社會(huì)科學(xué)類市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告p

1、太陽城商業(yè)街調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查背景常州太陽城隸屬銅鑼灣集團(tuán)，該集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)CMAL銅鑼灣廣場(chǎng)和銅鑼灣百貨兩大品牌，即主營(yíng)SHOPPING MA和大型綜合百貨店。它位于常州市新北區(qū)核心地帶， 建筑面積19.8萬平方米，是集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)于一體的美式購(gòu)物中心, 是常州市單體建筑面積最大的綜合性商業(yè)廣場(chǎng)。自今年4月末，太陽城商業(yè)街開始對(duì)外營(yíng)業(yè)以來，已經(jīng)逐漸受到周邊消費(fèi)群體的普遍青睞，其知名度也逐漸攀升。（一）調(diào)查目的了解新北區(qū)以河海大學(xué)、常州工學(xué)院（含新北校區(qū)）為代表的現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi) 特征及對(duì)太陽城的印象及期望，為太陽城在針對(duì)大學(xué)生這一較為特殊的社會(huì)群體開展 相應(yīng)的營(yíng)銷方式提供有力的決

2、策支持。（二）調(diào)查意義一方面，通過對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及太陽城自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析, 為太陽城制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供相應(yīng)的建議；另一方面，通過這次調(diào)查活動(dòng)， 我們可以將大學(xué)四年所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用于具體的實(shí)踐活動(dòng)中去，與太陽城調(diào)查實(shí)踐有機(jī)二、調(diào)查過程及方式、方法概述本次調(diào)查的調(diào)查小組是由河海大學(xué)大四國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生組成，具體成員有：楊洋、張曉敏、薛萍萍、高飛、陳叢、高新。考慮到常州太陽城商業(yè)街是一個(gè) 新開的集商業(yè)與購(gòu)物為一體的商業(yè)街，常州的高校又很多，而且如此的一個(gè)消費(fèi)群體 對(duì)中低檔商業(yè)街的銷售都有著相當(dāng)?shù)淖饔?，同時(shí)常州的每所大學(xué)的學(xué)生都來自五湖四 海，而且太陽城在高校中的知曉

3、是從其周圍幾所學(xué)校開始的，可以算是其打入大學(xué)生 市場(chǎng)的試點(diǎn)，所以我們的調(diào)查對(duì)象為新北區(qū)兩所高校一一河海大學(xué)和常州工學(xué)院全體 在校大學(xué)生。（一）調(diào)查的過程概述7月1日：楊洋負(fù)責(zé)聯(lián)系調(diào)查單位，與其商討確定調(diào)查的主題及調(diào)查目的；7月2日：組隊(duì)并召集全體成員開會(huì)討論確定調(diào)查對(duì)象，制定調(diào)查方案，并交太陽城策劃部進(jìn)行審核；7月35日 :依據(jù)太陽城策劃部的要求修改調(diào)查方案，由張曉敏、薛萍萍、高飛、 陳叢分組與被調(diào)查高校聯(lián)系并搜集其相關(guān)資料與信息，協(xié)調(diào)相關(guān)事宜；7月68日：全體成員討論并完成調(diào)查問卷的制作，并分派人員與被調(diào)查的學(xué)校聯(lián)系，安排好調(diào)查的準(zhǔn)備工作；7月910日 :由高飛、楊洋、高新負(fù)責(zé)針對(duì)常工院做問

4、卷調(diào)查;7月1112日：由陳叢、薛萍萍、張曉敏負(fù)責(zé)針對(duì)河海大學(xué)做問卷調(diào)查;7月1314日：集中全體成員進(jìn)行問卷的篩選、歸類和統(tǒng)計(jì)工作，并最終由張曉敏負(fù)責(zé)資料的錄入工作;7月1418日 :由張曉敏、楊洋、薛萍萍完成調(diào)查報(bào)告的撰寫，高飛、陳叢、高新 進(jìn)行后期的修改工作；7月19日：由楊洋負(fù)責(zé)將報(bào)告提交太陽城負(fù)責(zé)人驗(yàn)收；7月22日：通過太陽城策劃部審核，并且得到了好評(píng)，向調(diào)查小組每位成員頒發(fā)了榮譽(yù)證書。（二）調(diào)查的方式和方法運(yùn)用抽樣調(diào)查和文案調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方法，運(yùn)用N2t22x此計(jì)算公式來計(jì)算出的所需抽取的樣本數(shù)量依據(jù)，考慮到調(diào)查時(shí)間有限，期間又正值學(xué)生考試集中階段，以及太陽城商家提供的資金有限，

5、并且要求7月20日前一定要將調(diào)查報(bào)告上交等種種原因，經(jīng)全體成員討論，兼顧到調(diào)查的精確度等方面的因素，我們 適當(dāng)?shù)目s短了問卷份數(shù)。決定對(duì)于常州工學(xué)院本部和新北校區(qū)的15個(gè)學(xué)院，以院為分層依據(jù)，采取類型抽樣的方式，依據(jù)n1/N n2/N ns/N n/N來確定樣本單位數(shù)。常州工學(xué)院總計(jì)10589人，約抽取3%的樣本數(shù)，即約取樣325份，其中新北區(qū)115份，本部210份。而對(duì)于我們河海大學(xué)，我們運(yùn)用相同原理以學(xué)院為單位采取隨機(jī)調(diào)查的方法 對(duì)其做問卷調(diào)查。我們學(xué)?？?cè)藬?shù)約5500人，按3%由取樣本數(shù)，約175份。三、調(diào)查結(jié)果分析面對(duì)500份原始問卷，我們進(jìn)行了分組整理與資料錄入，在統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)的基 礎(chǔ)

6、上，分別從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和太陽城自身三方面進(jìn)行了調(diào)查結(jié)果分析。其具體 內(nèi)容如下：（一）目標(biāo)顧客大學(xué)生消費(fèi)行為分析1.購(gòu)物頻次分析常州市新北區(qū)大學(xué)生來自五湖四海，雖然各自的家境不一樣，但總的來說，其消 費(fèi)習(xí)慣是多頻次的消費(fèi)。他們的購(gòu)物頻率卻集中在24次/月，經(jīng)過我們進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)和 分析，我們有如下數(shù)據(jù)。圖一從以上的圖和表中我們很容易得到無論是按照學(xué)校還是性別分類，大學(xué)生的購(gòu)物頻率主要集中在2到4次/月，即所有的選項(xiàng)中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值就在2到4次之間。大學(xué)生每月購(gòu)物頻次圖所占比例口 河 ?？?常 工 男 生口 女 生全部根據(jù)中位數(shù)的計(jì)算方法我們可以得到各個(gè)學(xué)校，各個(gè)性別以及總體的數(shù)據(jù)，其結(jié)果

7、分 別代表著在不同的分類情況下購(gòu)物集中程度：河海1+2*(99-55)/(99-55+99-5)=1.64次/(223-71+223-31)=1.88次(322-124)/(322-124+322-36)=1.81次 常工院學(xué)生的總體月平均購(gòu)物次數(shù)要比河海學(xué)生要高一些；同時(shí)女生的月平均購(gòu)物消費(fèi)次數(shù)要比男生要高一些。女生的購(gòu)物頻率要比男生高出29.15個(gè)百分點(diǎn)。通過分析月購(gòu)物次數(shù)，根據(jù)不同性別下的大學(xué)生購(gòu)物月頻次，商家可適時(shí)地針對(duì)其目標(biāo)顧客采取周期性、時(shí)段性的廣告宣傳、打折促銷等活動(dòng)。2.選擇購(gòu)物場(chǎng)所的考慮因素分析圖二(1)商品種類，品種齊全是大學(xué)生消費(fèi)者考慮的主要因素由上圖可知，有39%勺被調(diào)

8、查者選擇購(gòu)物場(chǎng)所是主要考慮的因素是商品種類是否齊全。因此，太陽城在安排商家、各商家在安排商品與服務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)商品種類的多樣性、全面性，這樣才能有力地抓住大學(xué)生消費(fèi)者的心理，才能在新北區(qū)，以至于在常州這個(gè)市場(chǎng)上立于不敗之地。(2)價(jià)格，適宜的價(jià)格仍是制勝的法寶調(diào)查結(jié)果顯示，在所有的被調(diào)查者中，約有38.55%的被調(diào)查者購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素是價(jià)格適宜。由于絕大多數(shù)的大學(xué)生屬于財(cái)富的消耗者而非創(chuàng)造者，經(jīng)濟(jì)水平較低，因此在所有被調(diào)查者當(dāng)中，只有13.25%和1.41%的學(xué)生每月到商場(chǎng)或商業(yè)街的消費(fèi)總額是5001500元和15003000元，大多數(shù)的學(xué)生(約83.33%)月購(gòu)物消費(fèi)總額在500元以

9、下，具體情況見(圖九)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，現(xiàn)階段常州市學(xué)生消費(fèi)處在中低檔水平上。因此，現(xiàn)階段在常州市場(chǎng)上，商家可以采取價(jià)格戰(zhàn)來奪取市場(chǎng)份額。常工院1+2*(223-71)男生1+2* (125-80)/ (125-80+125-13)=1.57次女生1+2* (197-44)/ (197-44+197-23)=2.35次全部1+2*數(shù)據(jù)顯示,這表明學(xué)生的外出時(shí)間并不是很充裕，他們還的考慮到課業(yè)的壓力，外出購(gòu)物的也只是為了滿足生活的需要。圖三(3)購(gòu)物環(huán)境，良好的購(gòu)物環(huán)境也是至關(guān)重要的因素體驗(yàn)型商業(yè)時(shí)代的主體消費(fèi)模式為感受式消費(fèi)，“買”的需求不再是人們消費(fèi)行 為的唯一驅(qū)動(dòng)力，“享受”與“休閑”

10、已經(jīng)成為人們消費(fèi)的主要目的，因而，太陽城 應(yīng)致力于為廣大的大學(xué)生群營(yíng)造良好的購(gòu)物休閑環(huán)境。(4)交通，便利的交通也是關(guān)鍵因此，雖然常州大學(xué)城內(nèi)六所高校有公交車直達(dá)太陽城，這次我們所調(diào)查的河海 大學(xué)以及常州工學(xué)院也在附近，可謂交通便利，但是太陽城也應(yīng)該在交通上繼續(xù)為大 學(xué)生群體提供便利，如加大免費(fèi)車的力度，從而吸引更多的大學(xué)生前來購(gòu)物休閑和娛 樂。(5)品牌，合理引進(jìn)知名品牌雖然在被調(diào)查者中，對(duì)知名品牌這個(gè)因素，被調(diào)查者的反應(yīng)并不是很強(qiáng)烈，但是, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，追求品牌的特性會(huì)越來越明鮮，因而，太陽城的應(yīng)該合理定位自 身，弓I進(jìn)知名品牌，滿足大學(xué)生消費(fèi)群的需求。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析作為一家新建

11、的大型購(gòu)物廣場(chǎng)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地進(jìn)而不斷進(jìn) 步，太陽城必需做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析這個(gè)環(huán)節(jié)的工作。下表為太陽城目前所面臨的主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:圖四上圖全面地揭示了現(xiàn)階段太陽城商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。就目前而言，其競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手在附近大學(xué)生心目中的排名由高到低依次是南大街、中惠和路橋、購(gòu)物中心、 泰富、大洋百貨。對(duì)他們的分析將會(huì)給作為這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入者一一太陽城商業(yè)街的營(yíng) 銷方案的制定提供很好的依據(jù)，以便其在這一領(lǐng)域更快地站穩(wěn)腳步，甚至取代前者。 南大街南大街的知曉度非常高?；谀洗蠼质紫冗M(jìn)入常州市消費(fèi)者市場(chǎng)的這個(gè)事實(shí)，特 別是其所針對(duì)的一個(gè)最重要的消費(fèi)群一一廣大的大中專院校學(xué)生，已經(jīng)先入為主地在 眾多

12、的大學(xué)生意識(shí)和行為中占據(jù)了重要的地位，但其地理位置離新北區(qū)較遠(yuǎn)。路橋和中惠路橋和中惠采取低價(jià)位營(yíng)銷策略，里面的商品魚龍混雜，通常采取議價(jià)方式進(jìn)行 買賣。對(duì)于學(xué)生來說，這些低價(jià)位的場(chǎng)所，往往能吸引他們的眼球。購(gòu)物中心、泰富及大洋百貨泰富廣場(chǎng)自2005年?duì)I業(yè)以來，引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)品質(zhì)生活。以提升常州地區(qū)時(shí)尚性為 使命，尤其是年輕一代與大都市的接軌。不遺余力地在上海、廣州等時(shí)尚前沿陣地引進(jìn)一批時(shí)尚業(yè)態(tài)和品牌，如Wantons（屈臣氏）、Bread Talk（面包新語）等，圍繞年輕時(shí)尚， 突出購(gòu)物、休閑、餐飲于一體，迅速在常州時(shí)尚族心中占據(jù)了一席之地，滿足了18-35歲年齡層的消費(fèi)者愛美、愛時(shí)尚的需求。

13、成為常州地區(qū)獨(dú)具特色、年輕時(shí)尚、最具活 力的主題商場(chǎng)之一。購(gòu)物中心鎖定高中檔路線，重點(diǎn)擴(kuò)大女性品牌和一線高檔品牌，滿足了18-35歲年齡層的消費(fèi)者愛美、愛時(shí)尚的需求，重點(diǎn)擴(kuò)大女性品牌和一線高檔品牌，向主題化、 個(gè)性化、品牌化的現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。大洋百貨以其打折促銷活動(dòng)以及靠近火車站、長(zhǎng)途汽車站的優(yōu)勢(shì)，吸引著一批高 檔消費(fèi)水平的學(xué)生。但三者位置相距較遠(yuǎn)，輻射范圍有限，且品牌路線單一，不能滿足大部分中低檔 次學(xué)生消費(fèi)需求。（三）太陽城商業(yè)街自身狀況分析1.消費(fèi)者對(duì)其知曉程度不是很高通過我們的調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知：就河海而言，分別有83.87%的男生和100%勺女生知曉太陽城；就常工院而言，分別有6

14、5.93%的男生和77.78%的女生知道太陽城的存在?？梢?，河海由于其相對(duì)較近的地理優(yōu)勢(shì)，在校學(xué)生對(duì)太陽城的知名度比較高；再 者，女生相比較男生而言，對(duì)購(gòu)物逛街的興趣相對(duì)濃厚，這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是女生對(duì) 太陽城的知曉度在無論哪個(gè)院校都高于男生（圖五）。圖五在被調(diào)查的498名新北區(qū)在校大學(xué)生中有393人明確表示知道太陽城銅鑼購(gòu)物廣場(chǎng), 即占所有被訪者總數(shù)的78.91%,仍舊有將近22%勺被調(diào)查者是不知道太陽城這一大型綜 合的購(gòu)物廣場(chǎng)的，由此我們?cè)趯?duì)外宣傳，至少是對(duì)我們大學(xué)生這一群體的宣傳不是很 到位。然而，比較我們獲取的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，普遍的存在這樣的現(xiàn)象：盡管有些學(xué)生對(duì)太陽城有一定的印象，但是仍

15、有一大部分沒有去過太陽城（圖六），所以，如何吸 引這些消費(fèi)群體的眼球是擺在太陽城面前的一個(gè)第一個(gè)急需解決的問題。在品種多樣 化，服務(wù)周到化等方面，太陽城仍有許多需要改進(jìn)的地方。圖六綜上所述，開業(yè)并未有多久的太陽城商業(yè)街，就其所面對(duì)的受眾就目前而言，在 常州市新北區(qū)的大學(xué)生群體之中，已經(jīng)形成了一定程度的知名度，也一定程度上也吸 引了一大批可觀的學(xué)生前去購(gòu)物消費(fèi)；然而，從另一方面講，仍有一部分對(duì)太陽城毫 不知曉，更為重要的是還有一批雖然聽過太陽城卻由于各種因素的影響目前為止未曾 去過太陽城。這些，對(duì)于太陽城，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)：在有效留住現(xiàn)有顧客（即變他們?yōu)橹艺\(chéng)型顧客）的同時(shí)，在價(jià)格、地段、促銷、產(chǎn)

16、品（4PS上加大改進(jìn)力度，從而 吸引潛在的大學(xué)生消費(fèi)者。統(tǒng)計(jì)得出在河海，46.06%的被調(diào)查者是通過親戚朋友或是同學(xué)知道太陽城購(gòu)物廣場(chǎng)的，這一數(shù)目占到了所有知曉太陽城總被調(diào)查者人數(shù)的50.66%,所占比例已經(jīng)很大了， 但還是與我們真正意義上的目標(biāo)還有一定的差距， 值得注意的是河海大學(xué)和太陽 城幾乎是隔街相望，其地理位置對(duì)于也其比鄰的河海學(xué)生來講，最好的形象宣傳和提升知名度便是口碑式的廣告宣傳，雖然46.06%的被調(diào)查者是通過親戚朋友或同學(xué)的渠道獲知太陽城商業(yè)街的，但這不應(yīng)該是我們太陽城主要的對(duì)外宣傳的渠道，否則我們 很難在短期內(nèi)在市場(chǎng)上站住腳，贏得市場(chǎng)先機(jī)，因?yàn)橄襁@樣一種口頭式的宣傳雖然是 一

17、種穩(wěn)定的持久的宣傳方式，但又卻是耗費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)，短期難以見到效果宣傳方式。 時(shí)間就是金錢，我們不可坐以待斃。同時(shí)還應(yīng)指出，在宣傳單，戶外廣告的投放上宣 傳的效果并不是很好，至少是對(duì)大學(xué)生這一群體來說。而且?guī)缀跏鞘招跷ⅲ瑹o論是河海還是常工，無論是男生還是女生，其所占該總體比例均不足20%由此可見，在傳播渠道上，尤其是對(duì)于大學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體而言，太陽城并未充分發(fā)揮其主觀 能動(dòng)性，而多是通過間接的方式將信息傳遞給消費(fèi)者。針對(duì)數(shù)據(jù)所反映的問題，太陽 城的廣告策劃部、市場(chǎng)營(yíng)銷部等相關(guān)部門應(yīng)該與各商家聯(lián)起手來，合理發(fā)布電視廣告、 定期向各高校發(fā)放宣傳單、甚至可以針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的群體偏愛上網(wǎng)的特性

18、在網(wǎng) 上投放他們感興趣的信息抑或是贊助院校的日常大型文藝體育活動(dòng)等在學(xué)生心目中樹 立口碑。圖八從以上的圖中我們都可以看出，只要是去過太陽城的大學(xué)生，對(duì)太陽城感觸最深 的便是優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境，其次就是其比較優(yōu)越的地理位置，使得忙于學(xué)業(yè)的大學(xué) 生購(gòu)物方便多了。由此可見購(gòu)物環(huán)境的舒適是太陽城的一大優(yōu)勢(shì)；購(gòu)物方便是第二優(yōu) 勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)很大程度上與它得天獨(dú)厚的地理位置有很大的關(guān)系，我們應(yīng)該強(qiáng)化我 們的優(yōu)勢(shì)所在，更好地發(fā)揮它在吸引顧客群體的重要作用。與此同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)改進(jìn)我們?cè)谄渌矫娴牟蛔阒?，?shù)據(jù)反映有101名大學(xué)生對(duì)太陽城毫無印象或印象不深刻（這主要是因?yàn)樗麄兾慈ミ^或者未通過間接的渠道對(duì)太陽城產(chǎn)

19、生印象），所以，太 陽城在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也要在其他方面努力，同時(shí)密切留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。（四）綜合以上三方面針對(duì)太陽城的SWO分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)(strength)1.銅鑼灣品牌效應(yīng)明顯，購(gòu)物環(huán)境舒適,連鎖經(jīng)營(yíng)，給顧客相同的購(gòu)物體驗(yàn)2.購(gòu)物方便，交通便利，規(guī)模效應(yīng)明顯，成本低廉，物流運(yùn)輸條件齊全。市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunity)1地域優(yōu)勢(shì)明顯，潛在客戶多，市場(chǎng)容量大。2.企業(yè)規(guī)模大，規(guī)模效應(yīng)明顯，成本有優(yōu)勢(shì)。SiOi充分吸取商場(chǎng)和市場(chǎng)模式的長(zhǎng)處,實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理”的經(jīng)營(yíng)管理模式。S2O2明確定位,保持客戶忠誠(chéng)度。市場(chǎng)威脅(Threat)1.以南大街為代表的

20、大學(xué)生首先光臨的消費(fèi)市場(chǎng)占到了大多數(shù)。2.顧客素質(zhì)高，服務(wù)質(zhì)量要求高。SiTi突出企業(yè)特色，在保持良好購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)拓展其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。S2T2加強(qiáng)與周邊高校的互動(dòng)關(guān)系，提高服務(wù)素質(zhì)。劣勢(shì)(Weak ness)W2O2專注于各WiTi全國(guó)范圍內(nèi)1.處于企業(yè)經(jīng)營(yíng)種服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，可以給聘請(qǐng)shopping mall初期，商品種類不齊我公司帶來多元化的ma nager以加強(qiáng)對(duì)業(yè)全、商品價(jià)格定位不明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中企業(yè)所務(wù)的拓展能力。確都會(huì)影響太陽城在有的資源，并充分發(fā)揮W2T1利用法律消費(fèi)者心目中的消費(fèi)多元化的優(yōu)勢(shì)吸引顧手段維護(hù)企業(yè)利益，保形象。客。專業(yè)、充分的市場(chǎng)持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，及早2.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初調(diào)研，

21、有針對(duì)性的市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)。期相對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。幵發(fā)，能夠使公司快速W2T2加強(qiáng)與新行業(yè)間地域優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)。北區(qū)市場(chǎng)區(qū)間的有效激烈，南大街等其它地W2O1利用學(xué)生合作，增強(qiáng)綜合服務(wù)能方知名度有一些優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物心里及消費(fèi)頻次，力。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。有效幵發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率。SWOT矩陣分析四、營(yíng)銷方案針對(duì)我們以河海大學(xué)、常州工學(xué)院為代表常州市新北區(qū)高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)的調(diào)查分析，我們結(jié)合太陽城自身的狀況以在常州主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，為太陽城商業(yè)街 制定以下營(yíng)銷策略來增強(qiáng)太陽城購(gòu)物廣場(chǎng)在此類人群中的影響力，從而擴(kuò)大太陽城商 業(yè)街市場(chǎng)占有率:（一）產(chǎn)品和服務(wù)策略處在新世紀(jì)的大學(xué)生，特別是我們這群

22、80年代后成長(zhǎng)起來的大學(xué)生，其自身最大的特點(diǎn)就是經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行 為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們的消費(fèi)類型也已逐步 由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在大多數(shù)大和其他年輕人都喜歡比較時(shí)尚 且有獨(dú)特個(gè)性的服飾，喜歡各種各樣數(shù)碼電子產(chǎn)品，喜歡知名品牌的化妝品，喜歡聚 在一起到環(huán)境溫馨的餐廳聚會(huì)或選擇KTV唱歌等等。太陽城部分商鋪可以針對(duì)這樣的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好引入一些知名品牌、有獨(dú)特個(gè)性的時(shí)尚元素，推新存異, 來滿足不同性別、不同氣質(zhì)的學(xué)生購(gòu)物消費(fèi)需求。在此我們亦要考慮到現(xiàn)如今大學(xué)生 的消費(fèi)水平還是不高的這一現(xiàn)實(shí)。

23、1.產(chǎn)品一定要有針對(duì)性?？梢愿鶕?jù)性別這一細(xì)分因素在店面的布置上、上架產(chǎn)品的選擇上迎合年輕消費(fèi)群體的喜好。例如愛美是女孩子天性，大部分女孩子都喜愛知 名品牌有良好效果的護(hù)膚產(chǎn)品，太陽城可以增開一些這類專賣店。又如可以增開數(shù)碼 電子產(chǎn)品店面，但要注意的是檔次要高低搭配。因?yàn)橛胁糠謱W(xué)生對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品很了 解要求比較高，而有一些學(xué)生要求較低，所以最好是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品搭配。2.太陽城應(yīng)盡快落實(shí)餐飲店，增加KTV娛樂服務(wù)。餐飲的各個(gè)店面要有自己的特 色，同時(shí)完全可以增加KTV這個(gè)娛樂服務(wù)項(xiàng)目。年輕人經(jīng)常會(huì)有同學(xué)朋友聚會(huì)，他們 一般會(huì)選擇吃飯或者唱歌，吃飯和唱歌有良好的氣氛，很受年輕人的歡迎。而且商務(wù)

24、人事也喜歡在談完生意后來餐廳吃飯或KTV放松。這類場(chǎng)所在服務(wù)上要重點(diǎn)注意營(yíng)造一種舒適的、輕松的娛樂消費(fèi)環(huán)境。有針對(duì)地增開這些店面，并借助一些知名品牌的產(chǎn)品的影響力，來抓住年輕消費(fèi) 群體，在市場(chǎng)導(dǎo)入期迅速高效地?cái)U(kuò)大自身的知名度，從而盡快地占有市場(chǎng)。（二）價(jià)格策略從調(diào)查得出的結(jié)果可知：有很大比例的高校學(xué)生消費(fèi)群容易受經(jīng)濟(jì)收入來源的限 制，希望能購(gòu)買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品。針對(duì)這一事實(shí)，太陽城可以給學(xué)生在購(gòu)物上給予優(yōu) 惠，同時(shí)，借助他們對(duì)外宣傳，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。達(dá)到商家和消費(fèi)者雙贏的積極效 果。1 憑學(xué)生證享受折扣優(yōu)惠。憑學(xué)生證享受折扣優(yōu)惠可以吸引更多學(xué)生朋友的光顧,提高知名度和認(rèn)同度。在給予打折優(yōu)惠應(yīng)考

25、慮兩個(gè)方面：一要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，再來制定自身的策略，體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，二要充分計(jì)算成本后對(duì)不同類型 的產(chǎn)品采取不同的折扣，找到利潤(rùn)與擴(kuò)大影響力之間的平衡點(diǎn)。2.價(jià)格敏感商品與非敏感商品采用不同的定價(jià)策略。例如在某一學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的 商品給予較低的價(jià)格，但另一些較不經(jīng)常消費(fèi)的商品上把差價(jià)補(bǔ)回來。這樣，雖然目 前利潤(rùn)沒有增加，但這部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻?jīng)常買的一種商品價(jià)格低而對(duì)太陽城產(chǎn)生認(rèn) 同感，以后買其它東西也會(huì)去太陽城。這不僅增強(qiáng)認(rèn)知度，而且增加了以后的總利潤(rùn)。（三）促銷策略現(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，再好的東西也要靠宣傳讓人知道。通過 調(diào)查我們了解到太陽城在附近學(xué)生中的知曉度還不

26、是很高，而且知道的人還有相當(dāng)一 部分人沒有去過。鑒于從調(diào)查上得知太陽城在宣傳上對(duì)我們大學(xué)生這一群體的還有所 不足， 我們建議太陽城在公關(guān)上多跟附近的高校接觸合作。1.適當(dāng)?shù)拈_展促銷活動(dòng)。由于商場(chǎng)促銷時(shí)可以買到比平時(shí)便宜的產(chǎn)品，往常市中心各大商場(chǎng)搞促銷時(shí)，很多同學(xué)都會(huì)坐很長(zhǎng)時(shí)間的車趕去購(gòu)物。太陽城可以好好利用 自己的地理優(yōu)勢(shì)，制定一些專門針對(duì)學(xué)生的促銷價(jià)格策在國(guó)慶、 五一節(jié)及傳統(tǒng)的節(jié)假 日時(shí)可以到附近高校去宣傳有哪些產(chǎn)品參加活動(dòng)可以享受折扣，還可以開展抽獎(jiǎng)、積 分兌禮品、特別活動(dòng)等等，吸引附近高校學(xué)生，搶占市場(chǎng)。2.太陽城平時(shí)可以到高校舉辦商品展銷會(huì)或在某個(gè)節(jié)日以太陽城的名義到高校舉辦“美食節(jié)”

27、活動(dòng)。在一些季節(jié)變化時(shí)，太陽城可以拿一些新上市的衣服或過季的衣 服到附近各高校去展銷，不僅起到宣傳的作用，同時(shí)也可以減少庫(kù)存、提高資金的周 轉(zhuǎn)能力；而“美食節(jié)”等活動(dòng)則可以把引入的各個(gè)餐飲店的特色菜推出來免費(fèi)供學(xué)生 朋友品嘗，加強(qiáng)了解。這些促銷方法投資少但宣傳力度卻非常明顯。3.與各學(xué)校的學(xué)生交流合作。在學(xué)校學(xué)生組織舉辦的各類活動(dòng)中給予贊助，借學(xué) 生組織影響力宣傳。4.可以給予學(xué)生實(shí)習(xí)打工或暑期實(shí)踐的機(jī)會(huì)。利用自身的地理優(yōu)勢(shì)，通過各種渠道與學(xué)生接觸，從而擴(kuò)大在附近學(xué)生中的影響力。以上即是我們具體的調(diào)查報(bào)告，相關(guān)數(shù)據(jù)的分析以及建議希望能給太陽城下一步 的營(yíng)銷策劃工作提供很好的依據(jù)。附錄當(dāng)代大學(xué)生

28、的消費(fèi)特征大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往 消費(fèi)等幾個(gè)方面，主要有以下特點(diǎn)：? ?一、實(shí)用化特點(diǎn)。調(diào)查顯示，在“大學(xué)生價(jià)值取向”中，列出了大學(xué)生生活中 最主要內(nèi)容：知識(shí)、地位、友誼、愛情、名譽(yù)、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)中是知識(shí)(47.65%)、事業(yè)(47.27%)和健康(43.65%)，其次是友誼(38。58%)、愛情(30.43%)、家庭(30.99%)和金錢(19.63%)，而后才是理想(14.67%)、權(quán)力(7.30%)、地位(6.33%)和名譽(yù)(5.1 7%)。這說明，當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值取

29、向?qū)嵱没?二、多樣化特點(diǎn)。大學(xué)生多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的價(jià)值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè) 人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財(cái)，理性消費(fèi)。另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不 良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型來。?三、個(gè)性化。多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生在屬于自己的私人空間和 時(shí)間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動(dòng)。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的 顯著特點(diǎn)。?四、劇大的反差。我國(guó)貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異很大,在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體，他們的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生 活費(fèi)都難以保障。?五、

30、前衛(wèi)：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為，追求品牌、崇尚權(quán)威、追求新穎、時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性。因此，太陽城的決策者應(yīng)致力于滿足大學(xué)生消費(fèi)實(shí)用化、多樣化、個(gè)性化、巨大 反差以及前衛(wèi)的特點(diǎn)。附錄二新北區(qū)大學(xué)生對(duì)太陽城商業(yè)街認(rèn)知的調(diào)查方案、調(diào)查目的了解新北區(qū)以河海大學(xué)、常州工學(xué)院（含新北校區(qū)）為代表的現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi) 特征及對(duì)太陽城的印象及期望，為太陽城在針對(duì)大學(xué)生這一較為特殊的社會(huì)群體開展 相應(yīng)的營(yíng)銷方式提供有力的決策支持。、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象：新北區(qū)所有在校大學(xué)生調(diào)查單位：學(xué)生個(gè)體 三、調(diào)查項(xiàng)目在校大學(xué)生的及對(duì)太陽城的認(rèn)知程度、 知曉渠道、太陽城的優(yōu)勢(shì)、對(duì)太陽城環(huán)境、 服務(wù)、物價(jià)等總體認(rèn)知、購(gòu)

31、物娛樂習(xí)慣、個(gè)性偏好，購(gòu)物頻率以及對(duì)太陽城的前景關(guān) 注程度。四、問卷的設(shè)計(jì)問卷的主要內(nèi)容分為兩大部分：一部分式以大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)水平等為調(diào)查目 的而設(shè)計(jì)的問題；另一部分則為此次問卷調(diào)查的重點(diǎn)，即大學(xué)生就太陽城商業(yè)街這一 時(shí)間來的運(yùn)營(yíng)效果的一個(gè)感知情況，涉及到廣告宣傳的渠道、總體的印象、特別喜好 等。最后兩題設(shè)計(jì)為開放式問題，旨在反映大學(xué)生對(duì)太陽城今后發(fā)展的建議和意見。五、調(diào)查的時(shí)間、及具體分工安排7月1日：楊洋負(fù)責(zé)聯(lián)系調(diào)查單位，與其商討確定調(diào)查的主題及調(diào)查目的;7月2日：組隊(duì)并召集全體成員開會(huì)討論確定調(diào)查對(duì)象，制定調(diào)查方案，并交太陽城策劃部進(jìn)行審核;7月35日：依據(jù)太陽城策劃部的要求修改調(diào)查

32、方案，由張曉敏、薛萍萍、高飛、 陳叢分組與被調(diào)查高校聯(lián)系并搜集其相關(guān)資料與信息，協(xié)調(diào)相關(guān)事宜；7月68日：全體成員討論并完成調(diào)查問卷的制作，并分派人員與被調(diào)查的學(xué)校聯(lián)系，安排好調(diào)查的準(zhǔn)備工作;7月910日：由高飛、楊洋、高新負(fù)責(zé)針對(duì)常工院做問卷調(diào)查;7月1112日：由陳叢、薛萍萍、張曉敏負(fù)責(zé)針對(duì)河海大學(xué)做問卷調(diào)查;7月1314日：集中全體成員進(jìn)行問卷的篩選、歸類和統(tǒng)計(jì)工作，并最終由張曉敏負(fù)責(zé)資料的錄入工作;7月1418日：由張曉敏、楊洋、薛萍萍完成調(diào)查報(bào)告的撰寫，咼飛、陳叢、咼新進(jìn)行后期的修改工作;7月19日：由楊洋負(fù)責(zé)將報(bào)告提交太陽城負(fù)責(zé)人驗(yàn)收。六、調(diào)查的方式和方法運(yùn)用抽樣調(diào)查和文案調(diào)查相結(jié)

33、合的調(diào)查方法，運(yùn)用2t2此計(jì)算公式來計(jì)算出的所需抽取的樣本數(shù)量依據(jù)， 考慮到調(diào)查時(shí)間有限， 期間又正值 學(xué)生考試集中階段，以及太陽城商家提供的資金有限，并且要求7月20日前一定要將調(diào) 查報(bào)告上交等種種原因，經(jīng)全體成員討論，兼顧到調(diào)查的精確度等方面的因素，我們適當(dāng)?shù)目s短了問卷份數(shù)。決定對(duì)于常州工學(xué)院本部和新北校區(qū)的15個(gè)學(xué)院，以院為分層依據(jù)，采取類型抽樣的方式，依據(jù)n1/N n2/N ns/N n/N來確定樣本單位數(shù)。常州工學(xué)院總計(jì)10589人，約抽取3%的樣本數(shù)，即約取樣325份，其中新北區(qū)115份，本 部210份。而對(duì)于我們河海大學(xué)，我們運(yùn)用相同原理以學(xué)院為單位采取隨機(jī)調(diào)查的方法 對(duì)其做問卷

34、調(diào)查。我們學(xué)?？?cè)藬?shù)約5500人，按3%由取樣本數(shù)，約175份。七、資料的整理及分析作為調(diào)查中心環(huán)節(jié)，我們將集中精力對(duì)所回收的問卷初步分類。首先以男女性別 分兩類，以統(tǒng)計(jì)學(xué)上學(xué)到的平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)、方差等指標(biāo)進(jìn)行分析。然后，我 們就同一或具有若干相同屬性的問卷做第二、第三次分析歸類和總結(jié)。八、有關(guān)調(diào)查報(bào)告的提交我們將回收的問卷在7月1318日期間作問卷統(tǒng)計(jì)分析和整理撰寫報(bào)告之用。 前2天為整理和分析，后4天為報(bào)告的撰寫。在報(bào)告中，我們將以表格、圖形及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映在校大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)層次和水平、太陽城總體認(rèn)知情況和程度、太陽城未來預(yù)期的認(rèn)知情況。由于認(rèn)知情況有開放式問題組成，我們小組將

35、分工協(xié)作，將不 同的態(tài)度及其傾向于以歸類說明。太陽城購(gòu)物廣場(chǎng)調(diào)查問卷尊敬的同學(xué): 您好！為了將太陽城辦成您心目中理想的購(gòu)物廣場(chǎng)，太陽城銅鑼灣商業(yè)街有限公司真誠(chéng)的想傾聽您的建議。你所填寫資料我們將為您保密，謝謝合作!1您是否知道太陽城商業(yè)街(A、是B、否2、您是通過哪種渠道獲知太陽城購(gòu)物廣場(chǎng)的(3、你是否去過太陽城購(gòu)物(A、是B、否4、太陽城購(gòu)物廣場(chǎng)給您留下的最深印象是(5、您選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)所時(shí)考慮的首要因素是(附錄三姓名:電話:您所在的學(xué)校:A、電視廣告B、親戚朋友C、宣傳單D、其他A商品種類齊全B、價(jià)格適宜、服務(wù)態(tài)度好購(gòu)物方便、購(gòu)物環(huán)境好F、其他A知名品牌多B、商品種類齊全、交通便利有免費(fèi)車

36、、價(jià)格便宜、其他6、您一般會(huì)選擇哪些購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物(A路橋、中惠B、南大街C、購(gòu)物中心D、泰富E、大洋百7、您的性別（、女8您的年齡（以上9、您平均每月到商場(chǎng)或商業(yè)街購(gòu)物的次數(shù)是10、您平均每月到商場(chǎng)或商業(yè)街購(gòu)物的消費(fèi)總額為（A、500元以內(nèi)B、500-1500元C、1500-3000元D、3000元以上11、您希望太陽城商業(yè)街在哪些方面有創(chuàng)新或改進(jìn)？（如商品機(jī)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)方面）附錄四原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表河海大學(xué)常州校區(qū)男生選項(xiàng) 題號(hào)ABCDEF合計(jì)A18歲以下B、18-24 C、25-34 D、35-44E、45-60 F、60歲A、1次以下B、2-4次C、5-7次8次以上調(diào)查時(shí)間:調(diào)查地點(diǎn):調(diào)查人員:17815932235223493356379341179323493562919