消費(fèi)者特征(共22頁).doc

1、第三篇 消費(fèi)者特征第三篇 消費(fèi)者特征篇 消費(fèi)者特征是每個(gè)企業(yè)都必須要認(rèn)真思考的問題，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣才能起到事半功倍的效果。第三篇主要是圍繞香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的一些基本統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行陳述，包括了性別、年齡、教育、收入等各個(gè)指標(biāo)。同時(shí)還進(jìn)一步針對(duì)主要藥品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析與探討。 本篇的主要架構(gòu)如下： 第一章 香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者特征 第二章 廣東市場(chǎng)口服液消費(fèi)者的基本特征 第三章 三類市場(chǎng)口服液消費(fèi)者的基本特征第一章 香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者特征 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者特征。我們選取的是“過去三個(gè)月服用香雪口服液

2、的消費(fèi)者”來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的交叉分析，從而保證這些樣本具有很強(qiáng)的代表性。 具體的樣本量方面，過去三個(gè)月服用過香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者樣本總量為477個(gè)；其中一級(jí)市場(chǎng)樣本量為283個(gè)、二級(jí)市場(chǎng)樣本量為139個(gè)、三級(jí)市場(chǎng)樣本量為55個(gè)，均能夠滿足統(tǒng)計(jì)所需的最低樣本要求。1.1 香雪口服液目標(biāo)消費(fèi)者特征1.1.1 性別香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，男性的比例達(dá)到了51.6%，女性的比例達(dá)到了48.4%，兩者基本相當(dāng)。各類市場(chǎng)的情況也大致相同?；鶖?shù)：樣本總量=4771.1.2 年齡結(jié)構(gòu) 香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，20-44歲的各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有10%以上的比例，而其他年齡段的消費(fèi)者比例則在6%

3、到10%之間。其中“10-14歲”、“50-54歲”、“60-64歲”的消費(fèi)者比例最低，均不足8%?；鶖?shù)：樣本總量=477 一級(jí)市場(chǎng)香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在20-44歲的各個(gè)年齡段。二級(jí)市場(chǎng)香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在15-24、40-49歲各個(gè)年齡段。三級(jí)市場(chǎng)香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在15-34歲各個(gè)年齡段?；鶖?shù)：樣本總量=4771.1.3 文化程度 香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，屬于“高中/中專/技?！蔽幕潭鹊谋壤罡?，達(dá)到了41.9%。其次是屬于“初中及以下”和“大?！背潭鹊模謩e達(dá)到了28.9%和23.3%。而屬于“本科及以上”的消費(fèi)者比例最低，

4、僅有5.9%。三類市場(chǎng)的情況大致相同?；鶖?shù)：樣本總量=4771.1.4 職業(yè)類型 香雪消費(fèi)者的職業(yè)類型中，屬于“工人”、“基層管理人員/一般職員”、“學(xué)生”這三種類型的消費(fèi)者比例最高，均有15%左右。而屬于“公務(wù)員”、“高層管理人員/私企老板”的消費(fèi)者比例最低，均不足3%。 基數(shù)：樣本總量=477 一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，屬于 “基層管理人員/一般職員”、“工人”、“個(gè)體戶”和“離退休人員”這四種類型的比例最高。二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，屬于 “學(xué)生”、“工人”、“文/教/科研人員”和“離退休人員”這四種類型的比例最高。三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，屬于 “學(xué)生”、“工人”、“離退休人員”和“個(gè)體戶”這四種類型的

5、比例最高。1.1.5 家庭人口 香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的家庭人口數(shù)，和總體的情況一樣，3口和4口之家消費(fèi)者比例合計(jì)共占到近七成，而單身、6口之家、以及6口以上的消費(fèi)者比例均在5%以下。基數(shù)：樣本總量=477 三類市場(chǎng)當(dāng)中，3口之家的比例是最高的。特別是在一級(jí)市場(chǎng)，3口之家的比例超過了50%。 基數(shù)：樣本總量=4771.1.6 收入狀況香雪消費(fèi)者的家庭月收入狀況中，“1001-2000元”、“2001-3000元”和“3001-4000元”的比例最高，分別達(dá)到了25.3%、21.8%和18.1%。此外，屬于“6000元以上”和“1000元及以下”的也分別有12.5%和9.1%的比例。香雪消費(fèi)

6、者的家庭月平均收入是3323元。基數(shù)：樣本總量=477一級(jí)市場(chǎng)香雪消費(fèi)者的家庭月收入狀況中，“2001-3000元”和“3001-4000元”的比例最高。二、三級(jí)市場(chǎng)香雪消費(fèi)者的家庭月收入狀況中，“1001-2000元”的比例最高?；鶖?shù)：樣本總量=477同樣受到相關(guān)因素的影響，香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者個(gè)人月收入狀況中，屬于“1000元及以下”和“1001-2000元”的消費(fèi)者比例最高，分別達(dá)到了44.2%和37.8%。消費(fèi)者的個(gè)人月平均收入是1475元。基數(shù)：樣本總量=477三類市場(chǎng)香雪消費(fèi)者的個(gè)人月收入狀況中，“1000元及以下”和“1001-2000元”的比例都是最高的。基數(shù)：樣本總量=4

7、771.2 主要藥品的目標(biāo)消費(fèi)者特征對(duì)比 我們根據(jù)本次調(diào)研中消費(fèi)者所選擇出的5種最主要的感冒藥品，進(jìn)行對(duì)比分析，希望能夠反映出不同藥品之間存在的差異。1.2.1 性別在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的性別對(duì)比中，大多數(shù)的感冒藥品并沒有太多的差異性，男女比例都是大致相當(dāng)?shù)摹Ｖ档米⒁獾氖?，白加黑感冒片的目?biāo)消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的比例達(dá)到了56.1%，明顯高于其男性消費(fèi)者的比例。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的性別對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片男51.6%52.5%46.8%49.0%43.9%女48.4%47.5%53.2%51.0%56.1%1.2.2 年齡結(jié)構(gòu)

8、在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的年齡對(duì)比中，眾生雙黃連口服液和白加黑感冒片的情況比較類似，他們40歲以上的消費(fèi)者比例較其他藥品的略低。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的年齡對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片10-14歲6.9%6.9%5.8%4.9%6.5%15-19歲8.8%9.8%10.3%9.7%13.0%20-29歲20.8%24.9%25.6%26.7%23.8%30-39歲20.9%21.0%23.1%20.8%22.3%40-49歲20.3%15.4%17.9%15.6%19.4%50-64歲22.2%22.2%17.3%22.4%15.1%1.2.3

9、 文化程度 在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度對(duì)比中，白加黑感冒片的目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度要明顯的高于其他的藥品。選擇香雪抗病毒口服液、泰諾感冒片的“本科及以上”的消費(fèi)者比例最高。相對(duì)的，選擇明興清開靈口服液的消費(fèi)者文化程度最低。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片初中及以下28.9%27.3%26.9%22.3%19.4%高中/中專/技校41.9%53.7%46.2%50.0%41.0%大專23.3%15.6%23.7%22.3%35.3%本科及以上5.9%3.5%3.2%5.3%4.3%1.2.4 職業(yè)類型 在主要藥品

10、目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)類型對(duì)比中，各種藥品之中都存在一定的差異性。香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液的消費(fèi)者中，“工人”和“基層管理/一般職員”的比例是最高的。眾生雙黃連口服液和泰諾感冒片的消費(fèi)者中，“基層管理/一般職員”的比例是最高的。白加黑感冒片的消費(fèi)者中，“基層管理/一般職員”和“學(xué)生”的比例是最高的。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)類型對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片工人16.6%19.8%9.0%8.7%7.2%基層管理/一般職員15.7%17.9%17.9%20.4%18.7%學(xué)生14.9%11.5%11.5%11.2%17.3%離退休人員1

11、1.9%12.3%11.5%12.6%7.9%個(gè)體戶11.7%13.3%12.2%14.1%14.4%中層管理人員8.8%6.7%11.5%9.2%12.9%待業(yè)/下崗人員6.7%6.5%11.5%7.8%5.0%文/教科研人員6.5%4.8%6.4%7.3%6.5%其他7.1%7.1%8.3%8.7%10.1%1.2.5 家庭人口 在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的家庭人口對(duì)比中，各個(gè)藥品的情況大致相同，3口和4口之家的比例都是最高的。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的家庭人口對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片12.1%2.5%6.1%1.9%7.9%29.0%10

12、.0%9.1%5.8%5.8%345.9%42.9%39.4%42.2%38.1%423.7%25.8%27.3%28.6%28.8%514.1%11.7%9.1%12.1%13.0%64.0%4.8%9.1%5.3%5.0%6人以上1.3%0.0%2.3%3.9%1.4%1.2.6 收入狀況在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的家庭月均收入中，由高到底排列依次是：眾生雙黃連口服液、白加黑感冒片、泰諾感冒片、香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液。在主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人月均收入中，由高到底排列依次是：白加黑感冒片、眾生雙黃連口服液、泰諾感冒片、香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液。消費(fèi)者的收入狀況和消費(fèi)者選用的

13、藥品價(jià)格之間并無特別明顯的相關(guān)關(guān)系，這可能是由于藥品是一種關(guān)乎身體健康的特殊產(chǎn)品、消費(fèi)者更多會(huì)考慮療效、品牌、使用習(xí)慣等方面的因素。主要藥品目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況對(duì)比表 藥品項(xiàng)目香雪抗病毒口服液明興清開靈口服液眾生雙黃連口服液泰諾感冒片白加黑感冒片家庭月均收入33233092457037024186個(gè)人月均收入14751228170814781745第二章 廣東市場(chǎng)口服液消費(fèi)者的基本特征2.1 性別本次接受訪問的口服液目標(biāo)消費(fèi)者中，男、女受訪者的比例大體相當(dāng)。其中，男性消費(fèi)者的比例達(dá)到了50.5%，女性消費(fèi)者的比例是49.5%。基數(shù)：樣本總量=12002.2 年齡結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)表明，接受訪問的口服液

14、目標(biāo)消費(fèi)者中，各個(gè)年齡段的都占有一定的比例。其中15-44周歲的各個(gè)年齡段的消費(fèi)者大約均各占10%左右；其他各個(gè)年齡段的消費(fèi)者大約均各占7%左右。 相對(duì)的，20-24歲年齡段的受訪者比例最高，達(dá)到了13.0%；而60-64歲年齡段的受訪者比例最低，僅有6.4%?？傮w上來看，各個(gè)年齡段之間的受訪者比例差異不大。基數(shù)：樣本總量=12002.3 文化程度 調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者擁有“高中/中專/技?！钡奈幕潭龋@一比例達(dá)到了46.4%。其次，擁有“初中及以下”和“大?！蔽幕潭鹊南M(fèi)者比例大體相似，分別為27.7%和21.4%。文化程度在“本科及以上”的消費(fèi)者比例最低，僅有4.5%?；鶖?shù)：

15、樣本總量=12002.4 職業(yè)類型 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)類型中，屬于“基層管理人員/一般職員”的比例最高，達(dá)到了17.7%。其次是“學(xué)生”、“工人”、“個(gè)體戶”和“離退休人員”，選擇比例均在10%到15%之間。再次是“中層管理人員”、“待業(yè)/下崗人員”和“文/教/科研人員”，選擇比例均在5%到10%之間。而屬于其他職業(yè)類型的消費(fèi)者比例較低，均不足5%。 基數(shù)：樣本總量=12002.5 家庭人口 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭人口數(shù)在3-4人的目標(biāo)消費(fèi)者比例最高，合計(jì)共達(dá)到近2/3的比例。單身和六口或六口以上的家庭比例最低，均不足5%?；鶖?shù)：樣本總量=12002.6 收入狀況 受訪者的家庭月收入中，“1001-20

16、00元”和“2001-3000元”的比例最高，分別達(dá)到26.3%和22.8%。其次是“6000元以上”和“3001-4000元”的，分別達(dá)到16.4%和15.2%。因?yàn)楸敬握{(diào)查覆蓋了廣東的一、二、三級(jí)市場(chǎng)，所以家庭月收入在1000元以下的也有一定的比例。 我們根據(jù)各個(gè)受訪者的家庭月收入狀況，統(tǒng)計(jì)出本次調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群的家庭月平均收入是3477元?；鶖?shù)：樣本總量=890 因?yàn)楸敬握{(diào)研的樣本覆蓋了廣東的一、二、三級(jí)市場(chǎng)，而其中“學(xué)生”、“下崗/待業(yè)人員”、“離退休人員”也占有相當(dāng)?shù)谋壤?，因此受訪者個(gè)人月收入屬于“1000元及以下”的比例最高，達(dá)到了43.8%?；鶖?shù)：樣本總量=927第三章 三類市場(chǎng)口

17、服液消費(fèi)者的基本特征3.1 性別 在口服液消費(fèi)者的性別方面，各類市場(chǎng)之間存在一定的差異性，在一、二級(jí)的市場(chǎng)當(dāng)中，男、女消費(fèi)者的比例大體相當(dāng)。而在三級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，男性消費(fèi)者的比例達(dá)到了55.5%，明顯的高于女性44.5%的比例?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300。三級(jí)市場(chǎng)=2003.2 年齡結(jié)構(gòu) 在一級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，“20-44周歲”各年齡段的消費(fèi)者比例大體相當(dāng)，均在10%以上?！?5-19歲”的消費(fèi)者也有9.0%的比例?！?5-59周歲”各年齡段的消費(fèi)者比例大體相當(dāng)，均大約為8%左右?！?0-14周歲”和“60-64周歲”的消費(fèi)者比例最低，分別是6.3%和5.7%。 總體上，各個(gè)年齡段之間的差

18、異不大?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700 在二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，“20-24周歲”的消費(fèi)者比例是最高的，達(dá)到了14.0%。其次是“30-34周歲”，有10.3%的消費(fèi)者選擇?！?0-14周歲”、“15-19周歲”、“25-29周歲”的消費(fèi)者比例均在9%左右。此外，其他各個(gè)年齡段的消費(fèi)者比例大體相似，均在8%左右。 總體上，除了“20-24周歲”的消費(fèi)者比例略高以外，其他各個(gè)年齡段之間的差異不大。 基數(shù)：二級(jí)市場(chǎng)=300 三級(jí)市場(chǎng)中，各個(gè)年齡段之間的消費(fèi)者比例存在比較明顯的差異性?！?5-19周歲”、“20-24周歲”的消費(fèi)者比例是最高的，均達(dá)到了15%以上。其次是“25-29周歲”、“30-34周歲”，消費(fèi)者

19、的比例均在10%以上?；鶖?shù)：三級(jí)市場(chǎng)=2003.3 文化程度 在各類市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度中，二級(jí)市場(chǎng)擁有“初中及以下”文化程度的消費(fèi)者比例是相對(duì)最高的，達(dá)到了37.3%。而三級(jí)市場(chǎng)擁有“大?！蔽幕潭鹊南M(fèi)者比例是相對(duì)最低的，僅有12.5%的比例?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300。三級(jí)市場(chǎng)=2003.4 職業(yè)類型 在三類市場(chǎng)職業(yè)類型的對(duì)比中，三類市場(chǎng)之間存在一定的差異性。一級(jí)市場(chǎng)中，屬于“基層管理人員/一般職員”的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了23.6%。二級(jí)市場(chǎng)中，屬于“學(xué)生”的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了24.0%。而在三級(jí)市場(chǎng)中，屬于“工人”和“學(xué)生”的消費(fèi)者比例是最高，分別有24.0%和18.0%的人選擇。三類市場(chǎng)受訪者的職業(yè)類型 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)職業(yè)類型比率職業(yè)類型比率職業(yè)類型比率1基層管理人員/一般職員23.6%學(xué)生24.0%工人24.0%2工人13.3%個(gè)體戶13.0%學(xué)生18.0%3個(gè)體戶12.6%工人11.0%個(gè)體戶13.5%4離退休人員12.3%離退休人員10.7%離退休人員12.5%5中層管理人員10.9%基層管理人員/一般職員9.3%基層管理人員/一般職員9.5%6學(xué)生9.6%待業(yè)/下崗人員7.7%文/教/科研人員6.5%7待業(yè)/下崗人員