某品牌自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(共23頁(yè)).doc

1、目錄中文摘要2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京的成功舉辦，2010年以“讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)的成功舉行，處處彰顯著中國(guó)人民的生活狀態(tài)與精神狀態(tài)的新面貌。在人民生活水平有了顯著改善與提高的情況下，人們的生活方式與健康意識(shí)也有了很大的改觀(guān)。低碳生活與保護(hù)環(huán)境已經(jīng)深得民心。而具體的做法有哪些呢？人們?cè)诮煌üぞ?、休閑工具的選擇方面就可反映此問(wèn)題。自行車(chē)作為交通工具在城市中其功能日漸衰退，更多的人會(huì)選擇公共交通或自駕出行。但自行車(chē)作為健身、休閑工具的功能去日漸體現(xiàn)出來(lái)，尤其是中高檔自行車(chē)。而捷安特自行車(chē)作為一款自行車(chē)品牌自身有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在外界環(huán)境中又面臨著怎樣的機(jī)遇與威脅？通過(guò)分析所提出的

2、問(wèn)題，得出捷安特自行車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的策略。關(guān)鍵詞：自行車(chē) 捷安特自行車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策略 SWOT分析The Marketing Strategy Research of GiantABSTRACTIn 2008, the 29th Olympic Games is successfully being held in Beijing, and in 2010, “Better City, Better Life”as the theme of the Expo 2010 shanghai, it also being successfully held. Just as what I have s

3、aid, everything shows that Chinese people have changed a lot both in physical life and in spirit life .With the improvement of our life level, our life style and the recognization of health care have developed a lot as well .Low carbon lifestyle and environment protection have been the morality of C

4、hinese people .However, what we should do? And by analyzing peoples choice of traffic tools and leisure tools, we can better understand this question.The function of bicycle as traffic tool in cities is fading. More and more people choose public transportation or auto-driving travel. But the other f

5、unctions of the bikes especially high-grade bikes are increasingly reflected, such as fitness and entertainment and leisure. Giant as a well-known brand, it not only has some strengths and disadvantages as a company, it also in the outside has some opportunities and threats. By analyzing these probl

6、ems, we can acquire some useful and constructive marketing strategies.Keywords: Bicycle Giant Marketing SWOT analyze捷安特自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究引言自行車(chē)作為交通工具在城市中其功能日漸衰退，更多的人會(huì)選擇公共交通或是自駕出行。但是自行車(chē)作為健身、休閑工具的功能卻日漸凸顯出來(lái)了，尤其是中高檔自行車(chē)。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)及生活方式的改變，對(duì)中高檔自行車(chē)的潛在需求正在不斷增加，近幾年國(guó)內(nèi)中高檔自行車(chē)銷(xiāo)量也在不斷提高，但是銷(xiāo)量的提高與國(guó)內(nèi)居民收入的提高不成正比，如何把這一潛在的需求轉(zhuǎn)變成為

7、現(xiàn)實(shí)的需求，這是自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略所需突破的關(guān)鍵。本文從捷安特自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的角度進(jìn)行研究，探討得出適合捷安特未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略的的結(jié)論與對(duì)策。一、自行車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）行業(yè)概況我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)品在全球中低端市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),出口產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主、或是貼牌產(chǎn)品,以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品技術(shù)含量低、技術(shù)創(chuàng)新投入不足、缺乏自主品牌,成了行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。2007年我國(guó)自行車(chē)整車(chē)出口平均單價(jià)僅有36.57美元/輛。2008年僅為45.15美元/輛,雖然2008年整車(chē)出口單價(jià)同比上漲23.46%,但要看到,2008年上半年僅燃料動(dòng)力和黑色金屬價(jià)格漲幅就超過(guò)30%,另外,勞動(dòng)力成本上漲、人民

8、幣升值也帶動(dòng)了出口價(jià)格的上漲,因此,出口產(chǎn)品單價(jià)的提高,并非是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量發(fā)生了變化,主要是成本上升帶動(dòng)價(jià)格上漲,產(chǎn)品附加值低等問(wèn)題依然未能得到明顯解決。在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期,旺盛的市場(chǎng)需求掩蓋了這些矛盾,雖然各國(guó)的貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘使企業(yè)步履艱難,但由于市場(chǎng)需求量大,訂單多,企業(yè)將有限的資金大部分投入到擴(kuò)大產(chǎn)能,購(gòu)買(mǎi)設(shè)備方面,而忽視了對(duì)技術(shù)更新的投資和品牌建設(shè)。金融危機(jī)爆發(fā)以后,國(guó)際市場(chǎng)需求銳減,使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下滑階段,這些問(wèn)題由此凸顯。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是有周期性的,不可能一直處于高速增長(zhǎng)階段,企業(yè)如果不能加強(qiáng)自身建設(shè),不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化,那么,經(jīng)濟(jì)衰退給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是

9、災(zāi)難性的。（二）行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)1. 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好產(chǎn)量、出口量、出口金額和平均出口價(jià)格均持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。2007年一季度規(guī)模以上企業(yè)共生產(chǎn)整車(chē)1546萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.4%，產(chǎn)銷(xiāo)率99.5%。完成工業(yè)總產(chǎn)值128.3億元，增長(zhǎng)13%。整車(chē)出口到144個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合計(jì)1436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)7.1%；出口金額5.57億美元，增長(zhǎng)13.3%；平均出口單價(jià)38.8美元，增長(zhǎng)5.8%。出口自行車(chē)零部件3.1億美元，增長(zhǎng)11.4%。2. 行業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度高，生產(chǎn)體系日趨完備國(guó)內(nèi)各種鋼材、鋁合金、鈦合金等輕合金材料供應(yīng)充足。原材料加工成形、整車(chē)生產(chǎn)涂裝、各類(lèi)各檔次零部件的專(zhuān)業(yè)加工制造及配套齊備，已形成完整的生

10、產(chǎn)體系。3. 產(chǎn)業(yè)集聚化程度和效應(yīng)明顯自行車(chē)企業(yè)主要集中在天津、江浙滬、廣東三大區(qū)域。以2006年為例，各地自行車(chē)（含電動(dòng)自行車(chē)）產(chǎn)量及占總產(chǎn)量比例依次為：天津（4632萬(wàn)輛，44.3%），浙江（1839萬(wàn)輛，17.6%），廣東（1668萬(wàn)輛，16%），江蘇（1282萬(wàn)輛，12.3%），上海（992萬(wàn)輛，9.5%）。以上五省市合計(jì)占全國(guó)總產(chǎn)量99.7%。4. 產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量檔次不斷提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本采用計(jì)算機(jī)三維設(shè)計(jì)并充分考慮人體工程學(xué)。企業(yè)生產(chǎn)中使用鋁合金、鎂合金、鈦合金和碳纖維等新材料、新工藝的產(chǎn)品比例不斷提高，并在管理中運(yùn)用ERP等先進(jìn)管理軟件和理念，使得自行車(chē)產(chǎn)品技術(shù)含量和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

11、理不斷躍升。5. 優(yōu)勢(shì)地位愈加明顯目前，世界自行車(chē)年產(chǎn)量約為1.3億輛，年貿(mào)易量約為7500萬(wàn)輛，我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)量、出口量均占世界總量60%以上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量也居世界第一，制造能力不斷提高。由于早年自行車(chē)發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本在結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，已無(wú)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中東、東盟自行車(chē)基礎(chǔ)薄弱，因此，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)已具有較為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量保持在現(xiàn)有水平并略有增長(zhǎng)，出口產(chǎn)品質(zhì)量有所提升。全球自行車(chē)每年1.1億輛的需求量沒(méi)有改變。全球沒(méi)有一個(gè)與我國(guó)相同規(guī)模的生產(chǎn)自行車(chē)的國(guó)家或地區(qū)，所以，我國(guó)的生產(chǎn)量不可能很快下來(lái)。自行車(chē)產(chǎn)業(yè)將有大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從產(chǎn)

12、業(yè)布局上看，國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了兩次大的自行車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：第一次從美國(guó)、日本向我國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)移；第二次從我國(guó)臺(tái)灣向我國(guó)的沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移；現(xiàn)在是第三次轉(zhuǎn)移，從我國(guó)的沿海地區(qū)向西部、中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的目的主要是求得更低的固定成本和經(jīng)營(yíng)成本，其過(guò)程和影響值得長(zhǎng)期關(guān)注。    在今后的發(fā)展中，自行車(chē)企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，考慮怎樣從的被動(dòng)定價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)自己的終端客戶(hù)。自行車(chē)企業(yè)將加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施。企業(yè)要提升品牌價(jià)值，關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)功要加強(qiáng)，在于如何保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。目前國(guó)內(nèi)自行車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終將逼迫企業(yè)逐漸統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)只有在不

13、斷變化的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境中加快適應(yīng)，加快創(chuàng)新，加快培育自己的品牌，才能走出困境。（四）自行車(chē)行業(yè)面臨的主要問(wèn)題1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整一是行業(yè)集中度不夠高。主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模大的龍頭企業(yè)占全行業(yè)比重不高。年產(chǎn)量100萬(wàn)輛以上的企業(yè)數(shù)量?jī)H占企業(yè)總數(shù)的2%左右。二是專(zhuān)業(yè)化分工、產(chǎn)區(qū)集聚仍需繼續(xù)深化。以天津?yàn)槔?，眾多自行?chē)及零部件生產(chǎn)企業(yè)分散在不同城區(qū)。三是出口產(chǎn)品較為單一。目前出口產(chǎn)品主要以代步車(chē)和小輪車(chē)（20英寸或以下）為主。以2006年為例，這些產(chǎn)品占出口總量68.2%，平均出口單價(jià)27.7美元，比整體出口平均單價(jià)低了5美元。2. 行業(yè)缺少自有品牌一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名品牌數(shù)量及其所占市場(chǎng)

14、份額均較低。自行車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)整車(chē)企業(yè)均超過(guò)千家，2006年僅7家企業(yè)分別獲得“中國(guó)名牌”或“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”，在評(píng)選過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，占市場(chǎng)份額最高的企業(yè)其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也僅為7%左右。二是行業(yè)缺乏國(guó)際知名品牌，缺乏通暢渠道。自行車(chē)行業(yè)出口產(chǎn)品80%以上為國(guó)外定牌生產(chǎn)，其余的不到20%產(chǎn)品雖以自有品牌出口，但主要通過(guò)超市進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品以小輪車(chē)為主，很難提升檔次和附加值。3 .行業(yè)盈利狀況不理想 一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈緩慢下滑趨勢(shì)。究其原因是國(guó)內(nèi)消費(fèi)以普通代步自行車(chē)為主，用于運(yùn)動(dòng)、休閑、競(jìng)技器材的中高檔自行車(chē)尚未普及，自行車(chē)環(huán)保、節(jié)能、健康的有點(diǎn)也未得到充分宣傳。二是出口繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)但空間有限。國(guó)際市

15、場(chǎng)貿(mào)易量長(zhǎng)期穩(wěn)定在7500萬(wàn)輛左右，我國(guó)2006年出口5600萬(wàn)輛，占全球75%。意大利、德國(guó)等掌握高檔市場(chǎng)，而其它發(fā)展中國(guó)家，如越南、印度、孟加拉國(guó)等發(fā)展很快，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)與我國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。三是行業(yè)平均利潤(rùn)僅為4%左右。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在無(wú)法發(fā)掘更深層的核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，行業(yè)只能靠?jī)r(jià)格和數(shù)量擴(kuò)張取勝，不僅影響了自身利潤(rùn)和研發(fā)投入，又有引發(fā)國(guó)際貿(mào)易糾紛的憂(yōu)慮。 二、捷安特自行車(chē)環(huán)境分析（一）企業(yè)背景分析1.巨大企業(yè)國(guó)際化布局發(fā)展歷程就巨大的國(guó)際化發(fā)展歷程而言，大致可分為四個(gè)階段：19721985年以深根臺(tái)灣為目標(biāo)，19861991年以品牌國(guó)際化為核心策略，19921999年則以制造國(guó)際化

16、為目標(biāo)，2000年之后轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘_(tái)灣為營(yíng)運(yùn)總部，進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)運(yùn)。巨大期望能借由“全球品牌，當(dāng)?shù)厣钡牟呗裕_(dá)到世界第一自行車(chē)車(chē)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）第一階段（19721985年）：深根臺(tái)灣巨大于1972年成立時(shí)，僅是國(guó)外自行車(chē)品牌的代工廠(chǎng)，早期為百分之百外銷(xiāo)導(dǎo)向之OEM自行車(chē)專(zhuān)業(yè)制造廠(chǎng)，從代工業(yè)務(wù)中厚植制造和技術(shù)能力。巨大認(rèn)為發(fā)展品牌是一家企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的成功之路，面對(duì)不穩(wěn)定的訂單與抽單，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。當(dāng)時(shí)，由于代工制造的利潤(rùn)相當(dāng)吸引人，加上深怕得罪客戶(hù)，1981年創(chuàng)設(shè)品牌（GIANT捷安特）只是，僅限于臺(tái)灣市場(chǎng)。但此一行動(dòng)，奠定了巨大成為臺(tái)灣自行車(chē)第一知名品牌幾日后發(fā)展的良好基礎(chǔ)。（2）第二階段（1

17、9861991年）：品牌國(guó)際化巨大創(chuàng)辦人在成立初期，雖有自豪粗昂品牌的想法，但卻沒(méi)有積極經(jīng)營(yíng)自由品牌與驚醒國(guó)際化，直到最大客戶(hù)美國(guó)品牌(SCHWINN)于1986年到中國(guó)大陸設(shè)廠(chǎng)，由于巨大當(dāng)時(shí)對(duì)SCHWINN單一客戶(hù)的依存度高達(dá)75%，巨大立即感受到抽單的強(qiáng)烈危機(jī)感。巨大面對(duì)如此大的動(dòng)機(jī)，邊下決心走向自有品牌與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路，巨大也理解自創(chuàng)品牌的過(guò)程將非常艱辛，單位里永續(xù)經(jīng)營(yíng)，決定加快自創(chuàng)品牌的全球布局。巨大在自創(chuàng)品牌的發(fā)展過(guò)程中，其實(shí)有著時(shí)間的壓力，因?yàn)镾CHWINN在五年（19861991年）內(nèi)，訂單會(huì)逐年減至零，于是，1986年巨大在荷蘭開(kāi)始以GIANT品牌行銷(xiāo)，并開(kāi)啟巨大自有品牌國(guó)際化

18、經(jīng)營(yíng)之步伐。巨大于19861991年這五年中，于全球主要地區(qū)，透過(guò)設(shè)立銷(xiāo)售公司建立通路，努力將其品牌國(guó)際化，落實(shí)了“只有賣(mài)自己的品牌，才不用看別人臉色”的想法。（3）第三階段（19921999年）：制造國(guó)際化1990年代之后，由于臺(tái)灣的制造成本逐漸高漲，不利于中低級(jí)車(chē)中的制造，加上中國(guó)大陸實(shí)施改革開(kāi)放，中國(guó)大陸的制造優(yōu)勢(shì)及龐大商機(jī)，吸引諸多臺(tái)資及外資前往投資。巨大于19921993年間到大陸設(shè)立兩座制造廠(chǎng)，1997年又設(shè)立一座鋁材料廠(chǎng)，并于1996年于荷蘭設(shè)立歐洲制造廠(chǎng)，將制造、研發(fā)的觸角延伸至大陸與歐洲等地。巨大制造國(guó)際化的目的除了降低成本，也同時(shí)考量快速回應(yīng)消費(fèi)者的需求，以開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（

19、4）第四階段（2000年至今）：以臺(tái)灣為營(yíng)運(yùn)總部、跨國(guó)營(yíng)運(yùn)巨大完成全球產(chǎn)銷(xiāo)布局后，持續(xù)強(qiáng)化跨國(guó)研發(fā)、采購(gòu)、制造、行銷(xiāo)、品牌、服務(wù)、驚醒管理等價(jià)值鏈整合工作，逐步將偶一臺(tái)灣為營(yíng)運(yùn)總部之跨國(guó)經(jīng)營(yíng)型態(tài)。2.巨大中國(guó)大陸市場(chǎng)的開(kāi)拓捷安特品牌帶著30余年生產(chǎn)各類(lèi)自行車(chē)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理以及全球行銷(xiāo)的成熟理念，與中國(guó)廣闊的市場(chǎng)和豐富的資源結(jié)合，以生產(chǎn)行銷(xiāo)全球全世界的著名自行車(chē)品牌-捷安特（GIANT）而享譽(yù)全球的臺(tái)灣巨大集團(tuán)，于1992年9月，于江蘇省昆山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立捷安特（中國(guó)）有限公司，并以其執(zhí)著之心，創(chuàng)造中國(guó)自行車(chē)文化的新紀(jì)元。 自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，捷安特秉持著“以客為尊

20、，顧客所欲，長(zhǎng)在我心；品質(zhì)是第一工作”的品質(zhì)方針，將人類(lèi)對(duì)于未來(lái)的執(zhí)著匯入自身對(duì)于自行車(chē)的設(shè)計(jì)理念中，將對(duì)生活的熱愛(ài)展現(xiàn)在它的每一個(gè)細(xì)節(jié)；維系自然和人的交流，在充滿(mǎn)機(jī)遇的全新時(shí)代，以科技、時(shí)尚、人本為主題，為中國(guó)人民的美好生活創(chuàng)建更完善的產(chǎn)品。 捷安特在以全新的產(chǎn)品回報(bào)大陸人民的同時(shí)，秉持著“全球經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厣罡?；全球品牌?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)”的新世紀(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，堅(jiān)持以自身通路來(lái)帶動(dòng)自行車(chē)文化的發(fā)展。目前已發(fā)展有12家直營(yíng)店和28家經(jīng)銷(xiāo)商，700余家專(zhuān)賣(mài)店，合計(jì)1500余家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以享受“一地購(gòu)車(chē)，全國(guó)服務(wù)”的服務(wù)。并且在關(guān)心中國(guó)自行車(chē)體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也注重自行車(chē)休閑文化的導(dǎo)入與發(fā)展。在贊助江蘇、

21、北京、河北、河南自行車(chē)隊(duì)的同時(shí)，也不忘與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。 （二）捷安特（中國(guó)）的運(yùn)營(yíng)模式1.組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍（1）組織結(jié)構(gòu)捷安特（中國(guó)）是獨(dú)資子公司，母公司從開(kāi)始就牢固控制，使其運(yùn)營(yíng)和母公司的全球戰(zhàn)略保持一致。其集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)于一體，擁有捷安特的亞洲研發(fā)中心，公司建立了扁平化的組織架構(gòu),使其能快速對(duì)大陸市場(chǎng)的變化作出響應(yīng)，在人力資源管理方面，努力培養(yǎng)利用當(dāng)?shù)厝瞬?，基本?shí)現(xiàn)了人力資源本地化，1800余名員工中，僅只有9名臺(tái)籍管理人員。（2）業(yè)務(wù)范圍在“內(nèi)外兼修”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，捷安特（中國(guó)）一方面利用大陸勞力及其他資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，努力擴(kuò)大制造能力與生產(chǎn)規(guī)

22、模以將大陸廠(chǎng)逐步發(fā)展成為亞洲乃至全球的制造中心，以面向國(guó)際市場(chǎng)，出口高附加值的中高端自行車(chē)；另一方面，面向大陸市場(chǎng)，在本地化經(jīng)營(yíng)之中，注重產(chǎn)品自主研發(fā)與設(shè)計(jì)，提供滿(mǎn)足大陸高端消費(fèi)者個(gè)性化需求的自行車(chē)。2客戶(hù)選擇（1）客戶(hù)群體從1992年至今，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)期，在收入迅速提高和消費(fèi)偏好日趨國(guó)際化的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)自行車(chē)的需求正從過(guò)去的簡(jiǎn)單代步工具逐步向全方位個(gè)性化的需求發(fā)展。捷安特的客戶(hù)群體鮮明，主要是城市居民中追求高品質(zhì)自行車(chē)、具有個(gè)性和較高購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體正在持續(xù)擴(kuò)大。大陸消費(fèi)者對(duì)捷安特品牌具有較高的認(rèn)知度和認(rèn)可度，民意調(diào)查顯示：有58.9%的人認(rèn)為捷安特是臺(tái)灣的品牌，2

23、2%的認(rèn)為是大陸品牌，16.4%認(rèn)為是美國(guó)的品牌，1.4%認(rèn)為是香港品牌；52.8%的人認(rèn)為捷安特屬中檔自行車(chē)，43.1%的認(rèn)為屬高檔自行車(chē)；被調(diào)查者中有17.6%擁有或曾擁有過(guò)捷安特自行車(chē)，其中75%表示，即使被偷后仍會(huì)選擇捷安特，表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。 （2）市場(chǎng)細(xì)分將高品質(zhì)的山地車(chē)、休閑車(chē)等概念引入了大陸市場(chǎng)，促進(jìn)了新的自行車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域的形成的是先于巨大來(lái)大陸投資的外企，但它們直接將車(chē)型符合西方人的體型特征，較難為東方人操控的“外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的自行車(chē)投放大陸市場(chǎng)，因此熱潮過(guò)后不能形成持續(xù)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，另一方面，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的國(guó)有自行車(chē)廠(chǎng)家設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)工藝等相對(duì)落后，產(chǎn)品色彩單一、款式陳舊而笨重。捷安

24、特（中國(guó)）成功抓住這一市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，針對(duì)大陸消費(fèi)者的偏好、體形特征及當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)力水平等，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并迅速推出了色彩明快、款式新穎、便于操控的輕快車(chē)。與外銷(xiāo)產(chǎn)品不同，輕快車(chē)大都是單速或小變速，結(jié)果很受歡迎，至今這一類(lèi)型的自行車(chē)依然是中國(guó)大陸市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，價(jià)位在500800元。這樣的價(jià)位高于鳳凰、永久等國(guó)產(chǎn)品牌，在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化和舒適的同時(shí)，成功地建立起了捷安特自行車(chē)高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。在成功切入大陸市場(chǎng)之后，捷安特（中國(guó)）在不斷追隨消費(fèi)者需求的變化而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體運(yùn)作一直堅(jiān)持以銷(xiāo)定產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況和消費(fèi)者反饋意見(jiàn)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開(kāi)發(fā)新品，在不斷減少庫(kù)存的同時(shí)，擴(kuò)大受

25、消費(fèi)者歡迎的品種，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。它沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，但已形成一套行之有效的市場(chǎng)需求分析系統(tǒng)。公司每半年召開(kāi)一次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)會(huì)議，與會(huì)者包括總經(jīng)理、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)經(jīng)理人員，會(huì)議根據(jù)市場(chǎng)、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)取自一線(xiàn)的相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售資源調(diào)整等重要相關(guān)議題進(jìn)行分析討論，最后根據(jù)會(huì)議形成的意見(jiàn)按如下流程開(kāi)展具體開(kāi)發(fā)工作：TM（策略）GPD（開(kāi)發(fā)）GCTC（設(shè)計(jì)）GCPD（量化設(shè)計(jì)）。（3）銷(xiāo)售渠道捷安特（中國(guó)）在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之初，就舍棄傳統(tǒng)低效率的五金交通產(chǎn)品行銷(xiāo)系統(tǒng)，以中心城市為核心，建立自己的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為中心負(fù)責(zé)各地的產(chǎn)品批發(fā)。截至2002年8月，它在內(nèi)地

26、已有18個(gè)銷(xiāo)售部（即自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店）、25家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)合計(jì)40家），652家專(zhuān)賣(mài)店與802家零售店（即店中店），銷(xiāo)售點(diǎn)合計(jì)為1452家，產(chǎn)品以滲透至整個(gè)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售終端。作為第一家建立自己行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的自行車(chē)廠(chǎng)商，捷安特（中國(guó)）不僅解決了當(dāng)時(shí)困擾一般企業(yè)的應(yīng)收賬款問(wèn)題，而且能夠及時(shí)掌握終端信息和消費(fèi)者需求狀況。3.價(jià)值獲?。?）在全球化的運(yùn)作中獲取價(jià)值巨大在國(guó)際化的運(yùn)作中，關(guān)鍵是整合臺(tái)灣母廠(chǎng)與大陸昆山廠(chǎng)的資源，一方面母廠(chǎng)以臺(tái)灣的研發(fā)資源積累注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)及附加值，支持提高產(chǎn)品多樣化以滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求，從而使臺(tái)灣母廠(chǎng)升級(jí)為高附加價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)基地；另一方面利用大陸勞力及其他資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

27、生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。進(jìn)而形成兩岸一邊是朝提高產(chǎn)品附加價(jià)值的方向走，一邊利用大陸低生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)、努力擴(kuò)大制造能力與生產(chǎn)規(guī)模以將大陸廠(chǎng)逐步發(fā)展成為亞洲乃至全球的制造中心。同時(shí)巨大集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為捷安特（中國(guó)）產(chǎn)品的外銷(xiāo)提供了渠道，例如它與雷諾等跨國(guó)公司進(jìn)行跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，與雷諾休旅車(chē)一起搭配銷(xiāo)售，擴(kuò)大了捷安特的品牌效應(yīng)和獲利空間，就捷安特（中國(guó)）而言，其出口中高端自行車(chē)，有效避免了海外市場(chǎng)的反傾銷(xiāo)限制。（2）面向中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值獲取方式在進(jìn)入大陸市場(chǎng)初期，其它外資廠(chǎng)商主打海外市場(chǎng)，產(chǎn)品主要出口，而捷安特（中國(guó)）與它們不同，在“內(nèi)外兼修”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，重視出口的同時(shí)，迅速推出了滿(mǎn)足大陸高端消

28、費(fèi)者個(gè)性化需求的自行車(chē)，既成功切入市場(chǎng)，又快速獲得盈利。目前，捷安特（中國(guó)）根據(jù)大陸消費(fèi)者的需求偏好，采取的價(jià)值獲取方式主要有品牌模式，它在成功進(jìn)入大陸市場(chǎng)，樹(shù)立起高品質(zhì)產(chǎn)品形象之后，持續(xù)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在企業(yè)內(nèi)部，建立強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的企業(yè)文化，保持產(chǎn)品高品質(zhì)；在市場(chǎng)環(huán)節(jié)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力進(jìn)行自行車(chē)市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)，例如，與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)惠普、美格、TCL等聯(lián)手搞促銷(xiāo)活動(dòng)，搭增捷安特品牌自行車(chē)，贊助全國(guó)性的如賽車(chē)、足球賽等體育競(jìng)技活動(dòng)，提出“換一個(gè)步伐前進(jìn)”的宣傳語(yǔ)等；價(jià)值鏈定位模式，自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)區(qū)主要在整車(chē)制造和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，捷安特（中國(guó)）的主要業(yè)務(wù)也集中在這兩個(gè)環(huán)節(jié)，暨生產(chǎn)高

29、品質(zhì)的自行車(chē)、遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和行之有效的市場(chǎng)行銷(xiāo)；專(zhuān)業(yè)化模式，捷安特（中國(guó)）的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作不僅在于制造領(lǐng)域，而且表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)群體的選擇。它將目標(biāo)客戶(hù)群集聚在中高層的消費(fèi)者，針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品盡管款式、品種較少，但針對(duì)性強(qiáng)，最大程度地滿(mǎn)足了這一消費(fèi)層的需求特征，成功實(shí)現(xiàn)了以20%的品種創(chuàng)造80%銷(xiāo)售額的市場(chǎng)目標(biāo)；速度和新產(chǎn)品模式，捷安特（中國(guó)）擁有非常強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，平均每半月就能推出一款新車(chē)，雖然國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的仿捷能力很強(qiáng)，仿制的新車(chē)跟進(jìn)也很快，但它持續(xù)快速的推出新產(chǎn)品，使其總是領(lǐng)先對(duì)手一步，獲取新產(chǎn)品帶來(lái)的高利潤(rùn)。（三）捷安特自行車(chē)SWOT分析 1.捷安特自行車(chē)的優(yōu)勢(shì)（S）（1）生產(chǎn)

30、方面捷安特以30多年生產(chǎn)各類(lèi)自行車(chē)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理模式以及行銷(xiāo)全球的成功理念，精心打造每一個(gè)零部件，并使得每一個(gè)消費(fèi)者都能夠感受到我們的人性服務(wù)。自行車(chē)，從傳統(tǒng)的代步工具到休閑運(yùn)動(dòng)器材，鋼鐵材質(zhì)到航太復(fù)合材料，競(jìng)賽車(chē)到越野山地車(chē)，每一輛GIANT自行車(chē)都一直相競(jìng)推陳出新，無(wú)論在車(chē)架設(shè)計(jì)、零組件還是各項(xiàng)配備，都以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求為目標(biāo)。 （2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量捷安特與自行車(chē)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂級(jí)大師Mike Burrows及世界聞名的專(zhuān)業(yè)自由車(chē)隊(duì)ONCE攜手合作，研發(fā)新一代TCRCompactroad和輕質(zhì)的碳纖維復(fù)合材料車(chē)架。也因此，捷安特的研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)能被各國(guó)專(zhuān)業(yè)車(chē)隊(duì)所信賴(lài)，接受

31、委托定做各式各樣的專(zhuān)業(yè)級(jí)車(chē)型。每當(dāng)，一款貼“GIANT”標(biāo)識(shí)的捷安特產(chǎn)品公諸于世的時(shí)候，我們傳送到消費(fèi)者手中的全是“最佳總合價(jià)值（TOTALBESTVALUE）”的科技精品，讓全世界消費(fèi)者享有國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品類(lèi)型捷安特自行車(chē)車(chē)型簡(jiǎn)易、美觀(guān)大方。有普通型變速休閑自行車(chē)、捷安特山地車(chē)、折疊式自行車(chē)、專(zhuān)業(yè)公路賽車(chē)等。（4）產(chǎn)品性能輕質(zhì)可靠的太空材質(zhì)、時(shí)尚多變的外型裝飾、騎乘舒適的避震系統(tǒng)、操縱自如的剎車(chē)系統(tǒng)、集科技、時(shí)尚、人本于一體的傳統(tǒng)商品的科技化成果。2.捷安特自行車(chē)的劣勢(shì)（W）（1）市場(chǎng)拓展進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較晚，國(guó)內(nèi)有大量深得民心的自行車(chē)品牌。而且捷安特也主要集中在較發(fā)達(dá)的一線(xiàn)

32、城市，隨著人民生活水平普遍的提高，捷安特的銷(xiāo)售市場(chǎng)有待進(jìn)一步的拓展。（2）市場(chǎng)環(huán)境的變化捷安特自行車(chē)自進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直走中高端產(chǎn)品路線(xiàn)，而捷安特自行車(chē)是1992年在江蘇昆山建廠(chǎng)設(shè)立內(nèi)陸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的，而中國(guó)大陸得發(fā)展自1992年可以說(shuō)剛起步，不太適合廣大人民群眾，因?yàn)榇藭r(shí)以普通代步為主要目的的消費(fèi)者居多。（3）客戶(hù)選擇自行車(chē)在逐步成為休閑、娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)的交通工具時(shí)，捷安特的客戶(hù)選擇主要是城市居民中追求高品質(zhì)自行車(chē)、具有個(gè)性和較高購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體。然而這一消費(fèi)群體隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高正在不斷擴(kuò)大，如何爭(zhēng)取這部分人群？（4）定價(jià)策略方面 在中高檔自行車(chē)品牌中不僅捷安特深受人民的喜愛(ài)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)前

33、進(jìn)的步伐中，人們的個(gè)性追求是很難滿(mǎn)足的。如何在定價(jià)方面更受消費(fèi)者青睞，是每一家企業(yè)的慎重選擇，只有更好的了解消費(fèi)者需求，制定合理的價(jià)格才能夠留住消費(fèi)者。（5）顧客滿(mǎn)意度方面由于捷安特（中國(guó)）在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之初，就舍棄傳統(tǒng)的五金交通產(chǎn)品行銷(xiāo)系統(tǒng)，以中心城市為核心，建立自己的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為中心負(fù)責(zé)各地的產(chǎn)品批發(fā)。而如此的話(huà)就會(huì)增加顧客意見(jiàn)接受的時(shí)間尺度，處理客戶(hù)問(wèn)題的及時(shí)程度，會(huì)在某種程度上讓消費(fèi)者難以接受，從而喪失部分顧客。 3.捷安特自行車(chē)的機(jī)遇（O） （1）環(huán)境因素哥本哈根氣候變化峰會(huì)自2009年12月7日開(kāi)幕以來(lái)，就被冠以“有史以來(lái)最重要的會(huì)議”、“改變地球命運(yùn)的會(huì)議”等各種重量

34、級(jí)頭銜。這次會(huì)議試圖建立一個(gè)溫室氣體排放的全球框架，也讓很多人對(duì)人類(lèi)當(dāng)前的生產(chǎn)和生活方式開(kāi)始了深刻的反思。縱然世界各國(guó)仍就減排問(wèn)題進(jìn)行著艱苦的角力，但低碳這個(gè)概念幾乎得到了廣泛認(rèn)同。城市空氣污染程度的加劇，隨著任命生活水平的提高，私家車(chē)數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，城市空氣的污染程度日益加劇。交通擁擠狀況的加劇，造成道路交通擁擠的主要原因有：道路的設(shè)施發(fā)展與道路需求增長(zhǎng)失衡；交通運(yùn)輸工具結(jié)構(gòu)不合理，由于私人小汽車(chē)的過(guò)快增加，以及公共交通運(yùn)輸質(zhì)量及服務(wù)水平降低，造成非法運(yùn)營(yíng)的個(gè)體交通的極度膨脹，更加劇了城市交通的擁擠程度；整體的城市與交通發(fā)展戰(zhàn)略失調(diào)，由于缺乏科學(xué)的整體交通戰(zhàn)略和規(guī)劃，治理工作往往顧此失彼，前

35、后失調(diào)，收效不大；之后的交通管理水平與落后的公民交通意識(shí)。 人民生活水平的提高，教育程度的提高，更加積極的去生活。休閑、娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)逐漸成為城市居民的業(yè)余生活主題。（2）社會(huì)與人文因素隨著物質(zhì)文明的提升，人民對(duì)精神生活質(zhì)量的要求也逐步提高。隨著國(guó)際哥本哈根會(huì)議的成功召開(kāi)，與上海世博會(huì)以“城市，讓生活更美好”（Better city, Better life）為主題的成功召開(kāi)。人們的思想開(kāi)始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的人名意識(shí)到“低碳生活”的重要性。而自行車(chē)作為簡(jiǎn)便的交通工具，是符合人民對(duì)減少碳排放量生活的要求的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4.捷安特自行車(chē)收到的威脅（T）（1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自行車(chē)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

36、：永久自行車(chē) (中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌) 、美利達(dá)自行車(chē) (世界品牌) 、鳳凰自行車(chē) (中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌) 、飛鴿自行車(chē) (中國(guó)名牌) 、喜德盛自行車(chē) (中國(guó)品牌) 、邦德富士達(dá) (中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌) 、阿米尼自行車(chē) (世界品牌) 、大行自行車(chē) (世界品牌)其他交通工具的競(jìng)爭(zhēng)：電動(dòng)車(chē)、私家汽車(chē)、公交車(chē)、出租車(chē)、摩托車(chē)等。（2）來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的壓力經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)蕩，隨著石油、鋼材價(jià)格的提升，企業(yè)成本也在提升，如何更好的處理好市場(chǎng)銷(xiāo)售，對(duì)自行車(chē)行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（3）自行車(chē)停放處的減少隨著私家車(chē)的劇增，城市里的停車(chē)處大部分規(guī)劃為轎車(chē)停放處，自行車(chē)停放處的減少，對(duì)自行車(chē)的安全問(wèn)題

37、提出了質(zhì)問(wèn)，如何為消費(fèi)者做到全面服務(wù)，我想這無(wú)疑不是一個(gè)方面。三、捷安特自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）捷安特自行車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)1.傳統(tǒng)商品科技化 自行車(chē)是具有二百年歷史的傳統(tǒng)商品，捷安特以堅(jiān)強(qiáng)的研發(fā)陣容與實(shí)力，融入創(chuàng)意與科技，賦予傳統(tǒng)自行車(chē)新生命，成為現(xiàn)代休閑、運(yùn)動(dòng)的新寵。 科技方面，它使人類(lèi)的夢(mèng)想變成未來(lái)的現(xiàn)實(shí)，從最早法國(guó)人木馬腳下的兩個(gè)車(chē)輪打發(fā)展到現(xiàn)在捷安特符合空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，全碳纖維材質(zhì)的MCR全能賽車(chē)，這一切令人眩目的變化無(wú)不仰仗它的進(jìn)步。對(duì)于未來(lái)，捷安特將運(yùn)用更新的科技，更綠色環(huán)保的主張，來(lái)創(chuàng)造更具時(shí)代意義的產(chǎn)品，在融入人類(lèi)杰出成果的同時(shí)，創(chuàng)造夢(mèng)想中的生活方式。 時(shí)尚方面，它從不單單是一種流行

38、，更象是一種欣賞的心情。對(duì)于世界就，對(duì)于一切由科技進(jìn)步所帶來(lái)的新事物，它以它敏銳的嗅覺(jué)區(qū)隔著時(shí)尚和流行的界限，仿如我們從捷安特上看出去的世界，永遠(yuǎn)的悠閑自得，永遠(yuǎn)的個(gè)性張揚(yáng)。這個(gè)世紀(jì)，是捷安特創(chuàng)造屬于自己節(jié)奏的時(shí)代，不同的主張就是未來(lái)的時(shí)尚！ 人本方面，以科技創(chuàng)造時(shí)尚，以時(shí)尚建筑人性空間，有生命的才能永恒。體貼身體的設(shè)計(jì)，符合人體力學(xué)的構(gòu)架、更加人性的流線(xiàn)造型，眩麗奪目的色彩，捷安特的人性哲學(xué)，是關(guān)懷的服務(wù)，是熱心的支持。它融于車(chē)身，在飛馳中顯現(xiàn)；它更融于生活，在時(shí)代中體現(xiàn)最非凡的魅力。將不斷超越的精神推己及彼，將極限的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。捷安特的世界，崇尚無(wú)限的可能，為追求時(shí)代顛峰而盡心盡力。

39、 技術(shù)革命方面，人性科技，倡導(dǎo)時(shí)尚生活2.創(chuàng)意無(wú)限，輕質(zhì)可靠的太空材質(zhì) 鋁合金材質(zhì)兼具輕質(zhì)，堅(jiān)固耐用等特性，又不象普通的鋁質(zhì)材料容易產(chǎn)生金屬疲勞，因此受到廣大愛(ài)車(chē)族的喜好。但一貫領(lǐng)導(dǎo)自行車(chē)科技潮流的捷安特并不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。在鋁合金材質(zhì)的基礎(chǔ)上又采用高科技的復(fù)合材料與航天工業(yè)的膠合技術(shù)。在2000年進(jìn)一步將碳纖維和鉻鉬合金材料運(yùn)用于自行車(chē)，這類(lèi)材料不但強(qiáng)度大，重量輕，更能有效吸收震蕩力。目前，用這種材質(zhì)制成的捷安特自行車(chē)正成為全球自行車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。3.繽紛無(wú)限，時(shí)尚多變的外型裝飾 捷安特的車(chē)架表面處理，運(yùn)用新改良的粉末涂裝和電鍍工藝，粉末涂裝有別于以往的噴漆，色彩不容易脫落，使每一輛捷安特在歷

40、經(jīng)風(fēng)雨坎坷之后，仍保持靚麗光鮮。加上電鍍技術(shù)，車(chē)架將會(huì)顯現(xiàn)更加光亮的色彩。在細(xì)節(jié)上，運(yùn)用拉絲工藝，刻意在車(chē)架表面處理出很細(xì)微的條紋，滿(mǎn)足每一個(gè)捷安特騎手對(duì)自我個(gè)性的追求。能夠吸收紫外線(xiàn)的變色油漆和變色貼紙的運(yùn)用，使捷安特車(chē)身每時(shí)每刻都呈現(xiàn)出不同的繽紛色彩，創(chuàng)造多姿的捷安特外型時(shí)尚。4.動(dòng)能無(wú)限，騎乘舒適的避震系統(tǒng) 面對(duì)坎坷不平的路面，和各種道路上的障礙物，顛簸中最需要的就是性能優(yōu)越的避震系統(tǒng)。這樣不但能夠避免有效能量的損失，更重要的是使騎手在各種困難的路況條件下都能充分享受舒適的騎乘感受。目前，捷安特已將傳統(tǒng)的避震設(shè)計(jì)發(fā)展成為全方位，多功能的避震系統(tǒng)。新推出的鞍座和把套避震，更體貼的減輕了雙手

41、和臀部所受的沖擊，從而達(dá)到人車(chē)合一的完美境界。5.自由無(wú)限，操縱自如的剎車(chē)系統(tǒng) 由GIANT研究開(kāi)發(fā)的MPH碟式剎車(chē)系統(tǒng)是安全、高效及使用方便的油壓剎車(chē)系統(tǒng)。其主要零件以鍛造鋁合金為材質(zhì)，使用經(jīng)強(qiáng)化處理三層油管、不銹鋼164MM碟片、12。9級(jí)CRMO螺絲及DOT 4號(hào)剎車(chē)油，重量較輕，成本低，使用更耐久。采用雙活塞設(shè)計(jì)，封閉式系統(tǒng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相容，并通過(guò)了德國(guó)DIN測(cè)驗(yàn)。它不因?yàn)R濕、干燥或輪圈偏擺過(guò)大而影響剎車(chē)性能，同時(shí)它也易于車(chē)輪的拆換、安裝和調(diào)試，沒(méi)有輪圈損耗，讓你感受一片藍(lán)天白云下的自由空間，體會(huì)馳騁天地間的無(wú)限騎乘樂(lè)趣。（二）捷安特銷(xiāo)售策略自行車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度零散型產(chǎn)業(yè)，品種繁多，產(chǎn)品

42、差異化和消費(fèi)者忠誠(chéng)度很難建立。作為大陸的自行車(chē)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，捷安特（中國(guó)）將“內(nèi)外兼修”的戰(zhàn)略和品質(zhì)、品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等核心資源很好的匹配在一起，強(qiáng)化了核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功的為高端消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略控制目標(biāo)。1.持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，在企業(yè)內(nèi)部建立品質(zhì)文化對(duì)于產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)的捷安特來(lái)講，品質(zhì)更是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。在品質(zhì)管理與制方面，捷安特（中國(guó)）也摸索出來(lái)一套嚴(yán)格、高效的模式。公司對(duì)品質(zhì)保證主要分為兩大類(lèi)，一是外購(gòu)物料的品保；二是生產(chǎn)過(guò)程的品保。捷安特周?chē)壑姸喔咂焚|(zhì)的零部件供應(yīng)廠(chǎng)商，其中有些是當(dāng)初跟隨捷安特來(lái)大陸的一些臺(tái)資配套企業(yè)，還有一些經(jīng)過(guò)捷安特特別輔導(dǎo)而與之形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的當(dāng)

43、地企業(yè)，這些配套企業(yè)的產(chǎn)品或零部件的質(zhì)量穩(wěn)定，供應(yīng)便利及時(shí)。在此基礎(chǔ)上它把好原物料進(jìn)廠(chǎng)檢驗(yàn)關(guān)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物料檢查、質(zhì)量檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并結(jié)合公司自行車(chē)生產(chǎn)過(guò)程的特定需求制定了相關(guān)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)公司設(shè)立物料檢測(cè)室，以完善的檢驗(yàn)手段保證滿(mǎn)足原物料進(jìn)廠(chǎng)檢驗(yàn)的需要。公司在生產(chǎn)工程中的品質(zhì)保證實(shí)行重點(diǎn)控制，依據(jù)巨大20多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，公司特別在生產(chǎn)過(guò)程中推廣了生產(chǎn)作業(yè)員“三檢制度”：即首件檢查、順次檢查、自主檢查；在車(chē)品生產(chǎn)檢驗(yàn)過(guò)程中做到“四不”：不制造不良產(chǎn)品、不接受不良產(chǎn)品、不把不良產(chǎn)品傳到下一個(gè)工序、不制造尾數(shù)（保持批量生產(chǎn)活動(dòng)的完整性）。捷安特（中國(guó)）在致力于產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，

44、更注重企業(yè)之本提倡品質(zhì)文化，提高員工素質(zhì)，以帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)。公司有一句管理格言：品質(zhì)是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的。為此，公司在新進(jìn)人員的教育訓(xùn)練中，專(zhuān)門(mén)安排了有關(guān)“品質(zhì)是第一工作”的理念和相關(guān)知識(shí)的教育和培訓(xùn)。員工進(jìn)入工作崗位后，還要求不斷進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化方面的教育。平時(shí)通過(guò)周會(huì)、晨會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)教育和機(jī)會(huì)教育等各種形式，對(duì)品質(zhì)工作的要求和管理理念進(jìn)行宣導(dǎo)，使之深入人心。在該公司已形成了一種人的價(jià)值決定于工作品質(zhì)的氛圍，而品質(zhì)也不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，更包含了每一個(gè)員工做事的態(tài)度、方法，從而激勵(lì)著員工不斷追求更高、更好的品質(zhì)，盡自己最大的努力，做好每一件事。為了深化員工品質(zhì)意識(shí)，公司每年進(jìn)行一次

45、品管先生、品管小姐的評(píng)選活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀員工給予表彰?！捌焚|(zhì)是第一工作”的理念已根植于每個(gè)員工的心中。2.強(qiáng)化品牌效應(yīng)在提供高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，公司持續(xù)推行強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略，長(zhǎng)期進(jìn)行強(qiáng)力市場(chǎng)宣傳。另外，捷安特的車(chē)型往往成為國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商仿制的對(duì)象，這雖然對(duì)其短期盈利不利，但是進(jìn)一步強(qiáng)化了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，捷安特車(chē)型在一定程度上成為了業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這在無(wú)形中強(qiáng)化了其品牌。3.與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系捷安特定位于高端市場(chǎng)，其銷(xiāo)售終端的布置、裝飾也與高端定位保持一致，它在大陸市場(chǎng)首家將購(gòu)物專(zhuān)賣(mài)店布置得寬敞、潔凈、明亮，令消費(fèi)者保持良好的購(gòu)物心情，其極低的返修率使捷安特在消費(fèi)群中保持良好的口碑，這些都使消費(fèi)者對(duì)捷安特?fù)?/p>

46、有很高的忠誠(chéng)度。4.抓住產(chǎn)業(yè)鏈變化之際，構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)十余年的運(yùn)作，捷安特（中國(guó)）構(gòu)建了自己在大陸的產(chǎn)業(yè)鏈。在上游的原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，捷安特周?chē)壑姸喔咂焚|(zhì)的零部件供應(yīng)廠(chǎng)商，有些是當(dāng)初跟隨捷安特來(lái)大陸的一些臺(tái)資配套企業(yè)，據(jù)估計(jì)有5060家之多，還有一些經(jīng)過(guò)捷安特特別輔導(dǎo)而與之形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，因?yàn)楸镜亓悴考|(zhì)量不穩(wěn)定性，公司常年有3名專(zhuān)職人員對(duì)本地自行車(chē)配套廠(chǎng)商進(jìn)行設(shè)備、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、經(jīng)營(yíng)等方面的輔導(dǎo)，這些配套企業(yè)的產(chǎn)品或零部件的質(zhì)量的穩(wěn)定性和供應(yīng)的便利與及時(shí)性，使捷安特產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了相當(dāng)?shù)谋ＷC。在下游的行銷(xiāo)環(huán)節(jié)，捷安特（中國(guó)）建立了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，掌握了銷(xiāo)售終端，在此

47、基礎(chǔ)上控制了信息流和現(xiàn)金流，例如，為使存貨及呆賬風(fēng)險(xiǎn)降至最低，公司讓這些銷(xiāo)售點(diǎn)依市場(chǎng)概況保有一定的鋪底額度，并給予適時(shí)的緩沖期，凡超過(guò)鋪底額度量就必須現(xiàn)金交易。（三）捷安特價(jià)格策略從目前的市場(chǎng)行情來(lái)看，捷安特自行車(chē)屬于中高檔自行車(chē)，價(jià)格對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于偏高，尤其是對(duì)追求個(gè)性的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格是學(xué)生們是否購(gòu)買(mǎi)的一大因素，如果定價(jià)不夠合理的話(huà)將失去很大一市場(chǎng)。四、針對(duì)捷安特自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整1. 產(chǎn)品檔次升級(jí)即通過(guò)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,改變目前中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局,轉(zhuǎn)變以往拼資源、拼價(jià)格的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次高級(jí)化,量減價(jià)升,推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,提高品牌影響力和自主品牌的市

48、場(chǎng)占有率2. 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整具體到自行車(chē)行業(yè),就是加強(qiáng)電動(dòng)自行車(chē)的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問(wèn)題時(shí),電動(dòng)自行車(chē)作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生。特別是在人類(lèi)已進(jìn)入“后石油時(shí)代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車(chē)符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。電動(dòng)自行車(chē)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段,2008年石油價(jià)格的攀升,金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退,對(duì)汽車(chē)需求的減少,都為電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)90%以上都是內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小,因此,與出口依存度頗高的腳踏自行車(chē)行業(yè)相比,電動(dòng)車(chē)自行車(chē)行業(yè)運(yùn)行狀況

49、良好,在腳踏自行車(chē)行業(yè)持續(xù)下滑階段,電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)中有升,2009年16月份,其累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值和產(chǎn)量的增速依然達(dá)到了15.82%和11.65%。可見(jiàn),在外銷(xiāo)不暢的情況下,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?3. 品牌戰(zhàn)略的永續(xù)經(jīng)營(yíng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,同樣離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是做大做強(qiáng)。“大”和“強(qiáng)”是互為條件的。大主要是指規(guī)模,強(qiáng)主要是指技術(shù)創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值,目前的現(xiàn)狀是大有余,而強(qiáng)不足。破解這個(gè)難題的方法是把品牌培育和產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)結(jié)合起來(lái),把產(chǎn)業(yè)集群的“大”和品牌企業(yè)的“強(qiáng)”形成統(tǒng)一。品牌培育要發(fā)揮政府和行業(yè)組織的作用,注重發(fā)揮品牌企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的引領(lǐng)作用和輻射作用,讓品牌企業(yè)承

50、擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,不僅要承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新的重任,也要承擔(dān)產(chǎn)品新功能的社會(huì)推介和市場(chǎng)培育的責(zé)任,實(shí)現(xiàn)自行車(chē)從代步工具到休閑健身功能的跨越,從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)需求,營(yíng)造有利于行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。這方面完全可以借鑒樂(lè)器行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)器行業(yè)的品牌企業(yè)把自身發(fā)展與市場(chǎng)培育有機(jī)結(jié)合起來(lái),做了大量的樂(lè)器知識(shí)普及和推廣工作,奠定了行業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。自行車(chē)行業(yè)在產(chǎn)品功能推介、市場(chǎng)培育方面還很欠缺,市場(chǎng)提升的潛力很大,非常值得關(guān)注。 （二）調(diào)整銷(xiāo)售策略?xún)?nèi)銷(xiāo)1. 加大內(nèi)銷(xiāo)力度國(guó)內(nèi)消費(fèi)以普通代步自行車(chē)為主，用于運(yùn)動(dòng)、休閑、競(jìng)技器材的中高檔自行車(chē)尚未普及。 自行車(chē)環(huán)保、節(jié)能、健康的優(yōu)點(diǎn)也未得到充分宣傳。近年來(lái)社

51、會(huì)偷盜自行車(chē)現(xiàn)象加劇，影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)含量、高附加值自行車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。加大內(nèi)銷(xiāo)力度，著重從品質(zhì)提升、款式變化、交期縮短等方面來(lái)適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)自行車(chē)的款式、材質(zhì)、價(jià)格等要求不一、市場(chǎng)廣大的特點(diǎn)，公司專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了設(shè)備改造。通過(guò)設(shè)備的更新和改造，不僅提高了產(chǎn)品品質(zhì)，還在材質(zhì)上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，選用鋁合金材料作為自行車(chē)車(chē)架，大大減輕了自行車(chē)的重量，為建立穩(wěn)固的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。2. 在國(guó)內(nèi)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)直營(yíng)、加盟等方式不斷擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。3. 加速鎖定大陸中西部消費(fèi)市場(chǎng)捷安特?fù)屨嘉鞑渴袌?chǎng)想要取得成功，可以積極布點(diǎn)、展店，最大動(dòng)力之一可以切入校園、抓住潛力十足的青少年

52、市場(chǎng)，確保未來(lái)處于不敗之地。（三）定價(jià)策略的完善1. 優(yōu)化性?xún)r(jià)比保護(hù)消費(fèi)者利益2. 定價(jià)過(guò)程中關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)目標(biāo)的選擇產(chǎn)品價(jià)格的制定服從于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)服從于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)確定下來(lái)了，定價(jià)目標(biāo)也就相當(dāng)明確。3. 價(jià)格調(diào)整時(shí)考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感度企業(yè)在制定了價(jià)格策略后，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生了較大變化就需要對(duì)價(jià)格及時(shí)加以調(diào)整。 在下列情況發(fā)生時(shí)企業(yè)可以考慮對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)：(1)產(chǎn)品供不應(yīng)求；(2)通貨膨脹發(fā)生造成成本上升；(3)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感；(4)已處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位或壟斷地位。 在下列情況發(fā)生時(shí)企業(yè)可以考慮對(duì)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)：(1)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，而又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售；(2)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)的市場(chǎng)份額下降；(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額。 （四）實(shí)施促銷(xiāo)策略1.