分析某tvc廣告,以伊利牛奶為例

1、伊利牛奶廣告（李娜版）案例分析1、廣告腳本鏡頭號(hào)拍攝手法畫(huà)面內(nèi)容旁白背景音樂(lè)1搖鏡頭特寫(xiě)在一瓶伊利牛奶的背后放著李娜和他老公的照片，她得獎(jiǎng)時(shí)的照片有人問(wèn)我從無(wú)到有插入輕緩的音樂(lè)2固定鏡頭特寫(xiě)“2011年法網(wǎng)冠軍李娜”的字幕， 李娜從側(cè)面轉(zhuǎn)過(guò)頭，正面看向鏡頭網(wǎng)球?yàn)槟銕?lái)了 什么輕緩的音樂(lè)3固定鏡頭全景姜山坐在沙發(fā)上睡著的惜景我說(shuō)輕緩的音樂(lè)4固定鏡頭 近景姜山的臉部近景帶來(lái)了他輕緩的音樂(lè)5固定鏡頭全景賽場(chǎng)上打網(wǎng)球的情景輕緩的音樂(lè)6固定鏡頭 近景打網(wǎng)球時(shí)的面部表情我想輕緩的音樂(lè)7拉鏡頭近景姜山坐在觀眾席看李娜打球這個(gè)世界上輕緩的音樂(lè)8搖鏡頭特寫(xiě)李娜受傷的腳輕緩的音樂(lè)9固定鏡頭全景李娜與丈夫和諧相處的

2、場(chǎng)面也只有這個(gè)人能這么包容我了輕緩的音樂(lè)10固定鏡頭特寫(xiě)李娜與丈夫笑談的和諧場(chǎng)面輕緩的音樂(lè)11固定鏡頭特寫(xiě)回到第二個(gè)鏡頭，李娜轉(zhuǎn)過(guò)身看著 鏡頭輕緩的音樂(lè)12固定鏡頭特寫(xiě)到了兩杯牛奶輕緩的音樂(lè)13固定鏡頭全景窗外燦爛的煙火放煙火的聲音加 輕緩的音樂(lè)14固定鏡頭近景李娜端著牛奶，姜山醒來(lái)老公放煙火的聲音加上輕緩的音樂(lè)15固定鏡頭中景李娜端著牛奶新年健康放煙火的聲音加上輕緩的音樂(lè)16固定將頭中景接過(guò)牛奶干嘛放煙火的聲音加上輕緩的音樂(lè)17固定鏡頭近景李娜看著丈夫你健康，我才能欺負(fù)你一輩子啊放煙火的聲音加上輕緩的音樂(lè)18固定鏡 頭 近景姜山的笑臉輕緩的音樂(lè)（較 之前聲音較大）19固定鏡頭 近景姜山笑著刮

3、了李娜的鼻子輕緩的音樂(lè)（較 之前聲音較大）20固定鏡頭 近景喝了一口牛奶，兩個(gè)人對(duì)望，相視 一笑新年，和你愛(ài)的 人相約健康輕緩的音樂(lè)（較 之前聲音較大）21固定鏡 頭全景站在窗口看窗外的煙火，字幕新年，和你愛(ài)的人相約健康伊利放煙火的聲音加輕緩的音樂(lè)2、以如下內(nèi)容（廣告定位、目標(biāo)人群、訴求方式、訴求重點(diǎn)等）為側(cè)重點(diǎn)，分析這則廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。這則廣告，有一個(gè)十分溫馨的主題一一“和愛(ài)的人相約健康”，這也是伊利 在春節(jié)期間推出的營(yíng)銷(xiāo)主題。日前，福布斯發(fā)布了 2012年全球企業(yè)2000強(qiáng)排行榜，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)軍者內(nèi)蒙 古伊利集團(tuán)以總銷(xiāo)售額60億美元、利潤(rùn)3億美元、資產(chǎn)32億美元、市值61億美 元入選，排名全

4、球第1752位。無(wú)獨(dú)有偶，在2012福布斯全球100名人榜上，代言 “伊利”的中國(guó)網(wǎng)球明星李娜位列第87位，成為入選該榜單的唯一一名中國(guó)人。奧運(yùn)之年，伊利和李娜同上福布斯榜，使得伊利廣告中李娜說(shuō)的“相約健康與你一 起奧林匹克”別有一番意義。牛奶被譽(yù)為人體不可缺少的白色血液，是對(duì)健康最重要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。隨著 社會(huì)節(jié)奏的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活速度也在逐漸加快，然而，很多人卻開(kāi)始淡漠自 身健康和生活的質(zhì)量。為喚醒人們對(duì)健康生活的重視與追求，伊利牛奶以“重新發(fā) 現(xiàn)牛奶價(jià)值”為核心，重新樹(shù)立了牛奶可以深度滋養(yǎng)生命活力的健康新概念。一直 以來(lái)，伊利牛奶都是以高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)而著稱(chēng)。無(wú)論是從產(chǎn)品銷(xiāo)售，還是廣告宣

5、傳 方面，均得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。從廣告的內(nèi)容來(lái)看，先是從表現(xiàn)李娜賽場(chǎng)霸氣入手，轉(zhuǎn)而充分挖掘這位體育明 星身上真實(shí)的、不為人知的故事的創(chuàng)意，得到了大家的廣泛的認(rèn)同，用一杯牛奶為愛(ài) 人送去健康的結(jié)尾也同伊利乳制品的屬性和品牌升級(jí)后更加注重健康的理念深度契 合?！坝腥藛?wèn)我，網(wǎng)球?yàn)槟銕?lái)了什么？我說(shuō)，帶來(lái)了他，我想，這個(gè)世界上，也只有 這個(gè)人，能這么包容我了?！边@不僅僅是李娜的一句深情告口，也是伊利墩銳洞察代 言人個(gè)性的證明。普天之下，恐怕也只有這個(gè)男人能容納下李娜的火爆脾氣。因此 娜姐的"欺負(fù)”之語(yǔ)，也成了一種另類(lèi)的愛(ài)的表白，其愛(ài)之深頗似葉芝的名詩(shī)''當(dāng) 你老了，只

6、有我愛(ài)你那虔誠(chéng)的靈魂”。她作為一名優(yōu)秀的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，高強(qiáng)度的訓(xùn)練需要的不僅僅只是健康的體魄 更需要強(qiáng)大的精神力量的支持。在此次廣告中，伊利牛奶不僅為李娜帶去了更高品 質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)助力，更幫李娜傳情達(dá)意充當(dāng)了一把愛(ài)的使者。而伊利的這種傳播手法明顯是得到了觀眾的認(rèn)可的。電視廣告播出后，反響 很好,很多消費(fèi)者都在微博上自主的轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)他們對(duì)'你健康，我才能欺負(fù)你一輩 子'的觸動(dòng)，這才是品牌理念深入人心的最好的體現(xiàn)。伊利作為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品，已連續(xù)8年為中國(guó)體育代 表團(tuán)提供營(yíng)養(yǎng)助力。伊利積極參與奧運(yùn)和體育事業(yè)，不僅是體育營(yíng)銷(xiāo)，更是推廣健 康理念，實(shí)踐“健康中國(guó)”計(jì)劃的有效

7、方式。借助體育，伊利讓更多中國(guó)人理解了健康理念，形成了健康生活態(tài)度。在產(chǎn)品方面，伊利的奧運(yùn)品質(zhì)同樣服 務(wù)于所有的社會(huì)大眾，以?shī)W運(yùn)產(chǎn)品的品質(zhì)為每一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)，全面踐行著“滋養(yǎng) 生命活力”的愿景。3、分析使用上述廣告策略的原因伊利在春節(jié)期間推出這樣溫惜的廣告，有利于吸引觀眾的注意，而且春節(jié)恰 是合家團(tuán)圓的日子，這樣的愛(ài)的主題更加能夠深入人心?，F(xiàn)在的人，尤其是年輕 人，忙于工作，快節(jié)奏的生活，會(huì)使他們淡忘鍛煉與健康，而伊利牛奶恰恰符合這 樣的理念，所以無(wú)論是老年人還是年輕人都會(huì)關(guān)注，即使不為自己，為身邊的人， 為愛(ài)的人也會(huì)去關(guān)注的。其次，伊利作為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品，邀請(qǐng)剛剛獲得網(wǎng)壇冠軍 的李娜夫妻代言，更加能夠鼓舞士氣，我們都知道，在署假期間，倫敦會(huì)舉行奧運(yùn) 會(huì)，伊利廣告也是抓住了這一