B56錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下調(diào)節(jié)模式對(duì)次優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)可能性的影響-徐

1、1購(gòu)買(mǎi)可能性的影響徐嵐，謝雯婷，崔楠，陸凱麗，張磊（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072）摘要：以往關(guān)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下的購(gòu)買(mǎi)可能性的研究一般都認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不作為惰性。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)選擇的購(gòu)買(mǎi)可能性會(huì)因其調(diào)節(jié)模式而不同，相比評(píng)估模式個(gè)體而言，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體在錯(cuò)失第一次合意機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)可能性較高，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對(duì)次優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)可能性的影響。本文還進(jìn)一步證明了時(shí)間間隔的調(diào)節(jié)作用，相對(duì)于早已錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體對(duì)商品的重新估值較高，更可能接受第二次次優(yōu)選擇，而評(píng)估模式個(gè)體對(duì)商品的重新估值較低，更傾向于拒絕第二

2、次次優(yōu)選擇。關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)模式；購(gòu)買(mǎi)可能性；商品重新估值；時(shí)間間隔基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71172208；71472142）階段性成果。作者簡(jiǎn)介：徐嵐，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士；謝雯婷，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院13級(jí)碩士研究生；崔楠，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士；陸凱麗，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院14級(jí)碩士研究生；張磊，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)博士研究生。購(gòu)買(mǎi)可能性的影響摘要：以往關(guān)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下的購(gòu)買(mǎi)可能性的研究一般都認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不作為惰性。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)選擇的購(gòu)買(mǎi)可能性會(huì)因其調(diào)節(jié)模式而不同，相比評(píng)估模式個(gè)體而言，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體在

3、錯(cuò)失第一次合意機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)可能性較高，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對(duì)次優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)可能性的影響。本文還進(jìn)一步證明了時(shí)間間隔的調(diào)節(jié)作用，相對(duì)于早已錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體對(duì)商品的重新估值較高，更可能接受第二次次優(yōu)選擇，而評(píng)估模式個(gè)體對(duì)商品的重新估值較低，更傾向于拒絕第二次次優(yōu)選擇。關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)模式；購(gòu)買(mǎi)可能性；商品重新估值；時(shí)間間隔在購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者有可能因?yàn)楦鞣N原因錯(cuò)過(guò)較為優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。例如：有一天你在淘寶上看到一件心儀的原價(jià)為1000元的家具現(xiàn)在因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅需750元即可買(mǎi)到，你正要購(gòu)買(mǎi)，卻發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了；過(guò)了幾天這件家具

4、的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)又開(kāi)始了，但是價(jià)格不如原來(lái)優(yōu)惠，需要850元。此時(shí)，你會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)么？其實(shí)，這種情況在生活中屢見(jiàn)不鮮。錯(cuò)過(guò)了優(yōu)惠的商場(chǎng)打折、旅行套票、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)面對(duì)次優(yōu)的折扣機(jī)會(huì)時(shí)，買(mǎi)還是不買(mǎi)，答案應(yīng)當(dāng)是因人而異。有些消費(fèi)者在錯(cuò)失優(yōu)惠價(jià)后，會(huì)覺(jué)得該商品不值那么多錢(qián)而拒絕次優(yōu)機(jī)會(huì)，但也有消費(fèi)者會(huì)為了得到心儀的商品而愿意支付較高的價(jià)格。這也就說(shuō)明，錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下的購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)際上會(huì)受到消費(fèi)者特質(zhì)的影響。1然而，以往研究錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下的購(gòu)買(mǎi)可能性的文獻(xiàn)大都認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)“不作為惰2-5性”。僅有少數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為在考慮了機(jī)會(huì)有限性、機(jī)會(huì)來(lái)源差異性等情況下，消費(fèi)者才可能6在面對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)傾向。然而

5、，這些文獻(xiàn)都是將所有的消費(fèi)者作為統(tǒng)一整體看待的，尚無(wú)研究者考慮個(gè)體之間的行為和思考方式的差異對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。這表明，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)的購(gòu)買(mǎi)可能性的研究還有一些空白點(diǎn)亟待進(jìn)一步探索。個(gè)體的行為方式和思考模式之間存在著顯著的差異，這有可能導(dǎo)致完全不同的購(gòu)買(mǎi)行為。充分了解消費(fèi)者錯(cuò)失機(jī)會(huì)后的行為和思考模式可以幫助企業(yè)更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行決策。本研究將重點(diǎn)關(guān)注不同調(diào)節(jié)模式運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的個(gè)體在面對(duì)次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)對(duì)商品的重新估值和購(gòu)買(mǎi)決策的差異；同時(shí)，考察在怎樣的情境下消費(fèi)者的“不作為惰性”會(huì)被減弱。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建調(diào)節(jié)模式影響錯(cuò)失機(jī)會(huì)下的購(gòu)買(mǎi)可能性的理論框架。我們預(yù)測(cè)，在錯(cuò)失第一次優(yōu)惠機(jī)會(huì)、面對(duì)

6、第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體比評(píng)估模式的個(gè)體有更高的購(gòu)買(mǎi)可能性。并且，當(dāng)錯(cuò)失機(jī)會(huì)的時(shí)間間隔增加時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性會(huì)因此而有所降低，而評(píng)估模式的個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性則會(huì)有所增加。理論基礎(chǔ)1995年，Tykocinski 和Pittman 研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體先前所拒絕的事情對(duì)個(gè)體未來(lái)在同一領(lǐng)域的決策行為將產(chǎn)生重要影響。如果個(gè)體先前已錯(cuò)過(guò)了一個(gè)更優(yōu)的機(jī)會(huì)，當(dāng)次優(yōu)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)（即使仍好于一般情況），個(gè)體會(huì)傾向于繼續(xù)放棄這一機(jī)會(huì)，研究者稱其為“不作為惰性”。前后兩次機(jī)會(huì)間的吸引力差異是引發(fā)不作為惰性的關(guān)鍵因素，相比前后兩次機(jī)會(huì)的吸引力差異小或只存在次優(yōu)機(jī)會(huì)的對(duì)照情況而言，當(dāng)前后兩次機(jī)會(huì)的吸引力差異

7、大時(shí)，人們會(huì)更傾向2，7于放棄第二次機(jī)會(huì)。Tykocinski 等人針對(duì)“不作為惰性”曾提出了幾個(gè)可能的解釋，如自我知覺(jué)假設(shè)（Self -perception Theory ），即當(dāng)前后兩次機(jī)會(huì)差異大時(shí)，個(gè)體會(huì)根據(jù)他們對(duì)先前機(jī)會(huì)的不行動(dòng)而推斷自己可能對(duì)此機(jī)會(huì)毫無(wú)興趣；認(rèn)知失調(diào)假設(shè)（Cognitive Dissonance Theory ），即當(dāng)前后兩次機(jī)會(huì)差異大時(shí)，為了解釋自己對(duì)先前機(jī)會(huì)為何不采取行動(dòng)，個(gè)體可能會(huì)說(shuō)服自己他們本身對(duì)該機(jī)會(huì)并無(wú)興趣；價(jià)值低估（Devaluation Theory ），即人們傾向于將先前機(jī)會(huì)作為一個(gè)價(jià)值參考點(diǎn)，當(dāng)?shù)诙螜C(jī)會(huì)出現(xiàn)但是價(jià)值低于第一次機(jī)會(huì)時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為接受

8、第二次機(jī)會(huì)就意味著損失了兩個(gè)機(jī)會(huì)之間的差額；后悔規(guī)避理論（Regret Aversion Theory ），當(dāng)?shù)诙螜C(jī)會(huì)沒(méi)有第一次好時(shí)，人們預(yù)期接受第二次機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)生后悔，為了避免3這種后悔的產(chǎn)生，人們選擇繼續(xù)不作為。目前，價(jià)值低估和后悔是不作為惰性的主要解釋原因。在價(jià)值低估方面，Butler 和Highhouse 認(rèn)為，人們傾向于將先前機(jī)會(huì)作為一個(gè)價(jià)值參考，當(dāng)?shù)诙螜C(jī)會(huì)的價(jià)值次于第一次機(jī)會(huì)時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為接受第二次機(jī)會(huì)就意味接受了損失。Arkes ，Kung 和Hutzel 的實(shí)驗(yàn)也證明了錯(cuò)過(guò)一次較大優(yōu)惠機(jī)會(huì)的消費(fèi)者比錯(cuò)過(guò)一次較小優(yōu)惠機(jī)會(huì)的消費(fèi)者顯著低估了第二次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)值。此外，也有研究表明

9、對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，錯(cuò)過(guò)的第一次機(jī)會(huì)會(huì)使人們產(chǎn)生一種損失感（較低的參考價(jià)格對(duì)比較高的實(shí)際價(jià)格），進(jìn)而產(chǎn)生消極行為。Liu 等人的實(shí)驗(yàn)也證明了，對(duì)第二次機(jī)會(huì)的價(jià)值低估的確導(dǎo)致了不作為惰性的產(chǎn)生。相比原價(jià)較低的產(chǎn)品，若在促銷(xiāo)活動(dòng)贈(zèng)送一個(gè)原價(jià)較高的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)诙我哉劭蹆r(jià)銷(xiāo)售該商品時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)可能性。相比之下，后悔對(duì)不作為惰性的解釋力度則較弱。也就是說(shuō)，后悔的程度往往取決于實(shí)際發(fā)生結(jié)果和想象中的結(jié)果之間的比較，而第一次的作為或者不作為將會(huì)影響人們對(duì)結(jié)果的想象。此外，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)的錯(cuò)失是無(wú)法避免的、高成本或者沒(méi)有必要的時(shí)候，采取不作為11并不能減少自己的后悔感，因而消費(fèi)者不需要采

10、取不作為行動(dòng)。Zeenlenberg 等人通過(guò)五個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步論證了，不作為惰性的后悔解釋并沒(méi)有足夠的支持力。在實(shí)驗(yàn)中，他們操縱影響后悔和不作為惰性的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響后悔的因素并不會(huì)影響不作為惰性，反之，影5響不作為惰性的因素也不影響后悔程度。并且，還有文獻(xiàn)表明后悔情緒對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響其實(shí)是不確定的。在某些情況下激發(fā)的后悔情緒往往會(huì)促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇，而不是選擇不購(gòu)買(mǎi)。Patrick 、Lancellotti 和Demello 的研究就發(fā)現(xiàn)當(dāng)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求并且日后機(jī)會(huì)難求時(shí)，錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的后悔會(huì)促使消費(fèi)者在下一次面對(duì)類似購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)，12購(gòu)買(mǎi)可能性增加。也就是說(shuō)，后悔也會(huì)

11、激發(fā)個(gè)體的修正性行為，促使人們改進(jìn)決策并尋求13機(jī)會(huì)補(bǔ)救過(guò)失。李東進(jìn)、馬云飛和杜立婷的研究就發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)后，人們感受到的后悔程度越高，下一次遇到相同機(jī)會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)就越大。并且，當(dāng)接收到有關(guān)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的7積極信息越多時(shí)，人們的后悔程度就越高，進(jìn)而越可能在遇到相同購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)采取行動(dòng)。調(diào)節(jié)模式導(dǎo)向（Regulatory Mode Orientation ）理論認(rèn)為，自我調(diào)節(jié)有運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式兩種調(diào)節(jié)模式。運(yùn)動(dòng)模式指的是從一個(gè)心理狀態(tài)到另一個(gè)心理狀態(tài)轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)模式，強(qiáng)調(diào)確定目標(biāo)后就直奔目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程，并在此過(guò)程中保持對(duì)目標(biāo)的關(guān)注；評(píng)估模式指一種通過(guò)全方位地衡量、干涉、評(píng)估從而為行動(dòng)進(jìn)行指

12、導(dǎo)的心理模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物（包括目14標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式）的相對(duì)質(zhì)量的評(píng)估。運(yùn)動(dòng)模式關(guān)注是否實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的改變（即從目標(biāo)追求轉(zhuǎn)變到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)），至于狀態(tài)改變能否帶來(lái)最佳的結(jié)果并不重要；而評(píng)估模式則關(guān)注結(jié)15-16果的價(jià)值，會(huì)通過(guò)全方位評(píng)判與對(duì)比以求獲得最佳的選擇方案。這兩種調(diào)節(jié)模式是互相獨(dú)立的，不同個(gè)體所側(cè)重的調(diào)節(jié)模式有所不同。這有可能是由天生的性格導(dǎo)致的長(zhǎng)久性特質(zhì)，6,14也可能是環(huán)境造成的暫時(shí)性特質(zhì)。Tamar 和Higgins 就曾在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)者回憶幾件特定的事例來(lái)促使其暫時(shí)性地形成特定的調(diào)節(jié)模式。Kruglanski 等人構(gòu)建了兩個(gè)相互獨(dú)立、15各有十二項(xiàng)指標(biāo)的指標(biāo)體系，并證實(shí)了這兩個(gè)

13、指標(biāo)體系具有較好的內(nèi)部一致性。這兩種調(diào)節(jié)模式所反映出的行為模式、目標(biāo)選擇和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式都有所不同。首先，在決策與行動(dòng)方面，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體傾向于立馬采取行動(dòng)而不是等待和觀察；評(píng)估模式的個(gè)體10981則更傾向于等待以便能夠全面地調(diào)查和比較所有的可選方案。運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體能夠克制拖延，他們對(duì)干擾具有免疫能力，能保持對(duì)目標(biāo)的關(guān)注度；而評(píng)估模式的個(gè)體則有拖延傾向，這一方面源于他們渴望追求最佳結(jié)果、花費(fèi)大量時(shí)間在細(xì)節(jié)上的特質(zhì)，另一方面也因?yàn)樗麄兒ε?7-18徒勞無(wú)功。其次，在目標(biāo)選擇方面，高運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體特別關(guān)注過(guò)程，他們會(huì)根據(jù)目前19掌握的有限信息來(lái)選擇目標(biāo)。并且，他們會(huì)選擇主觀價(jià)值最高的目標(biāo)。然而，運(yùn)動(dòng)

14、模式的個(gè)體在選擇具有客觀價(jià)值的目標(biāo)上并沒(méi)有太大程度的不同，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體并不習(xí)慣比較不同選項(xiàng)的價(jià)值。與此相反，評(píng)估模式的個(gè)體傾向于挑選具有高客觀價(jià)值的目標(biāo)因?yàn)樗麄冴P(guān)心目標(biāo)的相對(duì)價(jià)值。最后，在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體具有較高的目標(biāo)導(dǎo)向性即能夠立馬采取行動(dòng)并持續(xù)追求直到完成任務(wù)。他們傾向于迅速收集有限的行動(dòng)方法，并立即選取一條其主觀上認(rèn)為“正確”的方式投入實(shí)踐，例如“當(dāng)我決定做一件事時(shí)，我迫不及待地想要開(kāi)始”、“我不介意做事的時(shí)候要付出額外的努力”；評(píng)估模式的個(gè)體則呈現(xiàn)出與目標(biāo)導(dǎo)向性不同的特質(zhì)。他們更傾向于收集各種方法進(jìn)行比較并選出最佳方法來(lái)取得目標(biāo)，例如“我7喜歡評(píng)估別人的計(jì)劃”、“我經(jīng)

15、常評(píng)論自己或者別人的工作”。而且，他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度總是被不斷打亂，因?yàn)樗麄兛偭?xí)慣停下來(lái)反觀一下自己的行為。評(píng)估模式的個(gè)體重視批判性評(píng)估和做對(duì)事情。當(dāng)他們只是感覺(jué)對(duì)（Feeling Right ）而不是做對(duì)事情（Being Right ）時(shí)，20他們會(huì)不斷進(jìn)行修正以達(dá)到其目標(biāo)。從以上文獻(xiàn)綜述可知，雖然眾多文獻(xiàn)都提出了價(jià)值低估與不作為惰性之間存在關(guān)系，但尚無(wú)研究排除個(gè)體本身導(dǎo)致的商品價(jià)值評(píng)估的差異。并且，關(guān)于在什么條件下能減少“不作為惰性”，增加對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的接受程度，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究仍然相對(duì)不足。這有可能是因?yàn)橐酝难芯看蠖鄬⑾M(fèi)者看作是同質(zhì)化的整體，恰恰忽視了消費(fèi)者在思考和行動(dòng)方式上的差異

16、以及由此帶來(lái)的在價(jià)值評(píng)估及不作為惰性方面的差別。基于此，本研究引入調(diào)節(jié)模式理論，在討論消費(fèi)者調(diào)節(jié)模式差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出調(diào)節(jié)模式對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后的行動(dòng)傾向的影響，并檢查重新估值在該過(guò)程中的作用。假設(shè)提出1.調(diào)節(jié)模式（Regulatory Mode ）對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后的行動(dòng)傾向的影響當(dāng)錯(cuò)失第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次次優(yōu)選擇時(shí)，選擇“行動(dòng)”還是“不行動(dòng)”受到很多因素影響。運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式代表了兩種完全不同的決策方式，他們對(duì)待第二次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的行為也可能因此而存在差異。運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的消費(fèi)者對(duì)待“目標(biāo)”的看法有所不同。運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者關(guān)注能否取得既定的目標(biāo)，而評(píng)估模式的消費(fèi)者關(guān)注是否以正確的15方法

17、取得了正確的目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者傾向于直奔目的完成此次購(gòu)買(mǎi)，得到這件商品。如果購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)沒(méi)有完成，其目標(biāo)價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，即使第二次的選擇是次優(yōu)的，但只要是好過(guò)一般條件，仍然可以作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的備擇方案。如此，雖然次優(yōu)機(jī)會(huì)不及第一次錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，盡管可能會(huì)增加一些成本，但它并沒(méi)有耽誤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。評(píng)估模式的消費(fèi)者更多地看重是否采用了正確的方式獲得商品以及評(píng)估選擇該商品是否正確。因此，評(píng)估模式的消費(fèi)者會(huì)更多地將第二次機(jī)會(huì)和第一次機(jī)會(huì)進(jìn)行比較，當(dāng)?shù)诙螜C(jī)會(huì)不及第一次錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)時(shí)，他們傾向于認(rèn)為接受第二次機(jī)會(huì)是不正確的，如此，即使選擇第二次機(jī)會(huì),得到了該商品，其商品價(jià)值也未得到正確實(shí)現(xiàn)因?yàn)楂@得商品的感

18、知成本增加了。因此，我們提出：假設(shè)1：相比較以評(píng)估模式為主導(dǎo)的消費(fèi)者而言，以運(yùn)動(dòng)模式為主導(dǎo)的消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)第一次合意選擇后，在面對(duì)第二次次優(yōu)選擇時(shí)傾向于接受的可能性要更高。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)重要活動(dòng)是對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并將其與商品實(shí)際價(jià)21格進(jìn)行比較。商品估值是影響購(gòu)買(mǎi)可能性的重要因素。在商品估值的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常22會(huì)選擇一個(gè)參照價(jià)格，用以衡量所評(píng)估的商品的價(jià)值。這種主觀估值方式會(huì)受到錨定效應(yīng)影響，即消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的主觀判斷不可避免地受到其選擇的參照點(diǎn)的影響，使其商品估22值更多地接近參照點(diǎn)，與其保持一致。在錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下，由于購(gòu)買(mǎi)條件發(fā)生改變，消費(fèi)者將對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估，

19、以便為下一階段的購(gòu)買(mǎi)決策做準(zhǔn)備。此時(shí)，消費(fèi)者有兩個(gè)可選的價(jià)格參照點(diǎn)，其一是商品的初始估值（也同“初始價(jià)值”，以下統(tǒng)一為“初始估值”），即消費(fèi)者最初（即看到錯(cuò)失的機(jī)會(huì)之前）愿意接受的該商品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格；其二是錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的商品價(jià)格，即錯(cuò)失的優(yōu)惠價(jià)格。在這里，我們用“重新估值”來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估的過(guò)程。具體而言，重新估值是指消費(fèi)者在錯(cuò)失第一次優(yōu)惠機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)，選定某一價(jià)格參考點(diǎn)對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行的重新評(píng)估。以往文獻(xiàn)提出的“價(jià)值低估”其實(shí)是重新估值的一種特例，特指消費(fèi)者對(duì)商品的重新估值低于初始估值的情況。在本文中，我們不直接采用價(jià)值低估這一概念，是考慮到不同個(gè)體在面對(duì)次優(yōu)機(jī)會(huì)

20、時(shí)做出的價(jià)值再評(píng)估未必一定會(huì)低于初始估值。用重新估值這一概念來(lái)解釋次優(yōu)購(gòu)買(mǎi)決策，能更清楚地展現(xiàn)決策的過(guò)程。一般而言，在購(gòu)買(mǎi)不太熟悉的新產(chǎn)品或者缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者在商品價(jià)格信息（初23始價(jià)格）的基礎(chǔ)上形成自己對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估（初始估值）。而在錯(cuò)失第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次次優(yōu)選擇時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)重新評(píng)估商品的價(jià)值（重新估值）。此時(shí)，選擇不同的價(jià)格參照點(diǎn)將導(dǎo)致不同的商品估值結(jié)果，由此帶來(lái)在第二次機(jī)會(huì)中的決策差異。錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)后，當(dāng)消費(fèi)者以商品的初始估值作為參照點(diǎn)對(duì)商品進(jìn)行重新估值時(shí)，其對(duì)商品的重新估值與其對(duì)商品的初始估值相差不大。而當(dāng)消費(fèi)者以錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的商品價(jià)格作為參照點(diǎn)時(shí)，其對(duì)商品的重新估

21、值將受到第一次錯(cuò)失機(jī)會(huì)中優(yōu)惠價(jià)格的影響，使重新估值更多與錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格保持一致，此時(shí)重新估值將遠(yuǎn)離其初始估值。當(dāng)?shù)诙未蝺?yōu)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)商品的重新估值與第二次機(jī)會(huì)中的商品價(jià)格進(jìn)行比較，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者的重新估值以商品的初始估值為參照點(diǎn)時(shí)，由于其重新估值與初始估值接近，只要第二次機(jī)會(huì)的次優(yōu)價(jià)格相對(duì)于初始價(jià)格而言有吸引力，那么消費(fèi)者仍然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。而當(dāng)消費(fèi)者的重新估值以錯(cuò)失機(jī)會(huì)（即第一次機(jī)會(huì)）中的優(yōu)惠價(jià)格為參照點(diǎn)時(shí)，其重新估值與第一次機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格更為接近，此時(shí)，雖然第二次機(jī)會(huì)中的次優(yōu)價(jià)格相對(duì)于初始價(jià)格有吸引力，但只要其不能優(yōu)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格，那么，消費(fèi)者在將重

22、新估值與次優(yōu)價(jià)格進(jìn)行比較時(shí)4就很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。現(xiàn)有文獻(xiàn)較少研究是否不同特質(zhì)的消費(fèi)者在錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下會(huì)傾向于采用不同的價(jià)格1參照點(diǎn)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行重新估值。根據(jù)調(diào)節(jié)模式導(dǎo)向理論，以運(yùn)動(dòng)模式為主導(dǎo)的個(gè)體主要關(guān)注目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，因此一旦確定了行動(dòng)目標(biāo)，他們會(huì)盡量排除干擾直奔目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向個(gè)體需要控制注意力并維持已經(jīng)做出的決策，以確保其能為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)持續(xù)24投入精力。因此，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體在錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下進(jìn)行重新估值時(shí)更可能以其初始估值為參照點(diǎn)。正是這種對(duì)初始決策的堅(jiān)持使其能夠保持對(duì)初始目標(biāo)的注意力和興趣，從而快速、持續(xù)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而對(duì)于關(guān)注手段評(píng)估的評(píng)估模式導(dǎo)向的個(gè)體而言，他們不只是要獲得

23、商品，還要以合理的價(jià)格、正確的方式購(gòu)買(mǎi)到商品。評(píng)估模式個(gè)體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，更可能糾結(jié)于各種不15同的選擇，花費(fèi)較多時(shí)間試圖去找到最佳的行動(dòng)方案。因此，在錯(cuò)失最優(yōu)機(jī)會(huì)后，評(píng)估模式個(gè)體對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估時(shí)，更加可能將錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格作為參照點(diǎn)，因?yàn)?，采用錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格相對(duì)于采用初始估值而言，是一種更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案（因?yàn)橄M(fèi)者需花費(fèi)的成本更少），以此作為參照點(diǎn)來(lái)重新評(píng)估商品價(jià)值，有助于評(píng)估模式消費(fèi)者找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方案，從而做出“正確”的選擇。綜上，我們認(rèn)為在錯(cuò)失機(jī)會(huì)條件下，不同調(diào)節(jié)模式導(dǎo)向的消費(fèi)者進(jìn)在行商品重新估值時(shí)會(huì)形成差異化的重新估值，運(yùn)動(dòng)模式消費(fèi)者由于更多以初始價(jià)

24、值作為參照點(diǎn)，因此其重新估值與初始估值接近；而評(píng)估模式消費(fèi)者由于更多以錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格作為參照點(diǎn)，因此其重新估值與錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格接近。由于初始估值高于錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格低于初始估值，因此運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者對(duì)商品的新估值將高于評(píng)估模式的消費(fèi)者。如此，當(dāng)消費(fèi)者將其重新估值與第二次次優(yōu)價(jià)格進(jìn)行比較時(shí)，就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿差異。由于次優(yōu)價(jià)格優(yōu)于初始估值，劣于第一次錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格，因而造成了運(yùn)動(dòng)模式與評(píng)估模式消費(fèi)者對(duì)二次次優(yōu)選擇的不同接受傾向。因此，提出以下假設(shè)：假設(shè)2：第一次錯(cuò)失機(jī)會(huì)后的商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對(duì)消費(fèi)者的第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的購(gòu)買(mǎi)可能性的影響作用。即，相對(duì)于以評(píng)估模式為主導(dǎo)的消

25、費(fèi)者而言，以運(yùn)動(dòng)模式為主導(dǎo)的消費(fèi)者在第一次錯(cuò)失機(jī)會(huì)后對(duì)商品有較高的重新估值，從而接受第二次次優(yōu)選擇的可能性較高。人們一般認(rèn)為剛錯(cuò)失的機(jī)會(huì)與當(dāng)前行動(dòng)之間有著密切的聯(lián)系，因?yàn)闀r(shí)間上接近，人們更25容易受到剛錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響。運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體有著不同的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體的動(dòng)機(jī)是實(shí)現(xiàn)從當(dāng)前狀態(tài)到最終狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，即快速、持續(xù)地向最初定下的行動(dòng)目標(biāo)靠近，直至行動(dòng)目標(biāo)完成。只有當(dāng)行動(dòng)目標(biāo)行進(jìn)到最終狀態(tài)（目標(biāo)達(dá)成）時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體的動(dòng)機(jī)才得以滿足和實(shí)現(xiàn)。在此過(guò)程中，任何令運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體感到偏離或者延遲目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)，都會(huì)使其產(chǎn)生動(dòng)機(jī)無(wú)法滿25足的緊張感，促進(jìn)其積極采取行動(dòng)來(lái)改變當(dāng)前狀態(tài)。評(píng)估模式個(gè)體的動(dòng)

26、機(jī)是評(píng)價(jià)和發(fā)現(xiàn)能達(dá)成目標(biāo)的最佳的行動(dòng)方案，以確定把事情做對(duì)。因此，其動(dòng)機(jī)是否滿足取決于個(gè)體是否通過(guò)充分的思考和比較選擇了實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)的最佳手段。如果評(píng)估模式個(gè)體斷定當(dāng)前手段不是實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)的最佳方法，那么即使當(dāng)前手段可以實(shí)現(xiàn)最初定下的行動(dòng)目標(biāo)，他們的動(dòng)機(jī)仍無(wú)法得到滿足，他們會(huì)積極尋找更多信息進(jìn)行比較，25直到確信自己能以最好的方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，人們常使用與目標(biāo)相關(guān)的信息來(lái)評(píng)價(jià)或感知目標(biāo)的當(dāng)前實(shí)現(xiàn)狀態(tài)，26-27以便于自己及時(shí)判斷下一步的行動(dòng)方向并調(diào)整行動(dòng)中的資源投入。目標(biāo)相關(guān)信息的更新28-29程度影響著人們對(duì)該信息的采用。錯(cuò)失機(jī)會(huì)也是一種與目標(biāo)相關(guān)的信息，它觸發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的反事實(shí)

27、思考，即人們?cè)诿鎸?duì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)進(jìn)行反事實(shí)思考，想象如果沒(méi)有錯(cuò)失機(jī)會(huì)，那30么目標(biāo)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)人們意識(shí)到錯(cuò)失了某個(gè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的好機(jī)會(huì)時(shí)，這將啟動(dòng)人們對(duì)目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)狀態(tài)的關(guān)注。然而，錯(cuò)失機(jī)會(huì)發(fā)生的時(shí)點(diǎn)距離現(xiàn)在時(shí)點(diǎn)的時(shí)間間隔，將影響人們對(duì)29錯(cuò)失機(jī)會(huì)作為目標(biāo)相關(guān)信息的采用程度。相對(duì)早已錯(cuò)失的機(jī)會(huì)而言，剛剛錯(cuò)失的機(jī)會(huì)在時(shí)間上與現(xiàn)在狀態(tài)更為接近，因此更可能激發(fā)人們對(duì)于目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)狀態(tài)的注意，從而促進(jìn)人們基于各自的動(dòng)機(jī)來(lái)追求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到失去的機(jī)會(huì)近在眼前，由于事實(shí)（錯(cuò)失機(jī)會(huì)）與反事實(shí)（未錯(cuò)失機(jī)會(huì)）在時(shí)間上十分臨近，這將促使其產(chǎn)生反事實(shí)思考，通過(guò)反事實(shí)思考來(lái)比較事實(shí)

28、與反事實(shí)狀態(tài)，這強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)自己錯(cuò)失了本可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)而導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)被延遲。由于動(dòng)機(jī)未被滿足的緊張感增加，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體更加渴望快速達(dá)成目標(biāo)，盡量減少因錯(cuò)失機(jī)會(huì)產(chǎn)生的目標(biāo)延遲的損失，因而促使其更多增加對(duì)目標(biāo)初始價(jià)值的錨定程度，摒棄可能妨礙目標(biāo)達(dá)成的錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格，以確保快速、順利實(shí)現(xiàn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，進(jìn)而增加了這些個(gè)體接受二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的可能性。而在早已錯(cuò)失的機(jī)會(huì)下，運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者可能較少通過(guò)反事實(shí)思考將早已錯(cuò)失的機(jī)會(huì)29與當(dāng)前事實(shí)進(jìn)行比較，因?yàn)橐粋€(gè)早已發(fā)生的事實(shí)對(duì)于當(dāng)前的決策缺乏顯著的參考價(jià)值，同樣，不斷重溫一個(gè)早已錯(cuò)過(guò)的可能發(fā)生的事實(shí)對(duì)于人們改進(jìn)當(dāng)前決策也沒(méi)有顯

29、著的意義。因此，由于較少將錯(cuò)失的機(jī)會(huì)與當(dāng)前狀態(tài)進(jìn)行比較，運(yùn)動(dòng)模式消費(fèi)者在面對(duì)早已錯(cuò)失的機(jī)會(huì)時(shí)較少產(chǎn)生目標(biāo)延遲的緊張感，從而其想要確保目標(biāo)快速實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)變得不那么強(qiáng)烈，因而運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者更可能受到錯(cuò)失機(jī)會(huì)中優(yōu)惠價(jià)格的吸引，接受二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的可能性更小。當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的機(jī)會(huì)時(shí)，評(píng)估模式的消費(fèi)者會(huì)在心理上比較事實(shí)與反事實(shí)狀態(tài)（即想象如果我未錯(cuò)失機(jī)會(huì)，就能以一個(gè)比現(xiàn)在更好的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)），更可能認(rèn)識(shí)到自己失去了一個(gè)絕佳的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案，這樣，評(píng)估模式個(gè)體尋求更好的行動(dòng)方案的動(dòng)機(jī)得到增強(qiáng)，因而更可能以錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格作為參照點(diǎn)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行重新估值，從而其接受二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的可能性更小。與之相反，

30、而當(dāng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)早已錯(cuò)失時(shí)，評(píng)估模式個(gè)體較少將錯(cuò)失機(jī)會(huì)看作是一個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能方案，從而在對(duì)商品重新估值時(shí)將錯(cuò)失機(jī)會(huì)中的優(yōu)惠價(jià)格作為參照點(diǎn)的可能性更小，進(jìn)而其接受二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的可能性增加了。因此，本文提出：假設(shè)3a ：相對(duì)于早已錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者對(duì)商品重新估值較高，從而更可能接受第二次次優(yōu)選擇。假設(shè)3b ：相對(duì)于早已錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，當(dāng)面對(duì)剛剛錯(cuò)失的第一次機(jī)會(huì)時(shí)，評(píng)估模式的消費(fèi)者對(duì)商品重新估值較低，從而更可能拒絕第二次次優(yōu)選擇。研究方法借助兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，本文旨在研究不同調(diào)節(jié)模式運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的個(gè)體錯(cuò)失第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)后，面對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)時(shí)的選擇差異

31、。實(shí)驗(yàn)一檢查了運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的個(gè)體在第二次機(jī)會(huì)前的行動(dòng)可能性大小。此外，實(shí)驗(yàn)一還探究導(dǎo)致這一差異的解釋機(jī)制，我們認(rèn)為對(duì)商品的重新估值在調(diào)節(jié)模式對(duì)次優(yōu)機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響中起到中介作用。實(shí)驗(yàn)二考察了在不同時(shí)間間隔（早已錯(cuò)失的機(jī)會(huì)vs .剛錯(cuò)失的機(jī)會(huì)）下，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體接受第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的可能性差異及其中介機(jī)制。為了保證實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中刺激物的有效性，我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)前進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，其主要目的是檢查實(shí)驗(yàn)一中的LED 臺(tái)燈以及實(shí)驗(yàn)二中的旅游套票是否適合于本研究的情境。預(yù)測(cè)試結(jié)果表明，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的刺激物均對(duì)學(xué)生被試有較高的吸引力，其在實(shí)驗(yàn)中價(jià)格符合被試的預(yù)期，并且被試對(duì)實(shí)驗(yàn)中提供的A 、B

32、兩種規(guī)格僅存在著偏好差異，而不同被試之間在對(duì)其所選擇產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)上沒(méi)有差異。實(shí)驗(yàn)一為2（調(diào)節(jié)模式：運(yùn)動(dòng)模式vs .評(píng)估模式）×2（產(chǎn)品種類：85元vs . 110元）的組間實(shí)驗(yàn)。我們采用Kruglanski （2000）量表直接測(cè)量參與者的調(diào)節(jié)模式水平，運(yùn)動(dòng)模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)表現(xiàn)得像一個(gè)行為者的例子”“回想你曾經(jīng)完成了一個(gè)項(xiàng)目并且沒(méi)過(guò)多久就開(kāi)始了一個(gè)新項(xiàng)目的例子”“回想你曾經(jīng)覺(jué)得做一件事并且迫不及待就開(kāi)始了的例子”；評(píng)估模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)將自己與他人進(jìn)行比較的例子”“回想你思考自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的例子”“回想你評(píng)價(jià)自己或者別人完成的工作”。

33、我們預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者比評(píng)估模式的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購(gòu)買(mǎi)可能性，并且消費(fèi)者在錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)后對(duì)商品的重新估值中介了這一效應(yīng)。（1）實(shí)驗(yàn)程序共有112名來(lái)自某大學(xué)的本科生（67名女生，55名男生，平均年齡為20.29歲）參加了此次實(shí)驗(yàn)，他們被告知將要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇和個(gè)性測(cè)量?jī)蓚€(gè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的小實(shí)驗(yàn)。首先，所有參與者被隨機(jī)分成兩組，閱讀一段購(gòu)物場(chǎng)景描述。在該購(gòu)物場(chǎng)景中，參與者被要求想象一下最近十分迫切地需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)LED 臺(tái)燈，經(jīng)過(guò)搜集和篩選，其鎖定了兩款：A 臺(tái)燈，原價(jià)85元；B 臺(tái)燈，原價(jià)110元。參與者能夠看到這兩款臺(tái)燈的相關(guān)描述信息，并被要求選出一款自己愿意購(gòu)買(mǎi)的臺(tái)燈，寫(xiě)下自己愿意為其支付的最

34、高價(jià)格并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。之后，參與者又被告知其選擇的臺(tái)燈因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅60元就可以買(mǎi)到。但當(dāng)其看到此團(tuán)購(gòu)信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)該優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。這時(shí)，參與者需要在六點(diǎn)量表上回答自己的后悔程度（1=“一點(diǎn)也不后悔”，6=“非常后悔”），并寫(xiě)下此時(shí)愿意為該臺(tái)燈支付的最高價(jià)格和評(píng)價(jià)。接下來(lái)，參與者被告知今天又有網(wǎng)站進(jìn)行這款臺(tái)燈的優(yōu)惠活動(dòng)，在新團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，臺(tái)燈的價(jià)格為70元。參與者需用六點(diǎn)量表回答在第二次優(yōu)惠活動(dòng)中是否會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)（六點(diǎn)量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）。之后，參與者被告知要在參與另一個(gè)個(gè)性測(cè)試的調(diào)查問(wèn)卷，其中包括Kruglanski （2000）的調(diào)節(jié)模式水平的六點(diǎn)量表（1=“非常

35、不同意”，6=“非常同意”）以及其他人口統(tǒng)計(jì)信息。實(shí)驗(yàn)的最后，參與者被問(wèn)到是否了解此次實(shí)驗(yàn)的目的。沒(méi)有參與者準(zhǔn)確猜出本次實(shí)驗(yàn)的假設(shè)。（3）實(shí)驗(yàn)分析在112個(gè)參與者中，有56名（50%）參與者選擇了A 款臺(tái)燈，剩下56名（50%）參與者選擇了B 款臺(tái)燈。31A .調(diào)節(jié)模式的測(cè)量。遵循Orehek 等人的方法，我們用運(yùn)動(dòng)模式水平的均值得分減去評(píng)估模式水平的均值得分形成調(diào)節(jié)模式指標(biāo)。指標(biāo)值為正則表明參與者為以運(yùn)動(dòng)模式為主導(dǎo)，相反，為負(fù)則表示以評(píng)估模式為主導(dǎo)。選擇A 和B 款臺(tái)燈的樣本中，分別有4個(gè)和2個(gè)樣本的調(diào)節(jié)模式指標(biāo)為0，我們將其舍棄。B .調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的主效應(yīng)分析：我們以購(gòu)買(mǎi)可能性為因

36、變量，以調(diào)節(jié)模式為自變量，進(jìn)行單因素方差分析。在選擇85元臺(tái)燈的實(shí)驗(yàn)組中，調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性大小的主效應(yīng)顯著（F(1,50=11.89，P<0.001）。正如圖1所示，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體比評(píng)估模式的個(gè)體有更高購(gòu)買(mǎi)可能性（M 運(yùn)動(dòng)=3.88，M 評(píng)估=3.31）。在選擇110元的實(shí)驗(yàn)組中，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的個(gè)體的表現(xiàn)也較為相似，即調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的主效應(yīng)同樣顯著（F(1,52=11.15，p <0.001），并且相比評(píng)估模式的個(gè)體，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性更大（M 運(yùn)動(dòng)=3.76，M 評(píng)估=3.28。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)1。并且，調(diào)節(jié)模式與臺(tái)燈類別之間沒(méi)有交互作用（F （1,112

37、）=0.02，p =0.878）。圖1實(shí)驗(yàn)一：調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能應(yīng)的影響Figure1Study1:Impact of Regulatory Mode on Likelihood of ActionC .商品重新估值的中介效應(yīng)分析。在選擇85元或110元臺(tái)燈的實(shí)驗(yàn)組中，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體感知的臺(tái)燈的初始估值均沒(méi)有顯著差異（M 運(yùn)動(dòng)85=80.38，M 評(píng)估85=79.23，F(xiàn)(1,50=0.32，p =0.572；M 運(yùn)動(dòng)110=99.55，M 評(píng)估110=101.52，F(xiàn)(1,52=0.96，p =0.332）。單因素方差分析結(jié)果表明，在選擇85元臺(tái)燈的實(shí)驗(yàn)組中，調(diào)節(jié)模式對(duì)商品重新估值的

38、主效應(yīng)顯著：F(1,50=7.30，p<0.001。相比評(píng)估模式個(gè)體而言，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體對(duì)臺(tái)燈有更高的重新估值（M 運(yùn)動(dòng)=74.42，M 評(píng)估=70.96）。選擇110元臺(tái)燈的實(shí)驗(yàn)組也表示出了相似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，即顯著的主效應(yīng)（F(1,52=9.55，p<0.001），運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體比評(píng)估模式個(gè)體有更高的商品重新估值（M 運(yùn)動(dòng)=77.48，M 評(píng)估=73.08）。更有趣的是，在這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，相比評(píng)估模式而言，運(yùn)動(dòng)模式的個(gè)體對(duì)臺(tái)燈的重新估值更少受到第一次錯(cuò)失價(jià)格的錨定效應(yīng)的影響（M 運(yùn)動(dòng)85=4.81，M 評(píng)估85=9.42，F(xiàn)(1,50=4.08，p<0.05；M 運(yùn)動(dòng)110=22

39、.07，M 評(píng)估110=28.44，F(xiàn)(1,52=7.20，p<0.05），見(jiàn)圖2 。這證明了我們的推斷。圖2實(shí)驗(yàn)一：調(diào)節(jié)模式對(duì)初始估值和重新估值的影響Figure 2Study 1:Impact of Regulatory Mode on Initial Valuation and Revaluation接著，我們檢驗(yàn)商品重新估值的中介作用。在檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí)，本研究參照Preacher32-34和Hayes 提出的Moderated Mediation 方法進(jìn)行分析。樣本量選擇5000，采用model 4，在95%的置信區(qū)間下，選擇85元臺(tái)燈的參與者的商品重新估值的中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包

40、含0（LLCI =0.01，ULUI =0.39），這表明商品重新估值的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.13，重新估值對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性有正向影響（=0.04，SE =0.02，t(50=2.13，p <0.05）。然而，控制了中介變量商品重新估值之后，自變量調(diào)節(jié)模式對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)可能性的影響依然顯著（=0.45，SE =0.17，t(50=2.57，p <0.05），這證明了商品重新估值在調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性大小的影響中起到中介作用。在對(duì)于選擇110元臺(tái)燈的參與者來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是相似的：商品重新估值起到的部分中介作用顯著（LLCI =0.03，ULUI =0.37），中介效應(yīng)大小為0

41、.14（=0.03，SE =0.15，t(52=2.25，p <0.05）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)2。最后，為了排除體驗(yàn)后悔作為替代解釋的可能性，我們檢查了體驗(yàn)后悔的中介作用。不論在選擇85元還是110元的臺(tái)燈組中，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體的體驗(yàn)后悔均沒(méi)有顯著差異（M 運(yùn)動(dòng)85=3.38，M 評(píng)估85=3.54，F(xiàn)(1,50=1.66，p =0.685；M 運(yùn)動(dòng)110=3.38，M 評(píng)估110=3.54，F(xiàn)(1,52=0.17，p =0.685）。采用Moderated Mediation 中介分析方法，將體驗(yàn)后悔作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，選擇85元臺(tái)燈的參與者在錯(cuò)過(guò)了第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)

42、會(huì)后的后悔程度的中介檢驗(yàn)結(jié)果不顯著（LLCI =-0.31，ULUI =0.96），這表明體驗(yàn)后悔并不中介調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的作用。同樣，在110元的臺(tái)燈組中，參與者的體驗(yàn)后悔的中介效應(yīng)依然不顯著（LLCI =-1.45，ULUI =0.03）。（4）討論實(shí)驗(yàn)一支持了在錯(cuò)過(guò)第一次優(yōu)惠機(jī)會(huì)、面對(duì)第二次次優(yōu)選擇時(shí)，調(diào)節(jié)模式會(huì)影響個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)決策的觀點(diǎn)。無(wú)論對(duì)第一次和第二次機(jī)會(huì)吸引力差異較大的組（110元臺(tái)燈組）還是較小的組（85元臺(tái)燈組）而言，調(diào)節(jié)模式對(duì)消費(fèi)者次優(yōu)機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響都表現(xiàn)出了相似的模式，即相比評(píng)估模式的消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)模式的消費(fèi)者表現(xiàn)出了較高的購(gòu)買(mǎi)可能性，支持了假設(shè)1。這是因?yàn)檫\(yùn)

43、動(dòng)模式的消費(fèi)者關(guān)注目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)后，會(huì)全力關(guān)注目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因而更傾向于接受第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)。而評(píng)估模式的消費(fèi)者更關(guān)注兩次機(jī)會(huì)的比較和權(quán)衡，從而發(fā)現(xiàn)接受第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)是不明智的，因此更傾向于做出拒絕決策。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在110元臺(tái)燈組，還是85元臺(tái)燈組，不同調(diào)節(jié)模式個(gè)體對(duì)商品的初始估值并沒(méi)有顯著差異，然而，不同調(diào)節(jié)模式的個(gè)體在錯(cuò)過(guò)第一次合意機(jī)會(huì)后對(duì)商品的重新估值卻產(chǎn)生了顯著差異。正是因?yàn)椴煌{(diào)節(jié)模式的個(gè)體對(duì)商品的重新估值有所不同，從而導(dǎo)致了不同的購(gòu)買(mǎi)決策。具體而言，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體更傾向于將初始價(jià)格錨定為參照點(diǎn)并依此形成對(duì)商品的重新估值，從而對(duì)商品有著較高的重新估值，因此更可能接

44、受第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)。而評(píng)估模式的個(gè)體認(rèn)為決策之前應(yīng)當(dāng)權(quán)衡比較，傾向于將錯(cuò)失的優(yōu)惠價(jià)格為參照價(jià)格并依此形成對(duì)商品的重新估值，這使得其對(duì)商品的重新價(jià)值感知受到優(yōu)惠價(jià)格的錨定效應(yīng)的影響，對(duì)商品的重新估值較低，進(jìn)而傾向于拒絕第二次機(jī)會(huì)。換言之，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性大小的影響。該發(fā)現(xiàn)支持了Butler 等人和Arkes 等人的觀點(diǎn)，證實(shí)了錯(cuò)過(guò)第一次優(yōu)惠機(jī)會(huì)后，消費(fèi)者的確傾向于將優(yōu)惠價(jià)格作為參考點(diǎn)，從而產(chǎn)生價(jià)值低估，進(jìn)1，8而拒絕第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)。并且，實(shí)驗(yàn)一也檢查了后悔情緒可能的中介作用，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的個(gè)體在錯(cuò)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)，所感受到的后悔并沒(méi)有顯著差異，表明消費(fèi)者體驗(yàn)到的后

45、悔情緒并未中介調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響。該發(fā)現(xiàn)與Zeelenberg 等人和4Patrick 等人的研究結(jié)論，即認(rèn)為后悔可能并不是不作為惰性的解釋原因，更有可能是價(jià)值4低估的副產(chǎn)品，是一致的。不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向個(gè)體在參照點(diǎn)選擇上的行為差異，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)得到體現(xiàn)：在錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)前后，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體對(duì)商品的重新估值受到錯(cuò)失機(jī)會(huì)的參考價(jià)格的影響較小（M 運(yùn)，而在評(píng)估模式個(gè)體對(duì)商品的重新估動(dòng)85=4.81，M 評(píng)估85=9.42，F(xiàn)(1,50=4.08，p<0.05）值在錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)后受到錯(cuò)失機(jī)會(huì)的參考價(jià)格的影響更為明顯（M 運(yùn)動(dòng)110=22.07，M。這也間接表明了運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體的決策

46、機(jī)評(píng)估110=28.44，F(xiàn)(1,52=7.20，p<0.05）制是完全不同的：運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體特別關(guān)注是否能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，以致于可能以犧牲實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段的最優(yōu)性為代價(jià)，因而其更愿意為快速獲得商品支付較高的價(jià)格；而評(píng)估模式個(gè)體更關(guān)注是否以正確手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更善于通過(guò)比較和評(píng)估來(lái)調(diào)整自己的行為方式，因而其對(duì)商品的重新估值更容易受次優(yōu)機(jī)會(huì)的參考價(jià)格影響而降低。以上分析可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在錯(cuò)失第一次合意機(jī)會(huì)后，選擇什么價(jià)格作為參照點(diǎn)并依此進(jìn)行重新估值，很大程度上影響了其后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)決策。這也就意味著，影響價(jià)格錨定的信息對(duì)于重新估值有著重要影響，改變參考價(jià)格的影響程度會(huì)在一定程度上會(huì)改變個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性。實(shí)

47、驗(yàn)二試圖通過(guò)操縱第一次機(jī)會(huì)錯(cuò)失時(shí)間間隔的長(zhǎng)短，研究在早已錯(cuò)失和剛剛錯(cuò)失機(jī)會(huì)的情況下，個(gè)體對(duì)商品的重新估值和購(gòu)買(mǎi)可能性的變動(dòng)情況，從而進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)節(jié)模式對(duì)商品重新估值影響的內(nèi)在機(jī)制。2、實(shí)驗(yàn)二實(shí)驗(yàn)二為2（調(diào)節(jié)模式：運(yùn)動(dòng)模式vs .評(píng)估模式）×2（時(shí)間間隔：長(zhǎng)vs .短）×（產(chǎn)品種類：950元vs . 1100元）的組間實(shí)驗(yàn)，目的是進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2，并檢查假設(shè)3。與實(shí)驗(yàn)一不同的是，我們采用Kruglanski （2000）的經(jīng)典方法操縱參與者的調(diào)節(jié)模式水平，31，35該方法在以往文獻(xiàn)中已經(jīng)被反復(fù)證明有效性顯著。此外，我們選用廈門(mén)自由行套票這一享樂(lè)型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)物，從

48、而檢查研究結(jié)論在更寬泛的產(chǎn)品類別中的適用性。我們預(yù)測(cè)相比時(shí)間間隔長(zhǎng)的情況而言，在時(shí)間間隔短的情況下，運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體比評(píng)估模式個(gè)體更有可能接受第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)，并且，商品重新估值中介了調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響作用。（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共有140名來(lái)自某大學(xué)的本科生（77名女生，63名男生，平均年齡為20.48歲）參加了實(shí)驗(yàn)，他們被告知將要進(jìn)行情景回溯、購(gòu)物選擇和個(gè)性調(diào)查三個(gè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的小測(cè)試。所有參與者被隨機(jī)分到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。首先，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式的參與者都被要求閱讀三句話，并針對(duì)每句話回想出一個(gè)自己與之相符的例子（來(lái)自Kruglanski 于2000建立的指標(biāo)體系）。運(yùn)動(dòng)模式組的參與者看到的句子為：“

49、回想你曾經(jīng)表現(xiàn)得像一個(gè)行為者的例子”“回想你曾經(jīng)完成了一個(gè)項(xiàng)目并且沒(méi)過(guò)多久就開(kāi)始了一個(gè)新項(xiàng)目的例子”“回想你曾經(jīng)覺(jué)得做一件事并且迫不及待就開(kāi)始了的例子”；評(píng)估模式組的參與者看到的句子為：“回想你曾經(jīng)將自己與他人進(jìn)行比較的例子”“回想你思考自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的例子”“回想你評(píng)價(jià)自己或者別人完成的工作”。接著，參與者將閱讀一段與實(shí)驗(yàn)一相似的購(gòu)物場(chǎng)景描述。不同的是，參與者需要在價(jià)值為950元和1100元的A 、B 兩款廈門(mén)三日游自由行旅行套票中進(jìn)行選擇，1100元的套票比950元的套票包含了更多的景點(diǎn)門(mén)票和船票。并且，參與者選擇的旅行套票因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅需750元即可買(mǎi)到。但當(dāng)其看到該團(tuán)購(gòu)信息時(shí)，活動(dòng)

50、已經(jīng)結(jié)束了。在時(shí)間間隔長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)組，參與者看到的購(gòu)物場(chǎng)景描述會(huì)強(qiáng)調(diào)“該優(yōu)惠活動(dòng)一天前剛剛結(jié)束”，而在時(shí)間間隔短的實(shí)驗(yàn)組，參與者所看的描述則強(qiáng)調(diào)“該優(yōu)惠活動(dòng)早在一個(gè)月前就已經(jīng)結(jié)束了”。之后，參與者被告知還有二次購(gòu)買(mǎi)該旅行套票的機(jī)會(huì)，不過(guò)價(jià)格不如第一次那么優(yōu)惠，需要850元。和實(shí)驗(yàn)一的程序相似，我們分別測(cè)量了參與者最初和在錯(cuò)過(guò)第一次機(jī)會(huì)后愿意為旅行套票支付的最高價(jià)格和評(píng)價(jià)，以及在面對(duì)第二次次優(yōu)機(jī)會(huì)的購(gòu)買(mǎi)可能性（六點(diǎn)量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）最后，參與者完成一份關(guān)于個(gè)性的調(diào)查問(wèn)卷，其中包括調(diào)節(jié)模式水平的六點(diǎn)量表（1=“非常不同意”，6=“非常同意”）和其他人口統(tǒng)計(jì)信息。（2）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

51、在實(shí)驗(yàn)二中，共有112名參與者選擇了B 款自由行套票（80%），28名參與者選擇了A 款自由行套票（20%）。A .調(diào)節(jié)模式的操縱檢驗(yàn)。采用與實(shí)驗(yàn)一相同的計(jì)算方式，可以得到調(diào)節(jié)模式指標(biāo)。運(yùn)動(dòng)模式組的參與者具有較高的運(yùn)動(dòng)模式水平，而評(píng)估模式組的被試具有較高的評(píng)估模式水平（M 運(yùn)動(dòng)=4.24，M 評(píng)估=-4.18）。結(jié)論表明操縱成功。B .1100元套票實(shí)驗(yàn)組的主效應(yīng)分析。為了驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，我們將參與者根據(jù)不同原始價(jià)格分組，并進(jìn)行2（調(diào)節(jié)模式：運(yùn)動(dòng)模式vs .評(píng)估模式）×2（時(shí)間間隔：長(zhǎng)vs .短）的組間方差分析。對(duì)選擇1100元套票的實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能

52、性的主效應(yīng)顯著（F(1,110=8.58，p<0.001），即運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體比評(píng)估模式個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性更高（M 運(yùn)動(dòng)=3.62，M 評(píng)估=3.24，。更重要的是，調(diào)節(jié)模式與時(shí)間間隔存在著明顯的交互效應(yīng)（F(1,108=9.16，P <0.01）。正如假設(shè)3所預(yù)測(cè)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體而言，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)的情況，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)是剛剛錯(cuò)失時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)可能性更高（M 短=3.81，M 長(zhǎng)=3.42，F(xiàn) （1,51）=4.62，p <0.05）。而評(píng)估模式的個(gè)體則相反，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)的情況，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)其購(gòu)買(mǎi)可能性更?。∕ 短=3.00，M 長(zhǎng)=3.39，F(xiàn)(1,57

53、=4.56，p <0.05）。詳見(jiàn)圖3。圖3實(shí)驗(yàn)二：調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)1100元套票組的購(gòu)買(mǎi)可能性的影響Figure 3Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 1100GroupC . 1100元套票實(shí)驗(yàn)組的中介效應(yīng)分析。與實(shí)驗(yàn)一相似，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體的初始價(jià)值感知并沒(méi)有顯著差異（M 運(yùn)動(dòng)=1094.34，M 評(píng)估=1089.83，F(xiàn)(1,110=0.03，p =0.854）。組間方差分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)商品重新估值存在著顯著的交互效應(yīng)（F(1,108=

54、8.56，p <0.001）。具體而來(lái)說(shuō)，對(duì)運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體而言，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)，其對(duì)商品有更高的重新估值（M 短=920.37，M 長(zhǎng)=880.77，F(xiàn)(1,51=4.13，p <0.05）。評(píng)估模式的個(gè)體則恰恰相反，相比早已錯(cuò)失第一機(jī)會(huì)的情況，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)，其對(duì)商品的重新估值更低（M 短=828.26，M 長(zhǎng)=865.28，F(xiàn)(1,57=4.42，p <0.05）。詳見(jiàn)圖4 。圖4Figure 4實(shí)驗(yàn)二：調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)1100元套票組的商品重新估值的影響Study 2：Impact of Regulatory Mode and

55、Time Interval on Revaluation of 1100Group 接著，我們檢驗(yàn)商品重新估值的中介作用，我們采用與實(shí)驗(yàn)一相同的Moderated Mediation 方法進(jìn)行分析。樣本量選擇5000，采用model8，在95%的置信區(qū)間下，選擇1100元旅行團(tuán)票的參與者的商品重新估值的中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有包含0（LLCI =0.35，ULUI =0.40），這表明商品重新估值的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.17，商品重新估值對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性有正向影響（=0.0022，SE =0.0009，t(110=2.35，p <0.05）。然而，控制了中介變量商品重新估值之后，調(diào)節(jié)模

56、式和時(shí)間間隔對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)可能性的影響依然顯著（=0.61，SE =0.26，t(110=2.33，p <0.05）。調(diào)節(jié)模式與時(shí)間間隔的交互項(xiàng)通過(guò)商品重新估值對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的間接影響效應(yīng)為0.61（LLCI =0.21，ULUI =1.02）。這表明商品重新估值在調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性大小的影響中只起到了部分中介作用。并且，調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)商品重新估值的交互作用顯著（=76.62，SE =26.19，t(110=2.93，p <0.001），時(shí)間間隔起到了正向調(diào)節(jié)作用。D . 950元套票實(shí)驗(yàn)組的主效應(yīng)分析。選擇950元旅行套票的實(shí)驗(yàn)組也表現(xiàn)出相同的趨勢(shì)（見(jiàn)圖5）：調(diào)節(jié)模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)可

57、能性的主效應(yīng)顯著（F (1,26 =10.07，p <0.05），即運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體比評(píng)估模式個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)可能性更高（M 運(yùn)動(dòng)=3.85，M 評(píng)估=2.67）。并且，調(diào)節(jié)模式與時(shí)間間隔存在著明顯的交互效應(yīng)（F(1,24=6.08，P <0.05）。正如假設(shè)3所預(yù)測(cè)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體而言，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)時(shí)剛剛錯(cuò)失時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)可能性更高（M 短=4.14，M 長(zhǎng)=3.50，F(xiàn)(1,11=1.19，p =0.299。而評(píng)估模式的個(gè)體則相反，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)其購(gòu)買(mǎi)可能性更?。∕ 短=2.30，M 長(zhǎng)=3.40，F(xiàn)(1,13=7.183，p <

58、;0.05）。E . 950元套票實(shí)驗(yàn)組的中介效應(yīng)分析。與實(shí)驗(yàn)一相似，運(yùn)動(dòng)模式和評(píng)估模式個(gè)體的初始價(jià)值感知并沒(méi)有顯著差異（M 運(yùn)動(dòng)=942.31，M 評(píng)估=933.33，F(xiàn)(1,26=0.04，p =0.852）。組間方差分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)商品重新估值存在著顯著的主效應(yīng)（F(1,24=5.10，p <0.05）。具體而來(lái)說(shuō)，對(duì)運(yùn)動(dòng)模式個(gè)體而言，相比早已錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)，其對(duì)商品有更高的重新估值（M 短=935.71，M 長(zhǎng)=833.33，F(xiàn)(1,11=5.18，p <0.05）。評(píng)估模式的個(gè)體則恰恰相反，相比早已錯(cuò)失第一機(jī)會(huì)的情況，當(dāng)?shù)谝淮螜C(jī)會(huì)剛剛錯(cuò)失時(shí)，其對(duì)商品有更低的重新估值（M 短=755.00，M 長(zhǎng)=860.00，F(xiàn)(1,13=10.80，p <0.001）。詳見(jiàn)圖6 。圖5實(shí)驗(yàn)二：調(diào)節(jié)模式和時(shí)間間隔對(duì)950元套票組的購(gòu)買(mǎi)可能性的影響Fgure 5Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 950Group 接著，我