精品資料（2021-2022年收藏的）聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及SWOT分析

1、聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及 SWOT 分析 1 聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介 聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦。 2005年5月，聯(lián)想集團(tuán)完成了對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的 領(lǐng)先者，一年收入約230億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。 新 聯(lián) 想 集 團(tuán) 由 原 聯(lián) 想 公 司 及 原 IBM 個(gè) 人 電 腦 事 業(yè) 部 所 組 成 ， 總 部 設(shè) 在 紐 約 的 PChase，同時(shí)在中國(guó)北京和美國(guó)北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)聯(lián) 想公司自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、 聯(lián)想公司業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟， 新聯(lián)想公司的筆記 本銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍

2、及全世界。 聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段，從1984年到 1993年，柳傳志憑借前瞻的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)完成了聯(lián)想的資本積累；第二個(gè)階段是從1994年 開(kāi)始， 在解決生存問(wèn)題之后，聯(lián)想嘗試多元化發(fā)展戰(zhàn)略， 產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大， 直到2004 年聯(lián)想由一個(gè)小的公司迅速發(fā)展到一個(gè)大的公司，這是一個(gè)急速發(fā)展的階段；2004年 之后進(jìn)入第三個(gè)階段， 聯(lián)想斥17.5億美元巨資并購(gòu)IBM旗下PC事業(yè)部，開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略 發(fā)展。 2.1 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀的外部環(huán)境對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展有著重要的影響，融入和適應(yīng)宏觀政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能 夠確保聯(lián)想集團(tuán)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走得更好。 2.1.

3、1 分析模型與方法 PEST 分析 （總體環(huán)境分析） 即企業(yè)外部環(huán)境分析。 ， PEST 四個(gè)字母是政治 （Politics） （Economics） ,經(jīng) , 社會(huì)（Society）和技術(shù)(Technology)的頭字母。 1 2.1.2 聯(lián)想集團(tuán)外部宏觀環(huán)境分析 （ 1） 政治環(huán)境 ） 聯(lián)想的政治背景雄厚，國(guó)家支持。聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的，而香港 聯(lián)想公司是由中國(guó)科學(xué)院聯(lián)想集團(tuán)與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的。中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所擁有 1 800 多名各 類(lèi)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人才，技術(shù)實(shí)力雄厚，在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平，被稱為中國(guó)計(jì)算 機(jī)技術(shù)的“發(fā)源地” （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ）

4、 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境良好。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國(guó)當(dāng)前的 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們得到如下結(jié)論。 金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊， 金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊 ， 但電腦連鎖行業(yè)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 進(jìn)入 2010 年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電腦行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時(shí)地震、水災(zāi)等一系列 不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的電腦連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對(duì)電腦連鎖的增長(zhǎng)潛 力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對(duì)電腦 行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒(méi)有從根本上影響到電腦市場(chǎng)，電腦 市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)的基本面并沒(méi)有

5、發(fā)生變化。 （ 3） 社會(huì)環(huán)境 ） 社會(huì)有產(chǎn)品需求，中國(guó)乃至全球仍有很大的購(gòu)買(mǎi)力。一旦企業(yè)進(jìn)入軌道，企業(yè)的價(jià)值也就體現(xiàn)出 來(lái)了。 （ 4） 技 術(shù)環(huán)境 ） 聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的，而香港聯(lián)想公司是由中國(guó)科學(xué)院聯(lián)想集團(tuán) 與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的。中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所擁有 1 800 多名各類(lèi)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人才，技術(shù)實(shí)力雄厚， 在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平，被稱為中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的“發(fā)源地” 。 2.2 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系的單位 或個(gè)人所形成的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的工作是通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意與顧客建立關(guān)系。

6、要取得 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾建立關(guān)系，他們 聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。 2 圖 4 企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖 2.2.1 分析模型與方法 圖 5 波特五力模型結(jié)構(gòu)圖 在分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，主要以競(jìng)爭(zhēng)為主線展開(kāi)，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波 特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái) 影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。在該模型中涉及 的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買(mǎi)方議價(jià)能力，賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng) 爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。決

7、定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 3 這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和投資收益等因素。例如，賣(mài)方 議價(jià)的能力會(huì)影響原材料成本和其它投入成本；競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度影響價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng) 者入侵的威脅會(huì)限制價(jià)格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。 企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略能對(duì)這五種作用力施加影響。如果企業(yè)能通過(guò)這五種力量來(lái)影響所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 2.2.2 聯(lián)想集團(tuán)外部微觀環(huán)境分析 （ 1） 行業(yè)潛在新加入者的威脅 ） 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵的問(wèn)

8、題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的 報(bào)復(fù)等因素的影響。 可能的進(jìn)入者： 可能的進(jìn)入者 ： 首先應(yīng)是國(guó)外尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼巨頭，隨著中國(guó)市場(chǎng)的誘惑力漸大，也會(huì)踏上中國(guó)市場(chǎng)。 其次是現(xiàn)在做上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商。比如歐洲許多手機(jī)都是由服務(wù)供應(yīng)商提供。 再次就是自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)入中國(guó) PC 市場(chǎng)。 進(jìn)入者的進(jìn)入方式 新產(chǎn)品的出現(xiàn)，建立一個(gè)新的品牌。 PC 行業(yè)有比較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還是有些難度?？赡艿倪M(jìn)入者少。 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙 1.規(guī)模經(jīng)濟(jì) PC 市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)很明顯，因?yàn)橛旋嫶蟮馁M(fèi)用待攤，這也有效遏制了潛在的進(jìn)入者。 2.產(chǎn)品差異

9、壁壘 PC 市場(chǎng)需求幾乎都已滿足，論個(gè)性，有蘋(píng)果，論實(shí)用，有 IBM，論便宜，有神州。進(jìn)入者難以 通過(guò)改變偏好來(lái)占有市場(chǎng)。 3.資金需求壁壘 PC 行業(yè)對(duì)資金的需求大，其進(jìn)入障礙高。R&D 研發(fā)所需資金；廣告和促銷(xiāo)的大量投資 4.顧客轉(zhuǎn)換成本 中國(guó)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)有固定的偏好，讓進(jìn)入者難以短期回收資金。 5.專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)： 這是所有高科技產(chǎn)業(yè)的壁壘，PC 行業(yè)也不例外。這個(gè)壁壘限制了絕大多數(shù)的進(jìn)入者。 （ 2） 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) ） 決定現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素： 行業(yè)集中度高，增長(zhǎng)速度快，隨著技術(shù)的進(jìn)步，成本并沒(méi)有過(guò)多變化。 4 各產(chǎn)品有著明確的定位，用戶轉(zhuǎn)變通?；趯?duì)于現(xiàn)有品牌的失望

10、。 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高。 電腦行業(yè)應(yīng)是高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3） 替代品 ） 根據(jù)亞當(dāng)?斯密“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)限制”的潛在含義，大市場(chǎng)有足夠的需求支持專(zhuān)業(yè)化，這使得 PC 專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來(lái)，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；?、特色化和發(fā)展。但是 中國(guó)加入 WTO 之后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如 果現(xiàn)有企業(yè)能發(fā)展相似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。因此從目前總體上來(lái)講，替 代品的威脅是中等的。 （ 4） 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ） PC 是復(fù)雜精密的儀器，CPU 的主要供應(yīng)商只有兩家，AMD&INTEL，PC 硬盤(pán)廠商有三星，愛(ài)國(guó) 等

11、主要業(yè)務(wù)為 PC 的廠商，便削弱了生產(chǎn)廠商的儀價(jià)能力。 總體而言，多數(shù) PC 中的硬件都是由供應(yīng)商提供，而不是由生產(chǎn)廠商生產(chǎn)。PC 生產(chǎn)廠商議價(jià)能力 強(qiáng)。但供應(yīng)商多在國(guó)外，對(duì)于中國(guó) PC 市場(chǎng)，本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì)。 （ 5） 購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力 ） 一、顧客的討價(jià)還價(jià)能力 對(duì)于低價(jià)品，顧客討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，就如中國(guó)國(guó)產(chǎn)電腦，薄利多銷(xiāo)，以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì) 于高價(jià)品，顧客討價(jià)還價(jià)能力弱，多為價(jià)格的接受者，但會(huì)在性能滿意度等其他方面進(jìn)行改進(jìn)。 二、顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和特性分析 主流 PC 市場(chǎng)顧客多為商務(wù)人士，IBM 的成功是因?yàn)槟陀玫纳虅?wù)機(jī)。 三星 PC 時(shí)尚，索尼娛樂(lè)，戴爾大眾，而惠普質(zhì)量最

12、好，返修率低。 不同的顧客選擇不同的 PC。 而在中國(guó)，商務(wù)機(jī)多為聯(lián)想。因?yàn)橹袊?guó)龐大的市場(chǎng)，使聯(lián)想成為強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的廠商。 總結(jié) 通過(guò)分析可以明白，中國(guó) PC 電腦行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較高，不存在替代商品，購(gòu)買(mǎi)者還價(jià)能力 低，供應(yīng)商的討價(jià)能力低以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的行業(yè)。對(duì)于新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅種類(lèi)多、 影響廣、程度高，但出于多種原因無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)依然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入者。 5 3 聯(lián)想集團(tuán)筆記本業(yè)務(wù) SWOT 分析 3.1 聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù) SWOT 分析 SWOT 分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法。其中，S 代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W 代表 weakness(劣勢(shì))，O 代表 oppo

13、rtunity(機(jī)會(huì))，T 代表 threat(威脅)。以下結(jié)合筆記本 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及聯(lián)想筆記本的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)聯(lián)想筆記本的發(fā)展做 SWOT 分析。從 而找出聯(lián)想筆記本存在的確切問(wèn)題，并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略解決方案。 3.1.1 優(yōu)勢(shì) （1） 市場(chǎng)份額；聯(lián)想筆記本統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 根據(jù) 2010 年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場(chǎng)上，聯(lián)想筆記本領(lǐng)跑，以 30.6%的市場(chǎng)份 額排在第一位。聯(lián)想在全球的市場(chǎng)份額首達(dá)雙位數(shù)。在今年第一季度，聯(lián)想的全球個(gè) 人 電 腦 銷(xiāo) 量 年 比 年 上 升 48.1% ， 而 同 期 整 體 市 場(chǎng) 銷(xiāo) 量 增 幅 約 為 20.9%

14、。 早 在 收 購(gòu) Thinkpad 品牌之初，聯(lián)想內(nèi)部曾有人表示希望整體市場(chǎng)份額突破 10%，本季度終于實(shí) 現(xiàn)預(yù)期。 聯(lián)想亞洲市場(chǎng)占有率 6 2009 年第四季度聯(lián)想全球占有率達(dá)到 8.7%,今年已突破 10% （2）本土品牌的經(jīng)驗(yàn)及區(qū)域優(yōu)勢(shì)；聯(lián)想在中國(guó)本土有十年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本土消費(fèi)者 需求能準(zhǔn)確把握，這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)力量。另外，由于國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在渠 道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一 時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者， 從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。 在中國(guó) 4、 級(jí)市場(chǎng)， 5 聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戴爾和惠普，這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān)

15、，他 們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來(lái)聯(lián)想通過(guò)一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大大提高了品牌 影響力。 （3）品牌優(yōu)勢(shì)；在 PC 市場(chǎng)，聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。自從收購(gòu) IBM PC 以來(lái)，聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)日益 顯現(xiàn)，Lenovo 和 ThinkPad 分別在消費(fèi)和商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，可以說(shuō) Lenovo 和 ThinkPad 使聯(lián)想筆記本在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的組合品牌，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與商務(wù)市場(chǎng) 的全面覆蓋。品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想公司贊助奧運(yùn)會(huì)、NBA 以及 F1 賽事 及世博會(huì)，聯(lián)想筆記本的品牌效應(yīng)正在堆積。 （4） 商業(yè)模式；聯(lián)想筆記

16、本業(yè)務(wù)與其他 PC 廠商最大的區(qū)別在于，具有獨(dú)特的產(chǎn) 品模式和客戶模式 T/R 雙模式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營(yíng) PC 業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。 7 3.1.2 劣勢(shì) （1） IdeaPad 的推出，使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad 三大系類(lèi)品牌共存，對(duì)聯(lián)想筆記本品牌線劃分可能會(huì)有一定的影響。Thinkpad 新推出 的 SL 系列筆記本，定位于低端消費(fèi)機(jī)，不僅價(jià)格和 IdeaPad 相當(dāng)，更模糊了原有 ThinkPad 中高端定位。重疊的產(chǎn)品定位，價(jià)格體系的落差，可能會(huì)使聯(lián)想筆記本在短 期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線

17、模糊，定位不清的問(wèn)題。 （2）PC 核心組件操作系統(tǒng)、處理器、硬盤(pán)，液晶顯示器等均由進(jìn)口或者其他供 應(yīng)商提供，導(dǎo)致 PC 定價(jià)不能完全自主，特別是在應(yīng)對(duì)材料漲價(jià)情況，最終導(dǎo)致聯(lián)想 PC 成本偏高； （3） 除了中國(guó)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力；通過(guò) IBM PC 的收 購(gòu)才真正進(jìn)入到國(guó)際級(jí)公司的行列，國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普存在著差距，表 現(xiàn)為形式上雖然國(guó)際化，但體制上還未達(dá)到。缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，特別是應(yīng)對(duì)國(guó)際復(fù)雜 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)能力，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力還不是很強(qiáng)，正式去年下半年的金融危機(jī)導(dǎo)致聯(lián)想 虧損； （4 與 DELL、HP 等國(guó)際 PC 巨頭相比，聯(lián)想技術(shù)研發(fā)處于劣勢(shì)，沒(méi)有形成自

18、己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，在收購(gòu) IBM PC 后，情況有所改觀； （5）雖然并購(gòu)了 IBM 的個(gè)人 PC 業(yè)務(wù)，但沒(méi)有進(jìn)行充分的整合，對(duì)聯(lián)想整體的發(fā) 展并無(wú)太大的促進(jìn)。 3.1.3 機(jī)會(huì) （1） “Idea 新品牌+奧運(yùn)”和世博會(huì)贊助為聯(lián)想公司進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī) 會(huì)。Idea 品牌的推出，是為了更好地推動(dòng)聯(lián)想公司在海外消費(fèi)類(lèi)電腦場(chǎng)的發(fā)展，再加 上奧運(yùn)和世博會(huì)的影響，將進(jìn)一步拓展聯(lián)想筆記本在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。在印度、東歐、 俄羅斯和南美等新興市場(chǎng)中，聯(lián)想 PC 表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，有較好發(fā)展機(jī)會(huì)； （2）消費(fèi) PC 市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì)，伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及 PC 的普及，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)每年

19、將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在未來(lái)三至五年，全球個(gè)人電腦市場(chǎng) 預(yù)計(jì)將保持 25%的年增長(zhǎng)率。這無(wú)疑將給聯(lián)想筆記本在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好契機(jī)。 同時(shí)，隨著微軟新一代操作系統(tǒng) Win7 的上市銷(xiāo)售，PC 市場(chǎng)必將迎來(lái)新一輪銷(xiāo)售熱潮， 企業(yè)的系統(tǒng)升級(jí)也將帶動(dòng)商業(yè) PC 的銷(xiāo)售，應(yīng)抓住 Win7 機(jī)遇，積極營(yíng)銷(xiāo)； （3）全球銷(xiāo)量第一的惠普 2010 年遭遇 3.15“質(zhì)量門(mén)”事件，品牌認(rèn)知度迅速下 降，筆記本的銷(xiāo)量務(wù)必大幅度下降。這將給聯(lián)想筆記本鞏固品牌形象提供機(jī)會(huì)。 8 （4）2009 年中國(guó)政府發(fā)起“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，農(nóng)民對(duì)于電腦 PC 開(kāi)始有較強(qiáng)的需 求，可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)； （5） 國(guó)內(nèi)電

20、腦市場(chǎng)發(fā)展迅速， 購(gòu)買(mǎi)電腦消費(fèi)者越來(lái)越多。 隨著人們生活水平提高， 品牌電腦將成為消費(fèi)時(shí)尚，逐步取代組裝機(jī)。 （6）競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些運(yùn)營(yíng)能力不足的廠家將被淘汰。聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該抓住機(jī)遇增強(qiáng) 實(shí)力，完成自身的飛躍。 （7） AMD 系列 CPU 的應(yīng)用，將給電腦市場(chǎng)住入新的養(yǎng)料。 （8）數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用，將更加刺激消費(fèi)者更換電腦和購(gòu)買(mǎi)電腦。這同時(shí) 也要求聯(lián)想能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 3.1.4 威脅 （1）臺(tái)灣企業(yè)宏基迅速崛起。美國(guó)和歐洲的 PC 市場(chǎng)是聯(lián)想筆記本完成其國(guó)際化 進(jìn)程的必由之路，而宏碁并購(gòu)歐洲 PC 廠商 Packard Bell 打開(kāi)通往歐洲 PC 市場(chǎng)的路， 并購(gòu) Gat

21、eWay 也加速了宏碁在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，2010 年第一季度榮登全球筆記本銷(xiāo)量 排名榜首。這顯然對(duì)聯(lián)想公司在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃構(gòu)成了威脅。 （2）消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)?；萜站褪墙柚谙?PC 上 的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷(xiāo)走進(jìn)零售賣(mài)場(chǎng)。2010 年，消 費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，聯(lián)想公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。 （3）在中國(guó)，惠普有一個(gè)雄心勃勃的區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃：2003 年，惠普在 20 個(gè)城市 建立了 330 家店面。到 2007 財(cái)年中期，惠普已在 420 個(gè)城市建立 2000 多家店面，預(yù) 計(jì)其未來(lái)的覆蓋面積將擴(kuò)大到 600 個(gè)城市。這

22、顯然會(huì)對(duì)聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢(shì)構(gòu)成巨大的威 脅。 （4）大量新型品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場(chǎng)混亂。筆記本行業(yè)采用代工生產(chǎn), 進(jìn)入 門(mén)檻低,筆記本市場(chǎng)的快速發(fā)展和巨大潛力更吸引著新的投資者不斷涌入,造成市場(chǎng)混 亂. 國(guó)外大廠商目前也紛紛加入降價(jià)的行列，已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)廠商的報(bào)價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn) 一步加劇。 （5）PC 上游原材料價(jià)格上升，特別是 LCD 液晶屏等，未來(lái)保持產(chǎn)品低成本運(yùn)作 很難； （6）金融危機(jī)影響仍未完全消除，全球商業(yè) PC 市場(chǎng)還在下滑，使得依賴商業(yè) PC 市場(chǎng)的聯(lián)想 PC 出貨量大受影響； （7）聯(lián)想最為仰仗的國(guó)內(nèi) PC 市場(chǎng)已經(jīng)深入到五六級(jí)城市，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力 接近極限； 9 （8）隨著我

23、國(guó)加入 WTO，市場(chǎng)逐步開(kāi)放，國(guó)外公司更容易進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。使得競(jìng) 爭(zhēng)更為激烈。 （9）PC 機(jī)以外的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力。 總結(jié)： 在全球 PC 市場(chǎng)上，惠普、戴爾、聯(lián)想被稱之為三強(qiáng)。目前，惠普經(jīng)過(guò)多重調(diào)整， 已經(jīng)穩(wěn)居 PC 行業(yè)的霸主地位；而戴爾如今卻身陷重重困境，但其創(chuàng)始人邁克爾?戴爾 親自出山， 其力挽狂瀾的變革行動(dòng)讓業(yè)界側(cè)目；聯(lián)想則堅(jiān)定地執(zhí)行其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。 三位強(qiáng)者為搶奪市場(chǎng)份額演繹著激烈的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手還難以預(yù)料。但可以肯定 的是，惠普、戴爾、聯(lián)想三巨頭的排位爭(zhēng)霸戰(zhàn)在相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)下去。 10 4 聯(lián)想筆記本營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 4.2 存在的問(wèn)題分析 4.2.1 產(chǎn)品布局

24、模糊 （1）筆記本開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新 聯(lián)想自并購(gòu) IBM PC 事業(yè)部后， 過(guò)于依 賴 ThinkPad 的品牌 和市場(chǎng)，加 上保持 ThinkPad 的研發(fā)創(chuàng)新需要投入大量資金， 使得消費(fèi)筆記本的開(kāi)發(fā)受到限制， 缺乏創(chuàng)新。 當(dāng)消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速， 聯(lián)想?yún)s拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品。 2007 年筆記本市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候， 在 聯(lián)想筆記本銷(xiāo)量在全球 PC 四大廠商中的增長(zhǎng)率是最低的。而后當(dāng) 2008 年危機(jī)發(fā)生的 時(shí)候，聯(lián)想的下滑最大。消費(fèi)機(jī)的開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新，大大降低了聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）筆記本售后服務(wù)不統(tǒng)一 原來(lái)聯(lián)想公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于完善的服務(wù)政策和流程， 以及覆蓋廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)； 而 ThinkPad 的服務(wù)

25、優(yōu)勢(shì)則在于優(yōu)良技術(shù)保障下的高質(zhì)量服務(wù)以及貼近商業(yè)客戶需求 的個(gè)性化服務(wù)。兩者結(jié)合后，服務(wù)體系還沒(méi)有完成融合，以至于顧客對(duì)聯(lián)想公司的服 務(wù)頗有微詞。尤其是大客戶對(duì) ThinkPad 在中國(guó)區(qū)的服務(wù)與以前有差異，非常不滿。消 費(fèi)機(jī)顧客對(duì)于其不能享受其他優(yōu)惠服務(wù)，心里不平衡。 （3）產(chǎn)品線覆蓋重疊 根據(jù)聯(lián)想官方網(wǎng)站的分類(lèi)，聯(lián)想現(xiàn)有筆記本產(chǎn)品定位如下： 表 3 - 1 : 聯(lián)想筆記本現(xiàn)有產(chǎn)品組合表 零散客戶市場(chǎng) 大客戶市場(chǎng) 個(gè)人/家庭 中小企業(yè) 政府/教育 大型企業(yè) 其他 低端 市場(chǎng) IdeaPad Y、U ThinkPad SL/E 揚(yáng)天 V、B 昭陽(yáng) K、E、M R/X 系列 昭陽(yáng) 中端 市場(chǎng) I

26、deaPad S、Z ThinkPad R/X ThinkPad R/X 昭陽(yáng) K、E、M R/X 系列 昭陽(yáng) 11 高端 市場(chǎng) Lenovo G 系列 T/X 系列 T、X、W、L 系 列 T/X 系列 T/X 系列 總體來(lái)看，經(jīng)過(guò) 2009 年整合，聯(lián)想筆記本產(chǎn)品是 ThinkPad 系列，IdeaPad 系列， 聯(lián)想三大自主品牌的三大產(chǎn)品組合。將客戶清晰地劃分為個(gè)人家庭、中小企業(yè)、政教 及大型企業(yè)。但是在低端，中端和高端的市場(chǎng)上界限劃分不清，一方面使顧客困惑， 不知道 IdeaPad 和 ThinkPad 到底是什么樣的電腦， 自己要買(mǎi)電腦需要選擇哪個(gè)系列哪 款機(jī)器；另一方面，導(dǎo)致很多定

27、位不清晰的區(qū)域資源嚴(yán)重浪費(fèi)，沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)化的市 場(chǎng)效果。 4.2.2 價(jià)格盲目下調(diào) （1）高端商務(wù)機(jī)盲目降價(jià) 高端市場(chǎng)是增長(zhǎng)較慢、相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力比較成熟。聯(lián)想公司在這一 市場(chǎng)的目標(biāo)是:樹(shù)立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，獲取較高的利潤(rùn)，充分滿足 消費(fèi)需求。高端市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性小，對(duì)產(chǎn)品性能的要求很高，個(gè)性化需求強(qiáng)烈， 追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。 盡管有設(shè)置這樣一個(gè)明確的目標(biāo)， 由于旗下 ThinkPad 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)始終打不開(kāi)大客 戶市場(chǎng)，以及國(guó)外惠普和 PB 高端商務(wù)機(jī)的降價(jià)威脅，從 2007 年以來(lái)，ThinkPad 不斷 持續(xù)降價(jià)，經(jīng)典的 T400 已經(jīng)降至 7200 元人民

28、幣，與以往萬(wàn)元以上的高高在上的價(jià)格 有巨大反差。很多 ThinkPad 的忠誠(chéng)顧客相當(dāng)反感聯(lián)想公司的降價(jià)行為， 在對(duì)別人手里 提著的幾千塊的 ThinkPad 心里不平衡的同時(shí)，對(duì)聯(lián)想接手后 ThinkPad 的質(zhì)量也是質(zhì) 疑不斷。 （2）消費(fèi)機(jī)差價(jià)層次不明顯 中低端消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)力最旺盛的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。聯(lián)想公司在這一細(xì)分市場(chǎng)需 要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是:占領(lǐng)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額， 擴(kuò)大品牌知名度， 并使公司和渠道都獲得預(yù)期 利潤(rùn)，進(jìn)而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的發(fā)展。 聯(lián)想的消費(fèi)機(jī)在 3800 到 6500 之間，對(duì)于滿足廣大的不同顧客需求，顯得有一些 力不從心。在價(jià)格上，不能和神舟這樣的以低價(jià)高配置為優(yōu)勢(shì)的品牌抗衡；

29、在配置上， 沒(méi)法和戴爾和宏基競(jìng)爭(zhēng)；在認(rèn)知度上，比不過(guò)惠普。所以，要有力的占據(jù)整個(gè)旺盛的 消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想應(yīng)該把價(jià)格層次拉開(kāi)，給顧客隨心所欲的選擇。 （3）筆記本終端價(jià)格混亂 由于電子城里零售商之間的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，從廠家統(tǒng)一價(jià)格出來(lái)的機(jī)器，賣(mài)到消費(fèi)者 手里是不一樣的價(jià)格。終端零售商為了獲取利潤(rùn)，會(huì)欺騙不懂行情的顧客，5000 塊錢(qián) 12 的機(jī)器賣(mài)出 7000 塊的價(jià)格；也會(huì)為了搶占市場(chǎng)份額，低于成本價(jià)出售筆記本，完成返 點(diǎn)的任務(wù)。這樣一來(lái)，造成混亂的價(jià)格，顧客知情后對(duì)聯(lián)想品牌失去好感。終端產(chǎn)品 價(jià)格混亂是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。 4.2.3 渠道開(kāi)發(fā)無(wú)序 （1）傳統(tǒng)渠道不能滿足大客戶的個(gè)性化需求 聯(lián)想公司的大

30、客戶市場(chǎng)，以金融、電信、政府、教育、能源行業(yè)為主 。企業(yè)用戶 的增長(zhǎng)和政府信息化使中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變。企業(yè)及政府等大客戶 對(duì)產(chǎn)品的安全性、可靠性、穩(wěn)定性等要求越來(lái)越高。他們更需要與廠家直接接觸，共 同商討解決方案，批量定制產(chǎn)品。聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身缺乏為大客戶提供定制化解決 方案的能力，而且層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供應(yīng)、 生產(chǎn)之間的信息扭曲， 因此靠既有的渠道模式很難贏得大客戶訂單。 （2）零散客戶渠道商獲利減小 在零散客戶市場(chǎng)上，聯(lián)想筆記本相對(duì)國(guó)外品牌具備一定渠道優(yōu)勢(shì)，一直以零售商 和增值代理商并行經(jīng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。在全國(guó) 23 個(gè)地區(qū)建立了龐大的渠道體系。隨 著外

31、圍城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，聯(lián)想筆記本的渠道代理商獲利空間在不斷減小。獲 利減小使得代理商不再愿意單一的代理聯(lián)想筆記本，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)秩序也遭到破壞。 （3）渠道控制戰(zhàn)略線過(guò)短 筆記本渠道經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題是過(guò)分追求眼前的利益，都在考慮采取怎么樣的方 式使這個(gè)月、這個(gè)季度銷(xiāo)售額增加。這樣難免在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，顯露出種種弊端損壞聯(lián) 想品牌形象，同時(shí)給聯(lián)想以后規(guī)劃整頓渠道隊(duì)伍加大了難度。因此，聯(lián)想公司需要著 眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作發(fā)展，管理規(guī)劃渠道隊(duì)伍。 4.2.4 促銷(xiāo)力度不夠 （1）廣告投入重金效果不佳 聯(lián)想公司在 2004 年決定走國(guó)際化戰(zhàn)略之后，在廣告方面不惜投入巨大資金。8000 萬(wàn)美元的奧運(yùn) TOP 贊助

32、商，每年 2000 萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，3000 萬(wàn)美元 07 到 09 年贊助 F1 威廉姆斯車(chē)隊(duì)，4000 萬(wàn)美元贊助 NBA 賽事，以及目前未透漏投資多少錢(qián)成 為 2010 上海世博會(huì)贊助商。 縱觀聯(lián)想的廣告,一沒(méi)有醒目的 LOGO，讓人們一眼帶過(guò)就知道是聯(lián)想的產(chǎn)品,比如 一個(gè)大大紅勾是耐克的 LOGO，再比如 ADIDAS，IBM，惠普等等，聯(lián)想沒(méi)有。二是聯(lián)想 缺少一句口號(hào)，能代表聯(lián)想的企業(yè)文化和公司理念。比如“車(chē)到山前必有路，有路必 有豐田車(chē)”的豐田汽車(chē)公司， “一切皆有可能”是李寧的理念?？墒锹?lián)想沒(méi)有這樣響當(dāng) 當(dāng)?shù)目谔?hào)。 聯(lián)想集團(tuán)幾千萬(wàn)上億的投入資金做形象廣告，買(mǎi)贊助權(quán)，買(mǎi)各種各

33、樣的火炬投入， 13 其結(jié)果卻不盡如人意。 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)使得聯(lián)想本來(lái)已經(jīng)不太富裕的市場(chǎng)資源更加捉襟見(jiàn)肘， 而且巨額的投入勢(shì)必會(huì)影響到聯(lián)想的短期業(yè)績(jī)。如何使廣告投入得到升職的回報(bào)，需 要制定一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)廣告投資方案。 （2）人員銷(xiāo)售不積極 聯(lián)想公司的筆記本銷(xiāo)售人員可以分為三大類(lèi)。進(jìn)公司不足半年的員工，進(jìn)公司半 年以上的老員工，以及銷(xiāo)售經(jīng)理等管理層銷(xiāo)售人員。IT 行業(yè)零售終端員工的特點(diǎn)是流 動(dòng)性大，在日益激烈的筆記本市場(chǎng)中，新員工業(yè)務(wù)不熟悉，受老員工擠壓，銷(xiāo)售熱情 受挫；老員工因?yàn)檫M(jìn)公司的時(shí)間長(zhǎng)而工作態(tài)度懶散，倚老賣(mài)老，搶有效目標(biāo)顧客。同 時(shí)銷(xiāo)售經(jīng)理和終端銷(xiāo)售人員出現(xiàn)脫節(jié)，制定的策略傳達(dá)不到銷(xiāo)售人員

34、。整體銷(xiāo)售熱情 有待提升。 （3）2008 年兩次公關(guān)危機(jī)負(fù)面影響大 聯(lián)想公司在公關(guān)宣傳上投入力度不小， 在戰(zhàn)略上一直很注重自身品牌的公共關(guān)系。 然而 2008 年出現(xiàn)了兩次公關(guān)危機(jī)。嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的支持態(tài)度。 2008 年 3 月 18 號(hào)聯(lián)想在北京發(fā)布筆記本旗艦產(chǎn)品 TinkPad X300,低配版價(jià)格 24999 元，高配版價(jià)格 34999。而在國(guó)外對(duì)應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為 17000 元和 21000 元。虛 高的國(guó)內(nèi)官方報(bào)價(jià)和低廉的海外官方報(bào)價(jià)現(xiàn)成鮮明對(duì)比。使得消費(fèi)者憤怒的表示聯(lián)想 為什么標(biāo)榜自己是愛(ài)國(guó)企業(yè)，卻對(duì)自己的國(guó)美抽取如此多的利潤(rùn)。 接下來(lái) 2008 年秋 NVIDIA 承

35、認(rèn)旗下的 G86 系列筆記本電腦芯卡出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題， 惠普和戴爾先后表態(tài)自己的筆記本采用了有潛在質(zhì)量問(wèn)題的顯卡芯片， 給出解決方案。 然后聯(lián)想的天逸系列筆記本配置列表中列出采用 G86 芯卡，卻遲遲沒(méi)有明確宣布。消 費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的做法提出質(zhì)疑。 這兩次公關(guān)危機(jī)給聯(lián)想造成了巨大的負(fù)面影響，急需通過(guò)新的正面的公關(guān)宣傳消 除消費(fèi)者心中的負(fù)面感情。 14 5 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決對(duì)策 5.1 產(chǎn)品全方位整合 （1）以創(chuàng)新為本改進(jìn)筆記本產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量 通過(guò)對(duì)研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，快速推進(jìn)研發(fā)平臺(tái)的共享和融合； 在筆記本的研發(fā)和設(shè)計(jì)方面，兩個(gè)品牌各有所長(zhǎng)，聯(lián)想公司 IdeaPad 筆記本設(shè)計(jì)強(qiáng)項(xiàng) 在于消

36、費(fèi)化應(yīng)用，軟件，易用性設(shè)計(jì)等方面，而 ThinkPad 筆記本的強(qiáng)項(xiàng)在于可靠性設(shè) 計(jì)、安全設(shè)計(jì)、緊湊性設(shè)計(jì)等方面，兩個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、學(xué)習(xí)融合，將大大 有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量的改進(jìn)。進(jìn)一步改善并加強(qiáng)與上游廠商的戰(zhàn)略合作，以提升對(duì) 核心技術(shù)元件的掌握能力以及對(duì)新技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的判斷力， 從而提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。 （2）整合服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量 盡快將原聯(lián)想公司和 ThinkPad 兩套服務(wù)體系整合在一起， 建立覆蓋最為廣泛的多 級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括 24 小時(shí)不間斷的 800 服務(wù)中心，提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)， 通過(guò)培訓(xùn)、認(rèn)證、授牌等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)及服務(wù) 素

37、質(zhì)；貼近顧客需求，進(jìn)一步完善服務(wù)政策和工作流程，加強(qiáng)快速響應(yīng)機(jī)制及靈活應(yīng) 對(duì)投訴處理的機(jī)制；針對(duì)大型商業(yè)用戶設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)部門(mén)，為客戶提供專(zhuān)屬服 務(wù)。 （3）改進(jìn)產(chǎn)品線 1:聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品規(guī)劃表 表 4 - 1: 聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品規(guī)劃表 零散客戶市場(chǎng) 大客戶市場(chǎng) 個(gè)人/家庭 中小企業(yè) 政府/教育 大型企業(yè) 其他 低端市場(chǎng) 揚(yáng)天 1 揚(yáng)天 2 邵陽(yáng) 1 邵陽(yáng) 2 昭陽(yáng) 3 中端市場(chǎng) Ideapad1 Ideapad2 Ideapad3 Ideapad4 Ideapad5 高端市場(chǎng) Thinkpad1 Thinkpad2 Thinkpad3 Thinkpad4 Thinkpad5 聯(lián)想公

38、司的筆記本產(chǎn)品線規(guī)劃需要清晰一目了然，讓顧客腦海里清楚地了解，什 么筆記本適合什么用途。 所以， 聯(lián)想公司可以利用三大自主品牌、 ideapad 和 thinkpad 15 來(lái)覆蓋三個(gè)市場(chǎng)。三大自主品牌定位低端市場(chǎng)，ideapad 定位中端市場(chǎng)，thinkpad 定 位高端市場(chǎng)。不至于三個(gè)產(chǎn)品線相互覆蓋重疊，模糊不清。每個(gè)產(chǎn)品線再細(xì)分系列， 針對(duì)細(xì)分用戶設(shè)計(jì)宣傳。 5.2 采取靈活的定價(jià)策略 （1）高端商務(wù)機(jī)定價(jià) 高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)是增長(zhǎng)較慢、相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力比較成熟。聯(lián)想 公司在這一市場(chǎng)的目標(biāo)是:樹(shù)立品牌形象， 引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展， 獲取較高的利潤(rùn)， 充分滿足消費(fèi)需求。高端市場(chǎng)的

39、價(jià)格需求彈性小，對(duì)產(chǎn)品性能的要求很高，個(gè)性化需 求強(qiáng)烈，追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。聯(lián)想公司對(duì)覆蓋這部分市場(chǎng)產(chǎn)品的定性以盈利和 樹(shù)立品牌形象為主，應(yīng)該專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)天逸的一個(gè)系列以時(shí)尚創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和前沿的技術(shù)應(yīng) 用樹(shù)立出鮮明的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而 ThinkPad 品牌本身就具有極高的品牌吸引力，獨(dú) 具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此覆蓋高端市場(chǎng)的聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品應(yīng)該通過(guò)制定高價(jià)來(lái)獲取充足 的利潤(rùn)，以補(bǔ)充對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用投入，并進(jìn)一步樹(shù)立行業(yè)頂尖品牌的形象。 （2）中低端消費(fèi)機(jī)定價(jià) 中低端消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模大，需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此采用一些組合的定價(jià)策略可以更 好的適應(yīng)不同的需求。針對(duì)不同顧客的需求，采取不同的定價(jià)。 個(gè)人及家庭消

40、費(fèi)的中端市場(chǎng)用戶需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的主流配置產(chǎn)品，注重品牌，呈 現(xiàn)日益明顯的差異化需求特征。應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上著重突出創(chuàng)新與個(gè)性化特性，充分 滿足用戶差異化的需求，并結(jié)合強(qiáng)大的廣告推廣，通過(guò)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值和 心理認(rèn)可度保證了產(chǎn)品定價(jià)可以略高于非差異化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，獲得滿意的利潤(rùn)。 中小企業(yè)的中端市場(chǎng)用戶關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品的穩(wěn)定性，相關(guān)應(yīng)用功能的設(shè) 計(jì)以及售后服務(wù)水平，具有較高的價(jià)格需求彈性。用聯(lián)想公司的旭日系列和成長(zhǎng)型企 業(yè)筆記本系列重點(diǎn)滿足用戶對(duì)性價(jià)比和質(zhì)量的需求，力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此這兩個(gè) 系列的產(chǎn)品應(yīng)該按顧客對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，不進(jìn)行品牌溢價(jià)，以求進(jìn) 一步提高用戶的心

41、理滿意度和品牌認(rèn)可度。ThinkPad 的 R 系列產(chǎn)品具有品牌信譽(yù)、更 穩(wěn)定的性能、豐富的應(yīng)用功能、更好的服務(wù)等多種溢價(jià)因素，因此可以結(jié)合心理定價(jià) 策略，制定獲取較高利潤(rùn)的價(jià)格。 大型行業(yè)市場(chǎng)的中端用戶關(guān)注產(chǎn)品的總體使用成本， 產(chǎn)品對(duì)特殊要求的實(shí)現(xiàn)能力， 產(chǎn)品的穩(wěn)定性，服務(wù)的便利性和交易優(yōu)惠政策等。因此如果產(chǎn)品是根據(jù)用戶需求開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)并能很好的實(shí)現(xiàn)指定功能，同時(shí)提供便利的服務(wù)，那么制定可獲取合理利潤(rùn)的產(chǎn) 品價(jià)格是可以被用戶接受的。同時(shí)，結(jié)合折扣定價(jià)策略來(lái)制定價(jià)格更加有利于對(duì)交易 16 的促進(jìn)，原因是這類(lèi)市場(chǎng)的采購(gòu)多以招投標(biāo)的方式進(jìn)行，價(jià)格的折扣與優(yōu)惠程度是評(píng) 標(biāo)過(guò)程中間相當(dāng)重要的一項(xiàng)指標(biāo)。針

42、對(duì)這一市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該采用高報(bào)價(jià)高折扣的 策略，一方面通過(guò)高報(bào)價(jià)可以盡量豐富產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，比如包含產(chǎn)品、服務(wù)、方案、 附件等進(jìn)行打包報(bào)價(jià)，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性，也充分保證了利潤(rùn)及相關(guān)費(fèi)用，而高 的折扣空間則為交易提供了強(qiáng)有力的支持。 （3）嚴(yán)格控制終端零售商售價(jià) 選擇有實(shí)力的渠道分銷(xiāo)商，由分銷(xiāo)商管理經(jīng)銷(xiāo)商。考核零售商的經(jīng)濟(jì)背景、零售 店址、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲制度，規(guī)定每款機(jī)器的售價(jià)不能超出成本價(jià)上下浮動(dòng) 500 塊錢(qián)的區(qū)間。一旦查出，嚴(yán)厲懲罰。 5.3 規(guī)范渠道開(kāi)發(fā) （1）大客戶渠道過(guò)渡到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 針對(duì)大客戶市場(chǎng)，應(yīng)該由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理直接與客戶接觸并主導(dǎo)整個(gè)交易的 進(jìn)行，即采用客戶

43、代表的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。一方面因?yàn)榇罂蛻敉ǔ?duì)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有特 定的要求，采購(gòu)顯得更理智，供應(yīng)商需要非常清晰地把產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)介紹給客戶，并 且要貼得更近，讓客戶深入了解供應(yīng)商，了解產(chǎn)品；另一方面由于大客戶大多都有持 續(xù)采購(gòu)的需求，因此誰(shuí)與客戶間的距離越近，誰(shuí)就越能深入準(zhǔn)確的掌握客戶的需求， 才能更好的把握交易的機(jī)會(huì)。 聯(lián)想公司在大客戶市場(chǎng)現(xiàn)階段的渠道結(jié)構(gòu)策略可以這樣改進(jìn):新介入的行業(yè)和單 位， 由聯(lián)想公司的大客戶部門(mén)直接進(jìn)行交易； 保持原來(lái)由 ThinkPad 渠道和客戶經(jīng)理共 同覆蓋客戶的渠道結(jié)構(gòu)， 同時(shí)加強(qiáng)公司行業(yè)公關(guān)， 盡快提升 ThinkPad 客戶經(jīng)理在與這 類(lèi)客戶交易中的主導(dǎo)作用；原由

44、聯(lián)想公司渠道覆蓋的大客戶，由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理 直接參與和主導(dǎo)交易，由渠道提供商務(wù)和物流支持，并獲取一定的利潤(rùn)。這樣的結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)使聯(lián)想公司一方面保證了原有客戶的穩(wěn)定和渠道的獲利，同時(shí)又大力提升了公司 對(duì)客戶資源的掌控力， 還有效的控制了聯(lián)想公司與客戶交易過(guò)程中的資金和物流壓力， 從而使公司獲得更佳的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)力。 （2）消費(fèi)機(jī)的渠道建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到地縣級(jí)城市 面向中低端的大眾市場(chǎng)，渠道的建立要考慮用戶采購(gòu)的便利性，隨著外圍市場(chǎng)消 費(fèi)力的崛起及中心城市的渠道布局相對(duì)飽和，進(jìn)一步的渠道建設(shè)應(yīng)該重點(diǎn)放到外圍的 4 至 6 級(jí)地縣級(jí)城市；外圍城市筆記本市場(chǎng)的相對(duì)成熟度不高，對(duì)品牌的依賴性較強(qiáng)， 因此渠道建

45、設(shè)適合以品牌專(zhuān)賣(mài)店為主。ThinkPad 筆記本產(chǎn)品的現(xiàn)有零售渠道覆蓋面不 足，應(yīng)加快擴(kuò)展。由于 ThinkPad 筆記本產(chǎn)品主要面向中高端的商用市場(chǎng)，渠道的建立 要考慮品牌形象和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性及價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，因此應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)中高端消 費(fèi)力的中心城市和地級(jí)城市為渠道建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)； 渠道類(lèi)型以 ThinkPad 品牌專(zhuān)賣(mài)店 17 和增值代理商為主，適當(dāng)選擇有實(shí)力和信譽(yù)的大型連鎖類(lèi) NB 專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，而 3C 賣(mài)場(chǎng)由 于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性有較大的負(fù)面影響，不宜選擇。需要注意的是，為保持兩個(gè)品 牌的形象和定位不發(fā)生混淆， 聯(lián)想公司產(chǎn)品和 ThinkPad 產(chǎn)品應(yīng)該各自建立自己品牌的專(zhuān)賣(mài)店， 不能

46、混合在一個(gè) 店內(nèi)來(lái)銷(xiāo)售。 （3）以戰(zhàn)略指導(dǎo)渠道建設(shè) 公司與渠道的關(guān)系是平等的合作而非上下級(jí)的管理關(guān)系，因此對(duì)渠道的控制一定 是以長(zhǎng)期發(fā)展為主，以實(shí)現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要體現(xiàn)長(zhǎng)、 短期策略和方法的結(jié)合，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手建設(shè)渠道。 由于具備市場(chǎng)份額和品牌的優(yōu)勢(shì)，并且有足夠的銷(xiāo)量支撐，聯(lián)想公司可以通過(guò) 界定與渠道的合作條件來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行控制；比如要求聯(lián)想公司筆記本業(yè)務(wù)必須占分銷(xiāo) 商主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)比重，從而迫使分銷(xiāo)商必須全力投入對(duì)該業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。 提供名目繁多的激勵(lì)政策和廣告促銷(xiāo)支持，并通過(guò)渠道獲利的分期兌現(xiàn)加強(qiáng)渠 道對(duì)公司的資源的依賴性。 通過(guò)人員和流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的精

47、細(xì)化管理，及時(shí)掌握渠道經(jīng)營(yíng)情況的第一 手資料，強(qiáng)化公司對(duì)渠道的控制力。 加強(qiáng)渠道對(duì)公司業(yè)務(wù)的參與性，通過(guò)渠道關(guān)懷和渠道助長(zhǎng)促進(jìn)渠道與公司業(yè)務(wù) 的同步開(kāi)展。 司提供相關(guān)支持，幫助渠道提高銷(xiāo)售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理。使渠道在獲 利之外還能感受到自身的提高，從而堅(jiān)定合作的信念。 用獨(dú)特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想 上加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。 5.4 加大促銷(xiāo)力度 （1）制定有針對(duì)性的廣告策略 聯(lián)想 IdeaPad 筆記本產(chǎn)品定位在主流市場(chǎng)， 主要面向由個(gè)人/家庭消費(fèi)者和中小 企業(yè)用戶組成的零散客戶市場(chǎng)， 同時(shí)也對(duì)部分大客戶市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。 因此聯(lián)想 IdeaPad 筆記本產(chǎn)品的廣告策略將重點(diǎn)針對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和投入。產(chǎn)品廣告的主題和傳播 要根據(jù)各產(chǎn)品線覆蓋市場(chǎng)的不同來(lái)分別設(shè)計(jì)，選擇的傳播媒介應(yīng)該是全方位立體的， 用多種手段和方式傳遞不同市場(chǎng)的聲音。 聯(lián)想公司的品牌廣告將重點(diǎn)樹(shù)立創(chuàng)新和可靠的國(guó)際化品牌形象，并選擇以電視和 戶外為主的傳播渠道進(jìn)行持續(xù)性的品牌形象宣傳；尤其重要的是，聯(lián)想公司可以充分 借助奧運(yùn)、世博會(huì)