實驗購買物，從

48、而檢查研究結(jié)論在更寬泛的產(chǎn)品類別中的適用性。我們預測相比時間間隔長的情況而言，在時間間隔短的情況下，運動模式個體比評估模式個體更有可能接受第二次次優(yōu)機會，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對購買可能性的影響作用。（1）實驗設(shè)計共有140名來自某大學的本科生（77名女生，63名男生，平均年齡為20.48歲）參加了實驗，他們被告知將要進行情景回溯、購物選擇和個性調(diào)查三個沒有關(guān)聯(lián)的小測試。所有參與者被隨機分到四個實驗組中。首先，運動模式和評估模式的參與者都被要求閱讀三句話，并針對每句話回想出一個自己與之相符的例子（來自Kruglanski 于2000建立的指標體系）。運動模式組的參與者看到的句子為：“

49、回想你曾經(jīng)表現(xiàn)得像一個行為者的例子”“回想你曾經(jīng)完成了一個項目并且沒過多久就開始了一個新項目的例子”“回想你曾經(jīng)覺得做一件事并且迫不及待就開始了的例子”；評估模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)將自己與他人進行比較的例子”“回想你思考自己的優(yōu)勢和劣勢的例子”“回想你評價自己或者別人完成的工作”。接著，參與者將閱讀一段與實驗一相似的購物場景描述。不同的是，參與者需要在價值為950元和1100元的A 、B 兩款廈門三日游自由行旅行套票中進行選擇，1100元的套票比950元的套票包含了更多的景點門票和船票。并且，參與者選擇的旅行套票因為團購活動，僅需750元即可買到。但當其看到該團購信息時，活動

50、已經(jīng)結(jié)束了。在時間間隔長的實驗組，參與者看到的購物場景描述會強調(diào)“該優(yōu)惠活動一天前剛剛結(jié)束”，而在時間間隔短的實驗組，參與者所看的描述則強調(diào)“該優(yōu)惠活動早在一個月前就已經(jīng)結(jié)束了”。之后，參與者被告知還有二次購買該旅行套票的機會，不過價格不如第一次那么優(yōu)惠，需要850元。和實驗一的程序相似，我們分別測量了參與者最初和在錯過第一次機會后愿意為旅行套票支付的最高價格和評價，以及在面對第二次次優(yōu)機會的購買可能性（六點量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）最后，參與者完成一份關(guān)于個性的調(diào)查問卷，其中包括調(diào)節(jié)模式水平的六點量表（1=“非常不同意”，6=“非常同意”）和其他人口統(tǒng)計信息。（2）實驗結(jié)果

51、在實驗二中，共有112名參與者選擇了B 款自由行套票（80%），28名參與者選擇了A 款自由行套票（20%）。A .調(diào)節(jié)模式的操縱檢驗。采用與實驗一相同的計算方式，可以得到調(diào)節(jié)模式指標。運動模式組的參與者具有較高的運動模式水平，而評估模式組的被試具有較高的評估模式水平（M 運動=4.24，M 評估=-4.18）。結(jié)論表明操縱成功。B .1100元套票實驗組的主效應分析。為了驗證假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，我們將參與者根據(jù)不同原始價格分組，并進行2（調(diào)節(jié)模式：運動模式vs .評估模式）×2（時間間隔：長vs .短）的組間方差分析。對選擇1100元套票的實驗組進行分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式對購買可能

52、性的主效應顯著（F(1,110=8.58，p<0.001），即運動模式個體比評估模式個體的購買可能性更高（M 運動=3.62，M 評估=3.24，。更重要的是，調(diào)節(jié)模式與時間間隔存在著明顯的交互效應（F(1,108=9.16，P <0.01）。正如假設(shè)3所預測，對于運動模式個體而言，相比早已錯失第一次機會的情況，當?shù)谝淮螜C會是剛剛錯失時，其購買可能性更高（M 短=3.81，M 長=3.42，F(xiàn) （1,51）=4.62，p <0.05）。而評估模式的個體則相反，相比早已錯失第一次機會的情況，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時其購買可能性更?。∕ 短=3.00，M 長=3.39，F(xiàn)(1,57

53、=4.56，p <0.05）。詳見圖3。圖3實驗二：調(diào)節(jié)模式和時間間隔對1100元套票組的購買可能性的影響Figure 3Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 1100GroupC . 1100元套票實驗組的中介效應分析。與實驗一相似，運動模式和評估模式個體的初始價值感知并沒有顯著差異（M 運動=1094.34，M 評估=1089.83，F(xiàn)(1,110=0.03，p =0.854）。組間方差分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式和時間間隔對商品重新估值存在著顯著的交互效應（F(1,108=

54、8.56，p <0.001）。具體而來說，對運動模式個體而言，相比早已錯失第一次機會，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時，其對商品有更高的重新估值（M 短=920.37，M 長=880.77，F(xiàn)(1,51=4.13，p <0.05）。評估模式的個體則恰恰相反，相比早已錯失第一機會的情況，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時，其對商品的重新估值更低（M 短=828.26，M 長=865.28，F(xiàn)(1,57=4.42，p <0.05）。詳見圖4 。圖4Figure 4實驗二：調(diào)節(jié)模式和時間間隔對1100元套票組的商品重新估值的影響Study 2：Impact of Regulatory Mode and

55、Time Interval on Revaluation of 1100Group 接著，我們檢驗商品重新估值的中介作用，我們采用與實驗一相同的Moderated Mediation 方法進行分析。樣本量選擇5000，采用model8，在95%的置信區(qū)間下，選擇1100元旅行團票的參與者的商品重新估值的中介檢驗的結(jié)果沒有包含0（LLCI =0.35，ULUI =0.40），這表明商品重新估值的中介效應顯著，且中介效應大小為0.17，商品重新估值對購買可能性有正向影響（=0.0022，SE =0.0009，t(110=2.35，p <0.05）。然而，控制了中介變量商品重新估值之后，調(diào)節(jié)模

56、式和時間間隔對因變量購買可能性的影響依然顯著（=0.61，SE =0.26，t(110=2.33，p <0.05）。調(diào)節(jié)模式與時間間隔的交互項通過商品重新估值對購買可能性的間接影響效應為0.61（LLCI =0.21，ULUI =1.02）。這表明商品重新估值在調(diào)節(jié)模式對購買可能性大小的影響中只起到了部分中介作用。并且，調(diào)節(jié)模式和時間間隔對商品重新估值的交互作用顯著（=76.62，SE =26.19，t(110=2.93，p <0.001），時間間隔起到了正向調(diào)節(jié)作用。D . 950元套票實驗組的主效應分析。選擇950元旅行套票的實驗組也表現(xiàn)出相同的趨勢（見圖5）：調(diào)節(jié)模式對購買可

57、能性的主效應顯著（F (1,26 =10.07，p <0.05），即運動模式個體比評估模式個體的購買可能性更高（M 運動=3.85，M 評估=2.67）。并且，調(diào)節(jié)模式與時間間隔存在著明顯的交互效應（F(1,24=6.08，P <0.05）。正如假設(shè)3所預測，對于運動模式個體而言，相比早已錯失第一次機會，當?shù)谝淮螜C會時剛剛錯失時，其購買可能性更高（M 短=4.14，M 長=3.50，F(xiàn)(1,11=1.19，p =0.299。而評估模式的個體則相反，相比早已錯失第一次機會，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時其購買可能性更小（M 短=2.30，M 長=3.40，F(xiàn)(1,13=7.183，p <

58、;0.05）。E . 950元套票實驗組的中介效應分析。與實驗一相似，運動模式和評估模式個體的初始價值感知并沒有顯著差異（M 運動=942.31，M 評估=933.33，F(xiàn)(1,26=0.04，p =0.852）。組間方差分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式和時間間隔對商品重新估值存在著顯著的主效應（F(1,24=5.10，p <0.05）。具體而來說，對運動模式個體而言，相比早已錯失第一次機會，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時，其對商品有更高的重新估值（M 短=935.71，M 長=833.33，F(xiàn)(1,11=5.18，p <0.05）。評估模式的個體則恰恰相反，相比早已錯失第一機會的情況，當?shù)谝淮螜C會剛剛錯失時，其對商品有更低的重新估值（M 短=755.00，M 長=860.00，F(xiàn)(1,13=10.80，p <0.001）。詳見圖6 。圖5實驗二：調(diào)節(jié)模式和時間間隔對950元套票組的購買可能性的影響Fgure 5Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 950Group 接著，我