非壽險(xiǎn)營銷模式的內(nèi)涵及構(gòu)建障礙(1)

1、非壽險(xiǎn)營銷模式的內(nèi)涵及構(gòu)建障礙(1)20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)營銷理念的導(dǎo)入，推動(dòng)了中國保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，由非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)主導(dǎo)市場的態(tài)勢(shì)，漸變?yōu)閴垭U(xiǎn)業(yè)務(wù)占較大份額的倒置結(jié)構(gòu)。2003年全國保費(fèi)收入3880，4億元，非壽險(xiǎn)僅占比23左右，年增速也滯后于壽險(xiǎn)近21個(gè)百分點(diǎn)，而壽險(xiǎn)保費(fèi)已有75以上來自營銷。構(gòu)建有核心競爭力的營銷模式，重組整體競爭優(yōu)勢(shì)，成為新形勢(shì)下諸家非壽險(xiǎn)公司提高適應(yīng)效率的管理戰(zhàn)略。 現(xiàn)代意義上的營銷，是一種比較容易使企業(yè)取得成功的經(jīng)營思路，。是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的一種機(jī)制，而不是某一部門的個(gè)別職能。非壽險(xiǎn)營銷模式，是適應(yīng)非壽險(xiǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場形勢(shì)的銷售體制范式，是以市場和客戶為導(dǎo)

2、向的經(jīng)營機(jī)制形成后，非壽險(xiǎn)銷售機(jī)制的示范創(chuàng)新，是先進(jìn)管理與技術(shù)融入的結(jié)果，具有產(chǎn)品銷售的全盤策略和支持系統(tǒng)整合性的特征。非壽險(xiǎn)業(yè)存在著推翻現(xiàn)有錯(cuò)誤模式和觀念的障礙，而要建立適應(yīng)市場和自身發(fā)展的、融入市場機(jī)制的營銷模式，需步出下述誤區(qū)：一是營銷理念誤區(qū)。摒棄初級(jí)的、以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的推銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營銷模式的盲目追隨。二是營銷信息與調(diào)研系統(tǒng)誤區(qū)。去除憑感性拓展業(yè)務(wù)習(xí)慣，充分利用科學(xué)有效的營銷信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)最大化。三是市場定位與分銷渠道誤區(qū)。改變?nèi)鄙賹?duì)非壽險(xiǎn)市場購買能力、傾向、心理和周期的行為分析狀況，實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)市場產(chǎn)品和營銷模式的差異化。保險(xiǎn)市場對(duì)非壽險(xiǎn)營銷模式的影響國外先進(jìn)保險(xiǎn)企

3、業(yè)的營銷模式?jīng)_擊著國內(nèi)非壽險(xiǎn)業(yè)。隨著中國入世承諾的兌現(xiàn)，國外保險(xiǎn)公司不僅在國內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)提供直銷服務(wù)，還會(huì)利用保險(xiǎn)中介或國際互聯(lián)網(wǎng)等，打造新的銷售模式，實(shí)施快捷有效銷售。據(jù)美國獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后10年，37的個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品和企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的31，將通過國際互聯(lián)網(wǎng)完成。目前，一批有較強(qiáng)營銷能力的保險(xiǎn)主體，已經(jīng)以先進(jìn)營銷模式逐鹿中國保險(xiǎn)市場，招商信諾人壽保險(xiǎn)公司宣布放棄代理人營銷模式，采取利用合作伙伴招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)和電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道營銷；美國友邦北京分公司不聘有保險(xiǎn)從業(yè)背景人員，重筑新的保險(xiǎn)市場營銷理念，都影響著轉(zhuǎn)型期非壽險(xiǎn)營銷模式的構(gòu)建。保險(xiǎn)市場主體的完善，打破沿襲多年的非壽險(xiǎn)銷售模式。近年

4、來保險(xiǎn)市場主體長期缺位現(xiàn)象得到初步改變。一方面，在組織結(jié)構(gòu)形式由國有、股份、合資外資和國控外資等日趨多元化形勢(shì)下，需要?jiǎng)?chuàng)新出與之匹配的市場化營銷模式另一方面，大量保險(xiǎn)中介基于生存的壓力，必然依托自身種種優(yōu)勢(shì)，竭力拼殺市場，迫使非壽險(xiǎn)公司改變沿襲已久的靠層設(shè)機(jī)構(gòu)、分片固守和增員展業(yè)的直銷模式，在將來的市場博弈中，走與保險(xiǎn)中介“競合共贏”之路。據(jù)悉，2003年國內(nèi)保險(xiǎn)專業(yè)代理與經(jīng)紀(jì)公司保費(fèi)收入已近百億元。保險(xiǎn)監(jiān)管思路的變化，促使非壽險(xiǎn)營銷模式的市場化創(chuàng)新。入世后我國保險(xiǎn)監(jiān)管將遵循市場取向和發(fā)展觀，漸由管理監(jiān)管向服務(wù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，償付能力和市場監(jiān)管并重。保監(jiān)會(huì)陸續(xù)出臺(tái)了向非壽險(xiǎn)公司開放第三領(lǐng)域、放寬高管

5、任職、車險(xiǎn)航意險(xiǎn)費(fèi)率放開，和允許保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、或設(shè)立營銷服務(wù)部的方式開展業(yè)務(wù)，不僅使眾多保險(xiǎn)中介獲得難得的業(yè)務(wù)空間和市場機(jī)遇，而且為非壽險(xiǎn)公司實(shí)施多元化營銷模式，提供了更為廣泛的產(chǎn)品選擇和市場環(huán)境，同時(shí)放寬保險(xiǎn)高級(jí)管理人員任職資格，使業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀人才氣融入非壽險(xiǎn)管理層，為非壽險(xiǎn)營銷模式的構(gòu)建和創(chuàng)新，提供廣泛的人力資源支撐。股改上市后的非壽險(xiǎn)龍頭人保財(cái)險(xiǎn)，借助國際市場的外力推進(jìn)自身體制改革，全面推進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理和營銷的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營與精細(xì)化管理，建立組織管理機(jī)制、員工配置機(jī)制、以客戶和市場為中心的流程創(chuàng)新機(jī)制，使業(yè)務(wù)增長方式由要素驅(qū)動(dòng)型向知識(shí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)

6、變，同時(shí)以業(yè)務(wù)流程和客戶為主線，重組營銷、承保、理賠和產(chǎn)品開發(fā)流程，設(shè)置個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)營銷管理部，開展差異化營銷管理，提升了營銷技能。特別是近期又籌建了北京、上海、山東和廣東四家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，進(jìn)一步改革與活化營銷機(jī)制，以效益為中心增加市場開掘深度，創(chuàng)造專業(yè)化的分工協(xié)作模式，真正走上股份化、市場化、國際化的發(fā)展之路，對(duì)中國非壽險(xiǎn)營銷變革影響深遠(yuǎn)。非壽險(xiǎn)營銷模式的發(fā)展均向一、多元化趨向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化，保險(xiǎn)公司組織形式出現(xiàn)集團(tuán)化和公開化特征。集團(tuán)化后的非壽險(xiǎn)公司，必然推進(jìn)信息技術(shù)深層應(yīng)用，重新定位保險(xiǎn)企業(yè)主體功能，專注于產(chǎn)品開發(fā)管理的核心職能，諸如展業(yè)、承保、理賠等社會(huì)化和專業(yè)化的職能，將

7、分交專業(yè)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。非壽險(xiǎn)公司經(jīng)營核心化的趨向，將推進(jìn)著我國非壽險(xiǎn)市場營銷模式的多元化。二、差異化趨向。差異化是近年保險(xiǎn)市場競爭的一大特點(diǎn)，車險(xiǎn)改革已有充分體現(xiàn)，在2003年的保險(xiǎn)公司管理規(guī)定征求意見稿中，保監(jiān)會(huì)又放松了對(duì)保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)價(jià)格的管制，以后主要險(xiǎn)種的條款和價(jià)格不再由保監(jiān)會(huì)制定，而由各保險(xiǎn)公司制定后報(bào)保監(jiān)會(huì)備案，這將催生更多的差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化必然為營銷模式的差異化提供積極條件，可以預(yù)見，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的保險(xiǎn)市場，定制相異的營銷模式，將成為今后非壽險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，單純的費(fèi)率競爭也將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型為營銷模式的競爭。三、創(chuàng)新趨向。不同規(guī)模和不同發(fā)展階段的非壽險(xiǎn)公司，會(huì)有不

8、同的營銷模式。大型的全國性非壽險(xiǎn)公司，會(huì)重新定位市場，改變無效益的龐大組織機(jī)構(gòu)，剝離分支機(jī)構(gòu)為專業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)，組建由總公司控股的專業(yè)經(jīng)紀(jì)代理公司。新創(chuàng)的成長型公司，會(huì)選擇并購多家不同特色、規(guī)模較大的專業(yè)代理公司，突破展業(yè)規(guī)模限制，迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場。以往保險(xiǎn)超市的營銷模式，也將分化出專賣店、特色點(diǎn)等新的靈活模式。營銷模式將出現(xiàn)不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨向。重組中國非壽險(xiǎn)營銷模式的路徑一、依發(fā)展趨向創(chuàng)新非壽險(xiǎn)蕾銷理念營銷發(fā)展歷程，已經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、大眾營銷階段，直至目前發(fā)達(dá)國家的“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化階段”。要實(shí)現(xiàn)非壽險(xiǎn)業(yè)營銷模式本土化創(chuàng)新與發(fā)展，與國際保險(xiǎn)業(yè)接軌，經(jīng)營者需要“機(jī)制未動(dòng)、觀念先行”，要有超前的營銷戰(zhàn)略思維，以未來的發(fā)展來關(guān)注現(xiàn)狀的調(diào)整，建立現(xiàn)代非壽險(xiǎn)業(yè)全新的“大營銷理念”。一方面，新的非壽險(xiǎn)營銷理念，是從公司的整體系統(tǒng)創(chuàng)建“以客戶需求的滿足為核心、以