市場營銷考試復(fù)習(xí)題

1、1、2、3、4、5、6、7、8、9、市場營銷 需要、欲望與需求（理解） 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念 顧客滿意顧客依賴與顧客忠誠 適合質(zhì)量與性能質(zhì)量（理解） 顧客讓渡價值 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略 市場營銷組合10、營銷環(huán)境10、SWOT 分析11、亞文化12、社會階層12、相關(guān)群體13、系統(tǒng)銷售14、企業(yè)采購中心15、營銷調(diào)研16、市場細(xì)分17、目標(biāo)市場18、市場定位19、市場利基者20、核心產(chǎn)品21、產(chǎn)品線：22、產(chǎn)品項目23、產(chǎn)品組合24、便利品25、選購品26、產(chǎn)品市場生命周期27、品牌28、商標(biāo)29、包裝30、戰(zhàn)斗品牌31、品牌延伸32、新產(chǎn)品33、尾數(shù)定價3

2、4、聲望定價35、招徠定價36、感知價值定價37、價值定價38、成本加成定價39、目標(biāo)利潤定價40、滲透定價41、撇指定價42、分銷渠道1、2、3、4、5、6、7、8、9、43、44、45、46、47、48、49、50、竄貨密集型分銷選擇性分銷專營性分銷 促銷 整合營銷 關(guān)系營銷 過程質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量簡述市場營銷觀念的演進(jìn)過程 簡述顧客讓渡價值模型的基本內(nèi)涵 簡述波士頓矩陣法的基本內(nèi)容 簡述密集型成長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 簡述swo分析方法 市場營銷環(huán)境評價（商業(yè)環(huán)境評估）的基本框架 宏觀營銷環(huán)境評價的基本框架簡述邁克爾- 波特的五種競爭力量模型的基本內(nèi)容及其在營銷環(huán)境分析中的作用簡述消費(fèi)者購買決策過

3、程的主要步驟及每一個步驟的基本內(nèi)涵10、簡述“家庭權(quán)威中心點”理論的基本內(nèi)容及營銷啟示11、簡述馬斯洛五層次需要理論的基本內(nèi)涵及營銷啟示12、消費(fèi)者購買行為有哪幾種類型？13、簡述針對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略14、簡述改變消費(fèi)者態(tài)度的基本策略 .15、簡述消費(fèi)者的購后過程16、簡述相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響。17、市場需求預(yù)測的常見方法有哪些？（理解）18、簡述營銷調(diào)研中收集第一手資料的主要方法。 （理解）19、細(xì)分消費(fèi)者市場主要是依據(jù)哪些變量，試根據(jù)市場細(xì)分變量對手機(jī)市場進(jìn)行模擬細(xì)分， 并闡述目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。簡述利基市場的一般特征。 簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的基本策略 簡述產(chǎn)品整體概

4、念的內(nèi)涵？并舉例說明。簡述品牌的概念及作用 簡述包裝的概念及作用 簡述產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析的主要目的是什么？（了解） 簡述服務(wù)的概念及其特征 簡述服務(wù)質(zhì)量差距模型的基本內(nèi)容簡述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及其失敗的常見原因。 （了解） 簡述導(dǎo)入期的市場營銷策略及其內(nèi)容，并說明決定導(dǎo)入期策略有效性的因素。 簡要說明產(chǎn)品市場成熟期的市場特點及營銷策略。 （了解） 簡述品牌設(shè)計過程中應(yīng)遵循的基本原則簡述利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的產(chǎn)品特征20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、了解）33、34、35、36、37、38、39、40、41、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的基本程

5、序（了解） 簡述常見的產(chǎn)品包裝策略。簡述心理定價策略的主要內(nèi)容 簡述定價的一般方法 簡述企業(yè)降價和提價的一般情況 簡述常見的產(chǎn)品組合定價策略 顧客對產(chǎn)品降價和提價可能產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)？ 企業(yè)對競爭者調(diào)整價格應(yīng)如何應(yīng)對？42、請根據(jù)你所學(xué)的知識，分析為什么我國的企業(yè)最傾向于采用價格競爭的手段來獲取訂 企業(yè)實施價格戰(zhàn)需要什么條件來支持。簡述竄貨的含義、產(chǎn)生的原因及常見防范措施。 簡述分銷渠道備選方案的評價標(biāo)準(zhǔn) 簡述分銷渠道的功能。簡述分銷渠道類型決策的內(nèi)容。 促銷的概念及其作用（了解） 簡述廣告媒體的類型及各媒體類型的優(yōu)缺點（了解） 簡述人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系各有何特點、優(yōu)點和缺點（了

6、解） 。 如何理解 “第一條， 顧客永遠(yuǎn)是對的； 第二條， 如果顧客錯了， 請參見第一條” 這句話？單？43、44、45、46、47、48、49、50、市場營銷名詞解釋1、市場 ：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、 交換條件和交換過程。2、市場營銷 ：個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會 和管理過程。3、市場的相關(guān)概念： 需要：指人類與生俱來的基本需要。 欲望：指想得到上述需要的具體滿足品德愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表 現(xiàn)出來的基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。1、2、3、4、市場

7、營銷管理 ：是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和 關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。5、顧客滿意 ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。6、顧客讓渡價值 ：指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值 與顧客購買總成本之間的差額。7、營銷環(huán)境 ：是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影 響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實施的外部條件。8、微觀環(huán)境：指 與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身、 市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。9、宏觀環(huán)境： 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大

8、的社會力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。對企業(yè)10、環(huán)境威脅： 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及區(qū)發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)， 的市場地位構(gòu)成威脅。11、市場機(jī)會： 指由于環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。12、市場營銷信息系統(tǒng)： 由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者手機(jī)、挑選、分析、評估 和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。13、營銷調(diào)研： 就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營 銷方面的信息， 提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境， 發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作 為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場調(diào)研與市場調(diào)查二者相聯(lián)系

9、又互相區(qū)別。14、市場細(xì)分 ：就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的 過程。15、市場定位： 是指競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視 程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客， 使該產(chǎn)品在細(xì)分市 場上占有強(qiáng)有力的競爭位置?；虼蛩銤M足的具有某一需16、目標(biāo)市場： 是企業(yè)打算進(jìn)入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場。 求的顧客群體。17、18、19、20、21、產(chǎn)品整體 ：包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合 ：是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)， 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品生命周期： 是

10、指某產(chǎn)品從金融市場到被淘汰推出市場的全部運(yùn)動過程。 221 竄貨： 是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。促銷： 是指企業(yè)通過人員和非人員懂得方式，溝通企業(yè)與許傲費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。22、分銷策略： 也叫銷售渠道或通路， 只促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移 給消費(fèi)者使用的一整套相互依存的組織。簡答題1、市場營銷管理哲學(xué)有哪些？一、以企業(yè)為中心的觀念。 （1）生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量， 降低成本。其經(jīng)典口號是 “我

11、們生產(chǎn)什么，就賣什么” 。（ 2）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的 產(chǎn)品（ 3）推銷觀念：消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，因而營銷觀念的中心是積極 推動和大力促銷，其口號是“我們賣什么，就讓人們買什么” 。二、以消費(fèi)者為中心的觀念。 又稱市場營銷觀念， 這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切計劃于策略應(yīng)以 消費(fèi)者為中心， 正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望， 比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的 滿足。三、一社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、 欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。2、企業(yè)的戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)？ 企業(yè)戰(zhàn)略一般

12、分為以下三個基本層次：一是總體戰(zhàn)略，又稱戰(zhàn)略，使企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 二是經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱為經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。三是職能戰(zhàn)略。，即增長率較高、市 但不確定因素較高， 難 甚至精簡、淘汰。3、波士頓矩陣 該矩陣按照市場增長率和相對市場占有率分為四個象限。一是“問題” 場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。 這類經(jīng)營單位需要投入較多資源， 以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須考慮是繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，二是“明星” “問號”單位如果經(jīng)營成功，隨著市場占有率的不斷提高，會發(fā)展成為“明星 業(yè)務(wù)”，此時還需要投入大量資源，以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者， 因此短期內(nèi)未必能給企業(yè)帶來可觀的利益，

13、但它們是未來的“財源” 。三是“奶?！?，隨著市 場增長的速度減緩， 降到企業(yè)認(rèn)為的低增長率， 不需要投入大量資源， 又由于相對市場占有 率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較高收益，用于支援企業(yè)的其他經(jīng)營單位，如“問號” 、“明 星”以及“狗”業(yè)務(wù)。四是“狗” 。指市場增長率和相對市場占有率都以較低的經(jīng)營單位。 它們也還能為企業(yè)提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”4、成長戰(zhàn)略包括哪些？（一）密集式成長戰(zhàn)略。包括市場深入、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（二）一體化戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。（三）多角化成長戰(zhàn)略。包括同心多角化、水平多角化和綜合多角化。5、競爭戰(zhàn)略包括哪三種

14、？ 一是成長領(lǐng)先： 是指一個企業(yè)以力爭使其總成本降到最低水平， 作為戰(zhàn)略競爭者的基本前提。 采用這種戰(zhàn)略， 核心是爭取最大的市場份額， 使單位產(chǎn)品成本最低， 從而以較低售價贏得競 爭優(yōu)勢。 二是差別化或別具一格戰(zhàn)略。實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、 品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，與競爭者相比能有顯著的獨到之處。 三是重點集中或市場“聚焦” 。把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭 取成本領(lǐng)先或產(chǎn)別化，建立競爭優(yōu)勢。6、市場營銷管理的一般過程包括哪些？ 明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)；戰(zhàn)略性市場營銷決策；戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策；制定市場營銷計劃書； 實施與控制市

15、場營銷活動。7、消費(fèi)市場的特點 ：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代 性、地區(qū)性和季節(jié)性。8、消費(fèi)者購買決策過程？ 確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估、購買決策；購后過程9、組織市場的特點？ 購買者少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；購買者的地理位置相對 集中； 派生需求； 需求彈性??； 需求波動大； 專業(yè)人員采購； 影響購買的人多； 銷售訪問多； 直接采購；互惠購買和租賃。10、市場營銷信息系統(tǒng)包括哪幾個子系統(tǒng)？ 內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。11、營銷調(diào)研的步驟？ 確定問題與調(diào)研目標(biāo)；擬定調(diào)研計劃；收集信息；分析信息和提出結(jié)論。12、市場細(xì)分

16、的標(biāo)準(zhǔn)？ （P168）（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境因素； 人口因素； 消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)13、目標(biāo)市場戰(zhàn)略？ 174 無差異性營銷戰(zhàn)略；差異性營銷戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略。14、產(chǎn)品組合包括哪幾個因素 ？寬度： 是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 長度： 是指產(chǎn) 品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、 規(guī)格、 質(zhì)量的產(chǎn) 品數(shù)目的多少。 關(guān)聯(lián)度： 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件， 分配渠道或其他方面相互 關(guān)聯(lián)的程度。15、*產(chǎn)品生命周期各階段特點與營銷策略？（結(jié)合案例分析） （一）、導(dǎo)入期的市場營銷特點。 （ 1）消費(fèi)者對該

17、產(chǎn)品不了解，大部分顧客不原意放棄或改 變自己以往的消費(fèi)行為， 因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。 （ 2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。 （ 3）價格決策難以確立， 高價可能限制購買， 低價則可 能難以收回成本。 （ 4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完 善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。導(dǎo)入期的市場營銷策略。 快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略和緩慢滲透策略。（二） 成長期的特點。 （1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 （2）大批競爭者加 入，市場競爭加劇。 （3）產(chǎn)品已定型， 技術(shù)工藝比較成熟

18、。 （4）建立了比較理想的營銷渠道。 （5）市場定價趨于下降。 （ 6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本 穩(wěn)定或有提高， 但占銷售額的比率下降。 （ 7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成 本急劇下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略： 根據(jù)用戶的需求和其他市場信息， 不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量， 努力發(fā)展產(chǎn)品 的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評價 渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整 價格，以爭取更多顧客。（三）成熟時期的特點：成熟時期的營銷策略： 開發(fā)新市場， 尋求新用戶； 改進(jìn)產(chǎn)品

19、的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市 場；營銷組合改良。（四）衰退期的特點：銷售量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)被迫退出市場。 衰退期的營銷策略：集中策略；維持策略；榨取策略。16、影響定價的主要因素？ 影響定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、 成本、 市場需求和競爭者的產(chǎn)品和價格。其中 定價目標(biāo)主要有以下幾種： 維持生存； 當(dāng)期利潤最大化； 市場占有率最大化； 產(chǎn)品質(zhì)量最大。 產(chǎn)品成本包括以下各種成本概念：固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動 成本、平均總成本、邊際成本、制造成本、使用成本和機(jī)會成本。17、定價的一般方法？ 成本導(dǎo)向定價法。包括成本加成定價法、目標(biāo)定價法和邊際成本定價法

20、。需求導(dǎo)向定價法。包括認(rèn)知價值定價法、方向定價法。 競爭導(dǎo)向定價法。包括隨行就市場定價法和投標(biāo)定價法。18、定價的基本策略？ 277一、折扣定價策略。二、地區(qū)定價策略。三、心理定價策略。四、差別化定價策略。五、新 產(chǎn)品定價策略。六、產(chǎn)品組合定價策略。1、19、企業(yè)降價的原因？ 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和家具銷售工作等來擴(kuò)大 銷售，在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價。2、3、在強(qiáng)大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。 企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生 產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往考慮發(fā)動降價攻勢。20

21、、竄貨產(chǎn)生的原因？某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大， 渠道建設(shè)沒有跟上； 企業(yè)在資金、 人力等方面的不 足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡； 企業(yè)給與渠道的優(yōu)惠政策各不相同， 分銷商利用地 區(qū)之間差價竄貨；由于運(yùn)輸成本不同引起竄貨。21、1、2、3、如何整治竄貨？ 298 在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨亂價協(xié)議。外包裝區(qū)域差異化。發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。22、人員推銷的優(yōu)點？ 3191、 信息傳遞雙向性。 2、推銷目的雙重性。 3、推銷過程靈活性。 4、友誼協(xié)作長期性。 廣告媒體有哪幾種？報紙、雜志、廣播和電視。23

22、、廣告媒體的選擇要考慮哪些因素？1、產(chǎn)品的性質(zhì)。 2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 3、媒體的傳播范圍。 4、媒體的影響力。 媒體的費(fèi)用。市場營銷學(xué) A 卷參考答案要點一、名詞解釋成本領(lǐng)先 ：指一個企業(yè)以力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平作為戰(zhàn)勝競爭者的前提， 這 種戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額， 使單位產(chǎn)品成本最低， 最終轉(zhuǎn)化為低價優(yōu)勢贏得競爭。企業(yè)采購中心 ：生產(chǎn)者的采購決策組織稱為企業(yè)采購中心， 指圍繞同一目標(biāo)而直接或間 接參與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和群體。 采購中心的成員通常在購買決策中 扮演著 7 種角色中的一種或幾種：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、控 制者。

23、市場定位： 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位， 是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市 場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性 或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使得該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。竄貨 ：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨協(xié)議設(shè)定區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。二、簡答題顧客產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值和人員價值。 價格成本、時間成本、體力成本和精神成本。1、 簡述讓渡價值模型的內(nèi)涵。 答：顧客讓渡價值的定義顧客總價值的含義及內(nèi)涵： 顧客總成本的含義及內(nèi)涵： 顧客讓渡價值中價值因素和成本因素的相互影響； 顧客讓渡價值與顧客滿意關(guān)系。

24、2、簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟及每一個步驟的基本內(nèi)涵 答：消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟：問題確認(rèn)（消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么） ；信息收集（收集與滿足消費(fèi)者需要的相關(guān)解決方案的信息） 備選產(chǎn)品評估（根據(jù)收集到的相關(guān)信息和特定方法對產(chǎn)品加以評價并決定選擇， 通常對產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求進(jìn)行評估） ；但這個過程中也會受到他購買決策 （消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評估后會形成購買意向， 人態(tài)度和意外因素的影響） ；購后過程（包括：購后使用和處置；購后評價和購后行為）3、市場領(lǐng)導(dǎo)者通過擴(kuò)大總需求來穩(wěn)固市場地位的基本途徑有哪些 答：市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義開發(fā)新用戶，如轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地理擴(kuò)張； 尋

25、找新的用途；增加使用量，如提高使用頻率、增加次使用量、增加使用場合和有計劃廢棄4、簡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵，并簡要說明這一概念的營銷學(xué)意義。 答：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念的定義產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品營銷學(xué)意義：產(chǎn)品整體概念本質(zhì)上是“需求=產(chǎn)品”的另一種表達(dá)形式；詳細(xì)說明每一層次的產(chǎn)品含義在滿足消費(fèi)者方面需要和提供競爭能力的意義和價值。5、簡述服務(wù)的特征及其對制定營銷方案的影響。答：服務(wù)的定義服務(wù)的特征（要適當(dāng)展開） ：無形性及其定義 因此： 要使顧客了解服務(wù)所能提供的真實利益； 要讓無形的服 務(wù)變得有形化，為無形得服務(wù)提供有形的證據(jù)同步性及其定義 因此：要

26、加強(qiáng)服務(wù)接觸的管理；要對顧客進(jìn)行引導(dǎo)和管理，使 員工與顧客良性互動異質(zhì)性及其定義 因此：要設(shè)立服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 使服務(wù)不因人因時因地而變化； 要強(qiáng)化顧客信心；要建立顧客投訴反應(yīng)系統(tǒng)易逝性及其定義因此：要注意制定和實施需求和供給彈性調(diào)節(jié)方案三、原理應(yīng)用題 細(xì)分消費(fèi)者市場主要是依據(jù)哪些變量， 試根據(jù)市場細(xì)分變量對餅干市場進(jìn)行模擬細(xì)分。（要求： 對四大類細(xì)分變量都要進(jìn)行模擬運(yùn)用； 但只檢查對原理的理解， 而不注重細(xì)分方案 的完備性和創(chuàng)造性）消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量（學(xué)生只需列出部分即可） ： 地理因素：地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 人文因素：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種

27、族、國籍、社會 階層等心理因素：生活方式、個性等 行為因素：使用時機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠情況、準(zhǔn)備程度和對產(chǎn) 品的態(tài)度等只檢查對原理的理解， 而不追究細(xì)分方案的以餅干市場來說明為例進(jìn)行的模擬細(xì)分略完備性和創(chuàng)造性）四、案例分析題案例：（由微軟公司的中層經(jīng)理記錄整理） 問題：司機(jī)所說的“科學(xué)的方法”指的是什么？（答案要求：只列要點、高度歸納提煉，不要求展開說明）答案要點： 1、財務(wù)成本管理的觀念和方法：掌握收入、成本（固定成本、變動成本、機(jī)會成本、 邊際貢獻(xiàn)、總成本）及其他財務(wù)指標(biāo)的關(guān)系；2、不同職能之間相互關(guān)聯(lián)，營銷不是孤立存在的；3、具有營銷觀念，以消費(fèi)者為中心；4、研究

28、顧客行為，透過顧客行為把握顧客心理，盡量迎合顧客心理及顧客需要；5、對顧客進(jìn)行市場細(xì)分，通過細(xì)分設(shè)定目標(biāo)客戶，通過主動的市場選擇行為避免陷于 盲目的競爭行為；6、強(qiáng)化學(xué)習(xí)能力， 重視將市場經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為理性的思維和知識，注意知識和經(jīng)驗的積累；7、保持積極的、良好的心態(tài)；8、講主觀不講客觀的作風(fēng)，改變不了產(chǎn)業(yè)環(huán)境就改變自己的經(jīng)營觀念和手法；9、養(yǎng)成尋求雙贏的思維模式。市場營銷學(xué) B 卷參考答案要點一、名詞解釋顧客讓渡價值 ：指的是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、 顧客感受得到的實際價值， 一般表現(xiàn)為顧客購買總 價值與顧客購買總成本之間的差。系統(tǒng)銷售 ：供應(yīng)商在銷售產(chǎn)品或服務(wù)時能使顧客通過一次性購買而獲得某項目所需全部 產(chǎn)品或服務(wù)， 這種銷售方法是應(yīng)顧客系統(tǒng)購買的采購理念的出現(xiàn)而出現(xiàn)。 系統(tǒng)銷售是一種用 以在對大型工程投標(biāo)時贏得和保住客戶的工業(yè)營銷戰(zhàn)略。核心產(chǎn)品 ：指的是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是顧客所需要的真正的東西， 任何產(chǎn)品都必須反映顧客核心需求的基本效用或利益。二、簡答題6、簡述波士頓矩陣模型（市場增長率 /市場占有率模型）的基本內(nèi)容。 答：波士頓矩陣模型是用來進(jìn)行投資組合分析的一個經(jīng)典的模型， 該模型通過兩個能夠 反應(yīng)行業(yè)增長、 企業(yè)經(jīng)營狀況和對市場的控制程度的指標(biāo)， 即市場增長率指標(biāo)和市場占 有率指標(biāo)的綜合分析從而為企業(yè)的