商業(yè)街吸引客流的策略探討

1、隨著我國經濟的發(fā)展和市場經濟體制的確立，供求關系發(fā)生了很大變化。目前，我國已經結束了短缺經濟，進入了買方市場，消費已從供給約束型轉向市場約束型。在這 種條件下，研究商業(yè)客流減少的原因，并探索吸引商業(yè)客流的途徑就顯得日益重要。本 文將主要就商業(yè)街的客流進行分析和探討。客 流 減 少近幾年來，全國各主要商業(yè)街都出現客流減少的現象，就連頗有名氣的王府井商業(yè) 大街都出現了這種情況。筆者認為，出現這種情況的原因有以下幾個方面:1.供過于求的局面已經形成，市場由賣方市場向買方市場轉移，商業(yè)處于被動地位。據有關部門近幾年對四五百種工業(yè)消費品的分析結果表明，沒有供不應求的商品,2.購買力分流。主要表現在兩個方

2、面：一是購買力在渠道上的分流。非商業(yè)性消費增長很快。包括現實的住房、醫(yī)療保健、保險、子女教育、旅游等；投資支出亦有較 快增長，主要是居民在股票、債券等方面的投資；遠期消費積累量大，主要指居民為購 買商品房、汽車和預備子女遠期需要而進行的貨幣積累。二是客流在空間上的分流。每 新增一個商業(yè)網點就要分流一部分購買力，隨著城市人口逐步向郊區(qū)轉移，其結果是市 中心客流量減少，購買力分流；郊區(qū)、農村小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，又奪走了部分農民的進3.各商業(yè)街經營雷同，沒有特色，缺乏對顧客的吸引力。據有關部門對消費者的購買意向調查顯示：居民普遍反映商業(yè)街經營商品結構趨同化，商品的擺設，經營布局4.外資零售業(yè)的挑戰(zhàn)。面

3、對中國潛力巨大的市場，各境外零售商正全力開拓市場、而均為供過于求和供求基本平衡的商品。都 大 同 小 異沒 有 自 己 的 特 色不斷進入我國的零售領域。它們以自身的管理優(yōu)勢、資金與規(guī)模優(yōu)勢、價格與質量優(yōu)勢、 經營機制等優(yōu)勢吸引了部分客流，對我國零售業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。5.服務質量參差不齊。如今，服務競爭已成為繼質量競爭之后的第二競爭內容,大型商業(yè)街在保證商品質量的前提下，盡可能地為顧客提供盡善盡美的全方位服務已勢 在必行。然而，服務意識淡薄，服務質量低下，服務項目欠缺是一些商業(yè)街普遍存在的 癥結，最基本的“三包”在許多地方流于形式，僅停留在口頭承諾上，事實上卻未做到6.競銷手段落后。面對激烈

4、的市場競爭，相當一部分商場采取低價競銷的方法,努力保持或擴大市場份額，迫使同一商業(yè)街的其他商場也采取低價促銷這種低級的競爭 方式。低價促銷是一種短期行為，大幅的降低價格只能造成購買力的提前轉移。同時一 方面導致眾多商場在保本和虧損的邊緣上經營，無法生存和發(fā)展，一方面給消費者帶來錯覺，以為降價前商場利潤過高，而影響到正常的消費心理和消費行為，造成商業(yè)客流定位1科學定位。商業(yè)街一般采取“剖析商業(yè)客流一一市場細分一一確定目標市場 按目標公眾特征組合4P營銷手段”的策略。但由于市場需求和競爭狀況的不斷變化, 商業(yè)街要隨機應變，采取新的、科學的市場定位。根據西方的“第三空間理論”，即人們生存空間有三個，

5、第一個是家庭，第二是工作場所,商業(yè)街 吸 引 客 流 的 策 略根據上述對商業(yè)客流減少原因的分析,并借鑒國外的先進經驗，筆者認為商業(yè)街要吸引商業(yè)客流從以下幾方面著手第三是進行休閑、娛樂、觀光、購物、社交的場所。第三空間在人們生活中的重要性在 于提供了相互交流的場所，也把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來。商業(yè)街是第 三空間的主要部分。國際上不少商業(yè)街紛紛重新定位，改變原來單純的購物場所的形象, 朝著購物、娛樂、餐飲、文化交流、觀光等多功能方向發(fā)展。到2 0 0 0年，我國已基本實現小康，小康型消費和溫飽型消費不同。從國外情況來看，人均年收入5 0 0-8 0 0美元是家庭社會服務化的急劇擴張

6、期。目前，我國人均年收入已達到5 0 0美元左右，有的城市已經超過1 0 0 0美元，進入了從溫飽型向小康社會的過渡。在這個階段，人們對提高生活質量的要求日益旺盛，老百姓逐步成為 服務消費的主體。勞動力本身的再生產成本要增加，而這種增加主要是提高人們的生活 質量，包括教育、保健、餐飲、旅游的支出。因此，目前我國的商業(yè)街應密切把握目標 顧客的需求發(fā)展趨勢，由單一功能向多功能方向發(fā)展。2特色經營。由于商業(yè)街上商場數量多，且定位趨同化，只有各商場之間差別定位，各有特色，才能形成整個商業(yè)街的整體特色，發(fā)揮聚集效益。京城的賽特購物中心 的經營定位是以外賓、外企人員為銷售目標，因其定位獨特，在此類商場不多

7、時，取得了很好的經濟效益。利生百貨商場獨辟跟徑，專門經營世界名牌體育用品，主要針對體1產品創(chuàng)新。商業(yè)街內出售的商品可以突破消費品的范疇，把其它商品引入商業(yè)街。有些商場把磁卡、郵票、火花、錢幣等收藏品專設一個區(qū)域進行交易，效果很好。育運動愛好者這一特殊群體。由此可見，只有突出特色，才能吸引客流。隨著科學技術和商品經濟的發(fā)展,市場需求更加復雜多變。因而非價格競爭因素在吸引 客 流 中 的作 用 越 來 越 大2消費教育。即對消費者進行消費知識的教育。開展消費教育，吸引消費者學習新 的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學的消費觀念，同時拉近了商業(yè)街與消費者 的心理距離，從而促使消費者形成對特定商品

8、、服務和商業(yè)街肯定的消費態(tài)度。當然，營銷策略的創(chuàng)新內容非常豐富，如拍賣、時裝表演、免費購物（抽獎）等,樹立商業(yè)街的良好形象。企業(yè)形象戰(zhàn)略源于美國，將企業(yè)形象導入流通領域, 歐美已風行4 0年，對商業(yè)發(fā)展起著重要的作用。良好的商業(yè)形象是一筆巨大的無形資產，它在吸引客流中的作用越來越大。因為消費者購物的過程就是一個尋找信息到選擇決策的過程，在這個過程中，如果商業(yè)街的信息進不了目標客流的知曉信息集，或者形提供完善服務。服務是提供顧客忠誠度的重要法寶。顧客對某一主體的忠誠度取 決于其滿意度（CS），即CS=V/E（V:企業(yè)實際提供給顧客的價值，E:顧客所期望的價值）。要提高滿意度有兩種途徑：一是降低價

9、格；二是提供高質量的服務?！百I方市場”格局的初步形成，共同的利益已經迫使生產企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和銀行聯商業(yè)街憑借自身的“中間品牌”和市場網絡優(yōu)勢直接進入消費品工業(yè)領域，通過 收購、兼并、控股重組部分消費品生產企業(yè)，形成以商業(yè)為主導的產銷一體化組織，憑在此不列舉，關鍵是要拓寬思路，眼界開樹立良好形培育忠誠顧客吸引客流的最高目標是培育一批忠誠顧客,這樣商業(yè)街才有長遠的發(fā)展前景。因此,象不佳那么就根本不可能被考慮和選擇工商銀商聯手共同開拓市場借 商 業(yè) 街 的 自 有 品 牌 吸 引 客 流與旅游業(yè)、金融業(yè)、房地產業(yè)聯合，進行經營銷售領域的拓寬，并積極探索消費 信貸和租賃消費方式。在保證信用安全的前提下

10、，積極鼓勵消費者進行信用消費，可以3為消費者提供訂貨服務?，F在的消費者已經越來越多地摒棄了從眾化消費心理, 轉而追求個性化消費。這種轉變，反映到商品需求上來就是消費者對商品多品種、小批 量的需求。為了順應這種消費需求的轉變，就必須使商品流通的全部活動服從于關照消 費者利益，借助于生產廠家的合作，來滿足消費者需求，從而吸引更多的客流。為了實現這種廠商、銀商聯盟，商業(yè)街必須廣泛地應用信息技術和溝通工具，來保證商品供應的及時和消費者金融服務的高效率，以開拓市場，吸引客流。商業(yè)街的建設要納入當地政府的發(fā)展規(guī)劃，以保證落實?，F階段主要應作好以下幾交通建設。交通狀況與商業(yè)客流息息相關，一個交通不便、相對閉

11、塞的地方，客 流是無法聚集的。同時，街道過寬、車水馬龍的區(qū)域也不利于吸引客流。要注意在市區(qū)保留一部分居民。雖然“城市空心化”已成為大都市的一個趨勢, 但保留一部分居民，一方面可以使商業(yè)街有一個較穩(wěn)定的客流群，另一方面使商業(yè)街夜3合理延長營業(yè)時間，使營業(yè)時間與顧客的流動規(guī)律相一致?？梢圆扇因時制宜（節(jié) 假日適當調整營業(yè)時間）；b因季制宜（隨季節(jié)變化調整營業(yè)時間）；c因地制宜（隨商 業(yè)街所處的地段不同來調整營業(yè)時間）。通過營業(yè)時間的調整，可以吸引更多客流。當然,這 還 需 要 其 它 配 套 設 施 的 建 設4完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是一個廣義的概念，它包括交通條件、休閑條件、功能 條件。購物環(huán)境好壞與商業(yè)客流量、消費者滯留時間、消費者對主體偏愛程度存在著極政府出面牽頭進行商業(yè)街的建設購物環(huán)境的營造必須突出兩點：第一，將顧客分散的注意力吸引到購物地點來，這 主要是通過商場的招牌和櫥窗陳列來實現的。商業(yè)街上各商家應精心制作具有高度概括 力與強烈吸引力的招牌和精美的櫥窗，使之對消費者產生視覺刺激和心理影