品牌鏈動力的存在及應(yīng)用意義

1、品牌鏈動力的存在及應(yīng)用意義在一項全國性的家電及 IT 消費(fèi)者的大樣本研究中， 我們發(fā)現(xiàn)品牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個品牌可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測的方向繼續(xù)鏈動。研究表明對于品類多元化的企業(yè)品牌，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的 “大小”及“方向”，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。文章中利用 DATA-MINING 技術(shù)通過對歷史數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)、證明了品牌鏈動力的存在，通過問卷訪問方法系統(tǒng)測量了品牌鏈動力的 “大小”和“方向”。并利用應(yīng)用實例數(shù)據(jù)詳細(xì)說明了品牌鏈動力測量的實際過程、結(jié)果及應(yīng)用意義隨著市場競爭的加劇和利潤空間的縮小，企業(yè)

2、將考慮向新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展和延伸，這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可能跨越不同的品類或行業(yè)。在一項全國性的家電及 IT 消費(fèi)者的大樣本研究中， 我們發(fā)現(xiàn)品牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個品牌可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測的方向繼續(xù)鏈動，如果企業(yè)有沿著該方向的品類拓展計劃，則易于獲得成功，如果一個企業(yè)逆著這樣的品類拓展方向，則需要付出足夠多的營銷努力，以使品牌本身得到部分或全部的改變，雖然可能名稱和標(biāo)識未變，但品牌內(nèi)涵已改變。本文的研究表明，對于品類多元化的企業(yè)品牌，品牌有一定的鏈 動力，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的大小及方向，從而對企 業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的指導(dǎo)意義。研

3、究中我們可以看到，不同的品 牌，其鏈動力的大小和方向是明顯不同的。、品牌鏈動力的存在證明在一項面向十城市的大規(guī)模定量調(diào)查中，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我 們發(fā)現(xiàn)品牌對不同產(chǎn)品類別存在著明顯的鏈動效應(yīng)。 抽樣城市為北京、 濟(jì)南、沈陽、上海、南京、杭州、武漢、長沙、西安、成都，受訪者 為電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機(jī)的普通消費(fèi)者，總體樣本量 2399個，抽樣方法為定點(diǎn)攔截。數(shù)據(jù)挖掘，也被稱作KDD(Knowledge Discovery from Database )，或者 DM (Data Mining ),即數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是通過對大量數(shù)據(jù)的分類從而發(fā)現(xiàn)新的信息。隨著個人計算機(jī)的大量普及，智能計算、

4、網(wǎng)格計算等高性能計算機(jī)和技術(shù)的應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)觸角的不斷延 伸，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，存儲在各自的相應(yīng)系統(tǒng)中。傳統(tǒng)上，這些數(shù) 據(jù)只是作為一個個的記錄被存儲，而沒有作為一種很好的用于分析事 件相互關(guān)系、發(fā)展趨勢、狀態(tài)監(jiān)測的資源，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)使得 這些數(shù)據(jù)得以充分利用。關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種重要的分析工具， 關(guān)聯(lián)分析可以識別出在特定事件或紀(jì)錄中起發(fā)生的事件，也被稱為 “市場籃研究Market Basket Research) ”或“關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘( Association RulesMining ) ”，目前被成功應(yīng)用于很多大型企業(yè)，例如：沃爾瑪。一般過程是通過消費(fèi)者的消費(fèi)檔案來了解其模式或

5、“關(guān)系( Association ) ”。該項目中，我們通過一次大樣本的調(diào)查收集了消費(fèi)者家庭過去購買的 產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)，以通過 DATA-MINING 進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)分析可以主要通過考察 Lift 值是否 >1，來判定同時發(fā)生的事件是否存在關(guān)系。如下式：其中， P(AB) 為事件 A 與事件 B 同時發(fā)生的實際概率， P(A)，P(B)為事件A, B獨(dú)立發(fā)生的概率。)假設(shè)A , B獨(dú)立時，A, B同時發(fā)生的隨機(jī)概率= A, B分別發(fā)生的概率之積。假如 Lift 值大于 1，則說明 A 與 B 實際同時發(fā)生的概率 大于 A 與 B 獨(dú)立時同時發(fā)生的隨機(jī)概率。在這次大樣本定量研究中，詳細(xì)了解了

6、受訪者家庭過去購買過的 所有電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的品牌。通過關(guān)聯(lián)分析我 們發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)目前家電市場上的知名品牌，品牌對產(chǎn)品類別 之間的鏈動效應(yīng)都明顯存在。表 關(guān)聯(lián)分析輸出結(jié)果LIFTRULE電視-HI= 電腦-HI冰箱-PA=空調(diào)-PA電視-HI =空調(diào)-HI電視-PA = 冰箱-PA電視一T1 =冰箱一T1空調(diào)-MI=冰箱-MI手機(jī)-SU=電腦-SU電視-SO=手機(jī)-SO電視-PA =空調(diào)-PA冰箱-SI=手機(jī)-SI空調(diào)-HA= 電視-HA手機(jī)-SU =冰箱-SU冰箱-HA =空調(diào)-HA電視一T1=手機(jī)一T1冰箱-HA = 電視-HA冰箱-HA =手機(jī)-HA冰箱-HA =

7、電腦-HA以HI品牌為例，其lift=（電視-HI=電腦-HI”同時出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的實際概率）/（電視-HI和電腦-HI在沒有品牌影響下各自獨(dú)立時同時出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的隨機(jī)概率）=，這表明，由于品牌鏈動力的5 倍。作用，二者同時出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的實際概率約為隨機(jī)概率的 這意味著由于品牌鏈動力的存在，使得企業(yè)后一產(chǎn)品獲得市場認(rèn)同的 機(jī)會大大增加了。利用 SAS 軟件進(jìn)行上述分析的主要步驟：1.選擇 Solutuins->Analysis->Enterprise Miner2.繪制分析圖：導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，生成 SAS 數(shù)據(jù)集，將導(dǎo)入數(shù)據(jù)按鈕 和“Association （關(guān)聯(lián)分析）按鈕放

8、入右側(cè)空白處，繪制箭頭表示關(guān) 聯(lián)分析所用數(shù)據(jù)集。3.選定分析中的參數(shù)，包括：分析模式（前后、關(guān)聯(lián)、順序），最小發(fā)生事件的頻數(shù)，關(guān)聯(lián)中最大所包含項數(shù)，以及關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)生的 最小的可信度（Confidenee），如下圖，4.運(yùn)行結(jié)束后，產(chǎn)生數(shù)據(jù)結(jié)果，以及關(guān)聯(lián)圖。（略）二、品牌鏈動力的大小及方向的系統(tǒng)測量我們對于歷史數(shù)據(jù)的收集與 DATA-MINING 的分析證明了品牌 鏈動力的存在及其對消費(fèi)者購買行為的影響。為進(jìn)一步對企業(yè)的未來 品類拓展提供建設(shè)性意見，則需要對現(xiàn)有品牌可能的鏈動給予預(yù)測，而由于時間維度的影響，歷史數(shù)據(jù)和DATA-MINING 數(shù)據(jù)不適合為企 業(yè)提供即時的決策數(shù)據(jù)。在本次研究中，我們

9、通過直接訪問消費(fèi)者， 了解其對品牌的意向態(tài)度，從而系統(tǒng)的測量了在目前階段品牌鏈動力 的大小及方向。品牌鏈動力的大小如果我們把品牌鏈動力拆分為 大小”和 方向”兩種維度來進(jìn)行解析與測量，則 大小”代表著一個品牌在近期內(nèi)可以代表的產(chǎn)品品類數(shù)量，而方向”則意味著個品牌在近期內(nèi)可以代表的具體品類類別方向。品牌鏈動力的大小來自于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而由于不同的消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌可代表的品類數(shù)量顯然不同，因此，我們采用 品牌鏈動力大小 指數(shù)”來代表品牌鏈動力的大小。品牌鏈動力大小指數(shù)反映了品牌鏈動 范圍的強(qiáng)弱。品牌鏈動能力指數(shù)越高，表明其可鏈動到的產(chǎn)品類別越 多。某品牌綜合鏈動能力指數(shù)=5*x5+4*x4+3*x3

10、+2*x2+1*x1 ”。表消費(fèi)者認(rèn)為某品牌可生產(chǎn)并值得信任的產(chǎn)品類別數(shù)量產(chǎn)品類別數(shù)量百分比X1X2X3X4X5總計X6（注：獲得以上數(shù)據(jù)并非直接訪問 您認(rèn)為該品牌可生產(chǎn)幾種值得信任的產(chǎn)品？ ”而是讓消費(fèi)者憑自己的接受度去判斷該品牌可生產(chǎn)并 獲得品質(zhì)信任的具體產(chǎn)品品類， 然后通過數(shù)據(jù)庫處理獲得以上數(shù)據(jù)。）表幾種知名家電及IT品牌的鏈動力大小指數(shù)將上圖中的各品牌的鏈動力大小指數(shù)與下圖中的各品牌實際覆蓋能力指數(shù)相對比，可以發(fā)現(xiàn)前者明顯大于后者，一種可能是這表明在 近期內(nèi)不少品牌仍然具備較強(qiáng)的品類拓展空間，這種拓展空間的存在 是由于現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品類別還不夠多，尚未達(dá)到該品牌的飽和鏈動 力。另一種常

11、見的情況是現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已不少，但某些品類不符合品牌鏈動力的方向，從而沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。在實際研究 中我們發(fā)現(xiàn)對于有些品牌在某一品類上獲得的消費(fèi)者認(rèn)同度相當(dāng)?shù)? 表明該產(chǎn)品的市場投放是在現(xiàn)階段看來是明顯失敗的。表 幾種知名家電品牌的實際覆蓋能力指數(shù)2.B1.5L.991.S11. 261. 763UHIT1LE（注：該圖中的計算方法與上圖同，但其數(shù)據(jù)來源表示該類品牌已生產(chǎn)并得到消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品品類數(shù)量。）品牌鏈動力的方向?qū)τ谄放奇渼恿Ψ较虻臏y量，可以對該品牌可拓展的產(chǎn)品類別方 向進(jìn)行短期預(yù)測，從而幫助多元化集團(tuán)企業(yè)選擇或調(diào)整新的業(yè)務(wù)方向。下圖展示的是對乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向的測量

12、結(jié)果。數(shù)據(jù)反映 了不同品牌適宜的品類拓展方向，品牌的差異導(dǎo)致可以拓展的方向上 也會呈現(xiàn)不同程度的差異。圖 乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向測量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點(diǎn)研究集團(tuán)針對 13個城市通過定點(diǎn)攔截方法針對乳品消費(fèi)者的調(diào)查，成功樣本量 3900個。）上述關(guān)于乳品品牌鏈動力方向的測量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇 或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看，上述鏈動方 向結(jié)果并不是品牌鏈動的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品類之間存在著 消費(fèi)者認(rèn)同中的天然鏈動效應(yīng)？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動 影響后的剩余效應(yīng)才真正反映品牌鏈動力的作用方向。以T1為例子，由于家電及IT品類之間的密切關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn) 品

13、本身的天然鏈動效應(yīng)影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動效應(yīng)（二 者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于 T1純粹品牌的作用，使其鏈動方向向手機(jī)方向強(qiáng)化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面的鏈動效應(yīng)。即在 現(xiàn)有的T1品牌下，品牌鏈動趨向手機(jī)方向的力量非常強(qiáng)大，而向傳 統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域的鏈動力則是負(fù)方向的。圖 包含產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的T1品牌鏈動方向圖無品牌電視企業(yè)的天然鏈動效應(yīng)冰箱空調(diào)唧2%55.3%TI主產(chǎn)品為電手機(jī)電腦52一妙72.3%（注：數(shù)字代表認(rèn)同的消費(fèi)者百分比）用相同的處理方法進(jìn)行產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的消除，下圖展示的是幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動力的作用方向。上圖可見，在進(jìn)行品牌鏈動力測量的時間截面上，T1品牌的鏈動力是趨向手機(jī)的，而對冰箱、空調(diào)、電腦均是負(fù)方向的，反映了T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過渡的片面轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對于HA品牌，鏈動力是趨向電視、電腦、手機(jī)的，而對空調(diào)則基本 不存在品牌鏈動效應(yīng)。對于 SU品牌，鏈動力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的，而對電腦則是負(fù)方向的，反映了SU品牌在中國雖以手機(jī)影響為最，但