口腔健康食品公司企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策口腔健康食品公司企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 企業(yè)經(jīng)營決策6一、 企業(yè)經(jīng)營決策的流程6二、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素7第三章 經(jīng)理機構(gòu)10一、 經(jīng)理機構(gòu)的地位10第四章 市場營銷組合策略16一、 產(chǎn)品策略16二、 促銷策略20第五章 市場營銷環(huán)境25一、 市場營銷微觀環(huán)境25二、 市場營銷環(huán)境分析26第六章 生產(chǎn)控制29一、 生產(chǎn)控制的概念29二、 生產(chǎn)控制的基本程序29第七章 企業(yè)倉儲與庫存管理33一、 企業(yè)倉儲管理概述33二、 企業(yè)庫存管理與控制36第八章 績效考核41一、 績效的含義與特點41二、 績效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)42第九章 籌資決

2、策44一、 資本結(jié)構(gòu)決策44二、 杠桿理論45第十章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)46一、 國際直接投資模式46二、 國際直接投資47第一章 行業(yè)背景分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的生命質(zhì)量越來越高。而人們的口腔健康問題卻越來越令人堪憂，世界衛(wèi)生組織已經(jīng)將口腔健康列為人體健康的十大標(biāo)準(zhǔn)之一，我國也越來越重視口腔健康，相關(guān)的研究及產(chǎn)品日益增多，人們的口腔健康素養(yǎng)水平和健康行為均有不同程度的改善，但口腔困擾問題仍十分突出，我國目前仍有高達(dá)90%以上的人正在遭受不同程度的口腔問題困擾。口腔健康問題主要有牙結(jié)石、齲齒、牙齦炎、牙齒敏感、口腔異味、牙漬、牙菌斑、牙痛、口腔潰瘍、牙周病等。5

3、歲、12歲、3544歲以及6574歲的人群患齲齒率較高，較為關(guān)注齲齒的預(yù)防與治療?？谇划愇?、牙漬、牙菌斑、牙痛、口腔潰瘍、牙周病、牙齦炎、牙結(jié)石等口腔問題在2060歲的人群中關(guān)注度較高；2069歲人群牙本質(zhì)敏感的患病率為30%左右，平均每人口腔中有敏感牙1.5顆，對牙齒敏感問題較為關(guān)注。目前，人們主要通過幾個途徑及方法來預(yù)防或者解決口腔健康問題：1）利用牙刷、牙線、牙膏、漱口水等口腔護(hù)理用品，保持口腔的日常清潔健康；2）改變?nèi)粘ｏ嬍沉?xí)慣，如少吃生冷食物、高糖食品等；3）通過藥物治療，主要在出現(xiàn)口腔問題時進(jìn)行；4）食用口腔保健食品，如無糖口香糖、無糖薄荷糖果等。除了改變?nèi)粘ｏ嬍沉?xí)慣，利用口腔護(hù)理

4、用品和口腔保健食品，是人們目前日常保持口腔健康的主要途徑?？谇蛔o(hù)理用品的口腔清潔作用主要體現(xiàn)在早晨和晚上，持久性較短。而口腔保健食品保護(hù)口腔健康可以不分時間、地點，能夠清新口氣，清潔口腔，有的還具有預(yù)防齲齒、牙齦炎、牙齒敏感、口腔潰瘍等口腔問題的作用，近年來需求增長旺盛。目前，市場上的口腔健康食品可大致分為益齒+口氣清新類、牙齒保健類、口氣清新類、提神類等。其中，益齒+口氣清新類口腔健康食品是同時具有保護(hù)牙齒和清新口氣的食品，例如木糖醇口香糖、無糖薄荷糖，該類產(chǎn)品目前在我國發(fā)展時間相對較長，市場認(rèn)知度相對較高，市場需求占比在70%以上；牙齒保健類口腔健康食品是健齒、益齒和護(hù)齒類食品，例如維生素

5、c咀嚼片，市場需求相對要少?？跉馇逍骂悺⑻嵘耦惖目谇唤】凳袌鲂枨罅恳草^少。我國市場上的口腔健康食品種類雖然較多，但功能相對單一，且生產(chǎn)企業(yè)多停留在食品添加劑的研究上，對食品原料的開發(fā)相對較少。人們對口腔健康食品的認(rèn)知多局限于清新口氣、預(yù)防齲齒方面，而對于其他功能認(rèn)知不足?？谇唤】凳称酚芯薮蟮氖袌鲂枨笤鲩L空間以及潛在需求市場，企業(yè)應(yīng)該對口腔保健食品市場進(jìn)行深入分析，了解市場需求趨勢，挖掘市場需求潛力，制定差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。第二章 企業(yè)經(jīng)營決策一、 企業(yè)經(jīng)營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括五個階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監(jiān)督階段、評

6、價階段。這五個階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營決策的前提，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報并加以分析，來識別企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題，診斷出問題出現(xiàn)的原因，從而針對問題和原因制定企業(yè)經(jīng)營決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，提供各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出

7、選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評價與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實施和監(jiān)督階段。在方案的實施過程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來實現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實施方案的過程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來及時發(fā)現(xiàn)方案實施中出現(xiàn)的新情況和新問題（5）評價階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營決策實施結(jié)束后，及時的方案評價有助于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決

8、策目標(biāo)以及實施計劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評價，以便及時發(fā)現(xiàn)新問題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。二、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗的狀況，以及決策者對經(jīng)營風(fēng)險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用。現(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團(tuán)隊決策成為現(xiàn)代決策的主體?，F(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識

9、為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面對特定的條件時，企業(yè)有可能會有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經(jīng)驗、分析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決策環(huán)境。

10、決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測和評價，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。第三章 經(jīng)理機構(gòu)一、 經(jīng)理機構(gòu)

11、的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負(fù)責(zé)人。在國外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策，也負(fù)責(zé)實際管理和代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機構(gòu)便應(yīng)運而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機構(gòu)（董事會）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無必要設(shè)置經(jīng)理機構(gòu)完全由公司視自身情況

12、而由章程決定，法律并不做強制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)。作為董事會的輔助機關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán)，只能在董事會或董事長授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機構(gòu)，但事實上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機構(gòu)，尤其是在實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機關(guān)。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)

13、生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以決定股東機構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經(jīng)理的控制，使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無巨細(xì)，都由董事會決定，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中，需要重新審視

14、董事會與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機制，而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機構(gòu)中，董事會雖為公司的常設(shè)機關(guān)，但所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的輔助機構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法

15、律并不對經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會決定聘任或解聘，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動進(jìn)一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會的職權(quán)，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日

16、常經(jīng)營管理活動的機構(gòu)，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會會議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)。公司法對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由

17、董事會決定。對經(jīng)理的任免及其報酬決定權(quán)是董事會對經(jīng)理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時，應(yīng)對候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報酬事項。解聘不合格的經(jīng)理，是董事

18、會對經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負(fù)有責(zé)任時，在被解聘的同時，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國有獨資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨資公司來說，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機關(guān)關(guān)于董事會

19、和總經(jīng)理的關(guān)系；我國的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會報告工作，對董事會負(fù)責(zé)，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負(fù)責(zé)，接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經(jīng)理機構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。un

20、defined第四章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第

21、二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴展）產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有

22、密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在

23、原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1

24、、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可

25、能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭

26、者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企

27、業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費者介

28、紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內(nèi)

29、容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占

30、1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財務(wù)問題并及時辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交

31、易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團(tuán)體以及競爭者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。第五章 市場

32、營銷環(huán)境一、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水

33、平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。

34、這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。二、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩

35、個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件

36、下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第六章 生產(chǎn)控制一、 生產(chǎn)控制的概念生產(chǎn)控制是指為保證生產(chǎn)計劃目標(biāo)的實現(xiàn)，按照生

37、產(chǎn)計劃的要求，對企業(yè)生產(chǎn)活動全過程的檢查、監(jiān)督、分析偏差和合理調(diào)節(jié)的系列活動。生產(chǎn)控制有廣義和狹義之分。廣義的生產(chǎn)控制是指從生產(chǎn)準(zhǔn)備開始到進(jìn)行生產(chǎn)，直至成品出產(chǎn)入庫的全過程的全面控制。它包括計劃安排、生產(chǎn)進(jìn)度控制及調(diào)度、庫存控制、質(zhì)量控制、成本控制等內(nèi)容。狹義的生產(chǎn)控制主要指的是對生產(chǎn)活動中生產(chǎn)進(jìn)度的控制，又稱生產(chǎn)作業(yè)控制。生產(chǎn)控制的內(nèi)容很廣泛，涉及生產(chǎn)過程的人、財物等各個方面。生產(chǎn)控制既要保證生產(chǎn)過程協(xié)調(diào)地進(jìn)行，又要保證以最少的人力和物力完成生產(chǎn)任務(wù)，所以它又是一種協(xié)調(diào)性和促進(jìn)性的管理活動，是生產(chǎn)管理系統(tǒng)的一個重要組成部分。生產(chǎn)控制的目的是提高生產(chǎn)管理的有效性，即通過生產(chǎn)控制使企業(yè)的生產(chǎn)活動

38、既可在嚴(yán)格的計劃指導(dǎo)下進(jìn)行，滿足品種、質(zhì)量、數(shù)量和時間進(jìn)度上的要求，又可按各種標(biāo)準(zhǔn)來消耗活勞動和物化勞動，以及減少資金占用，加速物資和資金周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)成本目標(biāo)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。二、 生產(chǎn)控制的基本程序生產(chǎn)控制包括三個階段，即測量比較、控制決策、實施執(zhí)行。控制目標(biāo)一般由計劃職能完成。但目前的實際情況是企業(yè)的控創(chuàng)意識薄弱，認(rèn)識也是模糊不清的，生產(chǎn)計劃中控制目標(biāo)的指標(biāo)數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)值都不齊全，因此，也可以把制定標(biāo)準(zhǔn)作為基本程序之一。（一）制定控制的標(biāo)準(zhǔn)制定控制標(biāo)準(zhǔn)就是對生產(chǎn)過程中的人力、物力和財力，對產(chǎn)品質(zhì)量特性、生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)進(jìn)度規(guī)定一個數(shù)量界限。它可以用實物數(shù)量表示，也可以用貨幣數(shù)量表示，包括各

39、項生產(chǎn)計劃指標(biāo)、各種消耗定額、產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、庫存標(biāo)準(zhǔn)、費用支出限額等。控制標(biāo)準(zhǔn)要求制定得合理可行。制定控制標(biāo)準(zhǔn)的方法一般有以下四種。（1）類比法。參照本企業(yè)的歷史水平制定標(biāo)準(zhǔn)，也可參照同行業(yè)的先進(jìn)水平制定標(biāo)準(zhǔn)。這種方法簡單易行，所制定的標(biāo)準(zhǔn)也比較客觀可行。（2）分解法。把企業(yè)層的指標(biāo)按部門按產(chǎn)品層層分解為一個個小指標(biāo)，作為每個生產(chǎn)單元的控制目標(biāo)。這種方法在成本控制中起重要作用。（3）定額法。為生產(chǎn)過程中某些消耗規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，主要包括勞動消耗定額和材料消耗定額。（4）標(biāo)準(zhǔn)化法。將權(quán)威機構(gòu)制定的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的控制標(biāo)準(zhǔn)，如國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、部頒標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。這種方法在質(zhì)量控制中用得較多，當(dāng)然也可

40、用于制定工作程序或作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。（二）根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)檢驗實際執(zhí)行情況這是生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)活動的實際成果進(jìn)行檢查、測定，將測定結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，找出差異，弄清差異的性質(zhì)和程度，然后分別處理。測量比較就是以生產(chǎn)統(tǒng)計手段獲取系統(tǒng)的輸出值，與預(yù)定的控制標(biāo)準(zhǔn)作對比分析，發(fā)現(xiàn)偏差。偏差有正負(fù)之分，負(fù)偏差表示實際值大于目標(biāo)值，正負(fù)偏差的控制論意義視具體的控制對象而定。例如，對于產(chǎn)量、利潤、勞動生產(chǎn)率，正偏差表示沒有達(dá)標(biāo)，需要考慮控制。而對于成本、工時消耗等目標(biāo)，正偏差表示優(yōu)于控制標(biāo)準(zhǔn)。在實際工作中這些概念是很清楚的，不會混淆。（三）控制決策控制決策就是根據(jù)產(chǎn)生偏差的原因，提出用于糾正偏差的控制措施。一般的工作步驟包

41、含以下三步。（1）分析原因。有效的控制必定是從導(dǎo)致失控的最基本原因著手的。有時從表象出發(fā)采取的控制措施也能有成效，但它往往是以犧牲另一目標(biāo)為代價的。造成某個控制目標(biāo)失控的原因有時會有很多，所以要做實事求是的分析。（2）擬定措施。從造成失控的主要原因著手，研究控制措施。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為控制措施主要是調(diào)節(jié)輸入資源，而實踐證明對于生產(chǎn)系統(tǒng)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要檢查計劃的合理性，組織措施可否改進(jìn)?？傊?，要全面考慮各方面的因素，才能找到行之有效的措施。（3）效果預(yù)期分析。生產(chǎn)系統(tǒng)是個大系統(tǒng)，不能用實驗的方法去驗證控制措施。但為了保證控制的有效性必須對控制措施做效果分析，有條件的企業(yè)可使用計算機模擬方法。一般可

42、采用推理方法，即在觀念上分析實施控制措施后可能會產(chǎn)生的種種情況，盡可能使控制措施制定得更周密。（四）實施執(zhí)行這是控制程序中的最后一項工作，由一系列的具體操作組成?？刂拼胧┴瀼貓?zhí)行得如何，直接影響控制效果。如果執(zhí)行不力；則會導(dǎo)致整個控制活動功虧一簣，所以在執(zhí)行中要有專人負(fù)責(zé)，及時監(jiān)督檢查。第七章 企業(yè)倉儲與庫存管理一、 企業(yè)倉儲管理概述（一）倉儲管理的概念倉儲管理是指對倉儲設(shè)施布局和設(shè)計以及倉儲作業(yè)所進(jìn)行的計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。倉儲是物流體系中一個重要的環(huán)節(jié)，既有調(diào)節(jié)生產(chǎn)和供求的作用，也有創(chuàng)造價值與增效的功能。另外，在現(xiàn)代物流中更加強調(diào)倉儲的動態(tài)性。傳統(tǒng)上企業(yè)倉儲在作業(yè)上有商品的裝卸分揀、整理

43、、包裝、簡單加工等功能，在作業(yè)流程上有入庫、保管和出庫等內(nèi)容，而現(xiàn)代企業(yè)的倉庫已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的物流中心。（二）企業(yè)倉儲管理的功能企業(yè)的倉儲活動是伴隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的。從現(xiàn)代物流系統(tǒng)觀點來看，企業(yè)倉儲管理具有以下四項功能。（1）供需調(diào)節(jié)功能。生產(chǎn)和消費不可能完全同步。一些產(chǎn)品的需求季節(jié)性很強，消費有很強的波動性，然而其生產(chǎn)卻是均衡的；相反，像糧食等產(chǎn)品，生產(chǎn)節(jié)奏有間隔而消費則是連續(xù)的。這兩種情況都產(chǎn)生了供需不平衡，這就需要有倉儲作為平衡環(huán)節(jié)加以調(diào)控，把生產(chǎn)和消費協(xié)調(diào)起來。（2）價格調(diào)節(jié)功能。由于倉儲具有調(diào)節(jié)供需的功能，商品才能從中獲得自身的最高價值，取得理想的效益。這里以大米為例，如果

44、不經(jīng)過儲存環(huán)節(jié)，直接把秋季集中產(chǎn)出的大米全部投放到市場，大米的供給會大大超過需求，勢必引發(fā)大米價格暴跌。同樣，到了春夏季，如果大米的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求的話，就會引發(fā)大米價格的暴漲。因此，往往把秋季集中產(chǎn)出的犬米儲存起來，調(diào)節(jié)供需之間的平衡，最終起到穩(wěn)定大米價格的作用。在這一過程中，爸儲便起到了價格調(diào)節(jié)的作用。（3）調(diào)節(jié)貨物運輸能力的功能。各種運輸工具的運量相差很大。例如，船舶的運量犬，海運船的運量一般是萬噸以上，內(nèi)河船的運量也以百噸或干地計；火車的運量較?。黄嚨倪\量最小，一般每車的載運量僅幾噸到幾十噸。它們之間進(jìn)行轉(zhuǎn)運時，運輸能力是很不匹配的，這種運輸能力的差異可以通過倉儲來進(jìn)行調(diào)節(jié)和銜接。

45、（4）配送和流通加工的功能。現(xiàn)代倉儲業(yè)務(wù)還向流通、銷售、零部件供應(yīng)等方向延伸，用來儲存物品的倉庫不僅具備儲存保管貨物的功能，而且增加了分揀、配送、捆包、流通加工和信息處理等功能，這樣既擴大了倉庫的經(jīng)營范圍、提高承商品綜合利用率，又促進(jìn)了物流合理化，方便了消費者，提高了服務(wù)質(zhì)量。（三）企業(yè)倉儲管理的內(nèi)容和主要任務(wù)1、企業(yè)倉儲管理的內(nèi)容企業(yè)倉儲管理的主要內(nèi)容是對倉庫和倉庫中儲存的物資進(jìn)行管理。這種對倉庫和倉庫中儲存產(chǎn)品的管理工作，是隨著儲存產(chǎn)品的品種多樣化和倉庫設(shè)計結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)備的科學(xué)化而不斷變化發(fā)展的。企業(yè)倉儲管理的內(nèi)容具體包括以下四個方面。（1）倉庫的選址與建筑。例如，倉庫的選址，倉庫建筑格局

46、、面積的確定，倉庫內(nèi)部運輸?shù)缆放c作業(yè)流程的布置等。（2）倉庫的機械作業(yè)選擇與配置。（3）倉庫的業(yè)務(wù)管理。例如，如何組織物資入庫前的驗收，如何存放入庫物資，如何對物資進(jìn)行有效的保養(yǎng)，如何出庫等。（4）倉庫的庫存管理。倉庫業(yè)務(wù)考核、新技術(shù)和新方法在倉庫管理中的運用以及倉庫安全等都是倉儲管理所涉及的內(nèi)容。2、企業(yè)倉儲管理的主要任務(wù)（1）倉儲設(shè)施規(guī)劃和利用。合理規(guī)劃并有效利用各種倉儲設(shè)施，以不斷擴大倉儲能力，提高作業(yè)效率。（2）保管倉儲物資。做好倉儲物資的驗收、發(fā)運以及保管工作，保證企業(yè)生產(chǎn)及時準(zhǔn)確地獲得適合、完好的物資供應(yīng)。（3）合理儲備材料。過多的材料儲備會占用大量的流動資金，而且增加了保管儲存費

47、用，所以倉儲管理必須對各項物資的儲備量予以正確的規(guī)劃，以保證其合理的儲存數(shù)量。（4）降低物料成本。降低物料成本對于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有重要意義，倉儲管理必須不斷完善管理手段與方法，在采購、運輸、驗收、保管、發(fā)放等各個環(huán)節(jié)上不斷采用先進(jìn)、科學(xué)的方法。（5）重視員工培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)水平。企業(yè)倉儲管理本身是對物的管理，但這種管理是通過人來實現(xiàn)的。只有較高素質(zhì)的勞動者與現(xiàn)代化設(shè)備相結(jié)合，才能充分發(fā)揮這些設(shè)備的作用，如果沒有高素質(zhì)的職工隊伍，就幾乎不可能實現(xiàn)高水平的管理。（6）確保倉儲物資的安全。防止火災(zāi)和盜竊，以保證倉庫物資和倉庫設(shè)施不受意外損失也是倉儲管理的重要任務(wù)。倉庫管理的核心在于怎樣進(jìn)行合理存

48、儲，即在保證客戶需求的前提下，追求總的倉儲成本最小化。二、 企業(yè)庫存管理與控制（一）庫存的含義和分類根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語，庫存是指存儲作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或非生產(chǎn)狀態(tài)的物品。在實踐活動中，人們?yōu)榱藚^(qū)分庫存的不同狀態(tài)或用處，經(jīng)常從不同的角度對庫存進(jìn)行分類，了解這些分類的含義有助于我們更好地理解庫存的功能。1、按經(jīng)濟(jì)用途分類庫存按其經(jīng)濟(jì)用途可分為商品庫存、制造業(yè)庫存和其他庫存。商品庫存是指企業(yè)購進(jìn)后供轉(zhuǎn)售的貨物。其特征是在轉(zhuǎn)售之前保持其原有狀態(tài)。在現(xiàn)代流通企業(yè)中，加快商品摩郁的流動和提高周轉(zhuǎn)率是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。制造業(yè)庫存是指用于生產(chǎn)制造的原材料、半成品在制品和已經(jīng)完工可供銷售的制

49、成品。根據(jù)行業(yè)的不同，制造業(yè)庫存的占壓資金情況也不盡相同。2、按生產(chǎn)過程中的不同階段分類庫存按其所處生產(chǎn)過程中階段的不同可分為原材料庫存、零部件庫存、半成品庫存和成品庫存。3、按庫存的目的分類庫存按其目的可分為以下四種類型。（1）經(jīng)常庫存。經(jīng)常庫存是指企業(yè)在正常的經(jīng)營環(huán)境下為滿足日常的需要而建立的庫存。這種庫存隨著每日的需要不斷減少，當(dāng)庫存降低到某一水平（如訂貨點）時，就要進(jìn)行訂貨來補充。對這種庫存的補充按一定的規(guī)則反復(fù)地進(jìn)行。（2）安全庫存。安全庫存是指為了防止由于不確定因素（如大量突發(fā)性訂貨、交貨期突然延期等）而準(zhǔn)備的緩沖庫存。（3）生產(chǎn)加工和運輸過程的庫存。生產(chǎn)加工過程的庫存是指處于加工

50、狀態(tài)以及為了生產(chǎn)的需要暫時處于儲存狀態(tài)的零部件、半成品或制成品。運輸過程的庫存是指處于運輸狀態(tài)或為了運輸?shù)哪康亩鴷簳r處于儲存狀態(tài)的物品。（4）季節(jié)性庫存。季節(jié)性庫存是指為了滿足特定季節(jié)中出現(xiàn)的特定需要（如夏季對空調(diào)機的需要）而建立的庫存，或指季節(jié)性產(chǎn)出的原材料（如大米、棉花、水果等農(nóng)產(chǎn)品）在產(chǎn)出的季節(jié)大量收購所建立的庫存。4、按存放地點分類庫存按其存放地點可分為庫存存貨、在途庫存、委托加工庫存和委托代銷庫存。庫存存貨是指已經(jīng)運到企業(yè)并已驗收入庫的各種原材料、半成品或商品。在途庫存是指在運輸途中的庫存，根據(jù)所有權(quán)的不同又分為運出在途庫存和運人在途庫存。委托加工庫存是指企業(yè)委托其他單位加工，但尚未

51、加工完成的各種庫存。委托代銷庫存是指委托其他單位代銷，但尚未辦理代銷結(jié)算的庫存。（二）業(yè)庫存管理的概念和意義1、企業(yè)庫存管理的概念量企業(yè)庫存管理通常被認(rèn)為是對庫存物料的數(shù)量管理，甚至往往被認(rèn)為主要內(nèi)容就是保持一定的庫存數(shù)量。在企業(yè)庫存管理過程中，要明確規(guī)定經(jīng)營方針，如庫存物品何時入庫、庫存數(shù)量是多少、存放的時間長短等，同時及時掌握市場動態(tài)，據(jù)此儲存需求品，才不會造成資金積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。同時，節(jié)省了人力、物力。庫存管理的使命是保證物料的質(zhì)量，盡力滿足用戶的需求，粟敢適當(dāng)措施，節(jié)約管理費用，以便降低成本2、企業(yè)庫存管理的意義企業(yè)進(jìn)行庫存管理的意義在于它能確保物暢其流，促使企業(yè)經(jīng)營活動繁榮興旺。

52、不論什么企業(yè)，都要儲備一些物料。以生產(chǎn)為主的企業(yè)；不儲備一定的物料，不能維持連續(xù)生產(chǎn)；而服務(wù)性行業(yè)，也要儲備某些需要的設(shè)備和服務(wù)用具。不同的行業(yè)都存在不同程度的庫存管理業(yè)務(wù)。企業(yè)庫存管理的意義體現(xiàn)在以下兩個方面。（1）有利于資金周轉(zhuǎn)。因為在某些特殊情況下，通過庫存管理，可以做到將庫存需要。為此可使經(jīng)營活動更為靈活，把用于建立原材料、制成品、商品等常備庫存所需占用的資金轉(zhuǎn)為經(jīng)營其他項目，獲取資金的機會效益，促使生產(chǎn)管理更為合理。這是因為庫存管理工作的目標(biāo)之一就是必需的物料在需要時能夠按需要量供應(yīng)。目前生產(chǎn)管理較為混亂的主要原因在于一些必需的物料不能及時供應(yīng)。（2）既有利于進(jìn)行運輸管理，也有助于有

53、效地開展倉儲管理工作。通過庫存管理，可將局來零散放置的物料整理得井然有序。此外，還可以把頻繁使用的物料及危險性物料分別保管以保證工廠的安全生產(chǎn)。（三）經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型經(jīng)濟(jì)訂貨批量（economicorderquantity，EOQ）模型就是通過平衡采購進(jìn)貨成本和庫存持有成本，確定一個最佳的訂貨數(shù)量來實現(xiàn)最低總庫存成本的方法。第八章 績效考核一、 績效的含義與特點（一）績效的含義績效就其范圍而言，可以分為企業(yè)績效、部門績效和員工個人績效三種，這里主要研究的是員工個人績效及其相關(guān)的問題。員工個人績效是指員工個人從事其本職工作后所產(chǎn)生的成績和成果。員工個人績效是其工作結(jié)果的直接反映，對其所在部門和整

54、個企業(yè)的目標(biāo)能否實現(xiàn)有直接影響。員工個人績效是已經(jīng)表現(xiàn)出來的工作結(jié)果和工作行為，也是能夠評價的工作結(jié)果和工作行為。（二）績效的特點（1）多因性。多因性是指員工個人績效的優(yōu)劣及形成是多種因素綜合作用的結(jié)果，而不是由某個單一的因素能夠決定的。影響績效的因素主要包括員工個人所擁有的與工作相關(guān)的知識與能力，受到的激勵與所處的環(huán)境等。其中，知識與能力是主觀因素，激勵與環(huán)境是客觀因素。（2）多維性。多維性是指員工個人的績效往往是從多方面體現(xiàn)的。因此，必須從多維度或多方面分析考查員工的工作績效。（3）變動性。變動性是指員工個人的績效不是固定不變的，隨著時間的推移和主客觀條件的變化，績效也會發(fā)生變化。因此，要

55、用變化發(fā)展的眼光看待績效問題。二、 績效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)（一）績效考核內(nèi)容績效考核內(nèi)容是指對企業(yè)員工工作任務(wù)的界定，它明確回答了企業(yè)員工在績效考核期內(nèi)應(yīng)該完成什么樣的工作，具體包括績效考核項目和績效考核指標(biāo)兩個部分。績效考核項目是指績效考核的維度，即要從哪些方面對企業(yè)員工進(jìn)行考核，它指明了績效考核內(nèi)容的范圍。當(dāng)前，企業(yè)對員工的績效考核主要包括工作業(yè)績、工作能力和工作態(tài)度三個考核項目?？冃Э己酥笜?biāo)是指績效考核項目的具體內(nèi)容，是對績效考核項目的細(xì)化和分解。具體可以細(xì)化為分析判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力、組織指揮能力、開拓創(chuàng)新能力、公共關(guān)系能力、決策行動能力等。一般來說，對工作業(yè)績考核項目指標(biāo)的設(shè)定，要從

56、工作的數(shù)量、質(zhì)量、成本、時間四個方面來考慮；對工作能力和工作態(tài)度兩個考核項目指標(biāo)的設(shè)定，則要具體情況具體分析，根據(jù)各個職位的不同工作內(nèi)容具體設(shè)定不同的指標(biāo)。（二）績效考核標(biāo)準(zhǔn)績效考核標(biāo)準(zhǔn)是指關(guān)于企業(yè)員工工作任務(wù)在數(shù)量和質(zhì)量方面的要求，它明確回答了應(yīng)該把績效考核內(nèi)容所界定的工作任務(wù)做到什么程度或應(yīng)該使之達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，是績效考核指標(biāo)的進(jìn)一步量化或具體描述?？冃Э己藰?biāo)準(zhǔn)的確定，對于準(zhǔn)確衡量和確定員工工作績效的優(yōu)劣、保證績效考核的公正性意義重大。因此，為了確定科學(xué)合理的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，必須充分注意以下三個問題：績效考核標(biāo)準(zhǔn)必須明確、具體、清楚，不能含混不清，應(yīng)盡量使用量化標(biāo)準(zhǔn)?？冃Э己藰?biāo)準(zhǔn)必須適度，一方

57、面要有一定的難度，另一方面員工經(jīng)過努力又可以達(dá)到。績效考核標(biāo)準(zhǔn)必須具有可變性：一方面，對于同一個員工來說，在不同的績效考核周期，隨著外部環(huán)境的變化，績效考核標(biāo)準(zhǔn)也要有相應(yīng)的變化；另一方面，對于不同的員工來說，即使在同樣的績效考核周期，由于工作環(huán)境的變化，績效考核標(biāo)準(zhǔn)也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。總之，績效考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和確定，必須符合科學(xué)、理性的原則，也就是說績效考核標(biāo)準(zhǔn)必須是明確、具體和可衡量的，對企業(yè)成員應(yīng)具有明確的導(dǎo)向性；必須是既具有挑戰(zhàn)性，又有實現(xiàn)的可能性；必須與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)、部門的工作任務(wù)和職位職責(zé)保持一致；必須有明確的時間期限。只有這樣，所設(shè)定的績效考核目標(biāo)才能產(chǎn)生積極的效果。第九章 籌

58、資決策一、 資本結(jié)構(gòu)決策（一）資本結(jié)構(gòu)的影響因素資本結(jié)構(gòu)的影響因素主要有企業(yè)財務(wù)目標(biāo)、經(jīng)營狀況的穩(wěn)定性和成長性、企業(yè)的財務(wù)狀況和信用等級、企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、企業(yè)投資者及管理當(dāng)局的態(tài)度、行業(yè)特征及發(fā)展周期、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的稅務(wù)政策及貨幣政策。（二）資本結(jié)構(gòu)的決策方法企業(yè)資本結(jié)構(gòu)決策即確定最佳資本結(jié)構(gòu)。最佳資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在適度財務(wù)風(fēng)險的條件下，使其預(yù)期的綜合資本成本率最低，同時使企業(yè)價值最大的資本結(jié)構(gòu)。下面介紹兩種定量方法。（1）資本成本比較法。資本成本比較法是指在適度財務(wù)風(fēng)險的條件下，測算可供選擇的不同資本結(jié)構(gòu)或籌資組合方案的綜合資本成本率，并以此為標(biāo)準(zhǔn)相互比較確定最佳資本結(jié)構(gòu)的方法。（2）每股利潤分析法。每股利潤分析法是指利用每股利潤無差別點進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)決策的方法。每股利潤無差別點是指兩種或兩種以上籌資方案下普通