藥品推廣的八種模式

1、藥品推廣的八種模式藥品營(yíng)銷模式，從運(yùn)作主體上的不同，可以分為底價(jià)承包模式（代 理模式） 和自主經(jīng)營(yíng)模式； 從操作手法上的不同可以分為學(xué)術(shù)營(yíng)銷模 式、專科營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、新聞營(yíng)銷模式、數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式、 流通營(yíng)銷模式等，本文主要對(duì)新藥營(yíng)銷的八大營(yíng)銷模式進(jìn)行比較分 析，以便更深層次地窺探它們的物質(zhì)和更到位地掌握其中的要領(lǐng)。1、學(xué)術(shù)模式：通過(guò)學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品 對(duì)于新藥營(yíng)銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國(guó)拜耳公 司在 1920年開(kāi)始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行藥品推廣工作。 1989 年以后，這種營(yíng)銷模式被無(wú)錫華瑞、西安楊森、中美史克、上海施貴 寶等外資企業(yè)相繼引入中國(guó)。在臨床

2、上，除非是全球跨國(guó)公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的專利新藥，于一般企 業(yè)研發(fā)的新藥， 臨床醫(yī)生由于沒(méi)有使用過(guò)該藥品， 也難以認(rèn)識(shí)到該藥 品在臨床上的使用效果，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不良反映。因此，如果缺乏有效 的溝通，醫(yī)生是很難主動(dòng)開(kāi)出該藥品的。 醫(yī)藥代表的主要工作就是以 個(gè)性化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說(shuō)服醫(yī)生在最大程度上接受自己的 產(chǎn)品。但目前，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在中國(guó)也變了味，以致造成成本趨高，但 效果卻不明顯。 一是帶金銷售成為了普遍現(xiàn)象， 不規(guī)范的操作行為嚴(yán) 重影響了新藥進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng)； 二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)當(dāng)中不少暗 箱操作，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)； 三是多次藥品降價(jià)直接影響到新藥銷售利 潤(rùn)；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥

3、代表到醫(yī)院開(kāi)展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù) 推廣活動(dòng)，也不允許醫(yī)生參與此類活動(dòng)。但無(wú)論如何，作為一種主流的新藥營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)推廣模式是不 會(huì)因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂而消失， 相反經(jīng)過(guò)這次暴風(fēng)雨般的洗禮之后， 這種 模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟， 成為引領(lǐng)未來(lái)新藥銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)。2、?？颇Ｊ剑横槍?duì)特定患者、特定病種和相關(guān)專科醫(yī)院合作?？颇Ｊ绞聦?shí)上是從醫(yī)院營(yíng)銷中細(xì)分出來(lái)的一種營(yíng)銷模式， 它是 針對(duì)特定專科醫(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模 式。從特定?？漆t(yī)院分析，由于它們無(wú)論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè) 備上均無(wú)法與大中型醫(yī)院相抗衡， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的地位。 為 立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，它們費(fèi)盡腦汁來(lái)打造自己的核

4、心競(jìng)爭(zhēng) 力。獨(dú)特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器， 獨(dú)特的診 療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)， 新藥則需要從市場(chǎng)上引入。 每當(dāng)一種 適合?？漆t(yī)院（如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、疫苗、皮膚藥等等）的新 特藥出現(xiàn)， 它們都迫切希望能在?？崎T診中得到運(yùn)用， 以滿足患者的 需要。從特定病種和特定患者分析， 專科醫(yī)院的病種、 患者相對(duì)單一， 可供選擇的藥物也普遍不多， 因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品倍受?？?醫(yī)院歡迎，也是?？偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。不少制藥企業(yè)其實(shí)并不了解專科醫(yī)院的操作， 往往認(rèn)為這是一個(gè) 分散的小市場(chǎng)，其實(shí)在中國(guó)約 29 萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，?？?、門診數(shù)量 就占了 20 萬(wàn)家左右，只要充

5、分挖掘這一市場(chǎng)，它的容量是不容小看 的。同時(shí)，專科醫(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為其請(qǐng)來(lái)專家，為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn)， 制藥企業(yè)更容易獲得患者資源， 也更容易形 成品牌。3、品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過(guò)醫(yī)生把品牌滲透到患者 事實(shí)上，不僅在藥品 OTC 營(yíng)銷中可以通過(guò)品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行 推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過(guò)品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。 只不過(guò)， OTC 品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷售人員， 而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。 那么，新藥在醫(yī)生當(dāng)中是 怎樣形成品牌呢？筆者認(rèn)為， 通過(guò)以下幾個(gè)方面的努力可以實(shí)現(xiàn)。一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可， 借助專家的影響力來(lái)傳遞新藥

6、 品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、 認(rèn)可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進(jìn)行充分的 交流與溝通。 二是通過(guò)種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥， 如組織或贊助 目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動(dòng)、 舉行學(xué)術(shù)會(huì)議等。 三是充分利用醫(yī)院處方 單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、 醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員， 無(wú)論是哪一類人員， 都有可能直 接影響到藥品的銷售與購(gòu)買， 因此，好好地利用處方單這個(gè)廣告載體， 投入的成本不高，但效果卻比較好。4、數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷 目前中國(guó)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，特別是針對(duì) 那些慢性病、 富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

7、而新藥 充分依托數(shù)據(jù)庫(kù)， 針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷也是一種重要的 新藥營(yíng)銷模式。 它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)， 能夠有較為充分的時(shí)間與患者 溝通，最終促成藥品的銷售。進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)可以通過(guò) 各種協(xié)會(huì)、各類患者俱樂(lè)部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過(guò)自 我采集或購(gòu)買獲得。 在獲得數(shù)據(jù)以后， 可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推 廣，一是針對(duì)價(jià)格較高、利潤(rùn)較豐的藥品，可通過(guò)“一對(duì)一”的方式 進(jìn)行推廣銷售；二是針對(duì)價(jià)格不高、利潤(rùn)也不多的新藥，可能通過(guò)組 織患者健康講座、組織免費(fèi)體檢等方式，把患者集中起來(lái)推介藥品。 但無(wú)論采取任何一種方式， 都必須請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師給患者開(kāi)處方單， 然

8、后 憑處方單到藥店或診所購(gòu)買藥品。5、流通模式：通過(guò)市場(chǎng)流通促成新藥銷售 人們常說(shuō)的“大流通”講的就是普藥營(yíng)銷。事實(shí)上，針對(duì)新藥營(yíng) 銷，同樣可以借助大流通公司來(lái)進(jìn)行推廣銷售， 流通模式就是通過(guò)醫(yī) 藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國(guó)各地。 這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。事實(shí)上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專門代理 有特色的新藥品種， 并利用其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷售往下游客戶。 河北 一家年銷售額超過(guò) 20 億元的醫(yī)藥流通企業(yè)， 2005年代理了青島一家 制藥企業(yè)的新藥品種，年銷售額達(dá)到了 5000多萬(wàn)元。采用流通模式存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨

9、床推廣人員，無(wú)法進(jìn)行臨床推廣，即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，但沒(méi)有臨 床醫(yī)藥代表的推廣， 銷售很可能無(wú)法上量； 二是如果與一些大的醫(yī)藥 流通企業(yè)合作，產(chǎn)品流向難以把握，容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往 往很看重產(chǎn)品價(jià)格， 它們可能會(huì)對(duì)新藥實(shí)施降價(jià)， 加快了新藥向普藥 的轉(zhuǎn)化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤(rùn)?？偠灾?，那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥 才更適合采用流通模式。6、OTC 模式：綜合運(yùn)用 OTC 營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售， 在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的 處方來(lái)購(gòu)買到新藥。但在醫(yī)院和 OTC 兩種渠道中，新藥的銷售手段 有很大的差別。因此，在 OTC 市場(chǎng)中，如果進(jìn)行

10、新藥營(yíng)銷令許多制 藥企業(yè)感到頭痛。事實(shí)上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進(jìn)行 促銷廣告卻是可以的， 向患者發(fā)放資料也是可以的， 這樣可以達(dá)到在 患者群中形成影響力，同時(shí)利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截，讓患者 在醫(yī)生的指導(dǎo)下購(gòu)買自己的產(chǎn)品， 最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。 但新藥在 OTC 渠道營(yíng)銷上， 不宜采用降價(jià)和買贈(zèng)的行為， 這將對(duì)產(chǎn)品品牌造成很大 的傷害，也不利于藥品轉(zhuǎn)換為 OTC 產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷售。7、新聞模式：通過(guò)新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣在新藥新聞營(yíng)銷方面， 中國(guó)制藥企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國(guó)本土 推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)?！皞ジ纭痹谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，首先編織了一個(gè)動(dòng)人的故事，故

11、事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療 ED 的藥物，只不過(guò)是在臨床中的一 個(gè)偶然讓它的 ED 治療功能被人們所認(rèn)識(shí)。 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)， 一 方面通過(guò)新聞媒體來(lái)炒作藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息， 另一方面也通過(guò) 上述故事加深讀者對(duì)該產(chǎn)品的印象， 加上其與中國(guó)多家制藥企業(yè)之間 的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報(bào)道， 在這樣的全方位、 多角度、 免費(fèi)的報(bào)道中，“偉哥”在中國(guó)上市后即大獲成本， 銷售額不斷上升。 當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷售后， 一些藥店鑒于輝瑞高層對(duì)外發(fā)表的 “對(duì) 中國(guó)不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉 哥”給炒作了一番。值得提醒的是，新聞營(yíng)銷只是一種輔助性的營(yíng)銷手段，它不可能

12、 成為眾多新藥的主流營(yíng)銷方式， 操作得當(dāng)， 它可能會(huì)對(duì)新藥銷售起到 重要作用，若操作不當(dāng)，則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。8、公益模式：通過(guò)公益活動(dòng)所謂公益營(yíng)銷， 主要是通過(guò)贊助、 捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品 的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式， 因其效果親切而容易被接 受。而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告， 只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告 那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。目前，通過(guò)公益營(yíng)銷樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是不少 跨國(guó)制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如 2003年，強(qiáng)生制藥、西安楊森 與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干 細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)， 支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容， 取得了良好的效 果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作， 贊助實(shí)施中國(guó)疫 苗接種普及活動(dòng)等等。縱觀這些跨國(guó)制藥企業(yè)，