廣告文案的寫作藝術(shù)

1、廣告文案的寫作藝術(shù)（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)語方法指導(dǎo)明確廣告自身是個虛擬的世界。認(rèn)識文案內(nèi)容結(jié)合形象美的表達(dá)。認(rèn)識文案內(nèi)容結(jié)合形式美的表達(dá)。4. 認(rèn)識文案藝術(shù)美的主要特征。5. 認(rèn)識廣告的寫作技巧。6. 認(rèn)識廣告的語言藝術(shù)。廣告自身是一個虛擬的世界, 不僅是指廣告創(chuàng)作人員在廣告文案和訊息的構(gòu)成中扮演著關(guān)鍵的角色, 而且指廣告文案包含著一些真正的或虛構(gòu)的代言人一一人物, 他們賦予廣告某種聲音或基調(diào), 目的是為文案服務(wù), 而這一層面不屬于現(xiàn)實世界, 只存在于廣告的虛擬世界中。廣告藝術(shù)有著虛擬的時空性, 這主要是說廣告藝術(shù)對生活中無限的時間與空間, 所做出的廣泛的形象概括與表現(xiàn), 具有超越生活現(xiàn)實中的時間與空

2、間的特點(diǎn)。時間與空間的虛擬可以在有限的廣告時段和廣告空間內(nèi), 表現(xiàn)出元限的廣告世界, 更有效地集中表現(xiàn)廣告要表現(xiàn)的內(nèi)容。廣告受眾對廣告的認(rèn)知, 首先是覺察廣告信息, 進(jìn)而是產(chǎn)生對廣告內(nèi)容特別是商品獨(dú)特性的認(rèn)識, 然而這只是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的第一步效果。如果能夠在情感上引發(fā)廣告受眾的喜愛甚至是偏好, 使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和態(tài)度轉(zhuǎn)變, 那么就可以說廣告產(chǎn)生了第二步的效果。廣告受眾若是相信了該商品所具備的價值, 即滿足了自己心中認(rèn)定的需求和欲望, 自然就會產(chǎn)生對該商品的信任并購買該商品。如果消費(fèi)者由感覺廣告信息到實施購買行動就說明廣告的勸服是強(qiáng)有力的。由此 , 廣告的目的就初步達(dá)到了。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性主

3、要體現(xiàn)在文案要"說什么 ", 即如何提煉出最重要的主題信息; 廣告文案語言上的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案" 怎么說 " 更好、更具穿透力、更有魅力、更能打動廣告受眾。廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性指文案在內(nèi)容真實、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來的表達(dá)的獨(dú)特性。在實踐中, 好的文案的創(chuàng)作有時是與情景、畫面同時產(chǎn)生的。廣告文案結(jié)合形象美的表達(dá), 主要體現(xiàn)在運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá); 運(yùn)用特定景物美進(jìn)行詩意表達(dá); 運(yùn)用名人形象美進(jìn)行傳神表達(dá) ; 運(yùn)用產(chǎn)品自身的形象美進(jìn)行真切表達(dá)。廣告作為一種科學(xué)與藝術(shù)相融合的傳播樣式, 須借助形式美的具體法則。廣告中, 常用的結(jié)合形式美的表達(dá)法則有

4、: 單純與平易;對稱與比例; 調(diào)和對比 ; 多樣統(tǒng)一。廣告作品融進(jìn)了科學(xué)與藝術(shù)的元素, 經(jīng)廣告人創(chuàng)造而成為成品。 富有創(chuàng)造性的成功的廣告作品, 不僅有真實、科學(xué)的內(nèi)容, 而且運(yùn)用了形式美的法則。從某種意義上, 廣告向我們傳遞了生活中不可缺少的信息 , 既有實用的價值, 又完全可以把它當(dāng)作一件藝術(shù)品來對待。廣告創(chuàng)意是提煉選擇藝術(shù)形象的依據(jù), 形式的審美價值在于顯現(xiàn)內(nèi)容即確切地表現(xiàn)內(nèi)容。廣告信息如實地反映客觀是現(xiàn)實的美。美感即審美的愛好和趣味雖是主觀的, 但它反映的內(nèi)容卻是客觀的, 是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的 , 這在成功的廣告作品中表現(xiàn)得十分明顯。廣告藝術(shù)美的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是濃厚的文化意蘊(yùn)與

5、歷史的縱深感;二是文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白。理性訴求要考慮受眾對于商品所其有的知識和經(jīng)驗, 要考慮他們的社會經(jīng)濟(jì)地位, 考慮他們的購買預(yù)期, 也要考慮他們的個性心理特點(diǎn)。因此, 要對商品做實事求是的宣傳, 并通過展示商品的質(zhì)量、性能、 價格、 產(chǎn)品成分 , 以及售后服務(wù)等有關(guān)商品的事實性信息, 傳達(dá)商品的固有屬性給他們帶來的實際利益, 對他們做出理性的說服, 以使他們形成積極的品牌態(tài)度。情緒體驗是剌激因素、生理因素和認(rèn)知因素整合作用的結(jié)果, 在情感訴求中也不能忽視認(rèn)知因素的作用。情感性廣告的說服作用, 主要表現(xiàn)在積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告特定商標(biāo)的積極態(tài)度。廣告文案常用的寫作技巧有:

6、虛實、抑揚(yáng)、象征、類比、境聯(lián)、失諧、夸張、恐懼、幽默、正話反說等。廣告文案的語言, 應(yīng)視之為科學(xué)語言與文學(xué)語言的融合。也就是說 , 廣告文案的語言既要有科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)特點(diǎn), 又要有文學(xué)的審美品質(zhì)。 廣告文案的語言藝術(shù)也正體現(xiàn)在科學(xué)與文學(xué)的交匯和融合之中。我們要立足于表達(dá)的層面, 從整篇廣告的情境與表達(dá)效果來看廣告文案的語言藝術(shù)。廣告文案的語義要集中指向主旨。這就是說一要語義簡潔,主旨突出;二要語義鮮明,通俗易懂;三要語義柔美,令人心動;四要語義雋永,魅力無窮。廣告文案語式（漢語行為結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的方式）有多種多樣, 從言語交際的角度說指的是言語行為的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。漢語交際中言語行為方式可概括為七種方式:陳述

7、 （述事、狀物、說理、陳情等）式 ,使令 （請求、希望、命令、勸說、禁止、警告等）式 ,發(fā)問 （是非問、選擇問等）式 ,招呼 （稱呼、應(yīng)答）式 ,應(yīng)答 （嗯、啊等 ）式 , 表態(tài) （表示贊成、反對、褒揚(yáng)、貶斥、允諾等 ） 式 ,宣告 （公布、通知、命名等）式。這七種方式囊括了漢語全部有意識的言語行為。廣告文案的言語行為結(jié)構(gòu)系統(tǒng)當(dāng)然也無例外。靈活地運(yùn)用這些方式, 無疑對廣告文案的言語行為方式起著十分重要的作用。廣告文案的語體表現(xiàn)形式十分多樣, 可以是詩歌體、對聯(lián)體、曲藝體 , 也可以是故事體和影劇體。但從表達(dá)方式來說無外乎敘述、描寫、 說明和議論。 而這四種基本表達(dá)方式 , 也正是以上七種言語行

8、為方式在具體表達(dá)中的運(yùn)用。句式 , 一般指長句與短句、整句與散句。在表達(dá)同一意義時,句式的長句與短句、整句與散句的配合使用, 也會給文案的表達(dá)帶來理想的效果。修辭 , 可以平添文案的活力。修辭的范疇比較廣泛。它是為了獲得語言的修飾效果、更好地完成表達(dá)任務(wù)而調(diào)動語言諸因素的種種手段。從大的方面可分為選擇詞語、句式、調(diào)配韻律、運(yùn)用修辭方法, 以及合理創(chuàng)新等。其中有消極修辭和積極修辭兩類。我們這里主要談的是積極修辭, 即積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用各種表現(xiàn)方法, 極盡語言的一切可能性, 使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗性, 呈現(xiàn)出新鮮活潑的動人力量。廣告文案中常用的修辭手法有: 排比、比喻、對比、比擬、

9、雙關(guān)、反復(fù)、反問、設(shè)問、拈連、對偶、示現(xiàn)、反語、押韻、仿擬、頂真、 省略 , 以及綜合運(yùn)用修辭方法。根據(jù)綜合使用的特點(diǎn), 可以分為連用、套用和兼用幾類。此外, 修辭中的回環(huán)、襯托、層遞、疊音,以及感嘆語和標(biāo)點(diǎn)符號的巧妙運(yùn)用等, 也都對文案的表達(dá)起著不可忽視的作用。廣告文案的語言要規(guī)范。廣告面向受眾, 立足傳播 , 因此廣告文案的語言應(yīng)注意規(guī)范。語言和文字是一個民族、一個國家的文明和進(jìn)步程度的標(biāo)志之一。廣告語言, 特別是成語是漢語的精華、是中華優(yōu)秀文化的一個部分,不該隨便糟蹋。從某種意義上說, 廣告文案就是駕馭語言的藝術(shù), 因此對以下問題應(yīng)格外注意: 用語不可有霸氣; 成語的仿擬不可太隨意; 國產(chǎn)商品的品牌不可太洋化; 同音字不