房地產(chǎn)營銷策劃方案概論

1、房地產(chǎn)營銷策劃方案概論房地產(chǎn)營銷策劃方案概論作者：佚名時間：2008-1-5瀏覽量：房地產(chǎn)營銷策劃方案概論一、營銷概況：房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同 的區(qū)別， 不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價 位高，耐用性長。 買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù) 斟酌才能作出決定，而且反 彈心理很強，稍有不稱心就會改 變主意，買主思考的問題，內(nèi)容豐 富，錯綜復(fù)雜，既要考慮 得天獨厚的地理條件， 又要科究優(yōu)雅舒適 的自然環(huán)境，交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由 樓質(zhì)、 此可見房 地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產(chǎn)營銷 上取 得卓然顯著的成效，并非輕而易舉

2、、彈指一揮間，必須加強 重 視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁 和毅力、創(chuàng)意理念： 房地產(chǎn)營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必 須在創(chuàng)意 理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競爭，且樂此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認識和理性認識相處融洽；5、注重歷史，尊重現(xiàn)實，睽重未來。三、構(gòu)思框架：1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；4）直切消費群生活心態(tài)。四、實戰(zhàn)流程：、形象定位：對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物 業(yè)檔次到 設(shè)計思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。所謂 高起點完全可以從 樓盤的

3、整體設(shè)計中體現(xiàn)到：吸取園外、境 外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及 住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè) 計和公共空間的審美安排；小至空調(diào) 機位、公共過道采光以 及住戶戶型設(shè)計等等,都進行精碉細鑿，力 爭完美。好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高 檔物業(yè)的 形象基礎(chǔ)，使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比 如：地理位置不 同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商 信譽不同，人均擁有空間 不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不 同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不 同”的明知故問句子成為開 發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要 線索。2、主要賣點： 對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu) 成：1）地理位置；2）

4、、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標。3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層 單體效果 圖。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富、 品味高，因為樓盤 的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象， 無數(shù)事實范例證明，精美的 效果圖對營銷起了事半功倍的決 定性作用。4、廣告訴求點：）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡 述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤 的升值潛力；6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽；7）闡述樓盤的背 景；8）闡述樓盤的舒 適溫馨；9）闡述樓盤的實用率；10） 闡述樓盤的

5、付數(shù) 房地產(chǎn)營銷策劃方案概論作者：佚名時間：2008-1-5瀏覽量：計劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述 樓盤的深遠 意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階段劃分： 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略 的考慮，從 而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形 象 的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段： 第一階段 （預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣告宣傳以建立 品牌知名度和促 進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心 目中的品味、檔次和形 象。此階段廣告費用投入相對較大。 第二階段（首期交樓至二期完 工） ：此階段以品牌維持為目 的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象

6、。 同時促進銷售。此階段 廣告費用投入相對較少。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù) 重點是 維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來 談?wù)撛u估本樓盤 并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。 此階段廣告費用投入為中 等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷 售期要求 和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當然，每個階段中 的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用 和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一 個別開 生面、形式獨特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新 目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式

7、當 天隆重揭 幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過 往行人面前。屆 時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云 集，參觀人流穿梭樣板之 間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭 幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃） 。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊 登。7、首期廣告內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉 行，廣告準備工作應(yīng)在 此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：1樓盤效果圖。2樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊和促銷宣傳 單的設(shè)計制作。4工地圍板的設(shè)計、繪制。5展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作。6展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。7展板（兩套，每套12張）

8、的設(shè)計、制作和擺放。8影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。9報紙廣告首5期的設(shè)計、完稿及定版。10圍繞展示會其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點途徑。、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設(shè) 計規(guī)劃銷 售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值，進而滿足購 屋大眾獨有的品味 與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時代 的發(fā)展， 才能在市場上造 成影響， 成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品， 下列幾點是營銷方面應(yīng)重點考 慮的問題。1時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與2生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費 水平。3安全性：各項設(shè)備充實，設(shè)施完善，以強化生活安定性。4方便性：交通、時

9、間、商品等方面消費及額外的需求。5舒適性：現(xiàn)代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基 質(zhì)。6選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。7自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。2、進行消費者背景分析：1選購本樓盤的動機：A、 認同規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。B、 經(jīng)過比較競爭后，認同本樓盤的價位。c、想在此地長久居住者。D、認為本區(qū)域有遠景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、 信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力。F、 通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動機。2排斥本樓盤的理由：提礎(chǔ)的品A、 消費者本人經(jīng)濟能力不足。B、 比較之后認為附近有理想的樓盤。C、購買個體者較少，對后市看空。3購買本樓盤的理由：A、

10、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者B、 滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計完美的行銷動作：1塑造產(chǎn)品的獨特的風格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象， 使客戶 在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和 地位，而造成社 會影響。2強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略， 除了能吸引第一次購屋需求， 亦可引導(dǎo)第二次購屋、 換屋 或投資客進場購買。3根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。4慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài) 度外。更要以耐 心、 親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)， 才能將如業(yè)主所愿的 銷售目標在短期之

11、內(nèi)順利實現(xiàn)。5銷售人員應(yīng)默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過 程中確 實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自 尊的銷售氛圍。 以實現(xiàn)“訂屋便不退訂” ，“補足便能簽約” “簽約便能代為介紹 朋友來買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：、引導(dǎo)期： 首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案 房地產(chǎn)營銷 策劃方案概論作者：佚名 時間：2008-1-5瀏覽量：引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲1工地現(xiàn)場清理美化， 搭設(shè)風格新穎清閑的接待總部 （視情 形需 要， 制作樣品屋）。2合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。3講習資料編制完成。4價格表完成。5人員講習工作完成6刊登引導(dǎo)廣告7銷

12、售人員進駐。注意事項： 對預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。3定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。4不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。5有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防 雨措施，展圖堅 牢度等均需逐一檢查測試。6主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷 售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分 順暢地經(jīng)過。2、公開期及強銷期：公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強銷期 （公開后第7天起） 、

13、 正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強勢 媒體宣傳，聚 集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售 魅力， 促成訂購， 另可 安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪 彩，提高客戶購買信心。、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)主管加以審查， 于隔日交還每位銷售人員， 并于隔日晨 間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提 出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SF）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成 果，擬定派發(fā)宣傳 單計劃。、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人

14、員及假客戶等，并預(yù)先安排講習或演練。、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策 略、進行 方式及如何配合。、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注 意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由 主控臺主管播板， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員 燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅 紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司 立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦 理補足或簽約。（11）、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購， 要求其留下姓名， 聯(lián)系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成 果，檢查是 否達到預(yù)期銷售目標。（12）、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段 時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流 打）以刺激現(xiàn) 場銷售氣氛。3、持續(xù)期（最