廣告的文體特點(diǎn)及其翻譯(1)

1、廣告的文體特點(diǎn)及其翻譯(1)    摘要:英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性又存在著差別,因此,在翻譯廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn),采用靈活的譯法,譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 關(guān)鍵詞:廣告;文體特點(diǎn);翻譯 Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. T

2、herefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product . Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易的日益興盛,中英文廣告的翻譯顯得越來(lái)越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)

3、模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家和民族的文化素質(zhì)1 (P26) 本文擬從廣告的文體特點(diǎn)著手,從文化的角度探討如何在廣告翻譯中實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上的等效。 一、遣詞造句簡(jiǎn)潔典雅 一般來(lái)說(shuō),英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句,行文口語(yǔ)化強(qiáng)。英語(yǔ)廣告用詞多具有通俗語(yǔ)體色彩,且詞語(yǔ)多含有積極意義,行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞(monosyllables) 和合成詞, 2 (P41) 如have , see , buy , come , get , make , give ,keep ,great ,rich ,f resh ,n

4、ew ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些創(chuàng)新詞、杜撰詞( coinages) 和外來(lái)詞(foreign loans) 也頗為常見(jiàn),如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外, 為了讓讀者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象, 形容詞和副詞的比較級(jí),最高級(jí)也常常在廣告語(yǔ)篇中出現(xiàn),如best ,be

5、tter ,milder ,hottest ,plushest , softest 等。這些詞語(yǔ)簡(jiǎn)單易識(shí),新奇醒目,構(gòu)成了廣告語(yǔ)言的主體。 漢語(yǔ)廣告習(xí)慣上則偏重使用“四字格“詞組, 包括成語(yǔ)與非成語(yǔ),來(lái)達(dá)到精練語(yǔ)言( refined language) 的目的。另外漢語(yǔ)廣告常常選擇頂級(jí)詞語(yǔ)作為自己的語(yǔ)言材料。事實(shí)上,現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告已擁有了一套幾乎是自己專用的頂級(jí)語(yǔ)匯系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)除了包括直接表示“第一”、“極至”意義的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨(dú)”、 “全”、“王”、“霸”等詞語(yǔ)外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語(yǔ)被大量收編,如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無(wú)出其右、空調(diào)

6、專家、搬運(yùn)權(quán)威、銷售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領(lǐng)先潮流、超值享受、盡顯風(fēng)流等等。這些豐富的語(yǔ)匯材料, 使?jié)h語(yǔ)的廣告語(yǔ)言區(qū)別于任何文體,顯示出獨(dú)特的夸飾風(fēng)格。當(dāng)然漢語(yǔ)廣告相對(duì)于英文廣告來(lái)說(shuō),主要特點(diǎn)是更顯典雅簡(jiǎn)潔,文質(zhì)氣重?！八淖指?”(four - character phrase - ology) 詞組是漢語(yǔ)特有的表達(dá)法,上面所列舉的頂級(jí)詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構(gòu)型短小,涵義深刻和高度概括性等特點(diǎn)。 鑒于英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們?cè)诜g中一定要慎重對(duì)待,以保證在翻譯中實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上等效。廣告的主要功能就是要打動(dòng)讀者,誘發(fā)其消費(fèi)欲望。

7、廣告翻譯亦然,它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實(shí)際上就是以接受語(yǔ)文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語(yǔ)文化。因此,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語(yǔ)廣告之間存在的差異, 但同時(shí)必須流暢清晰地傳譯源語(yǔ)的信息。這就是跨文化翻譯的作者丹尼爾·肖所主張的忠實(shí)的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動(dòng)態(tài);而所謂原文的動(dòng)態(tài)是指譯文應(yīng)使用接受語(yǔ)自然的語(yǔ)言結(jié)構(gòu), 并使譯文讀者理解意義毫不費(fèi)力。 3 (P153) 例如: (1) Good to the last drop. (麥?zhǔn)峡Х? 漢譯:滴滴香濃,意猶

8、未盡。 (2) Lets make things better. (Philips 照明產(chǎn)品) 漢譯:沒(méi)有最佳,但求更好。 (3) Fresh up with Seven - up. (七喜飲料) 漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。 (4) Connecting people. (NOKIA 通訊產(chǎn)品) 漢譯: (科技) 以人為本。 (5) 世界首例,中國(guó)一絕。天然椰子汁。(海南椰樹(shù)牌椰子汁廣告) 英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words. (6) 有目共賞。(上海牌電視機(jī)) 英譯

9、:Shanghai TV seeing is believing. (1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構(gòu)型短小,語(yǔ)言簡(jiǎn)練,口語(yǔ)化強(qiáng),具有一定的鼓動(dòng)性,漢譯時(shí),若不運(yùn)用“四字格”處理,似乎很難體現(xiàn)出漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)體風(fēng)格,因而也難以達(dá)到與原文相同的效果。 特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶曉, “四字格”處理準(zhǔn)確地傳達(dá)了源語(yǔ)的信息和神韻。而漢語(yǔ)廣告中的“四字格”在進(jìn)行英譯時(shí)必須依據(jù)英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時(shí)在遣詞上也挖掘出了漢語(yǔ)的內(nèi)涵。英漢對(duì)比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語(yǔ)成語(yǔ)seeing is believing (

10、百聞不如一見(jiàn)) ,起到了與漢語(yǔ)四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯為“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話,雖然譯文從頭至尾無(wú)一不與原文字面相符,然而如此絕對(duì)地翻譯漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu),似乎太顯生硬,語(yǔ)氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語(yǔ)的內(nèi)涵。盡管漢語(yǔ)廣告詞中的四字結(jié)構(gòu)表達(dá)言簡(jiǎn)意賅且響亮順口,但翻譯時(shí)不作變通,單純追求字面對(duì)等,只會(huì)弄巧成拙。 鑒于漢英兩種語(yǔ)言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對(duì)等的積習(xí),提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語(yǔ)言文化及審美情趣上的差異,把握住調(diào)整的準(zhǔn)繩

11、,保證譯文的效果。 二、修辭手段大量運(yùn)用 廣告語(yǔ)篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語(yǔ)體中都被大量使用。這些修辭手段的生動(dòng)形象的運(yùn)用,使得廣告語(yǔ)篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時(shí),吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。因此,能否精選精辟獨(dú)到的言辭,活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現(xiàn)原文辭格的意義與內(nèi)涵,對(duì)譯者來(lái)說(shuō)非常重要。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明來(lái)自翻譯中國(guó)www.FanE.cn人類的語(yǔ)言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達(dá)法當(dāng)然也不例外,相同的多,不同的少。對(duì)于像這樣兩種語(yǔ)言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內(nèi)容和風(fēng)格再現(xiàn),使譯文讀者獲得

12、與源語(yǔ)讀者大致相同的感受, 實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。例如: (7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁) 漢譯:沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。 ( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花) 漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。 (9) Once tasted , always loved. (飲料) 漢譯:一次品嘗,永遠(yuǎn)喜歡。 (10)Big thrills. Small bills. (出租車) 漢譯:莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。 (11) 像母親

13、的手一樣柔軟。(童鞋) 英譯:As soft as Mothers hands. (12) 她工作,你休息。(洗衣機(jī)) 英譯:She works while you rest . (13) 非?？蓸?lè),非常選擇。(非?？蓸?lè)飲料) 英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice. (14) 買電視就買金星,買金星就是買放心！ (金星彩電) 英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.    

14、60;19 湯志鈞編：康有為政論集，上冊(cè)，北京：中華書局1981 年版，第 122 頁(yè)。 20 梁?jiǎn)⒊骸罢螌W(xué)大家伯倫知理之學(xué)說(shuō)”，飲冰室合集，2 ，文集之十三，第75 76 頁(yè)。 2123 邵德門主編：孫中山政治學(xué)說(shuō)研究，長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)出版社1992 年版，第170 171 頁(yè), 第174 175 頁(yè)。 22 轉(zhuǎn)引自徐立亭：章太炎，哈爾濱出版社1996 年版，第175 、118 119 頁(yè)。 24 謝劍：“中華國(guó)族的形成及多元異質(zhì)性”，二十一世紀(jì)1993 年4 月號(hào)( 總第16 期) ，第36 41 頁(yè)。 25 中央檔案館：中共中央文集選集，第7 冊(cè)，北京：中共中央黨校出版社1991

15、年版，第775 頁(yè)。 26 國(guó)家民委：民族政策講話，北京：民族出版社1979 年版，第16 17 、42 43 頁(yè)。 27 飲冰室合集，2 ，文集之十三，第73 74 頁(yè)。 28 李長(zhǎng)久：“增強(qiáng)綜合國(guó)力維護(hù)世界和平”，1999 年6 月30 日人民日?qǐng)?bào)。 29 麥迪森：世界經(jīng)濟(jì)二百年回顧，北京：改革出版社1997 年版。 30 飲冰室合集，5 ，文集之三十九，第43 45 頁(yè)。 31 飲冰室合集，4 ，文集之二十八，第46 51 頁(yè)，第76 頁(yè)。 32 轉(zhuǎn)引自羅志田：“胡適與社會(huì)主義的離合”，學(xué)人第四輯，南京：江蘇文藝出版社1993 年版，第8 頁(yè)。 33 中國(guó)的國(guó)際化：民國(guó)時(shí)代的對(duì)外關(guān)系，第42 43 頁(yè)。 34 鄧小平文選，第二卷，人民出版社1994 年版，第15 19 頁(yè)，第 285 、