品牌診斷的基本方法

1、品牌診斷的基本方法前面已強調(diào)指出：品牌建立在與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中；塑造強勢品牌的過程中一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的 過程。在市場導向或消費才的經(jīng)濟動作中， 有種種需要如建立品牌、 提 升品牌、競爭、重新定位等等，迫使公司要深入準確地了解消費者的 想法。因此，必須加重一個關(guān)鍵性的問題是： 消費者心目中的品牌 是怎樣的？所謂"品牌診斷 "，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試傳播對象（消費者）對品牌的認知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或 品牌把脈。可見，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的， 就像一個人檢 查身體，是

2、一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進行。在 這一點上， 品牌診斷與品牌識別是不同的。 長期的追蹤調(diào)查所獲得的 信息有助于建立起品牌檔案。 在有的公司中這種追蹤工作又單獨稱為" 品牌追蹤 " 。作為品牌管理的一個重要方面， 品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研 究了各種操作方法，尤其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用 的軟件不斷問世。通常采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進行品 牌診斷。由于核心是了解消費者對品牌的想法、感覺和認知，因此, 心理分析和心理學的研究占有突出的地位。一些實際運作中用的方法簡述

3、如下:1、詞語聯(lián)想。-提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么?-為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源）2、心理投射。請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒?-請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。3、擬人化：探索品牌個性。-如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、 性格、嗜好、生活習性、喜怒衰樂、社交-你會與他交朋友嗎?表假如品牌是一個人"受尊重的"信用卡"有壓迫的"信用卡信用卡的"人格" 銀行家，高貴優(yōu)雅 喜歡受禮遇 優(yōu)秀突出跟這種人在一起讓我感到驕傲熟于世故，受高等教育，旅游世

4、界的人那種會經(jīng)常出入大餐廳的人非常專業(yè)的外型值得我信賴和尊敬高大,穿剪裁式合身套裝的女強人，有自信男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人，高大，黝黑顧客感覺信用卡對他的態(tài)度"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)”"我的工作是幫助你受到接納""你頗有品味""我可以讓一般人以為自己與眾不同""別忘了每個月底結(jié)帳"熟于世故,外表非常好看，有點勢利眼與人保持距離，自以為是商場人士，舉止非常正式不慍不火跟我合不來社會名流，很難接近格調(diào)很高的人會看我不起一個手頭有很多錢花的老人"你準備好怎么用我嗎？我這樣說是為你好，免得花太多錢到時

5、候還說 還不起.""你知道這都是些什么場合，如果不喜歡，就去找一張別的卡.""我那么有名，大家都認識，我想做什么就做什么.""我要你的錢，就象山姆大叔要你一樣.""我很樂意與你共進晚餐，可惜已經(jīng)有約在先了 ."4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。如果 XX品牌是動物，它會哪一種動物？如果 XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？如果 XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？如果 XX品牌是城市，它會哪一個城市？如果 XX品牌是布料，它會哪一種布料？5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想?？焖俜喐鞣N雜志圖片資料，請指出（撕下）與 XX 品牌有關(guān)的 圖片。填空完成對 XX 品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起， 請消費者按自己的體驗及標準加 以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與 競爭品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。為何選擇 XX 品牌？如果向朋友介