某家紡公司產(chǎn)品公關(guān)宣傳及品牌推廣建議(共8頁).doc

1、維科家紡公關(guān)傳播策劃案根據(jù)維科提供的資料，運用市場營銷及公共關(guān)系的理論和方法，結(jié)合我們對家紡產(chǎn)品市場的了解，就維科產(chǎn)品的公關(guān)宣傳及品牌推廣做出如下傳播建議，愿對維科有所幫助。一、背景分析家用紡織品作為一個整體的消費品門類,還沒有被廣大消費者所認識,在消費者眼中：床上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其實是一個整體。隨著人們越來越注重居家氛圍營造，消費者對家紡品的面料、款式、花型、質(zhì)量方面都有了更高的要求。我國家用紡織品行業(yè)近幾年蓬勃發(fā)展起來，成為紡織工業(yè)增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。但在消費習(xí)慣上，消費者還把家用紡織品看作耐用消費品。其實家紡產(chǎn)品如同服飾文化一樣,也有內(nèi)在的文化、藝術(shù)、色彩和

2、流行趨勢。我國家用紡織業(yè)的市場潛力是巨大的，未來五年內(nèi)，我國新建、改造的賓館飯店、公共建筑、商業(yè)網(wǎng)點及住宅，預(yù)計年裝飾工程總量可達500億元，其中紡織品裝飾工程量占25%以上。隨著人們對西方流行時尚的逐漸認同,人們開始追求簡約方便、實用的生活方式,中國家用紡織品將開始步入時裝化之路,一人擁有幾套或多套家紡產(chǎn)品將成為普遍,屆時家用紡織品市場容量將在目前的基礎(chǔ)上翻出幾番。另外，根據(jù)社會學(xué)者研究提供的資料，每年中國結(jié)婚人數(shù)近一千萬對，近幾年不會有大的改變，以每對新人消費2000元計,婚慶市場就有200億之大,此外還有禮品、日常等消費空間。從圖中可以看出我國家紡要達到歐美國家水平尚有現(xiàn)在34倍銷售空間

3、，屬于中國的朝陽行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，21世紀(jì)家用紡織品將成為中國紡織經(jīng)濟增長的主要拉動力。二、競爭環(huán)境分析與歐美國家相比較，國內(nèi)家紡業(yè)目前正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年家紡業(yè)的高速增長，也吸引了眾多國外廠商的關(guān)注，但由于國外品牌價格定位較高，產(chǎn)品在款式、花型上與國內(nèi)審美觀存有較大差異，市場導(dǎo)入較國內(nèi)品牌要艱難許多。目前一些國外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段，何時進入市場獲利有待市場考察。家紡業(yè)的巨大發(fā)展空間，同樣也引起了國內(nèi)一些投資商的涉足，越來越多的投資商正通過各種合作渠道進入家紡業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長江三角洲一帶。但很大一部分

4、企業(yè)沒有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保障，涉足家紡主要是緣于家紡業(yè)較大的利潤空間，帶有一種明顯的投機心理，還有一部分企業(yè)，有生產(chǎn)車間，但缺乏產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計，一般是市場上什么款式銷量好，便稍加改良后模仿上市，但抄襲產(chǎn)品往往存在滯后于市場的現(xiàn)象，當(dāng)知道某類產(chǎn)品暢銷時，再經(jīng)過下單生產(chǎn)，往往是產(chǎn)品一上市，便面臨購買已飽和或已過銷售季節(jié)，從而錯過了最佳的銷售時機。 三、維科家紡SWOT分析S1、現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū) 2、獨立的研發(fā)、設(shè)計中心 3、覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò) 4、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢處與行業(yè)領(lǐng)先地位 5、行業(yè)采購競標(biāo)能力很強，在業(yè)內(nèi)影響力很強W1、品牌形象不明確，消費者忠誠度、美譽度不夠，缺乏親和力 2、產(chǎn)品

5、形象不生動，顯得生硬，缺乏與消費者溝通的元素 O1、隨著消費者消費觀的改變，家具文化的深入，市場需求擴大； 2、產(chǎn)品營銷進入到品牌營銷，高中型品牌發(fā)展?jié)摿薮螅?3、行業(yè)在5年內(nèi)會洗牌，使得強者越強，機會也同時來臨。T1、入世以后，國外品牌大舉進入中國市場 2、國內(nèi)競爭對手的打壓 內(nèi) 部 環(huán) 境外部環(huán)境基與以上分析，我們得出以下結(jié)論：從消費者溝通角度來說：目前國內(nèi)消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產(chǎn)品專業(yè)上的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現(xiàn)在的不注重品牌消費，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費理念。倡導(dǎo)家紡文化，引領(lǐng)消費時尚成為消費者溝通的突破口。從品牌建設(shè)角

6、度來說： 家紡產(chǎn)品在品牌忠誠和品牌聯(lián)想等溢價潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。針對維科家紡產(chǎn)品，應(yīng)樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎(chǔ)上，跟進消費者個性化的感性訴求（如生活小資一些等），以此來真正確立或增強消費者的忠誠度，以及以簡約、實用乃至品位為內(nèi)核的正面聯(lián)想。從家紡產(chǎn)品角度來看：家紡產(chǎn)品正朝著時裝化趨勢發(fā)展，消費者將會選購多套床上用品，依據(jù)環(huán)境及心情的不同來進行搭配。開發(fā)符合消費者消費理念的產(chǎn)品是在競爭中取勝的法寶。家紡產(chǎn)品正處于市場的高速發(fā)展期，應(yīng)加大市場滲透，以搶占更多的市場份額。從家紡行業(yè)分析：家紡業(yè)將由目前的產(chǎn)品競爭過渡

7、到品牌及服務(wù)競爭。并且中高檔品牌將成為市場主流，符合中國國情的中高檔品牌產(chǎn)品將會為市場青睞。一些超高檔進口品牌受制于高昂的價格壁壘將不會出現(xiàn)太大的增長。未來5年，國內(nèi)大、中城市市場品牌格局已初步形成，各品牌戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)向消費意識逐步增強的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。四、具體傳播思路我們結(jié)合以上分析提出維科家紡產(chǎn)品的傳播主題以生活更小資，提倡簡約方便、實用的生活方式為主，把維科家紡樹立成室內(nèi)軟裝飾文化的提倡者的企業(yè)形象。確立維科品牌：時尚、小資、有親和力的品牌形象。以不同的文章體裁對行業(yè)用戶、家庭用戶、個人用戶、媒體及業(yè)內(nèi)人士進行宣傳。總傳播主題和傳播點：維科家紡室內(nèi)軟裝飾文化的發(fā)起者品牌/理念產(chǎn)品服務(wù)活動市

8、場專訪深度報道新聞稿產(chǎn)品技術(shù)深度報道新聞稿成功案例深度報道新聞稿深度報道新聞稿專訪深度報道新聞稿關(guān)鍵關(guān)鍵具體傳播主線：從市場發(fā)展、產(chǎn)品、消費需求、消費觀念、指導(dǎo)消費等角度切入炒作簡約主義生活更小資、維科家紡簡約實用主義的發(fā)起者引爆話題開始炒作小資是有錢又有閑的時尚一族，他們追求時尚簡約實用家紡產(chǎn)品是室內(nèi)軟裝飾的用品，已經(jīng)成為軟裝飾的文化簡約方便時尚是現(xiàn)在小資一族講求的生活方式，維科家紡提倡的生活理念生活更小資，簡約方便隨著家居文化的深入人心，家紡產(chǎn)品正受到人們的關(guān)注總結(jié)：維科家紡系列產(chǎn)品代表著一種簡約實用時尚的生活方式?？偨Y(jié)落地維科品牌的文化內(nèi)涵活動策劃：一、維科家紡紡織專業(yè)獎學(xué)金成立新聞發(fā)布會策劃緣由：1 家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品營銷過渡到品牌營銷上來，傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)品宣傳過于技術(shù)化，缺乏溝通元素。2 制造新聞傳播的啟動點，引起媒體廣泛關(guān)注。3 大專院校的學(xué)生是未來潛在的消費群，同時也可為維科儲備人才。策劃要點：1 活動主題：維科家紡設(shè)立家紡專業(yè)獎學(xué)金新聞發(fā)布會2 聯(lián)合中國棉紡織協(xié)會，中國紡織教育學(xué)會在全國紡織院校設(shè)立優(yōu)秀學(xué)生獎學(xué)金3 會